微傳播背景下公共圖書館推薦書目工作探究
——基于5T模型分析法

蔣心怡

(無錫市文物保護中心,江蘇 無錫 214000)

0 引言

閱讀是從文字、符號、公式、圖表等書面材料中獲取信息的過程。人的知識,特別是間接知識,大部分都是通過閱讀得到的。因此,閱讀能力是一個人文化水平的重要標志[1]。公共圖書館是全民閱讀的主陣地,通過對館藏資源進行挖掘、加工、提煉、重組,及時、快捷、廣泛地傳遞給廣大市民,豐富市民精神文化生活,在傳承優秀傳統文化、涵育文明素養和開展全民終身學習等方面發揮重要作用。

知識經濟時代,信息海量冗雜、繁復無序,網絡空間的無邊界性擴大了人們的認知空間和交互范圍[2],用戶利用圖書館已不再局限于通過書目檢索獲取所需文獻信息,而是出于職業發展、知識更新等需要,希望圖書館能提供經過提煉重組的系統知識。圖書館館員作為“知識經紀人”,通過細分每類用戶特征,從背景知識、價值需求等多維度甄選推薦書目,提供便捷精準的閱讀推廣服務。依托豐富的文獻資源和多元化平臺,圖書館以讀者為核心,注重信息交流與分享,積極利用微傳播進行資源推介,在信息產生、傳輸和處理的過程中,不斷增加受眾與傳播者的連接。當受眾對文章或視頻中推薦的圖書產生興趣時,會自發進行轉發、評論、點贊等互動行為,潛移默化成為信息傳播者。同時,基于受眾反饋進一步修正資源推介的內容,調整后續更新的選題以滿足特定人群的閱讀需要,傳授方式由單向灌輸向雙向互動轉變(見圖1)。

圖1 微傳播流程

“互聯網+”時代,圖書館將微傳播作為資源推廣服務的媒介,縮短與讀者的距離,營造全民閱讀的良好生態。微傳播是指以微博、微信、社交平臺等新媒體為媒介的信息傳播方式[3],具有傳播迅速、范圍廣泛、形式多樣等特點,人們可以隨時隨地獲取熱點資訊、跟進輿論熱點、傳播知識信息,為圖書館閱讀推廣服務帶來新的機遇與挑戰。基于此,筆者分析了微傳播背景下閱讀行為、閱讀偏好和閱讀業態的變化,運用5T模型就推薦書目工作要素加以剖析,以無錫市圖書館薦書服務為例,提出經驗啟示及可持續發展建議。

1 微傳播背景下閱讀行為的改變

大數據、云計算等信息技術更新迭代并向各領域融合發展,圖書館數字化服務體系不斷完備,成為驅動閱讀推廣服務創新的重要引擎。微傳播打破了傳統媒體壟斷的信息傳播機制,加速了數字閱讀向智能閱讀的演化、進化,呈現實時化、多元化、智慧化等特征,人們的閱讀載體、形態和場景發生了變化。

1.1 移動端數字閱讀發展迅速

從“紙端”到“指端”,數字閱讀市場不斷擴張。相較于傳統閱讀,數字閱讀以其資源豐富、形式多樣、互動性強等特點受到人們喜愛,智能手機、平板電腦等移動端已成為人們獲取信息的主要渠道。中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[4]顯示,截至2022年12月,我國網民規模達10.67億,其中手機網民規模為10.65億,占比99.8%,在線教育等數字化服務供給持續加大,基于移動網絡的手機數字閱讀逐漸成全民閱讀新風尚。

1.2 分級分眾化傳播趨勢明顯

信息需求的多元化使得閱讀市場分化趨勢日益明顯,圖書館閱讀推廣工作逐漸從大眾服務向分眾服務轉變。依托微傳播手段,圖書館對受眾進行準確的定位,有針對性地甄選圖書推薦書目,開展均等普惠性的公共文化服務,實現知識的自由獲取和讀者的發展[5]。海南圖書館利用大數據為讀者構建“畫像”,根據其借閱行為和閱讀偏好,定制個性化書單;湖南圖書館細分讀者群體,建設少兒圖書室、女子藝術圖書借閱室和老年圖書借閱室等閱讀空間,打造“湘閱童年”“湘閱一生”等分齡分眾的品牌活動,滿足不同層次的閱讀體驗。

1.3 線下與線上結合模式基本形成

新媒體的興起與發展加快推動了圖書館閱讀推廣模式的轉型升級,逐漸構建起以圖書館陣地服務為基礎,融合數字閱讀、互動體驗于一體的閱讀場景。讀者利用網站、移動數字圖書館、微博微信等平臺進行信息獲取和利用,滿足了讀者自發性、精細化、高品質的閱讀需求。例如,南京圖書館拓展宣傳方式和服務半徑,創新推出“薦讀臺”,與出版社、媒體等社會力量合作,通過傳統展臺和新媒體互動融合的形式,向公眾推薦各類讀物,舉辦主題閱讀分享會,打造線上+線下融合的閱讀場景。

2 5T模型視角下推薦書目工作分析

推薦書目是指圖書館圍繞某一主題對館藏資源進行加工、整合,通過圖書專架、陣地活動、新媒體傳播等形式,將優質書單展示、推薦給讀者,內容主要包括書名、作者、館藏信息、內容綱要、推薦理由等。推薦書目與讀者閱讀需求的契合度直接關系到圖書館館藏資源的利用率,形成讀者對圖書館的評價,影響讀者黏性及其他潛在讀者走進或利用圖書館服務的意愿及感受[6]。通過瀏覽、采集用戶評價,圖書館能直觀全面地了解推薦內容的質量,并根據用戶閱讀感受和反饋意見,調整優化引薦內容,參與口碑傳播的全過程,為樹立良好形象、積聚品牌效應打下基礎。美國口碑營銷大師安迪·賽諾威茲在《做口碑》一書中提出了口碑營銷框架的5T模型[7],即talkers、topics、tools、taking part、tracking 5個要素,為圖書館閱讀推廣服務可持續發展提供了清晰的框架。本文基于5T模型,分析圖書館做好推薦書目工作的基本要素和實施路徑,從而提升閱讀推廣服務質量。

2.1 talkers(談論者):找準讀者需求

讀者需求是做好薦書服務的前提條件。圖書館服務對象廣泛,包括學生、教師、社區居民、企業職工等不同群體,因其知識結構、文化水平、閱讀興趣不相同,對圖書的內容、范圍等要求也不同。圖書館館員根據不同群體的借閱行為和閱讀偏好,采取靈活的方式進行個性化、精準化的閱讀推廣服務,通過閱讀興趣、價值認同吸引受眾、凝聚受眾[8],發揮正面導向作用。例如,國家圖書館設立“文津圖書獎”,從社科、科普、少兒3個類別對入選圖書進行評議,通過社會投票與專家評審產生獲獎圖書和推薦圖書,動員全國各大圖書館通過舉辦專題展覽、設立專題書架、開展講座或沙龍等方式對獲獎和推薦圖書進行宣傳推廣,讓優質圖書資源惠及更多群眾。

2.2 topics(話題):把握熱點趨勢

熱點趨勢是夯實薦書服務的基礎保證。“內容為王”時代,優質的話題才能吸引讀者,使其保持持續關注熱情。高質量的推薦書目通常具備主題鮮明、內容精要、語言通俗、構思新穎等特征。圖書館館員要善于從熱門讀書平臺中篩選和辨別高質量圖書,捕捉與時代要求相適應、與主流文化相契合的信息內容,圍繞有關注度、討論性的熱點話題,通過撰寫富有創意的文案、制定推薦書目來吸引讀者,圈粉無數。無錫市圖書館借勢“江河輝映——中原與江南青銅時代考古文物展”,整合館藏圖書和數字資源,推出“‘東方吉金’的故事”“孩子們眼中的‘青銅國’”等書目,讓大家了解文物背后的故事,滿足不同讀者群體的閱讀需求,讀書觀展兩不誤。

2.3 tools(工具):創新傳播方式

傳播方式是提升薦書服務能效的有效路徑。為適應讀者分眾化、差異化閱讀需求,圖書館緊跟數字化發展趨勢,借助新媒體在活動策劃、新聞宣傳的傳播優勢,運用紙、電、聲、影等方式對館藏圖書進行“包裝”,立體化呈現知識信息。讀者可以根據自身需要和個人喜好,自由地選擇讀什么、怎么讀,在潤物無聲中“授人以漁”。南京圖書館推出“圖書賞新 閱讀日歷”薦讀欄目,依托微博、微信等新媒體平臺向讀者推薦精選書刊。從館員變主播、從薦讀變分享、從月薦變日薦、從單一變多維[9],南京圖書館以閱讀日歷和短視頻的方式,針對不同讀者群體開展閱讀推廣活動,在圖書館與讀者之間建立“接地氣”的導讀關系,讓閱讀更具人情味、更富有成效。

2.4 taking part(參與):激發主觀能動性

主觀能動性是推動閱讀發展的根本動力。信息化時代,公共文化產品和服務愈加豐富,人們對于精神文化的需求越來越高,閱讀的選擇更為廣闊。圖書館通過發布推薦書目、開展閱讀培訓等方式,對讀者的閱讀形式和閱讀內容進行適度干預,鼓勵讀者多讀書、讀好書。物質利益獎勵、社交情感激勵、閱讀獲得感體驗感等深刻影響著讀者閱讀行為和再傳播意愿,決定著圖書口碑的傳播速度與擴散規模。碎片化閱讀時代,“打卡閱讀”成為敦促人們保持閱讀習慣的一種有效方式。上海圖書館策劃開展“閱21”活動,招募圖書推薦官、舉辦閱讀沙龍、設立圖書專架、推送數字資源、開展城市漫游,參與者可以憑借獲得的閱讀積分兌換不同紀念品,充分調動讀者的閱讀興趣。

2.5 tracking(跟蹤):關注讀者口碑

讀者口碑是衡量薦書服務質量的關鍵要素。圖書館依托意見簿、服務熱線、微信微博等載體,對讀者口碑進行追蹤管理,及時監測推薦圖書的討論量、分享與轉發量、參與人數與媒體數量以及口碑偏向[10],動態調整服務策略,建立客觀全面的薦書機制,使推薦書目工作真正起到閱讀推廣、提高館藏文獻利用率的效果。同時,借助社交媒體進行宣傳推廣,擴大圖書館的知名度和影響力,引導讀者產生和分享正向口碑。2020年,一則讀者留言引發社會熱議,“雖萬般不舍,然生活所迫,余生永不忘你……”短短百字道出了讀者對東莞圖書館的特殊情感,展現了圖書館給予的人文關懷,提升了圖書館形象,更好地弘揚和宣傳了現代公共圖書館的服務精神。

3 無錫市圖書館推薦書目應用策略

形式新、內容實、重體驗、接地氣的閱讀推廣活動層出不窮,社交媒體時代傳播權的下放,讓讀書也不再局限于個人的狹小空間,閱讀與分享的關系密不可分[11]。閱讀推廣活動能否實現可持續、常態化發展,取決于其主題內容、推薦書單等與讀者閱讀興趣、閱讀需求是否匹配,能否為好書找讀者、為讀者找好書。

無錫市圖書館推薦書目工作主要按照以下形式。

一是采取品牌營銷運作方式,培育閱讀推廣人隊伍。踐行分級閱讀理念,打造“彩虹橋”青少年閱讀推廣服務品牌,以情景式、課程式、行走式等青少年喜聞樂見的活動形式,圍繞傳統文化、科學普及、名著導讀等主題開展閱讀推廣,讓青少年在閱讀中享受樂趣、感悟人生、獲得成長,培養終身閱讀的能力。

二是在圖書館公共主頁上開辟了“圖書推薦”欄目,基于大數據,向訪問者展示各學科各類別熱門借閱、熱門評分、熱門收藏的圖書排行,對熱點書籍及前沿學科讀物進行宣傳和推薦,以便讀者較為全面地了解。

三是充分利用新媒體的優勢,依托微信公眾平臺設立“薦書”欄目,推送國學經典、實用指南、生活百科等優質圖書資源,恰當的互動設置和積分獎勵能有效激發讀者的閱讀熱情,讓更多群眾享受文化獲得感幸福感。

四是引入數字化閱讀,運用有聲太空艙、AR、VR閱讀器等智能設備,提升讀者體驗和數字資源利用率,引領閱讀新風尚。

五是緊貼時事熱點,在借閱陣地內開設人文、科技、文藝、經管等主題圖書專架,常態化發放宣傳手冊,張貼圖書借閱排行榜,引導公眾用好資源,提升全民閱讀的風氣。

無錫市圖書館以優質內容吸引讀者,以豐富載體覆蓋讀者,以多元方式服務讀者,傳播精準高效的知識信息,逐步建立起體系化、可持續的全民閱讀推廣模式,實現線上資源推送與線下閱讀活動有機統一。

4 結語

推薦書目工作是圖書館閱讀推廣服務的基礎。微傳播背景下,圖書館借助口碑傳播制造熱點話題,依托互聯網新媒體實現裂變式傳播,利用社交關系鏈提升讀者參與度,運用大數據測算讀者需求,依托互聯網新媒體實現裂變式傳播,基于讀者畫像進行個性化推薦,精準引流吸粉,形成具有高黏性的“粉絲”文化社群,持續提升全民閱讀服務質量,展現圖書館“以人為中心”的文化形象,讓閱讀與群眾零距離。