基于SWOT分析的崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策研究

陳　紅

基于SWOT分析的崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策研究

陳紅

（湖南國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖南湘潭411207）

崀山臍橙是湖南新寧縣的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，臍橙產(chǎn)業(yè)是該縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。文章運(yùn)用SWOT分析工具對(duì)崀山臍橙產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等因素進(jìn)行分析，從而得出其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，探索崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的對(duì)策與建議，以期為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供借鑒。

SWOT分析；崀山臍橙；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展對(duì)策

2022年，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。在國(guó)家政策的大力支持下，各地均在打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系[1]。崀山臍橙早在2008年就已成為全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，是湖南新寧縣的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，目前產(chǎn)量高達(dá)70萬(wàn) t，產(chǎn)值高達(dá)50億元。通過(guò)深入推進(jìn)“百里臍橙連崀山”的發(fā)展理念，新寧縣崀山臍橙產(chǎn)業(yè)得到了有效的發(fā)展，但仍存在定位不清晰、市場(chǎng)占有率不高等問(wèn)題，導(dǎo)致臍橙種植戶(hù)增產(chǎn)不增收現(xiàn)象。如何抓住鄉(xiāng)村振興發(fā)展機(jī)遇，形成崀山臍橙可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)崀山臍橙高質(zhì)量銷(xiāo)售，這是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文運(yùn)用SWOT分析工具探析崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，科學(xué)分析其在臍橙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展提供方向及重心，切實(shí)提升崀山臍橙的整體營(yíng)銷(xiāo)成效。

1 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析

運(yùn)用SWOT分析工具對(duì)崀山臍橙的內(nèi)、外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，包含S（Strengths，優(yōu)勢(shì)）、W（Weaknesses，劣勢(shì)）、O（Opportunities，機(jī)會(huì)）、T（Threats，威脅）四個(gè)因素，通過(guò)詳細(xì)列出各個(gè)影響因素并判定，從而為崀山臍橙制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策提供有效參考[2]。

1.1 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

第一，生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)明顯。世界自然遺產(chǎn)崀山是崀山臍橙的產(chǎn)地，其環(huán)境適合臍橙生長(zhǎng)。崀山臍橙滿(mǎn)足A級(jí)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，為崀山臍橙生態(tài)、綠色定位奠定良好的基礎(chǔ)。

第二，崀山臍橙品質(zhì)較好。崀山臍橙主要品種為本地選育的崀豐臍橙，相比其他區(qū)域的臍橙，崀豐臍橙具有常溫下耐儲(chǔ)藏的特性，有利于降低營(yíng)銷(xiāo)庫(kù)存成本與實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第三，崀山臍橙已形成規(guī)模效應(yīng)。新寧縣的崀山臍橙目前產(chǎn)量居全國(guó)第一，當(dāng)?shù)爻醪叫纬闪艘詬~山臍橙為核心的產(chǎn)業(yè)集群，涵蓋物流配套設(shè)施、臍橙生態(tài)旅游、臍橙宴、臍橙文化節(jié)等，輻射范圍廣。

第四，品牌知名度較高。“崀山臍橙”品牌于2008年成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，在臍橙類(lèi)產(chǎn)品中屬于知名度較高的品牌。2019年新寧縣推行“1+1+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確定“崀山臍橙”為區(qū)域首個(gè)公用品牌。

第五，營(yíng)銷(xiāo)推廣方式多樣。崀山臍橙依托崀山臍橙文化旅游節(jié)實(shí)現(xiàn)集直播帶貨、民俗旅游、生態(tài)體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)于一體的多樣化營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，促進(jìn)崀山臍橙銷(xiāo)量和影響力提升。

1.2 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析

第一，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。由于崀山臍橙產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式是散戶(hù)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與市場(chǎng)敏感度，對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造與推廣的重視程度不高。

第二，崀山臍橙定位不夠精準(zhǔn)。目前，崀山臍橙銷(xiāo)量中大部分為普通果，在銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)多的分級(jí)、分類(lèi)處理，無(wú)產(chǎn)品差異化定位，沒(méi)有凸顯其農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值。

第三，崀山臍橙內(nèi)涵挖掘不深。沒(méi)有從文化底蘊(yùn)、民俗特色、區(qū)域環(huán)境等多方面挖掘崀山臍橙品牌內(nèi)涵，缺乏精、深加工產(chǎn)品或文創(chuàng)周邊產(chǎn)品研發(fā)。

第四，崀山臍橙線上渠道開(kāi)發(fā)力度不大。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前崀山臍橙的線上銷(xiāo)售量?jī)H為5%左右，沒(méi)有形成“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的渠道規(guī)劃，限制了崀山臍橙銷(xiāo)量提升。

1.3 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

第一，各級(jí)政府政策支持農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從歷年的中央一號(hào)文件到地方政府的一系列政策，都為促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的保障。從政策層面規(guī)范崀山臍橙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)其銷(xiāo)量與品質(zhì)雙提升。

第二，新媒體與直播電商為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供新方向。隨著社交新媒體的興起，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式也有更多嘗試，如“自媒體+直播”模式、新零售模式等[3]。這些新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道拓展與銷(xiāo)售方式多樣化，為崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

第三，消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求日益旺盛，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，因此，崀山臍橙作為“生態(tài)、綠色”食品的市場(chǎng)空間也隨之?dāng)U大。

第四，農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)明顯，“農(nóng)旅文”跨界融合市場(chǎng)潛力巨大[4]。新寧縣通過(guò)“百里臍橙連崀山”的發(fā)展理念，以節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為核心開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，有利于崀山臍橙品牌知名度提升。

1.4 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)威脅分析

第一，臍橙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。崀山臍橙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有贛南臍橙與秭歸臍橙，它們同屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品，在品牌形象、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，擠壓崀山臍橙的市場(chǎng)空間，威脅巨大。

第二，各地區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力大。廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式使農(nóng)產(chǎn)品陷入“綠色、生態(tài)、正宗”等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，水果的口感、成分等可替代性強(qiáng)，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要手段，農(nóng)產(chǎn)品整體利潤(rùn)率不高。

第三，水果市場(chǎng)以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最擔(dān)憂(yōu)的因素之一，如線上銷(xiāo)售時(shí)貨不對(duì)板、線下銷(xiāo)售冒充地理標(biāo)志產(chǎn)品、優(yōu)劣果混發(fā)等現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者獲取的水果品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重?fù)p害了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效益。

2 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

基于對(duì)崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境因素的具體分析，根據(jù)崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)基本情況，構(gòu)建如表1所示的SWOT矩陣，并將SWOT各因素相互匹配，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策。

表1　崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)的SWOT矩陣分析表

2.1 SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略

在實(shí)施SO戰(zhàn)略時(shí)，需揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，優(yōu)化崀山臍橙產(chǎn)品品質(zhì)，加大對(duì)國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，充分做好渠道規(guī)劃，運(yùn)用新媒體平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方式，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略是指崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)努力使機(jī)會(huì)因素?cái)U(kuò)大，克服自身存在的不足。崀山臍橙產(chǎn)業(yè)作為新寧縣支柱產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)充分發(fā)揮政策帶來(lái)的各項(xiàng)機(jī)遇，加強(qiáng)品牌建設(shè)與內(nèi)涵挖掘，依托加工企業(yè)與專(zhuān)業(yè)合作社，研發(fā)與生產(chǎn)臍橙精深加工產(chǎn)品，拓寬臍橙產(chǎn)品線，降低臍橙鮮果銷(xiāo)售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 ST多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

ST戰(zhàn)略需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，努力規(guī)避外部環(huán)境存在的威脅。崀山臍橙面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可充分利用產(chǎn)品耐儲(chǔ)藏、種植地生態(tài)環(huán)境良好等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品品質(zhì)分類(lèi)、分區(qū)分檔定價(jià)、渠道差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面靈活制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4 WT防御型戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略是崀山臍橙需快速?gòu)浹a(bǔ)劣勢(shì)從而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的一種戰(zhàn)略。短期內(nèi)需加快對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，增強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)需根據(jù)新寧縣區(qū)域特色，舉辦區(qū)域特色活動(dòng)，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，加大臍橙產(chǎn)品定位宣傳，采用數(shù)字化手段打擊“假冒偽劣”行為，如二維碼溯源、防偽標(biāo)簽等，維護(hù)崀山臍橙品牌形象，從而提升崀山臍橙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

3.1 抓住鄉(xiāng)村振興機(jī)遇，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)旅文”融合

在鄉(xiāng)村振興背景下，立足新寧縣當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)旅游資源與特色農(nóng)業(yè)資源，融合互聯(lián)網(wǎng)新思維，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)思維與技術(shù)引入崀山臍橙產(chǎn)業(yè)鏈，從用戶(hù)挖掘、用戶(hù)體驗(yàn)、集客預(yù)熱、活動(dòng)實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“農(nóng)旅文”融合，如開(kāi)展研學(xué)旅游活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕~山生態(tài)、臍橙產(chǎn)品進(jìn)行一體化的整體設(shè)計(jì)，構(gòu)建崀山臍橙“線上+線下”營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，優(yōu)化一二三產(chǎn)業(yè)融合方式，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展共同體，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.2 凸顯新寧縣區(qū)域特色，加強(qiáng)崀山臍橙品牌內(nèi)涵建設(shè)

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力在于特色品牌建設(shè)[5]。圍繞核心IP“崀山”，采取多種方式加強(qiáng)崀山臍橙品牌的內(nèi)涵建設(shè)。首先，通過(guò)政府舉辦大型節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌知名度，設(shè)置崀山臍橙文化旅游節(jié)特色活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)崀山臍橙產(chǎn)品內(nèi)涵的深層次認(rèn)知。其次，開(kāi)設(shè)臍橙生態(tài)博物館，同步設(shè)置線上小程序、公眾號(hào)等新媒體渠道科普臍橙知識(shí)，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式提升崀山臍橙品牌形象。最后，以崀山生態(tài)文化和“橙”字美好寓意為創(chuàng)意來(lái)源，如“橙心橙意”“佳偶天橙”“好事橙雙”等，開(kāi)發(fā)不同系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵。

3.3 順應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展，健全崀山臍橙新零售營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著農(nóng)村電商的深入發(fā)展，新寧縣政府和崀山臍橙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，借助新媒體平臺(tái)與直播電商平臺(tái)構(gòu)建崀山臍橙新零售營(yíng)銷(xiāo)模式[6]。首先，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)思維，對(duì)臍橙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，從引流、預(yù)熱、直播等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，形成“一村一品一直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式。其次，與生鮮電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，如盒馬生鮮、多多買(mǎi)菜等，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，同時(shí)，可借助生鮮電商的物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)品快速送達(dá)。

4 結(jié)語(yǔ)

崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存，機(jī)會(huì)和威脅同在。在鄉(xiāng)村振興背景下，要想崀山臍橙營(yíng)銷(xiāo)狀況得到根本改善，需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與產(chǎn)品自身情況，適時(shí)調(diào)整崀山臍橙的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮崀山臍橙產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，推動(dòng)落實(shí)鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)興旺目標(biāo)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

[1]張吟.鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析:以石門(mén)柑橘為例[J].山西農(nóng)經(jīng),2021(16):82-83.

[2]韋雅姿.基于SWOT分析的安和鎮(zhèn)香芋產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探究[J].廣東蠶業(yè),2023,57(3):135-137.

[3]熊璐,王宇新.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商論,2023(9):106-109.

[4]陳艷.農(nóng)旅文融合視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建研究:以沈北新區(qū)“稻夢(mèng)空間”為例[J].江西科技師范大學(xué)學(xué)報(bào),2020(3):76-83.

[5]張晶晶,尹少華,唐琴.鄉(xiāng)村振興背景下湖南農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2022(1):84-86.

[6]李少民.新零售背景下秭歸臍橙營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究[J].食品研究與開(kāi)發(fā),2022,43(23):227-228.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.20

F326.13

A

2095-1205(2023)09-69-03

2021年湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下高職‘工商融通’復(fù)合型人才培養(yǎng)路徑研究”（ZJGB2021075）；2022年湖南省教育科學(xué)研究工作者協(xié)會(huì)課題“融入地方產(chǎn)業(yè)文化的專(zhuān)業(yè)文化育人路徑研究與實(shí)踐”（XJKX22B143）；2021年湖南省教育廳科學(xué)研究課題“基于鄉(xiāng)村振興大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)策略研究”（21C1096）

陳紅（1989—），女，漢族，湖南湘潭人，本科，講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。