鄉村振興背景下我國農產品品牌建設策略探究

葉惠娟　毛　利　潘愛華

鄉村振興背景下我國農產品品牌建設策略探究

葉惠娟毛利潘愛華

（江蘇農牧科技職業學院江蘇泰州225300）

通過建設農產品品牌，可以促進農產品精細加工，打造現代農業生產經營模式，促進農業供給側結構性改革。文章在明確農產品品牌建設重要性的基礎上，分析了農產品品牌建設的現狀和問題，提出了相應的策略建議，以期加快農業現代化發展步伐，進一步推進鄉村振興戰略實施。

鄉村振興；農產品；品牌建設；策略

目前，全國各地都開始實施農產品品牌建設活動，且取得了一定成就。然而從整體來看，農產品品牌建設還存在很多問題，如品牌建設不深、缺乏可靠營銷路徑、農產品品質有待提升等。因此，各地政府要充分發揮頂層設計作用，結合當地產業特色建設特色農產品品牌，從而有效增強農產品的核心競爭力，促進我國農村經濟高質量發展。

1 鄉村振興背景下農產品品牌建設的重要性

1.1 有利于促進農業產業升級

我國作為農業大國，“三農”問題始終是關系國計民生的根本性問題，解決好“三農”問題始終是全黨工作重中之重[1]。如今，農業轉型升級已經成為必然趨勢。相較于工業來說，傳統農業未能形成規模化、品牌化的產業，農產品的深加工不足和附加值較低。在這樣的情況下，打造農產品品牌具有重要意義，不僅能夠形成規模化生產經營模式，還能對農產品進行精細加工，增加農產品附加值，進一步推動農村經濟發展。

1.2 有助于充分挖掘特色資源

我國土地資源類型齊全，擁有耕地、林地、草地等多種土地類型，但各類土地資源的空間分布不平衡，土地生產力區域差異明顯：耕地主要分布在東部季風區的平原、盆地以及低緩丘陵地區；西部耕地較少，且分布零散。因此，需要結合地區優勢和特色資源開展農產品品牌建設工作，嚴格遵循“抓質量，樹品牌”的建設原則，積極發展鄉村特色產業，促進農村產業現代化、規模化、標準化發展，從而能夠為實現鄉村振興戰略奠定堅實基礎[2]。為了更好地打造特色產業，相關政府部門及農村產業帶頭人員要因地制宜地挖掘地區特色資源，不斷優化農業產業結構，通過優種優育、標準化生產等方式來提升農產品附加值。

1.3 有助于建設現代農業體系

農產品品牌建設是構建現代農業體系的重要組成部分，能夠有效解決農產品價值不高、管理雜亂等問題，提升農產品的核心競爭力，深化區域特色產業發展。隨著國民生活水平不斷提高，人們對農產品有了更高的需求，產品品質好、品牌響的農產品才能被消費者認可。因此，在鄉村振興背景下實施農產品品牌建設是有效解決“三農”問題的基本措施，能夠帶動農村發展，優化農業產業供給側結構性改革。同時，品牌建設需要一定的產業基礎，在品牌建設過程中，當地無疑會將與之相關的資源通過產業群集聚起來，提高農村資源整合力度，促進農業企業做大做強，從而構建科學、合理的現代農業體系。

2 我國農產品品牌建設的現狀與問題

2.1 建設現狀

2.1.1 農業經營者初步形成農產品品牌意識

隨著國民生活水平的不斷提高，品牌產品更容易獲得消費者的青睞[3]。如今，現在人們都非常關注農產品質量安全，更加重視農產品的種植方式、儲存、運輸等細節。因此，越來越多的農業經營者已逐漸具備農產品品牌意識。然而，從當前農產品品牌建設情況來看，存在同質化嚴重、影響力弱、品牌效應不強等問題，還需要進一步加強特色品牌建設。

2.1.2 擁有豐富的農業資源

我國是一個農業大國，農業資源相對豐富，農產品種類豐富，所以如何在同類眾多產品品牌中脫穎而出尤為關鍵。目前，我國消費者對優質農產品的需求有所增加，打造優質農產品成為提高農產品競爭力的重要手段，農產品品牌建設是一項必要工作。

2.1.3 國家重視農產品品牌建設工作

農產品品牌建設不僅是社會發展需要，國家有關部門也出臺了相關政策，并且非常注重農產品品牌建設[4]。比如，黨的十八大直接提出農產品品牌建設要求；2022年，農業農村部提出了《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》。該方案明確強調要將農產品品牌建設作為提升農產品市場競爭力的重要舉措，從而有效做大做強特色產業。同時，中國優質農產品開發服務協會等單位走進了國內二十多個省份進行農產品品牌建設宣傳，不僅傳播了品牌文化，還培養了廣大農民和農企的品牌意識，引導他們真正參與農產品品牌建設。

2.2 問題分析

2.2.1 農產品品牌意識有待增強

雖然鄉村振興戰略及農產品品牌建設已經開始實施，但很多農民和農企的品牌意識仍有待增強，或者不知道怎樣建設優質農產品品牌，導致設計的品牌形象不夠突出。農業產業從事人員多為當地農民，他們往往缺乏市場運營經驗。因此，農產品附加價值難以得到提升。此外，一些農業從事人員認為品牌建設和市場營銷投資較大，會降低收益。部分農業從業者為了追求短期利益，甚至忽視農產品質量建設，出現“以次充好”的現象，進而導致農產品品牌形象受損。

2.2.2 品牌形象不突出

農產品品牌不僅是一個品牌，更是一種形象，能夠給消費者帶來極其深刻的印象。因此，品牌形象設計尤為關鍵，相關設計人員要從產業特色、品牌定位、包裝設計等細節來構建新穎、生動的品牌形象，這樣才能在第一時間抓住消費者眼球，提升品牌知名度。然而，從當前農產品品牌設計來看，很多企業忽視了細節把握，只是簡單地將農產品或當地特色資源作為品牌設計目標，沒有結合消費者定位進行設計，因而很難在眾多同類產品中脫穎而出。此外，在包裝設計方面，很多農產品經營者沒有設計好獨特的標簽并貼在產品上，從而導致其他商家渾水摸魚，損害了該品牌形象。

2.2.3 農產品品牌建設層次不高

部分農企和農業從業人員沒有對農產品進行精深加工，難以提高農產品的附加值，反而可能會因為參差不一的產品質量而帶來負面影響。因此，很多農產品品牌建設層次不高，很難在激烈的競爭中脫穎而出。此外，農產品的運輸難度較大，不僅存在路途較遠的問題，而且很多農產品的保質期非常短。這些因素也導致農產品質量不穩定，進而影響農產品品牌形象。

2.2.4 缺乏農產品品牌維護意識

雖然很多農村地區都在積極響應國家政策號召積極打造農產品品牌，但絕大多數農企和農民都不了解品牌建設的意義，只注重前期的品牌注冊，卻忽視了后期品牌宣傳和維護，導致優質品牌數量少之又少。由此可見，當前農產品品牌建設還存在很多問題，沒能有效提升農產品品牌的核心競爭力，品牌經營理念落后，從而導致品牌知名度不高、影響力不夠。

3 鄉村振興背景下我國農產品品牌建設的優化策略

3.1 樹立品牌意識，提升品牌維護效率

農業從事人員是否具備品牌意識是影響農產品品牌建設的關鍵，幫助和引導相關人員樹立品牌意識，才能提升品牌建設質量，增強品牌核心競爭力。相對于工業產品來說，農產品人為干預作用較小，主要受到氣候、區域環境、品種等因素影響。比如，同一品種的農產品的外形大多相似，但不同地區的農產品口感、外觀會存在一定差異，因此可以根據口感、外觀等因素作為品牌建設方向，使其形成地域特色產品。為了促使相關人員具有品牌意識，政府有關部門要加強農產品品牌建設方面的宣傳，讓他們深刻意識到品牌建設是促使產業做大做強的關鍵，這樣才能有效增強相關人員的品牌意識。

3.2 打造品牌形象，構建標準生產體系

增強農業人員品牌意識后，就要精心設計品牌形象，通過良好的品牌形象來吸引消費者。品牌形象設計關乎產品營銷情況，當地部門應該整合相關產業并邀請有實力的品牌策劃機構開展專業化品牌設計。可以結合當地文化底蘊和產品特點設計品牌名稱和品牌標志，積極打造富有地域特色的品牌形象，提升品牌的文化內涵和附加值。在完成相關品牌設計后，要及時到有關部門進行注冊和登記，從而有效保護品牌形象。同時，國家相關部門和地方部門要進一步完善農產品質量標準認證體系，便于農民借助相關標準認證體系明確農產品的等級和定位，實行農產品采選、包裝標準化，這樣就能保障農產品質量。此外，還要積極打造標準化、專業化的生產和銷售流程，通過優質育種、培植、包裝、銷售等流程來增強農產品品牌效應，進一步規范農產品等級劃分和品牌建設，真正提高品牌的附加值，促進農民增收。

3.3 加強品牌宣傳，提升品牌知名度

當前，農產品品牌建設過程中，存在品牌意識不強、優質品牌數量少、品牌效應不顯著等問題。這需要相關人員加強品牌宣傳，通過高效、多樣的宣傳手段來提升品牌的知名度和影響力，這樣才能吸引更多的消費者。在鄉村振興戰略背景下，便利的交通和運輸方式進一步拉近了城鄉距離，也為農產品品牌傳播與推廣創造了有利條件。在宣傳相關品牌過程中，最佳方式就是線上線下齊抓，既要利用好傳統媒體宣傳品牌以及做好線下銷售活動，又要借助線上網絡平臺進行廣泛的品牌宣傳，通過電商營銷方式加大宣傳力度。線下宣傳方面，可以借助直營店、超市、批發市場等場所進行產品展示和銷售，將周圍的消費者集聚起來，便于打造良好品牌聲譽。線上營銷方面，可以與京東、淘寶、微博、抖音等電商平臺以及商城App建立合作關系，進一步擴大特色農產品品牌宣傳范圍。還可以通過智慧農業、農業生態園等旅游觀光活動來促進產業深度融合，提升品牌知名度。

3.4 重視質量認證，完善監管溯源機制

構建完善的農產品質量標準認證體系具有重要意義。相關部門和人員要嚴格按照質量標準加強農產品監督管理，做好農產品質量安全把關，這樣才能向消費者提供綠色、安全的農產品。隨著農業科學技術的不斷發展，農產品產量處于持續增長狀態，在供大于求的宏觀環境下，質量成為農產品品牌脫穎而出的關鍵，獲得市場認可的產品品牌才能得到持續發展。政府有關部門應該建立統一認證標準，從國家層面加強農產品質量監管，確保品牌建設的有效性。同時，還應該加強溯源機制建設，做好農產品生產、運輸、銷售各環節監管工作，從而確保農產品的質量安全。

4 結語

在鄉村振興背景下，加強農產品品牌建設非常重要。農產品經營者可以從樹立品牌意識、打造品牌形象、加強品牌宣傳、重視質量認證等方面入手，從而提高農產品附加值，打造優質農產品品牌，進而加快農業現代化建設進程，實現鄉村振興。

[1]楊曉.消費者視角下滄州市農產品區域公用品牌建設問題與對策研究[J].商展經濟,2021(22):47-49.

[2]李秋明.荊州市農產品加工業發展現狀及對策[J].合作經濟與科技,2020(14):30-31.

[3]牛玉慧.鄉村產業振興需求下我國農產品品牌形象推廣現狀及對策[J].鄉村科技,2020(11):35-36.

[4]孫成磊.鄉村振興背景下農產品區域公用品牌競爭力提升策略研究[J].現代營銷(下旬刊),2020(6):74-75.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.42

F273.2

A

2095-1205(2023)09-136-03

2022年江蘇省社科應用研究精品工程課題（22SYC-217）；2022年江蘇省農業農村廳鄉村振興軟科學研究課題（22ASS022）；江蘇農牧科技職業學院2023年科研配套課題（NSFHP202302）

葉惠娟（1985—），女，漢族，江蘇泰州人，碩士研究生，副教授，高級電子商務師，研究方向為農產品電子商務。