運用雙因素理論探究鄉村旅游競爭力提升路徑——以福州旅游為例

嚴亦雄

運用雙因素理論探究鄉村旅游競爭力提升路徑——以福州旅游為例

嚴亦雄

（福州職業技術學院福建福州350108）

鄉村旅游發展潛力巨大，有利于農村產業結構轉型。文章引入雙因素理論，分析了鄉村旅游的競爭力，采用鄉村旅游滿意度“核心要素-輔助要素”評價模型對各評價因子進行了調研、評價，指出了鄉村旅游競爭力的影響因子和核心因子有自然風光、鄉村文化、鄉風民風、田園生態等，輔助因子有交通、停車場、特色農產品、民俗節慶、餐飲等，提出了打造鄉村旅游品牌、健全休閑旅游產業、完善鄉村旅游輔助設施、變革管理模式等改進建議。

鄉村旅游；雙因素理論；競爭力評價；提升路徑

近年來，在鄉村振興戰略背景下，各地鄉村旅游產業獲得快速發展，且表現出強勁的轉型態勢。據農業農村部《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》要求，到2025年，鄉村休閑旅游年接待游客人數將達到40億人次，年營業收入將突破1.2萬億元[1]。鄉村旅游市場活躍，各地政府也積極出臺相關政策，大力推動和發展鄉村旅游經濟，努力提升鄉村旅游競爭力水平。據福建省文化和旅游廳相關文件顯示，2022年，福州市各類鄉村休閑經營主體累計達到449家，全國休閑農業示范點有5家，省級休閑農業示范點有36家，市級及以上休閑農業示范點有125家。堅持以“綠色、休閑、互動、體驗”為主題的福州鄉村旅游產業，品牌效應日益顯著，尤其是一些鄉村的特色現代農業，更成為大眾休閑鄉村旅游的首選之地。發展鄉村旅游，提高鄉村旅游競爭力，站在鄉村旅游滿意度調查視角，運用雙因素理論，分析影響鄉村旅游者行為偏好的關鍵因素，進而找出原因，補強短板，為推進福州鄉村旅游振興提出完善建議，具有現實意義。

1 鄉村旅游及特點分析

1.1 鄉村旅游

對于鄉村旅游的研究，學者對其概念的界定也有差異。世界經合組織認為，鄉村旅游的重點是“鄉村”，旅游的內容是獨特的區域。韓小英等人認為，鄉村旅游是一項集合探索、體驗、娛樂等功能的自然活動[2]。劉仲蕓等人認為，鄉村旅游要從鄉村性、地域性、時空性、多層次性等方面來界定其內涵，旨在打造獨具吸引力的鄉村景觀、旅游觀光、生活休閑、民俗風情考察，以及農村節事體驗等活動[3]。事實上，鄉村旅游內容更加豐富多樣。鄉村獨特的自然資源、人文景觀，如鄉村民居、鄉村遺風、鄉村飲食等，其鄉野性、休閑性體驗，是鄉村地域空間環境的重要部分。同時，鄉村旅游還為游客提供旅游、休憩、娛樂等多種需求的體驗活動。

1.2 鄉村旅游的特點

（1）鄉村性。鄉村旅游的主要活動區域為鄉村，鄉村性是其旅游產品的關鍵所在，也是鄉村旅游的核心競爭點。原汁原味、各具特色的鄉村旅游資源，為游客提供富有鄉野情趣、鄉土氣息的田園風光。

（2）自然性。鄉村旅游是一種慢節奏的田園生活狀態，清新的空氣，淳樸的民風，質樸的民居建筑以及獨特的節事活動。鄉村旅游讓游客遠離喧囂，收獲心靈的放松。

（3）體驗性。鄉村旅游重在體驗，游客在鄉村旅游中，感受自然風光，游覽鄉村景觀，體驗農事活動，感知鄉俗民風，在體驗中獲得滿足。

2 雙因素理論與游客滿意度調查

2.1 雙因素理論

弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出雙因素理論。在對不同專業、不同職業人員的調研中發現，職業內容和環境以及職業關系，將會直接影響人們的工作熱情，這些因素可以歸為兩類，一類為激勵因素，另一類為保健因素。前者對人們的工作積極性有促進作用，后者屬于負面影響因素。通過對雙因素理論進行分析，一些學者將之應用到不同領域。劉艦陽、董碩將雙因素理論引入旅游產品中，將表述因素和操作因素作為影響旅游產品滿意度的重要條件[4]。高紅艷等人從游客體驗視角，將雙因素理論歸結為輔助性體驗和高峰體驗[5]。在鄉村旅游滿意度調研中，各影響因子對滿意度評價所帶來的影響不同。核心因子最為關鍵，最能體現評價滿意度，如鄉村人文、自然、生態景觀、獨特的建筑遺址、鄉村民俗文化活動、自然獨具特色的田園生活，等等。在輔助因子中，以住宿、餐飲、接待、交通等基礎設施為主，當輔助因子的品質較低時，將直接影響游客的旅游體驗和滿意度。

2.2 游客滿意度調查評價體系

在鄉村旅游競爭力提升研究中，本研究基于游客滿意度調查視角，就游客在鄉村旅游過程中所獲得的行為偏好進行分析來構建調研模型。借鑒李露等人的鄉村旅游滿意度相關因素劃分標準，設定“核心要素-輔助要素”鄉村旅游滿意度調查評價體系[6]。如表1所示。

表1　基于旅游滿意度調查的影響因子分析

在影響因子分析中，游客最具關心的核心因子，涉及人文景觀、自然景觀、獨特活動、建筑遺址、特色產品等方面。在輔助因子中，住宿環境、住宿價格、住宿衛生、食品安全、餐飲特色等是重要評價因子。另外，游客對交通條件、服務態度、導游服務、休息設施也提出較高要求。

3 基于雙因素理論提升鄉村旅游競爭力的發展建議

3.1 挖掘鄉村旅游項目，打造特色品牌

推進鄉村振興，展現新農村風貌，提高農村社會經濟水平。在鄉村旅游建設中，各鄉村要因地制宜，充分梳理和挖掘獨具地域特色的旅游資源，打造鄉村旅游品牌。

3.1.1 整體打造鄉村旅游面貌

各地鄉村的人文、自然資源具有差異性，美麗鄉村建設，要做好鄉村整體面貌重塑。在鄉村旅游活動和項目設計中，一方面，要基于現狀，全方位整合鄉村人文、自然旅游資源，挖掘鄉村傳統民俗、文化及傳統產業，并依托互聯網、自媒體等渠道，向外宣傳和介紹鄉村旅游特色項目。以福州鄉村旅游為例，要做好鄉村文旅項目供給，打造“特色化”鄉村旅游品牌。所謂的“特色化”，就是要找準差異，尋找本土特色，做強鄉村旅游品牌，如永泰大樟溪沿線綠色鄉村品牌、閩侯南嶼-荊溪鄉土文化品牌、晉安北峰鄉村特色旅游帶等。另一方面，要加大鄉村基礎設施建設，特別是在整合現有鄉村資源過程中，要重視運營多元化，將鄉村田園、生態環境、鄉村景觀、古村落景觀等進行統一包裝，讓游客從中獲得滿意的旅游服務。

3.1.2 注重文化主題品牌推廣

在鄉村旅游品牌推廣上，還要提煉個性、獨特、鮮明的文化主題。立足鄉村旅游品牌建設，從單純追求數量型，走向品質型發展之路。比如，旗山森林公園，以森林氧吧、森林游為特色；黃岐小鎮，以漁家風情為主題，打造海味餐飲游品牌；大樟溪生態旅游帶，以農業觀光、休閑農業、農藝游學為特色；長樂鄉村旅游項目，以濱海度假休閑旅游為特色；瑯岐島旅游基地，以農產品采摘體驗為特色，等等。各鄉村旅游基地管理者，要與時俱進，學習和引入精細化管理理念，加強人才、服務管理，提升旅游項目整體服務水平。

3.2 整合“旅游+N”產業資源，提升鄉村旅游供給質量

3.2.1 拓寬鄉村旅游供給產業

旅游業不是單一的產業，而是要圍繞旅游拓展鄉村旅游供給集合。食、住、行、游、購、娛都是圍繞旅游展開的一系列消費活動。如有山水資源的鄉村，可以將周邊的溪流、池塘、竹林、山水等原生態自然景觀與鄉村民宿相結合，打造沉浸式鄉村生態田園。對于水系發達的鄉村，可以延伸垂釣、龍舟、游船等涉水項目，讓游客既獲得田園樂趣，又感受休閑觀光之妙。

3.2.2 打造“旅游+N”多元化業態

鄉村旅游競爭力提升，要極力推進產業多元化融合。在古村落旅游開發中，要聚焦“文旅產業融合”這一經濟杠桿[7]。古村落是載體，其中有民居、遺址、農業生態、創意人文景觀等要素，可以將這些旅游要素與教育、康養、文化、農業等產業銜接起來，提升鄉村旅游的人文內涵。考慮到鄉村旅游的季節性特點，要解決好鄉村旅游資源供給適應性問題。各鄉村旅游不能局限于“旅游+農業”單一業態，要突出跨界融合理念，利用鄉村旅游資源，為游客營造多元化消費場景。將“旅游+N”作為鄉村旅游新業態，提高鄉村旅游附加值。比如“鄉村旅游+康養”“鄉村旅游+游學”“鄉村旅游+傳統手工藝”“鄉村旅游+休閑運動”等差異化旅游產品，能滿足游客多樣化、多層次旅游消費需求。

3.3 加強軟硬件設施建設，提升鄉村旅游服務質量

基于雙因素理論，對鄉村旅游滿意度影響因子的評價分析表明，核心因子和輔助因子的共同作用，才能為游客提供更好的服務。

3.3.1 提升鄉村旅游軟硬件水平

在鄉村硬件設施建設上，對交通道路、公共基礎設施、餐飲、住宿環境等方面，要提升安全性、便捷性、環保性，要將鄉村人文景觀資源的布局，與硬件設施建設相統一，營造良好的鄉村旅游環境。在輔助因子中，完善的旅游硬件設施，便捷、高效的旅游配套服務，直接影響游客滿意度。例如，福州鄉村旅游建設，要做好統籌規劃，對道路、通信、排水排污等設施進行改造，尤其是要對各類民宿、賓館、度假酒店進行升級，不僅要滿足散客游，還要滿足自駕游。加強鄉村民俗、青年旅社建設，要結合鄉村自然、人文旅游景點，打造獨具特色的鄉村旅游環境。

3.3.2 促進輔助因子向核心因子轉化

在旅游滿意度影響因子分析中，要重視將輔助因子轉化為核心因子。圍繞鄉村旅游開發與建設目標，全面了解和確定游客的旅游需求，由需求展開，對各類輔助因子進行轉化，提升游客滿意度。比如，福州一些水鄉資源優勢的鄉村，可以充分挖掘水鄉旅游項目，打造水鄉旅游景觀。引入插秧活動，讓游客體驗農耕樂趣；引入賽龍舟活動，打造參與性強的旅游體驗；引入閩南特色菜肴，品嘗水鄉的民俗風情。這些獨具特色的輔助因子，更有助于打造與眾不同的鄉村旅游品牌，提高鄉村旅游競爭力。

3.4 轉變管理理念，順應數字鄉村旅游業態

鄉村旅游，其本質在于為游客提供多樣、豐富、特色的旅游服務產品。旅游不同于其他實物，要優化鄉村旅游管理模式，深入了解游客需求，做好游客消費引領，通過實施精準化營銷，塑造個性化旅游品牌，拉動旅游消費。

3.4.1 建立以需求為導向的旅游服務項目

圍繞不同消費群體，開發差異化旅游服務項目。“50后”有濃厚的鄉村懷舊心理，眷顧淳樸的鄉村田園生活；“60后”傾慕鄉村體驗，重溫美好時光；“70后”熱衷放松、慢節奏生活；“80后”傾向親子活動，體驗農村勞作及生活場景；“90后”追求自我，說走就走，隨遇而安。可見，鄉村旅游項目開發與文旅項目建設，要細化游客需求，做到分眾引領消費，特別要規避單一品牌，要融入游客體驗需求，充分將農事、民俗、娛樂等項目實現有效串聯，打造獨具特色的鄉村旅游主題。

3.4.2 充分依托信息化手段賦能鄉村旅游

鄉村旅游競爭力提升，不能僅靠景點、景區，還要整合地方政府的人才、管理等資源，特別是加強“互聯網+鄉村旅游”建設進程，提高鄉村旅游信息化管理水平。建議在優化鄉村旅游整體模式上，推進“一村一策”模式，做好鄉村旅游全局規劃與設計，做到將鄉村旅游生態保護、環境保護貫穿始終。要創新鄉村旅游管理方式，運用信息技術手段變革管理，引入“直播+旅游”營銷模式，為游客提供周密、便捷、安全、可靠、暢通的旅游服務[8]。另外，對鄉村旅游景區的管理，要加強人才引進，強調崗位意識，提高工作質效。建議定期開展員工培訓，加強旅游服務、旅游管理專業學習，提升從業者綜合服務能力。

4 結語

鄉村旅游，正逢其時。福州鄉村旅游建設，僅靠農業、文旅部門是不夠的，要做好頂層設計，整合各類資源，搭乘“全域旅游”管理平臺，提升鄉村旅游供給質量。借助于雙因素理論發現問題，以提升鄉村旅游競爭力為“抓手”，因地制宜，與時俱進，從鄉村旅游規劃、環境保護、生態平衡、旅游資源整合、特色項目打造、管理模式創新等方面，全方位提升游客滿意度，為鄉村振興戰略平穩有序落實奠定堅實基礎。

[1]黃天柱,張恒瑞.農業農村部《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》解讀[J].農村實用技術,2022(1):15-16.

[2]韓小英.國內鄉村旅游研究回顧與展望:基于Citespace知識圖譜分析[J].河池學院學報,2022,42(1): 54-61.

[3]劉仲蕓.鄉村旅游產品種類的創新發展[J].西北農林科技大學學報(社會科學版),2022,22(5):91-97.

[4]劉艦陽,董碩.基于雙因素理論的文化旅游帶旅游體驗研究:以大運河河北段為例[J].經營與管理,2023(1): 124-130.

[5]高紅艷,李亞斌.體驗視角下民族村寨民宿游客滿意度研究[J].經濟論壇,2023(2):73-81.

[6]李露.基于雙因素理論鄉村旅游管理策略的探索:以常熟蔣巷村為例[J].江蘇商論,2010(12):112-114.

[7]舒志芳,劉敏,王正光.騰沖和順古鎮旅游業發展研究[J].廣東蠶業,2023,57(8):145-147.

[8]任新玉,楊萬賀,李燕軍.吉林“直播+鄉村旅游”營銷模式發展優化對策探究[J].廣東蠶業,2023,57(7):126-128.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.36

F592.7;F327

A

2095-1205(2023)09-117-04

嚴亦雄（1979—），男，漢族，福建莆田人，碩士研究生，研究方向為旅游區域開發以及旅游企業經營管理。