合縱連橫：中國網絡傳播平臺治理的雙重路徑

胡高強

（南京郵電大學社會與人口學院，南京 江蘇 210023）

一、文獻回顧與研究問題

中國互聯網的發展日趨深入，形成以5G 技術、區塊鏈、融媒體、人工智能等為代表的錯綜復雜的網絡社會，給我國政治、經濟、文化和社會等方面帶來了重大影響。但伴隨這一進程，中國互聯網發展所構建的網絡空間出現了“烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民的利益”的亂象[1]8。網絡空間的形成、興起和發展以不可或缺的廣大受眾和技術創新為基礎，并造就了一批圍繞互聯網和科技發展為核心特征、擁有幾千萬甚至幾億用戶的網絡傳播平臺，它們是內容生產者的聚集平臺，主要目標是為受眾提供海量視頻、文字等信息，如抖音、快手、bilibili、小紅書、知乎等。這些平臺通過貯存海量用戶數據，甚至“擁有了超越國家行為體的超級權力”[2]。這些不同類型的網絡傳播平臺對網民的道德觀念、價值體系和行為傾向都有較強的不確定性引導力，不自覺地影響甚至消解社會治理成果，加劇“塔西佗陷阱”風險。網絡傳播平臺作為網絡社會傳播的功能載體，其影響力遠超其他構件，對提升和穩固網絡社會治理成效舉足輕重，因此對政府為主導的網絡傳播平臺進行分類治理至關重要。

2016 年，世界互聯網管理權的重大轉移明示了網絡空間中國家與主權的重要性，網絡主權原則躍升為全球網絡治理的必然選擇[3]，“領網權”被看作國家主權在網絡空間的繼承和延伸[4]。在這一共識基礎上，網絡傳播平臺的治理逐漸成為網絡空間治理的重要組成部分。當前研究主要形成了兩種主要治理路徑：一是制度路徑，強調通過建立健全網絡傳播平臺的法律法規來對短視頻傳播平臺[5]、自媒體平臺圖像進行規制[6]以及通過監管技術、政策設計提升短視頻傳播平臺的公共責任[7]實現治理水平提升；二是系統路徑，從多元共治視角通過算法嵌入[8][9]、聯結多個主體[10][11]、平臺媒體的生態化治理[12]、傳播平臺的體系建設[13]實現對網絡傳播平臺的有效治理。

網絡傳播平臺治理的研究呈現的兩種路徑，對龐大網絡傳播平臺的類型分化及其差異性的治理途徑未給予足夠重視。互聯網網民的復雜多樣形成了多類型的差異式傳播平臺，因而對網絡傳播平臺需分類治理，對癥下藥。基于此，本文基于中國網絡傳播平臺的基本類型與格局，深入分析其產生的正負功能，并提出不同網絡傳播平臺的治理路徑。

二、中國網絡傳播平臺的治理困局

2019年12月，人民網和社會科學文獻出版社等聯合發布《互聯網治理藍皮書：中國網絡社會治理研究報告（2019）》，將網絡傳播平臺的治理能力分為內容把關力、用戶服務力、安全保障力、性能表現力等維度。而2020年報告根據既定評價指標體系，得出類似結論：省級新聞網站等平臺內容把關力用戶服務力等治理能力方面得分較高，明顯優于市場網絡傳播平臺，但省級新聞網站等平臺的影響力逐年下降，短視頻等平臺的影響力較好。[14]79-88根據指標，省級新聞網站的治理能力強，但平臺影響力弱。相反，短視頻和直播等平臺的治理能力一般，但社會影響力較強。基于此，本文將網絡傳播平臺的治理能力分為三個基本的重要維度：內容質量、安全保障和價值引導，而將平臺社會影響力分為受眾數量、傳播速度和傳播廣度三個維度。在平臺治理能力中，安全保障是前提條件，內容質量是生存基礎，價值引導是現實需要。中國數量龐大的網絡傳播平臺可以依據社會影響力和治理能力，分為市場網絡傳播平臺和政府網絡傳播平臺兩大類型。前者具體包括短視頻平臺（抖音、快手、微視等）、視頻平臺（優酷、愛奇藝、B站等）、直播平臺（斗魚、虎牙等）和社交平臺（微博、豆瓣等）等，后者包括各類政府門戶網站（包括中央省市縣等政府門戶網站）、政府新聞網站（省部級新聞網站等）、各種政府或事業單位移動平臺（國務院客戶端、人民日報客戶端等）。從政府與市場兩種類型的網絡傳播平臺所產生的功能強度來看，政府平臺的治理能力強，但社會影響力弱，而市場平臺治理能力弱，社會影響力較強，宏觀上呈現了中國網絡傳播平臺的基本格局。

（一）治理失序：黃鐘瓦缶的市場網絡傳播平臺

中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》指出，2022 年12 月，中國網絡視聽用戶規模達10.40 億，網民使用率高達97.4%。其中短視頻用戶規模達10.12 億，網絡直播用戶規模達7.51 億，覆蓋了大部分中國網民，市場傳播平臺的用戶數量龐大。無疑，這些市場傳播平臺擁有的海量用戶構成了中國社會中的另一個“社會”。然而，治理能力不足導致這個網絡社會呈現一定的失序狀態，集中體現為內容質量泥沙俱下、安全保障底線較低和價值引導孱弱被動三個方面。

第一，市場網絡傳播平臺內容質量泥沙俱下。幾億短視頻用戶人人都可以是視頻生產者，網民對各類事件的關注度和參與度比傳統社會要高，準入門檻卻更低，各類資本、團體或個人都可以通過發布短視頻作品來獲得關注并兌現利益，使得網絡上的很多短視頻質量參差不齊、泥沙俱下，比如短視頻平臺存在大量的標題黨、挑逗或暗示性語言和圖片，誘導用戶點擊。更令人擔憂的是視頻生產者由于競爭而不斷刷新下限，突破道德乃至法律界限，持續沖擊網民神經。實際上，在數字技術革命支撐下的平臺經濟時代[15]，不僅是短視頻傳播平臺內容質量參差不齊，整個市場網絡傳播平臺的內容質量均如此，既有受全網熱捧的優質視頻，也有被無限吐槽卻又源源不斷地被生產出來的怪異審丑，都迅速成為網絡熱搜，引起網民激烈討論。這些黃鐘瓦缶的信息流被市場網絡傳播平臺以令人咋舌的傳播廣度和傳播速度無限放大，導致持續發酵。

第二，市場網絡傳播平臺的安全保障底線較低。市場網絡傳播平臺上的一些作品，依靠簡單動作或內容可以被模仿來獲得關注，但也存在危險性。廣大受眾容易忽視視頻生產背后的團隊基礎和拍攝難度，盲目跟風模仿，產生很多不確定風險。比如，兩名年輕女孩模仿短視頻博主在家用易拉罐自制爆米花，不慎引起爆炸和火災，造成一死一傷。此外，當短視頻井噴時，其中不乏欺詐者通過發布各種招聘、中獎等信息進行詐騙。短視頻平臺用戶多層次分布，既有都市白領和學生群體，也有農民工和老年群體，而后者的辨別能力相對較低，更容易上當受騙。

第三，市場網絡傳播平臺的價值引導孱弱被動。各類市場網絡傳播平臺雖然制定了針對用戶行為和內容審核的規范，但為了吸引和保存用戶，基本是在最低限度地被動執行的默許選擇。其遵循的邏輯是不出現問題就行，缺乏主動去選擇如何更好地傳遞和塑造用戶正向價值觀的內在動力。內容生產者采用“擦邊球”或“標題黨”的方式作為吸引用戶的手段，平臺也會根據用戶搜索或瀏覽內容進行算法推送，這使得用戶在“感興趣”的內容上不由自主地消耗大量時間，甚至成癮。這些“擦邊球”和“標題黨”將促進信息流通的網絡社會帶入一個娛樂化時代，數見不鮮的熱搜便是明證：明星在微博官宣婚訊導致微博癱瘓、影星巨額偷稅漏稅可借慈善“洗白”等。除了公眾人物的負向價值引導被平臺忽視之外，網絡中一些網民圍繞品牌、地域等要素互相攻擊、謾罵，也被平臺拿來充當吸引關注的“熱門”材料。

各類市場網絡傳播平臺間持續存在著異常激烈的競爭，這種競爭以鞏固和吸納用戶為直接目標。為此，某些市場網絡傳播平臺通過精準推送、更新潮流內容甚至提供“擦邊球”或軟色情的內容來黏住老用戶，也通過搞噱頭、社交傳播、現金許諾等手法吸引新用戶。這對作品版權、用戶存續和利益生產都構成巨大威脅，如不及時治理甚至最終突破道德界限和法律底線，直接威脅社會和諧與國家穩定。正是在利益驅動下，一些市場網絡傳播平臺在內容質量、安全保障和價值引導等方面把關不嚴，加劇了中國網絡社會的亂象，導致市場網絡傳播平臺的治理走向失序。

（二）影響微弱：勢單力薄的政府網絡傳播平臺

網絡社會的發展使得政府的社會治理行為發生了相應的共振和變化，越來越重視網絡的力量，政府除了通過改革和增加傳統政府門戶網站之外，還通過智能終端來傳播時事政治與社會新聞，維持和強化主流價值觀，如國務院、人民日報、共青團中央等多個國家部委、機構和很多地方政府均運營智能終端，向社會公眾傳播相關資訊。然而，這些內容質量高、安全性好、真實性強的政府網絡傳播平臺在人人都是自媒體的移動互聯網時代，卻“在輿論宣傳‘最后一公里’上，長期處于‘失聲’狀態”[16]，特別是在青少年群體中，諸多官方媒體的影響力可能還停留在形式影響上，并未深入群體的心理認同層次。政府網絡傳播平臺的社會影響力較之市場網絡傳播平臺偏弱，主要體現在受眾數量、信息傳播速度和傳播廣度上。

在受眾數量上，除人民日報這樣的平臺外，多數政府網絡傳播平臺受眾數量與市場網絡傳播平臺相比遜色不少。其原因在于政府網絡傳播平臺發布的信息很難引起受眾的關注和興趣，比如政府工作報告、政務公開、領導視察等信息缺乏趣味性，這些信息一般在小范圍內傳播。在傳播速度上，政府網絡傳播平臺的傳播速度較為緩慢，無法與娛樂信息的爆炸性傳播速度相比，且大部分信息直接被淹沒在信息洪流中，鮮有關注。需要指出，信息傳播速度與受眾數量和關注度密切相關，一個極具吸引力的信息也會因受眾基數少而被忽視。人民日報的微博、公眾號以及短視頻平臺賬號所擁有的受眾遠超其他政府網絡傳播平臺，但其信息傳播速度依然無法和新浪微博等平臺的娛樂信息掰手腕，遑論其他政府網絡傳播平臺。因此，政府網絡傳播平臺既在受眾基數上需要提高，也缺乏能夠引起受眾興趣的內容，其傳播速度和廣度均受掣肘。可以看出，政府網絡傳播平臺在受眾數量上失去了優勢，而它的信息吸引力在“娛樂至死”的網絡媒體時代顯得不起眼，甚至被泛娛樂精神所拒斥。此外，政府網絡傳播平臺作為傳播整體的內部分裂，也在一定程度上導致自身傳播失利。政府網絡傳播平臺內部不同部門和層級之間的關系錯綜復雜，嵌入并生動體現了我國政府運作的條塊特征，即隸屬于不同部門和層級的政府網絡傳播平臺之間在功能互通和內容共享上無法達成有效一致，換句話說，政府各部門和各層級的網絡傳播平臺之間基本是相互獨立、單打獨斗的。總而言之，政府網絡傳播平臺在受眾數量、傳播廣度和傳播速度上難以匹敵市場網絡傳播平臺，其影響力在復雜多變、萬象森羅的娛樂文化中顯得較為微弱。

除了政府與市場兩大類網絡傳播平臺，生機勃勃而又紛繁復雜的互聯網中還迸發出很多新興的網絡傳播平臺，這些平臺既有正向功能，也有負向功能，構成了中國政府和市場網絡傳播平臺的基本格局之重要補充。

三、雙重治理：中國網絡傳播平臺治理的“合縱”與“連橫”

大部分政府網絡傳播平臺較之市場網絡傳播平臺，其社會影響力相對較弱，但其治理能力較強。像人民日報等受眾較多的平臺的確產生較大影響，但大部分政府網絡傳播平臺囿于內容單調、不接地氣而并未獲得大量受眾青睞，特別是難以吸引大部分青年的興趣。相反，市場網絡傳播平臺的社會影響力相對較強但治理能力較弱，其影響力強不僅受眾數量更多，而且在用戶粘性、內容認同度、使用時長上有突出表現，比如在時間上，受眾會花上一下午的時間在抖音、快手、B站、斗魚等市場傳播平臺，但卻難以花這么多時間在官方新聞客戶端等平臺上。面對政府和市場兩大網絡傳播平臺在不同向度上的相對強弱態勢，中國網絡傳播平臺的治理需要從雙重路徑出發：一是通過吸納趣味、聯合主體、加速傳播來增強政府網絡傳播平臺的社會影響力，即“合縱”；二是以統一規范為基礎，共建價值引導系統、內容審核機制和安全保障體系，提升市場網絡傳播平臺的治理能力，共治網絡傳播亂象，共享網絡治理成果，即“連橫”，由此實現對中國網絡傳播平臺“合縱連橫”的雙重治理路徑，如圖1所示。

圖1 中國網絡傳播平臺的“合縱”“連橫”治理

“合縱”“連橫”是戰國時期各國采用的外交與軍事斗爭策略。“合縱”意為“合眾弱以攻一強”，那么在中國政府網絡傳播平臺的治理中，可以闡釋為將多個社會影響力較弱的政府傳播平臺在內容與形式上進行廣泛聯合，增強影響力，以共同抵御市場網絡傳播平臺對公眾輿論的過深的影響和操縱風險，實現“合眾弱以攻多強”。與此不同，“連橫”意為“事一強以攻眾弱”。治理能力參差不齊的市場網絡傳播平臺呈現出顯著的體量分化，形成了以一些超大市場網絡傳播平臺為核心、眾多小平臺共存的復雜局面。因此，市場網絡傳播平臺的“連橫”治理就是要以超大網絡傳播平臺為主，在尊重價值、內容和安全的多重差異的基礎上，建構統一的市場規范，以起到引領市場網絡傳播平臺趨向良性運轉的示范作用，實現“事多強以攻眾弱”。這里的“眾弱”指的是小微型、邊緣型的市場網絡傳播平臺。這一目的的實現基于這樣的事實：某些大型市場網絡傳播平臺的超級權力在市場中具備極強的統攝能力，比如微信作為超大型網絡傳播平臺，幾乎成為人們從其他平臺分享信息的重要匯合點與中轉站，因此它對信息的審核機制將直接影響甚至決定其他平臺的信息分享與用戶進入。這種超級市場權力如果加以引導和利用，將促使其他市場網絡傳播平臺不得不符合一定的統一規范。因此對這些超大型平臺進行重點治理以狙擊其他眾多不良平臺是事半功倍的巧妙途徑。當然，“連橫”治理的最初引導需來自政府，但有效行動卻需大型市場網絡傳播平臺的自主前進。在此之外，還存在不可忽視的底層網絡傳播平臺，它們不具備積極的傳播價值，主要以色情、賭博等違法內容為載體或營利，盡管表面上社會影響力不大，但其暗地里對不少個體產生了惡劣影響。這類平臺的治理需要政府予以制度化嚴厲打擊，同時市場網絡傳播平臺也需要時刻警惕其侵入。

（一）合縱：“合眾弱”以強化政府網絡傳播平臺的影響力

政府網絡傳播平臺在內容質量上有制度保障，各大新聞平臺和客戶端的內容真實性和客觀性直接與政府公眾形象和政績掛鉤，本質上與市場網絡媒體輕視真相而追求曝光率和關注度存在明顯不同，其對真相與客觀的肯定和執著是政府公信力的基礎。政府網絡傳播平臺的內容安全和內容質量之間極具相關性，即事實真相經過價值體系過濾后大體呈現為安全和危險兩種類型，平臺據此向廣大網民發布，安全信息傳遞真相和事實，危險信息則傳達警告和預防。政府網絡傳播平臺在價值引導層面承擔維護、宣傳主流意識形態的功能和作用，即在不損害真相和安全的基礎上，引導內容的價值取向或者創造具有主流價值取向的內容。在“形式多樣的網絡所推動的符號變化的漫天烽火的時候”[17]419，社會成員會手足無措，維護主流價值及其認同成為社會穩定的核心。然而，政府網絡傳播平臺的高度治理能力卻受制于社會影響力。因此，如何提升其社會影響力至關重要，政府網絡傳播平臺應該著力從吸納趣味、擴大傳播和加速傳播三個方面入手，充分擴大影響力。

1.吸納趣味：從“好”到“好看”

“好”是指政府網絡傳播平臺的內容質量高，而“好看”則兼具質量和吸引力。在信息洪流中，酒香也怕巷子深，再好的內容一旦失去了用戶基礎也難免淪為無人關注的自我娛樂。因此，如何將“好”的內容呈現為“好看”是吸引用戶的關鍵。從高質量到兼具質量和吸引力，需要平臺提供的內容從原有的單方面關注事實中跳脫出來，以受眾視角觀察事實本身，這樣才能體會到廣大網民對事實本身的關注點及其意義。在政府網絡傳播平臺上，既可以吸納更多潮流主題、新鮮內容以及經典新說，也可以針對科技發展前沿、科幻小說、人文歷史、甚至娛樂新聞進行銳評，以提升關注度。一些官方或類官方網絡傳播平臺推出了值得學習的節目，它們既包羅萬象，也妙趣橫生、引人深思，如央視出品的中華傳統美食文化節目《舌尖上的中國》、備受歡迎的旅游欄目《遠方的家》等都是此類典型。此類兼具學習性和娛樂性的節目表明不同層級政府網絡傳播平臺可以吸納其他平臺中的成功經驗，積極吸納有趣的內容，在持續提升內容質量的基礎上通過藝術加工、文藝創作等方式實現從“好”到“好看”的跨越，吸引更多受眾，提升內容的傳播速度和廣度。

2.聯合主體：從條塊獨立到力量聚合

政府網絡傳播平臺受上級單位管理，并在網絡傳播中呈現出相互獨立性，基本還在條塊體制中運行，內部缺乏溝通、協調與聯合。加之政府網絡傳播平臺本身影響力較弱，進一步強化了平臺間的相互隔離。因此，要擴大傳播的影響力，就需要政府網絡傳播平臺間建立以內容共享和功能互通為基礎的合作機制。

在內容共享上，政府傳播平臺的主要傳播內容來源于行政系統信息和重要社會事件，即對來自行政系統的制度和條例等進行公開解讀，以及對社會事件進行還原和呈現，這構成了內容共享的實質基礎。因此，政府網絡傳播平臺需要進行縱向聯合，在內容共享的過程中將多種力量聚合到政策解讀和事件傳播中。需要政府網絡傳播平臺共同策劃和引導不同受眾群體間的思想碰撞，在激活受眾活力的同時也吸引更多人加入討論。此外，縱向聯合的內容共享還可以促進地方性知識向外流動，從而擴大傳播范圍。我國各地的秀麗風光、風土民情、地方熱點各不相同，通過平臺聯合與內容共享，將地方性知識通過更高級別的政府網絡傳播平臺覆蓋更大范圍，以擴大社會影響力。

在功能互通上，政府不同網絡傳播平臺間的功能尚未統一，無法高效互通，由此產生正反兩個結果：正面結果是不同平臺間的功能沒有互通為功能覆蓋的全面性提供空間，但從反面看，未打通的功能會導致不同平臺間功能重疊，造成資源浪費。功能互通強調平臺呈現內容時結構對接，促進內容間的直接協調與借用，提高不同平臺間內容共享的便捷性，也減少用戶的操作成本。因此，各省市縣等各級政府門戶網站、新聞傳播平臺以及嵌入市場網絡傳播平臺的各類官方賬號等都應該完善基礎功能設置，尤其設立和完善監督舉報、內容轉載和友情鏈接等功能，并保持功能在不同平臺間的同構性和鏈接性，形成全民監督和全面分享的功能網絡。內容共享和功能互通促使政府網絡傳播平臺不再獨立于廣闊的市場和龐大的受眾，而是相互間形成緊密配合與聯動。如果將受眾及其關注看作一種資源，那么毫無疑問，政府網絡傳播平臺與市場網絡傳播平臺之間存在一定的競爭關系，并加劇對比。不同層級政府和類型的網絡傳播平臺之間經由內容共享和功能互通打破了傳統的獨立條塊從而逐漸建構一套聯合的網絡傳播體系。

3.加速傳播：從獨立發展到兼容市場

政府網絡傳播平臺作為喉舌，其發展相對獨立，容易出現內容不夠“接地氣”，懸浮于廣大受眾群體之上。為了擴大社會影響，政府網絡傳播平臺開始兼容市場網絡傳播平臺的普遍性，將高質量內容有序嵌入到抖音、快手、新浪微博等坐擁億萬用戶的市場網絡傳播平臺。政府網絡傳播平臺這一變化是其發展歷程中的一次重大轉身，從傳播效果來看，無疑取得了不錯的戰績。它們積極地在市場網絡傳播平臺上開通相應賬號，向廣大受眾傳播時事新聞與工作內容，甚至幽默“跟風”，獲得較多關注和好評。以人民日報為例，作為較大的政府網絡傳播媒體，其本身既有門戶網站，也有微信公眾號、手機客戶端，同時還向下兼容到市場網絡傳播平臺中，截至2023 年10 月，人民日報在快手上累計發布6400多個短視頻，粉絲6600多萬，而在抖音上，人民日報發布作品5800多個，擁有粉絲1.7億，所獲點贊數高達119 億多次。此外，共青團中央等政府網絡傳播平臺都向下兼容市場，在市場網絡傳播平臺上都注冊賬號，積極拓展自身的受眾數量。

脫離傳統的傳播技術和傳播觀念，網絡的媒體傳播效率早已非傳統媒體可比。傳播邁向了相互選擇階段，多元化市場逐漸將受眾培養成多個忠實的亞群體，脫離單向灌輸式或通知式傳播。政府網絡傳播平臺需要走進熱鬧繁雜的市場，向下兼容以加速傳播，將互聯網傳播的即時性和市場傳播的爆炸性借為己用，向“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”[18]的目標邁進。

（二）連橫：“事多強”以提升市場網絡傳播平臺的治理能力

與政府網絡傳播平臺強大的治理能力相比，市場網絡傳播平臺的治理能力偏低，內部參差不齊。在市場傳播平臺治理中提出“連橫”，意味著要以政策規范為主要行動推力，以市場平臺為共同行動主力，形成治理有機體，實現對其他市場網絡傳播平臺的良性引導，共同提升平臺治理能力。統一的政策規范是提升平臺治理能力的指導思想與規范前提，以一致行動為導向切實推進規則落地。多個大型市場網絡傳播平臺的合作應遵循共建共治共享原則：共建價值引導系統、共建內容審核機制、共建安全保障體系，以此共治網絡傳播亂象，實現共享治理成果。

1.共建價值引導系統

我國市場網絡傳播平臺相對缺乏價值引導系統，平臺為了防止觸犯條例，更多的時候武斷地切斷違背準入原則的內容。然而，面對千變萬化的網絡世界，認同渙散、價值漂移等現象漸顯其勢，如果只是一味地禁止和圍堵，可能積累社會情緒。網絡輿情，堵不如疏。對社會主義核心價值觀的贊揚和宣傳不僅需要覆蓋現實生活，還要面向網絡社會，尤其是需要覆蓋坐擁幾億網民的大型市場網絡傳播平臺。價值引導系統的建立需要市場網絡傳播平臺共同發力，尤其大型網絡傳播平臺更是義不容辭。平臺應該高瞻遠矚，認識到主流價值引導與傳播的重要性并制定價值引導原則，宣傳和鼓勵強調主流價值觀的內容，并有效建立以社會主流價值觀為重要評價內容的分級規則。平臺是準入原則的遵守者和具體實踐的行動者，它可以通過多重技術和規則踐行引導價值。市場網絡傳播平臺可以充分利用大數據或算法技術，有選擇性地推送弘揚主流價值的、質量上乘的有趣內容。為此，中國數量眾多的市場網絡傳播平臺需要鼓勵內容創作者與生產者生產出更多弘揚主流價值的作品。從長遠來看，平臺通過高質量內容來培養素質良好的受眾，能為平臺自身積累忠誠度更高或轉化率更高的用戶群體。因此，市場網絡傳播平臺共建價值引導系統是多方共贏的選擇。

2.共建內容審核機制

內容審核機制著眼于改善市場網絡傳播平臺泥沙俱下的狀況。大多數市場網絡傳播平臺本身對內容審核的力度與標準相對較低，以確保內容及時更新與上傳。正因如此，政府需介入到大型市場網絡傳播平臺的內容審核機制中，促進平臺間共建對網絡中相繼迸發的多樣化內容的審核機制。目前，相關網絡管理辦法和條例還是粗線條的，不夠細致，無法完全細密地對海量而多樣的傳播內容進行科學歸類與審核。不同平臺提供的內容類型和質量不盡相同，對網民帶來的影響亦有所不同，譬如優酷、愛奇藝等長視頻內容與抖音、快手等短視頻內容在風格、類型上有較大不同，長視頻審核機制可以復雜而短視頻的審核機制要簡單直接。2019 年1 月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》（以下簡稱《規范》）和《網絡短視頻內容審核標準細則》（以下簡稱《細則》）。[19]《細則》共計100 條，對網絡短視頻內容的審核標準、標題、名稱、評論和彈幕等進行規定，并且短視頻的內容審核標準逐漸貼近長視頻的審核標準，發揮了積極引導作用。2021年12月，中國網絡視聽節目服務協會組織有關短視頻平臺對2019 版《細則》進行了全面修訂，對新出現的社會泛娛樂化、低俗庸俗媚俗等問題提供治理指引。[20]可以說，《規范》和《細則》的出臺與修訂是我國網絡治理與時俱進的生動體現，但市場網絡傳播平臺種類多樣，除了長視頻、短視頻平臺，還有微博、知乎、貼吧、虎撲等平臺均在逐步增加視頻內容，這都需要多個大型市場網絡傳播平臺進行聯合，以共同建立不違背網絡多元文化的審核機制。

3.共建安全保障體系

短視頻審核的《規范》和《細則》表明，內容審核是一種否定形式的準入原則，預防性和引導性內容較為缺失。而從現實治理需要來看，安全保障體系的建立應該遵循預防為主、防治結合的原則，這需要政府牽引，多個大型市場網絡傳播平臺共同建設。政府提供安全預防和問題處理的大體框架，平臺在這個框架內結合自身來設置具體的執行規范。這一體系會將各種虛假、詐騙、傳銷等危險消息進行過濾和預防，對存在模仿危險的內容進行提示，同時，平臺和內容生產者需清楚而明確地向受眾預示內容制作過程中可能存在的嚴重后果。當不良信息出現時，受眾可以利用平臺設立的舉報功能進行及時反饋，平臺便可以迅速切斷暴露在平臺上的劣質內容，防止信息進一步擴散。除此之外，由于內容生產者眾多，在短時間內會上傳大量信息，大型市場網絡傳播平臺需要建立內容抽檢與巡檢體系，設立專門的內容抽查員與巡檢員，隨機抽查、巡檢全站內容，為內容安全保駕護航。比如國內幾個大型直播平臺都已設立“超管”職位，在平臺賦權下可以直接封停違規直播間。當然，安全保障是基本，但不能因噎廢食，防止出現市場傳播平臺在相關規則之下的矯枉過正，避免一刀裁，遏制網絡創作者的激情，破壞傳播的多元化。

4.共治網絡傳播亂象

網絡社會存在色情、賭博與毒品等“暗網”空間，是少部分網民的越軌陣地。隨著中國網民素質提升和凈網行動的開展，這種平臺的絕對數量持續銳減，但因網絡世界的互通性，其危險性仍不可小覷。大型市場網絡傳播平臺是網民棲息的主要陣地，其信息傳播速度非常迅速，一旦不良信息鏈接上這些平臺，這些信息會迅速被大量網民接收。同時，網民活躍于多個平臺，信息暴露和傳播速度會相互疊加，不良信息在大型平臺傳播會造成巨大的社會危害。因此，大型市場網絡傳播平臺“守土有責”，有責任配合國家共同中斷、阻止此類信息的廣泛傳播，有義務對大規模傳遞消極情緒、歪風邪氣、各類邪典、謠言迷信、黃賭毒等內容的行為進行禁止和整頓。此外，不可忽視的是，諸多不良信息的源頭采用動態變化的方式躲避審查機制，因此一時地共治網絡傳播亂象無法實現一勞永逸，需要實施常態化的治理機制，共同維護中國網絡社會環境。

市場網絡傳播平臺的“連橫”治理需要以大型平臺為核心，共建價值引導系統、共建內容審核機制和共建安全保障體系，促使眾多其他市場平臺符合統一規范，由此有效提升市場傳播平臺的治理能力。

四、結論與討論

本文根據治理能力和社會影響力將中國網絡傳播平臺分為政府與市場兩大平臺類型，深入解析各自社會影響力和治理能力上的不足，提出中國網絡傳播平臺治理的雙重路徑。中國網絡傳播平臺的治理需要從社會影響力和治理能力的雙重路徑出發：“合縱”與“連橫”，前者指政府網絡傳播平臺社會影響力的擴大需要主動采取吸納趣味、主體聯合與加速傳播，而后者指市場網絡傳播平臺治理能力的提升，需要首先以大型市場網絡傳播平臺為核心，共建價值引導系統、內容審核機制、安全保障體系，以實現共治網絡亂象與共享治理成果，最終建構了中國網絡傳播平臺“合縱連橫”的雙重治理路徑。此外，我國網民基數龐大，需求旺盛，由此也催生了各類新興平臺，其中不乏解決市場需求痛點的創意之作，但很多平臺由于激烈競爭和推廣問題而無法發展壯大，新興平臺為了吸引受眾甚至會劍走偏鋒，鋌而走險。為了避免出現這樣的問題，新興平臺自身要融入到其他平臺橫向構筑的共同規范當中，并在萌芽時就做好內容質量、安全保障與價值引導工作。在風起云涌的網絡社會，任何一個細微事件都可能成為網民意見狂歡與口水沸騰的角斗場，網絡民粹思維在傳播平臺中時有顯現，公共討論極端扁平化、“飯圈”文化亂象橫生，對立思維和意見先行形成了“先站隊，再對話”的現象，加劇了網絡空間治理的難度。[21]中國網絡傳播平臺真正在提升治理能力的基礎上消解極化的輿情，營造一個良好有序的網絡社會，需要多方共同努力。