淺析新聞媒體在短視頻平臺中的傳播策略

吳斌

（資陽新聞傳媒中心 四川 641300）

現(xiàn)代短視頻平臺的異軍突起絕非偶然。隨著現(xiàn)代化社會的推進與發(fā)展，人們對于自身的時間極為珍惜。而短視頻平臺相比于傳統(tǒng)視頻，時間更短、內(nèi)容豐富、形式更多，能夠最大程度地滿足大眾的信息需求。而傳統(tǒng)媒體新聞傳播可以借助短視頻平臺的優(yōu)勢，建設(shè)屬于自己的品牌文化，優(yōu)化新聞內(nèi)容，多樣化呈現(xiàn)方式，達到優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

一、短視頻平臺的受眾特征和信息期待

短視頻平臺作為當(dāng)下規(guī)模最大、影響最強、信息傳播速度最快、傳播范圍最廣泛的信息傳播媒介，傳統(tǒng)媒體在依托短視頻平臺開展信息傳播的過程當(dāng)中，必須要能夠明確短視頻平臺的用戶特征，明確把握受眾用戶的信息需求。只有如此，傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻的傳播模式和策略才能夠切實地服務(wù)于用戶，才能給予用戶最恰當(dāng)?shù)男侣劮?wù)，從而提升自身在短視頻平臺中的曝光量與知名度，拓寬自身的受眾范圍，加強用戶黏性，形成可持續(xù)發(fā)展的良好趨勢。

從短視頻平臺的用戶年齡來看，短視頻平臺的主要信息接收年齡集中在16-45 歲之間，內(nèi)容產(chǎn)出者集中在16-30 歲之間，并且隨著現(xiàn)代化進程的加快以及移動終端等智能設(shè)備的全面普及，這一年齡區(qū)間正在逐漸地擴大，年齡較大的用戶逐漸涌入了短視頻平臺。基于此，許多知名傳統(tǒng)新聞媒體都紛紛參與到了短視頻的熱潮之中，所開展的新聞內(nèi)容傳播方式在一定程度上順應(yīng)了本身受眾用戶的新聞習(xí)慣，并逐步拓展了受眾群體；而短視頻平臺的用戶特征也在逐漸地影響著大眾生活節(jié)奏的變化。短視頻平臺能夠異軍突起便是因為其整體傳播模式能夠適應(yīng)現(xiàn)代大眾的信息獲取特征，即用戶碎片化吸收信息，要求信息的多樣化與全面性但不求深入的了解。但這一特征在一定程度上違背了深度學(xué)習(xí)與思考這一信息接收原則，淺顯的信息了解并不能使大眾明確新聞內(nèi)容所表達的根本意義。因此，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻平臺優(yōu)勢開展信息傳播時，必須要能夠適應(yīng)受眾的特征，從而推進自身的傳播成效與影響力。

從短視頻平臺用戶的信息期待來看，龐大的用戶基數(shù)所呈現(xiàn)出的信息期待各不相同，主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，短視頻平臺的受眾更傾向于一些具有娛樂性、趣味性的信息內(nèi)容。在當(dāng)前生活節(jié)奏較快的社會背景之下，人們希望且需要一些時間較短、內(nèi)容較為新鮮有趣的信息來填補娛樂需求。但是這些娛樂內(nèi)容也會伴隨著一些低俗、惡趣味的內(nèi)容，這對于平臺用戶而言是具有不利導(dǎo)向與影響的。其次，能夠引起自身共鳴的信息內(nèi)容更受短視頻用戶的青睞，其內(nèi)容中的文案、視頻、圖片、背景音樂等元素能夠引起受眾自身的情感共鳴，將其聯(lián)想到自身或他人之上。最后，大眾同時也傾向于一些與自身利益較為貼合的視頻，比如，與自身利益相關(guān)、觀念相關(guān)、意識相關(guān)或事情發(fā)生在自己居住的地方以及自己曾去過的地方等。

由此可見，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻平臺開展信息傳播時，要能夠切合受眾的根本需求以及信息期待，打造內(nèi)容新穎、有趣、具有正確導(dǎo)向、能夠引起情感共鳴且貼合生活實際的優(yōu)秀新聞內(nèi)容，最終達到良好的傳播效果。

二、短視頻平臺在新聞傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）減輕成本負擔(dān)，拓展新聞素材

傳統(tǒng)的新聞制作較為麻煩，且因為系統(tǒng)與規(guī)范性較高，需要消耗較多的人力資源和設(shè)備資源，而且一般傳統(tǒng)新聞媒體的信息傳播方式都是以電視新聞的形式呈現(xiàn)，電視新聞的制作需要專業(yè)的拍攝、后期團隊，專業(yè)性要求極強，并且依賴專業(yè)化的拍攝設(shè)備。傳統(tǒng)的新聞傳播方式需要消耗大量的人力資源和設(shè)備資源，其成本相對較高，但是總體的可利用資源是固定的，這就引起了優(yōu)質(zhì)傳播形式和多樣化新聞內(nèi)容之間的矛盾。而借助于短視頻平臺則可以巧妙地化解這一矛盾，短視頻對于使用設(shè)備、拍攝場地、專業(yè)性都沒有過高的要求，制作者可以使用手機隨時隨地進行新聞拍攝，及時地進行新聞素材的收集。并且，大部分短視頻平臺都有著強大的后期處理功能，能夠盡可能地在最短的時間內(nèi)發(fā)布及時、有效且具有吸引力的新聞。這樣能夠有效地縮短拍攝與后期的工作量，減輕拍攝與傳播成本。同時，一線人員能夠在提取和使用新聞素材的同時，可以將新聞內(nèi)容中的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)形成資源鏈，拓寬信息資源。

（二）深化即時原則，保障新聞?wù)鎸?/h3>

即時性原則對于任何一種媒體傳播方式而言都是需要其切實遵循的，新聞一旦失去了即時性便失去了新聞的意義。傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)在了解到突發(fā)事件、即時新聞等情況時，往往是采編及一系列拍攝與記錄人員一同前往新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場，但是由于人員眾多，準(zhǔn)備時間較長，以及可能發(fā)生的交通堵塞、交通不便等情況，很有可能錯過新聞的第一現(xiàn)場。而通過短視頻的方式，新聞的當(dāng)事人以及旁觀者可以立即拍攝照片、拍攝視頻，并上傳到短視頻平臺以及各大社交網(wǎng)站。相比于傳統(tǒng)的新聞采編流程，短視頻能夠保證新聞現(xiàn)場的真實性，第一現(xiàn)場往往有著極高的說服性。并且，拍攝者不需要編輯大量的專業(yè)文案，只需要通過多角度的視頻與圖片便能將整個新聞現(xiàn)場進行詮釋。并且，當(dāng)前是智能手機、平板等智能移動端的全面普及，人人都能是新聞的記錄者與傳播者。而傳統(tǒng)新聞媒體則要精準(zhǔn)地抓住這一特點，加以融合，深化新聞的即時性，確保新聞的真實性。

例如：某一地方發(fā)生了新聞事件，新聞采編部門應(yīng)及時地關(guān)注新聞發(fā)生地的新聞短視頻，并同時派遣專業(yè)的新聞采編團隊趕往現(xiàn)場，采編部門通過與各新聞發(fā)布者進行溝通，獲得短視頻與信息的授權(quán)；雙線同步進行新聞采編。一方面能夠保障新聞的即時性，另一方面也能夠保證新聞的真實性與專業(yè)性，最終將整體的新聞事件與影響及時地呈獻給用戶。

（三）發(fā)揮監(jiān)督職能，提高整體影響

傳統(tǒng)的新聞媒體是需要主管部門及相關(guān)部門進行監(jiān)督與審核之后才能夠進行傳播。而短視頻的傳播則是受到了廣大平臺用戶的監(jiān)督，各用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式實現(xiàn)了信息傳播的交互性。借助短視頻平臺進行新聞的傳播，則是進一步發(fā)揮了廣大人民群眾的監(jiān)督權(quán)，使其在新聞傳播方面產(chǎn)生強烈的參與感，從而提升用戶興趣，強化用戶黏性。并且，短視頻平臺用戶是經(jīng)過長時間的短視頻觀看以及信息接收，對于新聞信息的內(nèi)容、形式、傳播方式有著自己的獨特見解與自我判斷，能夠獨立地分析新聞內(nèi)容的真實性。多方面的監(jiān)督能夠有效確保新聞內(nèi)容的真實性，提高整體的質(zhì)量。

（四）消除傳播滯后，提升傳播效益

新聞的傳播僅僅依靠單方面的原始端傳播并不能有效地達到良好的傳播效果，而傳統(tǒng)的新聞采編過程較為復(fù)雜，需要人力資源以及各崗位之間的配合較多，有著極為明顯的滯后性，在一定程度上影響了新聞的傳播效益。而短視頻平臺不同，方便、快捷、范圍廣是其最主要的特點，傳統(tǒng)新聞媒體借助此優(yōu)勢能夠有效地達成可觀的傳播效益。短視頻平臺的用戶在接受新聞推送并了解新聞內(nèi)容之后，可以憑借自身的主觀意愿進行分享與轉(zhuǎn)發(fā)，且短視頻平臺的用戶極多，轉(zhuǎn)發(fā)與分享可以說是必然事件，一旦進行分享，短視頻便會呈輻射傳播的方式擴大影響力。而新聞發(fā)布的原始端并不需要做些什么，平臺的用戶能夠自己形成一條龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，且此種傳播并不會受到時間與空間的影響，隨時隨地都能夠進行瀏覽與傳播，極大地提高了新聞傳播效益。

三、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺中的傳播策略

在借助短視頻平臺拓展自身傳播職能、擴大傳播效益的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)新聞媒體要能夠重視短視頻平臺的受眾特征與信息期待，同時以此來調(diào)整新聞產(chǎn)品以及傳播策略，在此過程中，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)做好以下幾方面的工作。

（一）始終遵守內(nèi)容為主的核心理念

在當(dāng)前短視頻盛行的時代之下，傳統(tǒng)新聞媒體借助短視頻平臺來追求持續(xù)發(fā)展是極為重要與正確的，現(xiàn)代技術(shù)以及短視頻平臺能夠有效地提高傳統(tǒng)新聞媒體的傳播效益，并逐步提高自身品牌影響力。但同時，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)當(dāng)始終遵循內(nèi)容為主的核心理念，新聞傳播并非嘩眾取寵，而是要確保新聞內(nèi)容真實、有效且具有積極作用、積極導(dǎo)向，只有優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才是推動媒體自身可持續(xù)發(fā)展的核心。

為此，新聞媒體工作者不僅要能夠清晰地了解到用戶的新聞需求，進行深度的研究與分析，對其整體特征進行把握，而且要能夠切實地將這些理論分析與研究作為新聞采編的依據(jù)，對新聞內(nèi)容的價值、意義、導(dǎo)向以及呈現(xiàn)方式、傳播方式認(rèn)真地進行審視與判斷。選擇用戶所真正需要的新聞內(nèi)容，做好新聞內(nèi)容分類工作，將各種類型的新聞分門別類，根據(jù)現(xiàn)實情況以及用戶意愿進行呈現(xiàn)與傳播，最大限度地確保所傳播新聞內(nèi)容貼合用戶生活，符合觀眾所期待的新聞信息需求。

內(nèi)容，永遠是支撐新聞媒體進一步發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵元素，不論新聞以何種形式進行傳播，都要始終堅持以內(nèi)容為主的核心原則，以此確保長久的新聞發(fā)展。

（二）始終堅持正確的輿論導(dǎo)向

輿論導(dǎo)向是新聞傳播的重要職能之一。如今，現(xiàn)代化社會持續(xù)發(fā)展的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟應(yīng)用使得各種社會信息得到膨脹，每天的信息量呈幾何式的增長。龐大的信息基數(shù)之中必然混雜著來自國內(nèi)外的各種不良信息，此種信息極其善于偽裝，不論是文章、視頻、圖片還是其他形式，都能夠看到其身影，此種信息往往內(nèi)容消極、不正確，容易形成不良的輿論導(dǎo)向，一旦得以大規(guī)模的傳播勢必會造成極為不良的影響。

為此，新聞媒體在借助短視頻平臺進行新聞內(nèi)容傳播時，一定要始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，在帶給廣大人民群眾最科學(xué)、正確、積極的新聞的同時，樹立自身良好的媒體形象，切實發(fā)揮出主流媒體行業(yè)的輿論導(dǎo)向職能。并且，在監(jiān)督自身的新聞內(nèi)容的同時，更要對可能影響新聞內(nèi)容的有害因素進行清查，自新聞采編到發(fā)布各個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控。

正確的輿論導(dǎo)向能夠有效地引發(fā)用戶的情感共鳴。這就需要新聞媒體能夠從日常的生活當(dāng)中發(fā)掘具有現(xiàn)實意義與積極意義的好人好事、傳遞溫暖，同時對社會中的不良形象、錯誤引導(dǎo)進行揭發(fā)與抵制，進一步強化新聞的教育意義，以具有積極導(dǎo)向的新聞內(nèi)容來提高廣大人民群眾的道德觀念與個人修養(yǎng)。

（三）始終重視強化與新聞受眾互動

“互動”這一詞語在短視頻平臺尚未出現(xiàn)之前是無法將其和新聞傳播聯(lián)系到一起的。大部分人對于新聞傳播的第一印象都是來自于電視、報紙，此種傳播方式給人一種看得見但摸不著的感受，相當(dāng)一部分人是屬于被動地接收新聞事件。為此，傳統(tǒng)新聞媒體便要能夠全面地發(fā)揮出短視頻平臺的優(yōu)勢，重視與用戶之間的互動，拉近傳統(tǒng)媒體與群眾之間的距離，讓群眾能夠有參與感、有互動感，從而強化客戶黏性。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極地了解當(dāng)前最新的互動方式，比如滿足視頻評論區(qū)用戶“被翻牌”的需求，提高趣味性，縮短與用戶之間的距離；了解并學(xué)習(xí)流行的網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)新“梗”，與用戶進行交流時突出自身的時代感與網(wǎng)絡(luò)感，打破用戶對傳統(tǒng)新聞媒體的刻板印象；利用短視頻平臺的直播功能，帶領(lǐng)用戶朋友了解媒體工作的日常、解決用戶的問題等。與此同時，在互動的過程當(dāng)中，一定要能夠給予用戶足夠的尊重，對于網(wǎng)絡(luò)流行語言和網(wǎng)絡(luò)新“梗”的使用一定要謹(jǐn)慎，明確其背后的意思后巧妙地使用，關(guān)注用戶的問題與反饋，以此來提高用戶黏性。

（四）始終明確新聞受眾的用戶體驗

新聞媒體自身有著很強的服務(wù)性，一切的創(chuàng)新與優(yōu)化在很大程度上都是為了能夠更好地服務(wù)于大眾，回饋于大眾。為此，明確受眾的用戶體驗便顯得尤為重要，尤其是當(dāng)前多元化社會之下，個體之間的需求不同，用戶體驗自然不同。可以通過視頻下方的評論、用戶的私信留言以及用戶的互動@等方式來了解用戶對發(fā)布的新聞內(nèi)容、形式等因素的看法與反饋，優(yōu)秀的加以深化，缺點便加以改正。

同時，由于各用戶的需求不同，在進行新聞內(nèi)容傳播時便要注意用戶是否喜歡此類新聞、是否對此類新聞感興趣等。這就需要新聞媒體提前做好用戶畫像，了解不同用戶的新聞需求與特點之后，將其按照特征與特點進行劃分，做到精準(zhǔn)推送，以此來強化用戶的新聞體驗。雖然很多情況下并不能滿足所有人的需求，但要盡可能滿足大部分人的需求，真正做到“以人為本”，以用戶為中心。

結(jié)語

短視頻平臺之所以能夠興起就是因為其迎合了當(dāng)前時代的發(fā)展以及大眾的需求，而傳統(tǒng)新聞媒體也要能夠明確這一點，并牢牢地抓住這一傳播路徑，借助短視頻平臺的優(yōu)勢來發(fā)揮自身的特點。要能夠精準(zhǔn)地把握受眾用戶的需求，明確用戶的心理，并以此來制定切合實際的新聞產(chǎn)品和傳播策略。同時，注重新聞內(nèi)容建設(shè)，加強內(nèi)容的及時性與有效性，為大眾提供具有積極導(dǎo)向意義的新聞內(nèi)容，拒絕負面影響，通過自身的新聞內(nèi)容建設(shè)來逐步提高大眾的新聞素養(yǎng)，提高客戶黏性，為短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。