商業地產項目運營管理優化策略研究

段嘉奇

（北京上誠文化發展集團有限公司，北京 100600）

商業地產在我國基礎性產業中占據較大市場份額，2011年呈現爆發式增長的態勢。發展至今，商業地產已經變得比較成熟，運營中需要對項目“定位期→穩定期全過程”有正確、清晰的管理思路，要有一套完整、規范的管理保證體系來組織協調和監督控制，確保運營管理符合預期戰略并實現市場目標。

一、商業地產概述

（一）概念

商業地產即商業用途的地產，是通過對建筑空間的有效利用（運營）來獲取收入，主要是指提供娛樂、游玩、健身等服務的綜合性房地產類型，常見的包括綜合商業體、購物商超等[1]。

（二）優劣勢

優勢：經營局限小、投資收益高。通過產權銷售、租賃（利用合理運營方式獲取長期回報）等方式來獲得高于成本投入的資金收益。

劣勢：資金回籠周期長、投資風險高。商業地產一般要經歷開發、招商、運營等多個階段，資金回收大多需要數年甚至數十年，且資金回籠受政策、市場、行業調整及多種不可抗力等因素影響較大。

（三）特征

商業地產項目具有投資金額大、運營周期長、投資回收慢、經營管理復雜等特點，需要靈活運用各種策略去應對瞬息萬變的商業地產市場。

1.運營管理模式的變化性

運營管理模式可能因投資商、經營者發生變化而變動，必須具備隨機應變的能力，從根本上解決存在的問題。

2.一站式服務理念

要注重所提供服務和服務體系的整體性，通過統一的服務，步調一致地協同完成一體式項目運作。

3.客戶是商業地產項目的重要參與者

客戶的經營心態直接影響項目的成敗和實施成效，對其提供實施周到、得體的服務，有助于運營管理工作的順利開展。

4.員工的狀態及服務質量直接影響客戶的消費體驗

良好的工作環境能使員工以積極、樂觀的狀態提供優質服務，有利于項目的長期、穩步發展。

（四）項目運營要素及商圈

要素：一是只租不售；二是準確定位；三是招商在前；四是規劃設計；五是成本控制；六是物業管理。

商圈：以聯合商業體或大型商業綜合體為中心的周邊區域，可吸引消費者并使其產生購買欲望，一般分為中央商務圈、周圍商業圈及邊緣商業圈。

（五）項目運營管理重點

通過運營管理確立項目的發展方向，指引銷售工作，及時整改自身問題。

1.計劃

將全部經營活動納入計劃中，有條不紊地開展前期論證和招商策劃，逐項跟蹤、落實并最終達成預期總目標。

2.組織

依據法律、法規建立相關規章制度，通過權責劃分、合同簽訂等形成高效率的組織保障體系，確保項目目標的實現。

3.協調

溝通處理項目與外部環境、內部子系統間以及不同階段、部門和層次間的關系，為運營提供和諧的公共環境。

4.控制

通過計劃、決策、項目分解、反饋和調整等手段，對既定指標和戰略目標（設計規劃、招商周期、營銷推廣費用、資金使用、成本造價等）實施階段性控制與監督落實，確保以最少最優的人力物力投入，獲得最大的綜合效益（經濟、社會和環境效益）。

二、我國商業地產運營管理現狀

1.商業地產是資金密集型行業，需要開發商擁有極強的資金實力。我國商業地產企業的融資渠道多為自有資金+銷售回款+銀行貸款，不少中小城市的商業地產開發對銀行的依賴度很高，這種單一的融資模式會導致資金供給不足，難以實施長期的項目運營和管理，制約了商業地產的發展。

2.項目開發需要的是低成本的長期資金，但國內地產領域使用的卻是高成本的短期資金，資金的不匹配使項目盈利模式多以散售為主。

3.國內商業地產項目的運營管理模式主要有兩種：一種是具有強大聚合力、適用于大型商業機構（擁有良好品牌效應和一批忠實投資者、經營者）的“統一管理模式”；另一種是中國首創的，通過零散銷售、統一經營和零散銷售、各自運營等方法形成的商業地產“零售管理模式”，適用于商業街和一些規模不大的商業地產。這種模式雖有利于開發商的資金周轉，但會出現各行其道的混亂狀況，降低了商業地產項目的身價和檔次，不利于商業地產項目的長遠發展。

4.商業地產項目做決策時的商業邏輯（需要滿足的優先級別順序）是“資本→運營→地產”，現實中這3個邏輯對應的可能也是3家公司，但在國內這3家公司往往都隸屬于開發商，導致強勢的地產一家獨大，使商業項目多數以地產思維來操盤而忽略了運營管理，不利于項目的長期經營和生態規劃[2]。

三、商業地產項目運營管理方略

（一）定位期：為商業運營打好基礎

提前介入，對項目進行整體規劃，提出業態分配、鋪位分割、配套要求等具體商業策劃方案，并逐項分解到項目的各個專業（包括招商、推廣、營銷等），同時要制定風險管控機制，確保項目的順利實施。

（二）籌備期：為市場運營做好準備

在此階段，需要結合招商規劃和商圈特點確定主力店，打造集客效應，增強業主投資信心，助推商鋪的銷售，并為其他業態/業種的加盟奠定堅實基礎。主力店確定后，盡快將物業條件要求提供給設計和施工部門，有效銜接商業管理和工程開發，降低施工成本，保證物業品質。

此外，還要做好自身架構（建立IT信息部、優化商戶上游貨源資料、建立終端推廣點等）的完善工作，為未來商圈的輻射打下基礎。在此期間，可不間斷地與商戶開展交流，提高商戶經營素質，協助采購有競爭力的商品。

（三）進場期：提升商戶經營信心和產品競爭力

在此階段，應協助完成商鋪工程交接工作，使商戶能夠盡快入場，并協助他們審視產品的競爭力。為持觀望心態、未能為實力經營的商戶打氣鼓勁，努力提升商戶的經營信心，提高商品的品質和價格競爭力。

（四）啟動期：增加客流，匯聚人氣

試業或開業的最初時期可通過特價（SP啟動）、商業抽獎、消費送禮、免費接送、明星造勢及線上線下等多種推廣營銷方式來營造人氣，創造消費額度，先讓商戶有生意可做，這是此時需要關注的重點，只有商品品種齊全、與客戶群需求相匹配且具有價格競爭力，才能通過口碑效應越做越好。

（五）運營期：最大化生意機會

在此階段，要加緊梳理商圈輻射空白點，最大限度地擴大商圈輻射范圍，對商圈盲點進行專項推介，對商圈居民進行情感性溝通。在節假日推廣活動的基礎上，利用網絡和媒體進行持續推廣，建立品牌影響力，保證客流量的穩定、持續增長。

（六）穩定期：守衛商圈

此階段的重要任務是創造品牌，增加項目的形象誠信度，以提升消費者的認同度。此時，要持續不斷地提供商業資訊來增強商戶的經營素質及新商品引進能力，繼續推出各類促銷活動，以維持消費者的熱情。

四、商業地產運營管理的優化策略

運營管理階段要面對多重主體：一是品牌（包括品牌代理商或投資人）；二是消費者；三是政府部門；四是輕資產合作方。正是這種項目生態及涉及環節的復雜性和多樣性，增大了運營管理的實操難度，需要專業管理團隊來把這些零散環節有機融合成項目整體服務系統，并通過不斷的互動、耦合及創新，發揮各角色的力量，才能最大化提升項目競爭力。本文以購物中心的運營管理為例，闡述了相應的優化策略。

（一）建立新型資金籌措模式

地產開發商可與投資銀行、信托公司合作，由專業的資金管理公司直接在金融市場上募集資金并進行管理，以增加資金的安全性。

（二）融通當地人文地理環境

在設計項目運營管理模式時，必須考慮當地的人文地理特色，因地制宜地將地方文化歷史與經營管理相互貫通，以多元化的風格設計籌建。同時，還需要將資金投入控制在城市經濟能力以內，適應當地人的消費水準。

（三）鎖定目標消費者需求

運營的本質是經營“人”和“場”，購物中心通過精準鎖定目標消費者（人）需求，合理組織商品供給（貨），利用大型活動造勢來經營客流，營造具有吸引力的消費場景（場），拉升品牌銷售業績，實現“人貨場”循環往復的相互作用，提升項目業績和投資回報。

（四）運物業，管人員

隨著消費者精神文化需求的日益增長，商業地產將進入輕資產與技術輸出、并購與倒閉、標準化與特色化并舉的時代，向內容創新和空間營造轉變是商業地產未來發展的核心，并可能成為消費型經濟的重要推動者，進而獲得新的擴大規模的機會。

（五）應用新技術，轉型智慧運營

隨著物聯網、人工智能及自動化技術的發展，運營也在向“智力驅動型”轉變，以應對物業管理的傳統短板、難點及未來挑戰，充分利用信息和網絡技術，將智慧運營滲入平臺化、數字化、個性化、規范化、數據可視化等諸多方面，快速提升效率，助推項目運營管理質量的多方位提升，開創商業地產科技新時代。

（六）打造與眾不同的場景設計風潮

1.建筑形態及消費場景感

這是吸引人的關鍵。項目運營應由“賣產品”轉向“買場景和服務”，打造新穎、前衛、時尚、符合時代氣息并兼具實用性的個性化消費場景，以此激發來客的消費欲望。

2.內部動線設計

通過動線擴大購物中心的亮點，要充分地留住顧客但又不能強制挽留，同時，還要讓各點的商業價值盡量平均。例如，挑空的中庭是為能看見上層的品牌，有特色的設計能避免顧客迷路，產品的美陳則引導客人繼續往前走，避免柱子和扶梯遮擋視線，這些設計的目的就是要盡可能多地展示動線上的品牌。

3.創新消費場景

廣場、衛生間等空間的特色設計可成為商業價值的加分項。以創意停車場為例，讓顧客不僅感覺養眼，還能獲得一個特殊車位，為商場引來線下流量。同時，還可以增加品牌曝光度的“廣告位”，可謂一舉三得。

4.重塑實體商業新格局

根據新時代人群的需求（90/00后為個性消費，中產階級為品質買單）進行定位和設計，未來消費趨向“小眾窄群化”，社群經濟將大行其道。

（七）開業后的運營管理關鍵點

商場開業的火爆是招商“招”出來的，開業后的持續精彩則是運營“贏”出來的。

1.建立常態化、精細化推廣機制

前置運營推廣計劃的編制，做好不同類型項目的區別化推廣方案/計劃（包括年度、季度、月度定期推廣）。計劃自上而下層層分解，執行則自下而上以事系月、以月系年。同時，還要建立一套科學的評估框架，包括活動前后一周內的客流量、車流量對比，各主力店及商戶的銷售額對比及其對企劃活動的滿意度等，以此倒逼營運推廣方案的優化和改進。

2.強化關鍵品牌監控能力

參考“銷售坪效、租金坪效、租售比”等指標監控各鋪位經營情況，對于“經營冷區”要及時進行經營調整（加大推廣力度、拉近與商場的整體互動、改善美陳等）并督促商家配合完成。調整后仍不能達到要求的，必須改變該區域經營業態，引進消費目的性強且與相鄰品牌協調的商家（如在兒童樂園周邊搭配兒童零食及兒童美發等）來拉升熱度，避免出現經營“死角”，最大限度地發揮地產資源利用率。

3.做好市場調研

市場調研的內容包括商場營運情況、消費者需求及商戶滿意度，避免形式化。此外，間接影響行業發展趨勢和競爭態勢的市場環境調研也必不可少。

4.主動推進商鋪優化調整

“招商”是筑巢引鳳，“調整”則是優勝劣汰。“調”，包括業態布局、動線規劃、品牌組合和商務條件等；“整”，包括提高商場整體影響力，提高商家盈利能力和聚客力等。

招商、營運兩部門要加強溝通，密切關注各商戶經營情況，針對商戶的項目貢獻率、美譽度及商譽、發展現狀及方向、經營管理及生存能力等進行評估，根據綜合評估結果制定商戶調整預案，并在租賃合同期滿前半年開展招商工作。

5.做好相關審批工作

合同自然到期及商戶提前解約時，需做好重新招商和業態品牌條件審批等工作[3]。

（八）留住人才

無論員工的資歷和工作職能如何，都可以借助員工日常工作范圍外的項目來補充日常職責，提供職業發展和技能提升的機會，為各級別員工賦能。同時，應增設健康福利，并將人才的遠程辦公意愿視為一種趨勢，相關措施包括有意識地開展線上會議，提供混合型工作團隊培訓課程，賦予遠程辦公人員公平晉升機會，鼓勵管理人員進行一對一溝通等。

五、結語

商業地產項目需要科學、合理地規劃布局定位，做好功能配設和規模定量，強化項目精細化運營，順應時代發展潮流，以滿足消費者日益增長的需求，堅持自己的市場定位和特色，用品牌與消費者保持互動并經營管理好客戶關系，將短期收益和長期目標有機結合，既不拔苗助長、涸澤而漁，也不眼高手低、南轅北轍，腳踏實地地完成每一階段的營收增長目標，這樣才能使項目實現良好的經營，為促進商業地產企業的快速發展。