縣級融媒體助農直播帶貨場景構建的實現路徑

孟 濤 王凱煜 宋兆寬

（作者單位：河北傳媒學院）

在“萬眾皆媒”的技術背景與“互聯網+”的生產經營業態下，農民的傳統身份得以變遷與重構，被“網絡直播”賦予了微觀層級上的數字經濟自主性與自我展演機會。農民群體傳統的生產生活實踐被技術解構為直播帶貨儀式，本體意涵與社會功能迎來轉變。農產品的耕作、加工、銷售被納入了“萬人圍觀”的直播場景，農民在網絡的“凝視”之下逐步出離本真的生產生活空間，打造適應互聯網營銷業態的“前臺”。

在此背景下，縣級融媒體作為地區性媒體服務與治理提升的集約化平臺，可以成為助力地方農業農村打造優質多樣態直播場景的重要主體。縣級融媒體發揮主流媒體的資源聚合優勢與渠道優勢，重構鄉村直播帶貨場景，通過設計農村日常生活展演模式、打造極具表現力的消費景觀等方法，增強鄉村直播帶貨的效果，對促進鄉村直播帶貨提質增效，塑造鄉村地區對外開放格局，推進“數商興農”戰略實施具有重大意義。

1 縣級融媒體助力鄉村直播帶貨場景構建的實現邏輯

1.1 趨勢：場景化傳播與鄉村對外傳播的現實需求

“場景”本指在特定時間、空間內發生的行動，在戲劇學中是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程[1]。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將場景引入傳播學領域，定義為依托技術支撐的新型傳播空間。

鄉村作為具備鄉土文化書寫價值與文學表現潛力的文化空間，伴隨著用戶群體文化內容消費需求與體驗式消費需求的上漲擁有了顯著的場景傳播價值。隨著鄉村產業融合升級不斷推進，新時代鄉村文化、鄉村風貌的受關注度日益提升，技術革新也帶來了傳播格局的巨變。“鄉村人”掌握了網絡直播技術，將“鄉村場景”轉化為“直播帶貨場景”對外界展示。受公眾喜愛的“直播帶貨場景”能促進鄉村產品銷售量的增長與鄉村文旅關注度的提升，滿足鄉村的對外傳播需求。因此，助力鄉村打造更精美、更優質的直播場景是鄉村發展的大勢所趨。

然而，“鄉村直播帶貨”場景構建并非是鄉村景觀的直觀外敞與系統化呈現，而是依托直播媒體的“透鏡”對鄉村場景的演繹與詮釋，是鄉村場景的藝術化、符號化傳播，具有較強的表演特質。一方面，海量信息與分散的注意力也帶來了內容的急速更替，對媒介素養有限、數字化信息傳播與運營經驗不足的鄉村用戶的“系統性操作符號”能力提出了較大考驗。另一方面，鄉村直播帶貨主體媒介素養與法律意識的局限性也可能誘發虛假營銷、產品標準化欠缺等問題，降低鄉村直播的傳播價值。在此背景下，優化鄉村直播帶貨場景構建策略，提升其表現力、引導力與傳播價值，成為鄉村產業呼喚的現實需求。

1.2 效能：縣級融媒體提供增值服務的優勢條件

隨著技術演進對文化生產體系的滲透與重塑日益基層化，網絡內容生產治理策略的重心也日益向基層傾斜。縣級融媒體參與鄉村直播帶貨，大力推進主體、渠道、技術和平臺等多邊“下沉”，是賦能基層社會治理的關鍵舉措與助力鄉村振興實現的重要支撐[2]。縣級融媒體發揮基層治理主體職能，從運營、營銷、策劃等維度助力鄉村振興是其應有之義。

同時，縣級融媒體的屬性亦能滿足打造鄉村直播帶貨場景的需求。鄉村直播帶貨應遵循互聯網平臺邏輯，并依托融合型媒體技術，而同樣作為媒體融合機構的縣級融媒體中心近年來在“四全媒體”的建構要求下，依托互聯網平臺進行生產經營活動，積累了抖音、微博與微信公眾平臺的直播與運營經驗，在直播場景空間、服飾和語言符號化、直播交互等方面，與鄉村直播帶貨的操作路徑比較近似，且經營經驗契合。縣級融媒體的運營經驗具備專業人才的培養潛力與高效模式的塑造潛力，能夠為鄉村直播帶貨起到值得期待的助推作用。

1.3 價值：縣級融媒體構建助農直播帶貨場景對鄉村振興的作用力

做好鄉村電商直播在回應鄉村農產品銷售、農民增收需求的同時，也能重構農業農村業態，拓展鄉村經濟發展著力點[3]。縣級融媒體助農直播除了單純的經濟價值外，還能宣傳三農工作，提升鄉村的知名度，進而推進鄉村品牌建設與鄉村投資，供給鄉村持續發展動能。因此，縣級融媒體助農直播實際上對鄉村品牌、產業、銷售一體化建設與鄉村多元產業發展具有潛在的推進價值。

此外，地方媒體直播帶貨應深挖產品內涵，結合當地風土人情，融經濟性、故事性、文化性于一體，挖掘區域文化精神、文旅特色[4]。縣級融媒體在鄉村直播中可與觀眾喜聞樂見的主流價值體系，進而賦予鄉村直播情感價值，打造鄉村獨特“名片”，塑造鄉村文化傳播力。

2 縣級融媒體助農直播帶貨場景構建現狀

受縣域經濟發展狀況、資金與人才等因素影響，部分縣級融媒體在助農直播帶貨場景構建的空間維度、情境維度的打造中存在一些問題，導致二者交疊產生的直播場景不盡如人意，助農直播帶貨效果有待提升。

2.1 空間場景搭建粗糙，呈現同質化趨勢

空間維度是指助農直播帶貨所搭建的物理空間。縣級融媒體搭建的直播空間主要有三種類型：室內演播廳搭建的直播室；在工廠企業和田間地頭的生產勞動場景；在當地名勝景區和廟會集會等進行直播的特色文旅場景。

在場景的構建上，一方面，部分縣級融媒體場景布置較為粗糙，有很大的隨意性。在演播室的助農直播場景呈現縱深較小，多為一張擺放產品的桌子搭配一個宣傳背景板；在田間地頭、特色文旅景點的直播場景跟隨主播未經設計的鏡頭移動，可能是較為雜亂的一角。這些未經過精細設計的直播場景一定程度上遮蔽了美麗鄉村景觀對觀眾的呈現。另一方面，構建場景的符號多為簡單的產品陳列、單調的生產情節與縣域風光的簡單展示，缺乏創意與新意，存在同質化、單一化的問題。

2.2 助農情境構建單薄，“鄉土”“鄉情”氛圍營造欠佳

情境維度是包含于場景中的概念，縣級融媒體助農直播帶貨的情境維度是參與其中的主播、觀眾、場景等要素，在交流互動中生成構建的心理、關系、氛圍與共識等，包含了直播中“對角色、規則、任務、目標、出場人的特征以及對參與者的看法等等”[5]。

在情境維度的構建上，部分縣級融媒體助農直播的氛圍營造能力有待提升。一方面，直播帶貨主播應有良好的表達能力和應變能力，能夠活躍直播間氣氛，營造融洽和諧、積極歡樂的助農惠農購物場景。而部分縣級融媒體缺乏專業化直播陣地的打造與配套培訓模式的建構，記者轉型主播較為倉促，主播情緒渲染、氛圍營造能力較差，難以帶動直播間節奏。另一方面，在直播過程中，一些主播將重心過多集中于帶貨，將銷售額的高低作為直播成功與否的第一標準。這導致直播關注對產品賣點、價格優勢的講解，缺乏對產品生產過程中農村勞動者形象、產品生產制作的地域傳統工藝技藝的展示，缺乏對鄉村的自然與人文環境的解讀。

3 縣級融媒體助農直播帶貨場景構建思路

鄉村直播帶貨場景是由直播空間、用戶、直播平臺、現實鄉村等多個可能置身于不同時空、不同環境的主體凝合而成。主體間產生觀看、體驗、消費與反饋等互動行為，這要求縣級融媒體助力鄉村直播帶貨場景的構建做到多維度關注。本文歸納出如下“多維度關注”的構建模式。

縣級融媒體在助農直播帶貨場景構建過程中，以智能圖形、體驗技術、互動傳播等傳播模式為基底，結合鄉村特色進行符號書寫，構建凝聚鄉村文化與鄉土精神的敘事場景，建構對鄉村文化、鄉村自然與鄉村產品的立體化表達，以達成助農增收、助力鄉村品牌建構與助力鄉村文化廣域傳播的目的。同時發揮自身平臺優勢，利用互聯網特性，打造自媒體平臺、官方融媒體客戶端、網站等多層級的直播格局，做好與直播觀眾的互動與反饋，促進直播內容擴散與影響力提升。助農直播帶貨場景構建思路如圖1 所示。

圖1 助農直播帶貨場景構建思路圖

3.1 特色內容驅動傳播效果：場景空間的策劃與展演

縣級融媒體應基于鄉村現實環境景觀建構生活化、接地氣的直播帶貨場景，并以5G+4K/8K 超高清畫面技術、虛擬現實(Virtual Reality, VR)全景直播等方式，最大化達成現實場景與線上場景的擬真交匯，豐富直播畫面內容，使觀眾得到身臨其境般的觀看體驗。

為避免內容高度同質，縣級融媒體應向縱深挖掘直播內容，打造有深度的直播景觀，塑造富有戲劇性與藝術性的直播場景。在場景的準備階段應考慮直播的美學價值，設定服飾、角色等要素，如邀請地方名人與熱心觀眾等體驗鄉村特色服飾、鄉村民俗活動等，在滿足觀眾觀看需求的同時調動其體驗欲，激發鄉村文旅資源價值。此外，縣級融媒體還可發揮自身平臺優勢與資源優勢，結合傳統節氣與民俗，策劃節慶直播場景，聯合地方文旅局等單位構建民俗藝術節、非遺文化體驗日等鄉村直播場景。

3.2 符號化助力場景升級：藝術符號的凸顯與運用

直播用戶的體驗感并不僅僅來源于鄉村環境本身，還來源于由景觀、鏡頭語言、情節、圖形、配音與文本等要素共同建構而成的直播畫面，上述要素作為“鄉村”的傳播符號呈現。符號化是對鄉村產品、環境與文化的藝術化書寫和復現，是鄉村特色產品與文化傳播的藝術化載體。

縣級融媒體在助農直播過程中應將鄉村特色內容以用戶喜愛的形式進行符號化，如在直播鄉村采摘景觀中搭配輕松應景的BGM 音樂符號，為水果、蔬菜等特色產品配以卡通符號等，讓鄉村產品、鄉村文化煥發新活力，提升直播效果。此外，注重發掘鄉村產品背后的文化屬性與鄉村的人文內涵，為鄉村“量身打造”獨有內容，才能達成最優質的傳播效果。比如重慶市秀山縣推出虛擬主播“土家秀妹”宣傳土家族村落特色風情，創新符號化方式，建構了該地區獨有的藝術化符號。

3.3 反饋互動：雙向度傳播與多元用戶群體體驗感

用戶在直播場域內具有不可或缺的主體性，其發言構筑了意義空間，是維持助農直播場景活力的關鍵因素。縣級融媒體應運用雙向度傳播思維，積極引導用戶參與直播互動，通過發紅包、彈幕問答、抽獎等方式調動用戶活躍發言。

此外，縣級融媒體還應充分考慮多元用戶群體的觀看體驗。互聯網即時傳播打破了時空、階層、地理空間的障礙，將不同地域不同文化的用戶納入場景觀眾群體當中。其中，接觸鄉村機會較少的城市居民群體、長期遠離鄉村的“打工人”群體、與鄉村地理距離較遠的異質地緣群體對鄉村直播內容的關注度較高，反饋互動積極性最強。針對上述群體，縣級融媒體在直播中應做到場景構建的鄉土化、鄉情化、鄉友化，如多角度直播鄉村美好風光、邀請鄉老鄉賢參與直播等，使直播場景有情感、有特色。

4 結語

縣級融媒體打造的助農直播帶貨場景，不僅是促進鄉村農產品銷售營銷、推動鄉村數字經濟發展的傳播場景，更是展現鄉村風土人情、助力鄉村品牌打造，傳播美麗鄉村建設成果的展演平臺。提升縣級融媒體直播帶貨場景構建能力，能夠滿足鄉村對外傳播的現實需求，提高縣級融媒體的服務水平，助力鄉村振興。直播場景的打造要下好兩個功夫：其一，要注重圍繞鄉村特色內容進行策劃展演；其二，要在情境維度注重多元觀眾的情感體驗，促成其對“鄉土”“鄉情”文化的共鳴，達成“鄉友”的身份認同。