縣級融媒體中心短視頻多模態隱喻的應用
——以微信視頻號“陽高融媒”為例

楊亦男

（作者單位：山西省大同市陽高縣融媒體中心）

本文以“陽高融媒”為研究對象，基于對主流媒體短視頻多模態隱喻的分析，采用個案研究和文本分析的方式，分析縣級主流媒體短視頻多模態認知隱喻的意義構建，旨在提升縣級主流媒體的傳播力、競爭力和影響力。

1 多模態隱喻和短視頻多模態隱喻概述

一般認為多模態隱喻是一種思維方式[1]。“模態是信息交流的渠道和媒介，其中包括語言技術、圖像、顏色、音樂等符號系統，荷蘭阿姆斯特丹大學傳媒研究學者Charles Forceville 把模態定義為‘利用具體的感知過程可闡釋的符號系統’，即把模態與感官相聯系。”[2]人類在進行認知活動時，會同時利用視覺、聽覺等多種感覺通道來獲取信息，處理信息，表達信息。多模態認知研究表明，人腦可以同時處理多種感官輸入的信息，并將它們整合成整體認知，這需要大腦多個區域協同發揮作用，如視覺皮層、運動皮層、前額皮層等。多模態認知研究也發現，不同感覺通道之間存在相互影響的關系。也就是說，一種感官輸入的信息可以影響對另一種感官輸入信息的處理和理解。

短視頻多模態隱喻是借助圖片、文字、聲音、畫面等多種模態，通過豐富多彩的視頻語言來構建鮮活的多模態隱喻場景[3]。例如，“陽高融媒”短視頻通過發布陽高守口堡杏花盛開期間的花海景象，配以輕松歡快的音樂，傳達出陽高守口堡杏花節即將到來的信息，吸引了不少游人前來。再如，“陽高融媒”發布陽高縣古城鎮下神峪村采摘西梅的短視頻，有俊男靚女采摘的畫面，有品嘗多汁果實的畫面，有西梅掛枝鮮嫩欲滴的畫面，配以游人歡笑夸贊的同期聲，加上輕松愜意的背景音樂，給受眾展現了西梅采摘的場景，給予受眾美好的感觀體驗，從而形成信息與受眾有效的溝通，達到宣傳報道農村集體經濟的目的，也實現了信息類短視頻多模態隱喻的敘述性功能。

2 “陽高融媒”短視頻的特點

2.1 多樣性

陽高縣融媒體中心作為縣級主流媒體，“要努力實現從只做媒體向既做媒體又做服務的轉變。縣級融媒體中心提供的服務應是全方位的。在對象上，應該多元化，既要服務于黨委政府，也要服務于群眾，還要服務于企事業單位；在類別上，應提供政務、生活、促銷等綜合性服務，凡是當地縣域內能產生的需求，都應努力設法予以滿足”[4]。“陽高融媒”短視頻的類別多樣，有以信息傳播為主的信息類短視頻，有宣傳政策條例的宣傳類短視頻，有預警氣象災害的公益類短視頻，有科普類短視頻，有展現文化藝術的文藝類短視頻。各類短視頻用多模態隱喻手法，給予受眾良好的收視體驗。例如“陽高融媒”發布的2023 年陽高縣政府工作報告的短視頻，采用文字加圖片的方式，圖片背景、文字顏色以紅色和黃色等令人精神振奮的顏色為主基調，配合大氣恢宏的音樂，呈現2023 年陽高縣政府成績單和主要工作，催人奮進，鼓舞人心。在政策宣傳類短視頻中，通過畫面交代環境、展現重點人物，截取恰當的現場同期聲，加上激情高昂的配樂，有助于受眾高效了解信息。

2.2 親民性

“陽高融媒”短視頻采用親民化創作理念，以讓受眾擁有良好的體驗感為重要目標。例如，民生類短視頻往往會營造溫馨、親切歡快、詼諧等氛圍，選用合適的同期聲，直擊主題，且視頻畫面豐富，角度多樣。舉例來說，在“陽高融媒”發布的展現全民健身廣場舞會演活動的短視頻中，制作者截取現場精彩片段，突出主要人物，選取有特色的舞蹈情節，配樂采用本土原創歌曲《我的家鄉在陽高》，蘊含濃郁的本地特色，十分親民。“陽高融媒”還基于當下的節氣制作短視頻，視頻畫面展現節氣特點，配以本地景觀、人文風貌等，背景音樂輕松自然，給予受眾親切、溫馨的體驗。

2.3 服務性

做好服務是融媒體中心被賦予的職責之一，只有做好服務，融媒體中心才能生存、發展[4]。在縣域文旅推廣、鄉村振興、產業發展、公益服務等方面，“陽高融媒”短視頻以群眾生活需求為基礎，經過編輯加工，使短視頻更好地發揮引導輿論、服務當地經濟社會發展的作用。例如，“陽高融媒”發布的宣傳陽高縣文旅推廣的短視頻，把本地具有代表性的景別畫面壓縮在一張明信片中加以呈現。明信片自上而下緩慢移動，上面附有二維碼，掃描可以了解旅游攻略等信息，內容豐富，便于受眾查看閱讀了解，背景音樂選用本地原創歌曲，體現出濃郁的地方特色。關于鄉村產業發展的信息類短視頻，有展現果樹掛果即將開園的，有展現產業取得良好成果的，且此類短視頻都會突出農副產品的綠色健康無污染、口感好等特點。還有的短視頻展現了農產品從生產到加工的各個環節，注重凸顯其衛生、細節考究等，最后呈現出臉上充滿幸福笑容的農民雙手捧著豐收的果實的鏡頭，這樣的結尾自然而然地展現出鄉村產業的蓬勃發展。公益服務類短視頻較多采用文字交代信息，并配合語音播報，使得信息傳遞更加有效。文字背景選用相應的動畫，聲音背景選擇相應的自然聲，具有很好的公益服務作用。

3 縣級融媒體中心短視頻中多模態隱喻的作用

“陽高融媒”生產發布的短視頻，在關注民生需求、貼近群眾生活的基礎上，靈活應用，把黨委政府的聲音轉化成群眾喜聞樂見的短視頻資訊[5]，真正發揮了引導群眾、服務群眾的作用。本文以微信視頻號“陽高融媒”發布的短視頻為研究對象，通過整理和分析，歸納了“陽高融媒”短視頻中多模態隱喻的作用。

3.1 增強政策宣傳類短視頻的親切感和趣味性

陽高縣融媒體中心以服務于黨委政府的新聞宣傳報道為首要任務。“陽高融媒”以短視頻的方式呈現政務，短視頻短小精悍，采用與傳統媒體不同的話語邏輯方式，注重發揮圖片、語音、動態畫面的作用，用碎片化方式傳播場景和關鍵信息，便于人們更快、更便捷、更好地了解當地的相關資訊[6]。例如“陽高融媒”發布的陽高縣與山西財經大學簽訂戰略合作框架協議的短視頻，時長只有17 秒，整個視頻只用四組鏡頭交代、闡述事件。鏡頭一，呈現會場環境，展現主要參會人員；鏡頭二，協議簽署成功，雙方握手；鏡頭三，會場鼓掌加同期聲；鏡頭四，合作基地揭牌。四組鏡頭展現了整個事件，簡單明了，視頻話語邏輯清晰。另外，“優勢互補 協同創新 資源共享 互利共贏”16個醒目的文字置于視頻左下方，突出了視頻主題。此類視頻短小精悍、簡潔明了，可讓受眾在極短的時間內了解一件時事。再如“陽高融媒”發布的“陽高紅”西紅柿產業發展論壇開幕的短視頻，視頻總長度25 秒。在聲音方面，現場同期聲如掌聲貫穿整個視頻，體現了整個開幕儀式的盛大。在音樂方面，選擇鏗鏘有力的背景音樂，以突出現場的熱烈氣氛。另外，視頻畫面交代了會場內外的環境，加上黨政主要領導的畫面，完成了對“陽高紅”西紅柿論壇開幕信息的傳播。“陽高融媒”短視頻以非文字性、高感官刺激性、碎片化等新媒體制作特點，就“陽高紅”西紅柿產業發展論壇這一新聞事件，前后共制作相關短視頻25 條，一條短視頻體現一個角度：如從前期的預熱宣傳、院士助力、名人推廣、產地代言人發言，中期的科普、簽約、采購商相關內容、品鑒、開幕、論壇過程、閉幕等多角度、多模態展現，更便于受眾接受，且取得了較好的傳播效果。

“陽高融媒”還積極創新政策宣傳類短視頻的創作方式，把枯燥的政策信息制作成動畫短視頻，取得了良好的宣傳效果。例如“陽高融媒”發布的關于陽高縣換屆紀律“十嚴禁”的短視頻，選用方言快板和卡通動漫相結合這一群眾喜聞樂見的形式，生動地講述了干部選舉紀律，點擊量破10 萬。再如，“陽高融媒”發布的關于陽高縣勞動力外出務工就業一次性交通補貼申請流程解讀的短視頻，選用“動畫+字幕+卡通聲音效果”的方式，在增強視頻趣味性的同時準確把握重點內容，更便于群眾對政策的了解。

3.2 充分展現當地發展情況

“陽高融媒”在教育類短視頻制作中創新思維，從兒童的角度看兒童，取得了良好的宣傳效果。例如，在慶“六一”、新生入隊儀式等短視頻創作中，“陽高融媒”大膽運用兒童出鏡解說，采用兒童現場采訪等形式，用兒童的語言展現孩子們對節日的直接感受，凸顯了童年的美好、童真的可貴，點擊量均破萬。再如，“瞰”見陽和好村光系列短視頻，重點運用航拍鏡頭和清新脫俗、節奏明快的配樂，以鳥瞰的形式呈現了陽高縣20 多個村莊的美麗風貌，展現了鄉村振興以來陽高縣的發展成果。

3.3 促進縣域形象宣傳

陽高縣地處晉、冀、蒙三省區交界處，歷史文化悠久、人文底蘊深厚、旅游資源富集、民間文化絢麗。“陽高融媒”立足當地實際，精心制作發布了許家窯人遺址、古城堡漢墓群、云林寺、明長城等古跡的短視頻，還結合舉辦的杏花節、豐收節等各類主題活動，緊緊圍繞大泉山這一紅色招牌，多個角度開展短視頻宣傳。讓陽高走出去，游客走進來，有力地促進了當地文旅產業的發展。以陽高縣杏花節為例，“陽高融媒”圍繞這一節點共制作前期預告宣傳、開幕式航拍、夜景航拍、歷史情景演繹、花林舞蹈，游客打卡、農產品展示、開幕現場等十多條短視頻，全方位、多角度開展宣傳，總點擊量近20 萬。

3.4 促進正能量的傳播

傳播正能量，營造良好的社會輿論氛圍，是主流媒體極其重要的職責。“陽高融媒”用短視頻的方式記錄了陽高縣各類正能量事件，如單位職工義務掃雪、種樹，以及有關護士節、教師節等各種節日的短視頻，既宣傳了各行各業盡職盡責的職業精神，又歌頌了為建設幸福家園默默付出的勞動者，傳遞出崇尚奉獻、熱愛勞動的價值觀。

4 “陽高融媒”中多模態隱喻的表征方式

隱喻作為語言和思維的重要組成部分，常常被用來表達人們的情感、思想和感受。它可以幫助人們理解復雜概念，探究深層次的意義，也能引發受眾共鳴。而多模態隱喻，則是指通過多個感官進行隱喻傳達，這種方式更加多樣、更加直觀、更加易于理解。

4.1 視覺模態隱喻

畫面是短視頻的重要內容，屬于多模態話語媒體系統的非語言部分，其展現的內容有動作、表情、肢體語言、環境、工具等。短視頻通過特有的鏡頭語言，如航拍、延時鏡頭、局部特寫等，為受眾構造獨特場景，盡可能給予受眾良好的視覺體驗[7]。例如“陽高融媒”發布的關于陽高杏花節夜景的短視頻。視頻中，數百畝杏林全部掛上了藍粉綠相間的彩燈，閃爍在茫茫夜色中，亭臺樓閣的黃色輪廓燈，帷幔輕紗隨風舞起，給人一種清幽的感覺，且鏡頭畫面主要采用航拍的方式，展現了杏花節會場如仙境般的空靈之美，打造出唯美的視覺景觀。

4.2 聽覺模態隱喻

聽覺模態是解讀短視頻強有力的紐帶。聲音是塑造形象和營造意境的重要手段，通過聲音可以傳達畫面以外的內容。打造良好的聽覺模態，離不開聲音與畫面的協調與巧妙配合。例如，“陽高融媒”發布的第四屆大同古長城公路自行車公開賽第一段天鎮李二口至陽高守口堡開賽的短視頻，選用了一首代表爵士音樂的經典之作《巴拿馬》（panama），整個曲風自由灑脫，且具有異域特色，這讓公路自行車賽與賽段明代古長城腳下文化元素的碰撞更加強烈，向受眾呈現出風格更加鮮明的聽覺模態。

4.3 語言模態隱喻

相比聽覺模態，語言模態具有更強的準確性。對于政務類短視頻，對視頻內容的準確性和權威性有更高的要求，因而語言模態在此類短視頻中的應用有其必要性。對于縣域的重大新聞事件，“陽高融媒”常采用現場同期聲。例如，“陽高融媒”發布的短視頻《表彰優秀樹典型，共建和美新農村——陽高縣古城鎮下神峪村舉行表彰大會》，截取了現場鎮黨委書記20 多秒極具感染力的同期聲，同期聲采集了當時露天會場上的大喇叭音效，配在整個短視頻中現場感極強，視頻最后用村民集體鼓掌的同期聲作為結尾，短視頻的主要內容是表彰村里好人好事的大會，在恰當使用語言模態的情形下，能夠起到較強的鼓舞人心的作用。

5 結語

在融媒體背景下，短視頻行業已成為宣傳領域的重要陣地。習近平總書記指出，“黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新”。“陽高融媒”通過新媒體平臺發布短視頻，應用視頻模態、聽覺模態和語言模態完成意義的構建和對受眾的價值引導，增強了傳統媒體在新媒體領域的競爭實力，更好地展現了地方形象，提升了主流媒體的輿論引導力，對促進地方經濟發展起到了積極作用。