融合傳播背景下廣播媒體的經營困境與發展策略
——結合佛山市新聞傳媒中心的實踐探索

鄧美球

（作者單位：佛山市新聞傳媒中心）

1 媒體融合背景下廣播媒體的經營困境

隨著新媒體迅速崛起并高速發展，傳統廣播電視媒體的經營創收遭受了嚴峻挑戰。從2015 年開始，廣播電視媒體廣告收入出現增長停滯乃至萎縮。2021 年國家廣電總局發布的《2021 年全國廣播電視行業統計公報》數據顯示，傳統廣播電視廣告收入786.46 億元，同比下降0.4%，僅占全國廣告市場總量的約11%[1]。廣播電視臺的增收之困持續已久，最直接的原因就是互聯網的崛起和受眾注意力的分流。從2021 年廣告行業細分市場營業額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等的沖擊，以廣播電視為代表的傳統廣告市場份額繼續壓縮[2]，而互聯網廣告份額占比達到56%，并且份額占比有進一步提升的趨勢。以互聯網為技術基礎的社交媒體逐漸實現對用戶的精準定位和個性化推送，其互動性更是大大提升了用戶的滿足感與使用體驗，憑借著這些技術優勢，其發展勢頭逐漸超過傳統大眾媒體。

過度倚靠廣告這一贏利模式一度成為限制廣播電視媒體產業化發展的阿喀琉斯之踵。一方面，此前的廣播電視臺廣告存在較大的局限性。廣告形式單一，廣告植入形式僵硬，大多采用場景模擬、人物對話、主持人播報等方式，內容直接簡單，缺乏趣味性和吸引力，很難讓習慣了社交媒體軟廣的受眾買單[3]。廣告制作和傳播過程缺乏嚴謹的數據調查。相關從業者未能基于用戶畫像進行針對性設計，往往采取“千人一面”的制作思路，難以最大限度地爭取到目標客戶群體的認可和支持。另一方面，廣播電視媒體如果只考慮單一廣告投放帶來的營收，則難以獲得可持續發展的生存資源。如今受眾已經逐漸改變其消費內容和產品的方式，社交媒體帶來的變革浪潮不但給廣播電視的內容生產端帶來沖擊，還從根本上改變了受眾端的消費習慣[4]。相比收聽收看廣播電視廣告，受眾可能更愿意花時間在社交媒體、網絡廣播、短視頻平臺上。隨著技術的進步，社交媒體已經打通了從廣告營銷到終端購買的各個環節，最大化節省用戶購買時間。在線直播、網紅推銷、短視頻軟廣更可能引發用戶消費的欲望，也讓用戶產生了更大的購買熱情。面對強大的營銷對手，廣播電視媒體難以通過單一廣告手段扭轉營收下滑的局面。另外，近幾年來，實體經濟發展放緩，企業的營銷費用壓縮，一定程度上也影響了廣播電視媒體的廣告經營，廣播電視媒體亟待思考如何破解創收困境。

廣東省佛山市新聞傳媒中心廣播頻率（以下簡稱“佛山廣播”）以多元手段創新體制機制，打造了一系列優質的融媒體產品，為業內提供了一個頗有啟發性的范例。

2 佛山廣播提升經營創收的策略

國家“十四五”規劃提到要“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”。佛山廣播順應媒體融合趨勢，實現內容產品的轉型，擴大了用戶使用場景，延伸了產業鏈。

2.1 分眾化打造內容產品，提升傳播力

在傳統媒體時代，廣告一直是廣播電臺盈利創收的生命線。為了重新激活廣播媒體的營收能力，創新內容產品，根據用戶個性需求推出分眾化產品既是題中之義，亦是大勢所趨。廣播作為傳統大眾媒體，本身就沉淀和積累了龐大的用戶群體和粉絲資源，到了新媒體時代，更應利用好大數據、人工智能和用戶畫像等新一代互聯網技術對用戶需求進行精準分析。佛山廣播成立了專門的數據中心，目前已沉淀了近百萬的全媒體用戶數據。廣播媒體可以直接從微信、客戶端、網站和線下活動等渠道采集并挖掘全媒體數據，了解媒體的用戶是誰、用戶在哪里、用戶需求是什么。基于全媒體用戶數據，佛山廣播可以有針對性地對其節目版面進行優化、調整，推動媒體生產的“供給側結構性改革”。

消費群體不同、消費場景不同也將催生完全不同的消費需求和節目定位，如女性往往情感比較細膩，對時尚的追求和關注度比男性群體更高，而男性可能會對汽車、游戲、運動競技等內容更感興趣。廣播媒體可以針對不同受眾群體特性設置相應的內容版塊。佛山廣播就針對女性受眾的偏好，深耕音樂、情感、時尚、戲精四大垂類，為其提供更精準的服務。比如，佛山廣播的延伸產品花生FM，通過主播人設分類匹配精準粉絲，然后針對企業廣告投放需求進行資源和內容定制化服務，再結合熱點話題和風口，制作傳播爆款，最終實現了高質量轉化。與此同時，佛山廣播還以區域親子服務為切入點，打造以少兒節目《花生寶貝》為主的全媒體親子項目，并在2020 年全力進軍老年市場與演繹市場，推出“花生長老”項目。這些分眾化內容產品抓住不同年齡層受眾群體的核心需求，快速打入本地不同圈層，擴大了受眾規模，吸引了更多的流量，為招商引資奠定了良好基礎。

2.2 優化公共服務能力，整合本地資源

國家發展改革委等部門聯合印發的《“十四五”公共服務規劃》指出，要推動公共服務發展，健全完善公共服務體系，持續推進基本公共服務均等化，著力擴大普惠性非基本公共服務供給，豐富多層次多樣化生活服務供給，增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。廣播媒體作為黨的喉舌，人民群眾所信賴的大眾媒體，應該主動承擔社會責任，提供優質的公共服務，協助政府服務人民。在此基礎上，廣播媒體還可以幫扶本地企業，盤活本地資源，實現媒體和企業的互惠互利和良性發展。例如，廣播媒體可以充分發揮旗下融媒體產品傳播范圍廣、傳播形式多樣、互動性強等特點，更有效地服務于本地人民的吃穿住行。

佛山廣播創新公共服務方式，挖掘聲音價值，推出了自助聲導游融媒體項目。自助聲導游以“用佛山最熟悉的聲音講解佛山的故事”為核心理念，讓一些有名的景點抑或是鮮為人知的景點的關注度倍增。游客可以在游玩中獲得廣播主持人的特色講解，景區的宣傳效果也隨之提升。除了提供基本的景區導覽功能，自助聲導游還針對不同景點周邊商戶提供各類服務推送接口，讓游客可以通過自助聲導游參與商家的最新活動、優惠促銷、游戲互動等，實現周邊景區服務的增值。可以說，自助聲導游是傳統媒體摸索“互聯網+旅游”的創新之舉，在幫助旅客了解景區生態文化的同時，還推廣了當地旅游資源，實現了政府、企業和媒體的共同發展。

2.3 多元傳播模式并舉，延伸創收產業鏈

首先，以互動社群帶動粉絲活躍度。乘著新媒體的東風，廣播媒體還可以開拓多元商業運營方式，整合線上線下的媒體資源，延伸廣告創收的產業鏈[5]。佛山廣播以區域親子服務為切入點，圍繞少兒節目《花生寶貝》打造全媒體親子項目，形成由“花生寶貝”微信公眾號、微信小程序和“花生寶貝”粉絲群等構成的生態圈，并推出一系列極具品牌特色的少兒精品原創產品，還由此衍生出教育培訓、電商平臺乃至民辦教育投資等服務業務，如“小主持人比賽”“佛山小當家”等系列品牌活動，以及少兒演藝培訓、冬夏令營拓展等，逐漸成為帶動佛山廣播媒體經營發展的重要引擎。

其次，以網絡直播提高產品轉化率。廣播本身就具備伴隨性的優勢，在車載端的目的性伴隨和移動端、家庭端的場景伴隨收聽都是其他傳統媒體無法比擬的。而網絡直播則是更多引入了互動性的社交元素。社交元素的引入不僅可以提高用戶參與度，還可以增強用戶黏性，提高產品的轉化率和營收能力。佛山廣播利用網絡直播新技術，在花生FM 中開設了直播和點播功能。音視頻直播間都設置有互動話題、投票、搶紅包、互動打賞、活動報名、一鍵分享、購物等功能，有效增強了廣播節目的可聽性和互動感。結合花生FM，未來佛山廣播還可以推出電商直播等多個模塊，在助農、推廣旅游景點和廣東美食等多個方面貢獻出自己的力量，把產業鏈擴展至電商領域。

再次，以知識付費挖掘聲音價值。隨著知識付費模式的發展，廣播媒體可以探索出一套新的營收模式，打造“聲音+”優質產品。主持人的聲線、知識領域和播音風格各有千秋，廣播媒體可以結合不同的內容場景包裝主播，推出各種有價值的知識付費產品。如佛山廣播強化王牌主播，重新包裝了DJ Ken、謝濤、車你好野等團隊。這些主播簽約進駐花生FM，利用自己的專業知識和多年主持廣播節目積累的經驗，為用戶提供購房買車、情感咨詢等方面的專業服務，廣受好評。另外，佛山廣播花生FM 還與深圳“懶人聽書”平臺發揮各自在圖書版權、音頻制作上的優勢，聯合制作共享版權的粵語有聲讀物、廣播劇等，為用戶提供優質的粵語有聲作品。這些知識付費產品極大地拓展了內容外延，貼合粵語區用戶的語言習慣，成為實體有聲書中的爆款之作，提升了廣播媒體的創收潛力。

3 “佛山實踐”對地市級廣播媒體經營發展的啟示

總結佛山廣播的經營創收舉措，可以概括出一條廣播媒體的發展思路，即移動化、社交化、付費化。

3.1 廣播媒體移動化

廣播媒體的市場占有率有限，難以滿足當下受眾的信息接收習慣。在移動終端漸成大勢的今天，廣播媒體應打造新的移動客戶端，并強化其市場功能，與其他產品進行聯動，以增強用戶黏性，從而提升市場競爭力和營收能力[6]。借助廣播媒體本身的影響力，忠實受眾可以被引流到移動客戶端，對喜歡的廣播節目進行回放、分享，并通過評論區和私信提供自己的意見和建議。用戶的數據支撐可以幫助廣播節目更好地成長；反過來，移動端上對節目感興趣的用戶將流向廣播媒體，成為相關頻率的忠實粉絲。如此，廣播端和移動終端之間的用戶群被打通，兩端之間通過相互引流可以有效增加用戶基數，增強活力和黏性。

3.2 廣播媒體社交化

廣播媒體的社交化應該包括三個不同層面的運作：社交化傳播、社交化生產、社交化運營[7]。

首先，社交化傳播要求傳統主流媒體進駐社交媒體，運營好所屬社交媒體的賬號。要注重傳受雙方的互動性，改變傳播語態，如，可通過利用潮流熱梗、關聯熱點事件、打造廣播品牌等舉措，讓傳播方式變得年輕化、多元化，爭取更年輕的市場和受眾群體。

其次，社交化生產意味著可以將社交媒體的用戶作為新生產力納入廣播媒體的生產系統中[8]。如今，用戶在媒體產品生產中發揮著越來越重要的作用。來自不同專業、不同領域的用戶可以優化內容產品，從策劃、設計、發布等多個環節給廣播節目提供多方面的助力。廣播節目的選題和制作也不再是閉門造車的過程，大可以擁抱用戶群體，根據他們的喜好和需求進行調整和完善。

再次，社交化運營要求廣播媒體挖掘對自身具有長遠價值的粉絲資源，并進行持續維護。長久以來，廣播媒體一直擁有忠誠度較高的受眾群體，但是受眾和媒體之間的互動僅限于撥打熱線電話，這樣的互動方式具有較大的局限性。為此，廣播媒體可以將受眾群體作為高頻互動的基礎，進行社群化運營。無論是組建微信群、舉辦線上線下活動，還是讓廣播主播進行在線直播，都可以更好地維護這一群體，并通過他們的社會資源讓更多的受眾參與進來。不僅如此，社群本身就蘊含著較大的經濟價值，只要社群足夠活躍，黏性足夠強，就可以將其轉化為消費力，為廣播媒體增收創收。

3.3 廣播媒體付費化

在過去，通過廣播媒體進行購物消費的流程較為復雜，比如，聽眾要通過電話交流、銀行轉賬等方式才能通過廣播電臺買到一件商品。如今，人們的支付方式更加便捷且多樣化，而且移動支付的普及程度也逐漸提高。更重要的是，用戶已經逐漸形成了知識付費的意識和習慣。如有聲書、知識付費課堂、直播帶貨都可以成為廣播媒體新的營收點[9]。廣播媒體應該利用好現有的節目和主播資源，打造響亮品牌，推進用戶與品牌的互動。只要廣播品牌足夠響亮，聲譽足夠好，付費產品就會有品牌信譽作保障，自然也會吸引更多信任廣播媒體的用戶為產品和服務買單。而付費產品的質量則決定了用戶黏性以及付費這條路是否能夠持續走下去。因此，廣播媒體除了要運營好品牌之外，還要投入更多的人力物力進行產品設計、選品和把關，打造優質品牌、優質產品、優質服務，打通全產業鏈，最大化提升廣播媒體的附加價值。

4 結語

新媒體時代，傳統廣播媒體的發展尤其是創收能力遭遇了較大的沖擊與挑戰，但是新技術也為傳統廣播媒體帶來了全新的機遇，能夠助力廣播媒體實現內容產品的轉型，擴大用戶使用場景以及延伸產業鏈。佛山市新聞傳媒中心抓住時代機遇，以多元手段創新體制機制，打造了一系列優質的融媒體產品，全面提升了廣播頻率的創收能力，為國內廣播媒體同行提供了可參照的發展思路。