論新媒體營銷文案的寫作方法

盧春芳

（廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510640）

2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出：“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地?！睂τ诿襟w從業(yè)者而言，面對全新的傳播算法，如何生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)作出引人注目的文案，已成為他們在轉(zhuǎn)型過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。然而，在看似難以捉摸的背后，這個問題是有章可循的。在新媒體時代，媒體從業(yè)者應(yīng)掌握媒體融合趨勢下信息傳播的特點，走出傳統(tǒng)文案寫作的困境，探索營銷文案寫作新技巧、新方法，以更好地使文案內(nèi)容更具影響力、吸引力。

一、新媒體營銷文案的特點

新媒體營銷文案與傳統(tǒng)文案在寫作方法方面是相通的，但是二者的投放渠道不同，受眾的閱讀習(xí)慣也略有差異。與傳統(tǒng)文案相比，新媒體營銷文案具有發(fā)布成本低、傳播渠道多元化、目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)、互動性強等特點。

（一）發(fā)布成本低

傳統(tǒng)媒體的廣告投放成本動輒成千上萬，而新媒體廣告能夠極大地降低投放成本。越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品營銷、品牌推廣向新媒體轉(zhuǎn)移。央視市場研究（CTR）洞察報告顯示，2022年1月—9月，廣告花費環(huán)比上漲0.6%，但傳統(tǒng)媒體仍呈負增長趨勢。這一數(shù)據(jù)充分說明越來越多的企業(yè)開始將新媒體作為營銷新渠道，新媒體營銷推廣將面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。

（二）傳播渠道多元化

相關(guān)人員可通過微信公眾號、各類短視頻APP、微博客戶端、各類視頻平臺等窗口投放新媒體營銷文案。一些企業(yè)為了搶占新媒體市場，會根據(jù)受眾群體的不同類型，通過不同的營銷文案，將同一信息發(fā)布在多個新媒體渠道。多元化的傳播渠道使得營銷文案不只能夠以圖文的形式進行傳播，更有小游戲、影音視頻、VR互動等多種傳播形式，從而實現(xiàn)營銷文案推廣、傳播的多元化、多渠道化。

（三）目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)

不同的新媒體平臺，其受眾人群也有不同的特點[1]。例如，“00后”作為應(yīng)用各類新媒體平臺的主力軍，他們常用的社交媒體為QQ、Soul等，常用的視頻網(wǎng)站為Bilibili。而已經(jīng)進入職場的“80后”“90后”，則更傾向于通過朋友圈、微信公眾號等平臺接收、傳播信息。此外，新媒體平臺能夠?qū)崟r記錄用戶的各種行為，因此，平臺可根據(jù)目標(biāo)群體的特點，有針對性、有選擇性地為其提供相關(guān)信息，精準(zhǔn)投放各種廣告。與此同時，新媒體平臺還可通過平臺數(shù)據(jù)的分析、加工，向不同的受眾群體推送不同的廣告內(nèi)容。例如，抖音平臺可以根據(jù)用戶瀏覽短視頻的不同風(fēng)格、類型，有選擇性地向用戶推送相關(guān)內(nèi)容[1]。

（四）互動性強

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營銷文案已經(jīng)不再局限于圖文的單向輸出。受眾可通過抖音、微信等平臺與媒體編輯進行直接的互動、交流，從而實現(xiàn)推廣內(nèi)容的反饋再傳播。此外，媒體編輯還可以通過互動性游戲、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引受眾積極參與，從而增強營銷宣傳效果。

（五）文案易被再創(chuàng)作

為提升自身的關(guān)注度，新媒體營銷文案更樂于被二次創(chuàng)造。相較于傳統(tǒng)文案，新媒體對營銷文案的要求更加“接地氣”，更加短、平、快。其中，“短”是指文章篇幅能短則短。正如大衛(wèi)·奧格威所言：“80%的讀者只看標(biāo)題，不看內(nèi)文?！毙旅襟w營銷文案同樣如此，簡短、直接的文案才能抓住受眾眼球，表達核心內(nèi)容。“平”是指親切平實。新媒體的特點要求營銷文案必須“接地氣”，要通過最平實親近的語言與目標(biāo)群體進行互動、溝通?！翱臁眲t是指傳播的速度快[2]。進入新媒體時代，營銷文案編輯的反應(yīng)也要及時迅速，能夠根據(jù)時政新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點迅速做出反應(yīng)。

二、傳統(tǒng)文案寫作面臨的困境

（一）傳統(tǒng)文案的局限性

文案最早出現(xiàn)在廣告行業(yè)，又被稱為“廣告文案”，是通過語詞傳遞廣告內(nèi)容的一種形式。其實，傳統(tǒng)文案大多指的是狹義上的文案，更加側(cè)重于廣告信息的圖文化呈現(xiàn)。廣義的文案不僅包括文案標(biāo)題、文案正文、文案口號，而且包括圖像、視頻、超鏈接等多種表達形式。進入新媒體時代，如果營銷文案仍局限于傳統(tǒng)的文字化內(nèi)容的表達，則會在一定程度上阻礙文案創(chuàng)作類型的創(chuàng)新。

（二）信息傳播載體單一

進入新媒體時代，傳統(tǒng)文案的內(nèi)涵不斷豐富，媒體融合已成為必然趨勢，文案類型也更加多元化。在此背景下，傳統(tǒng)文案本身存在的信息傳播載體單一這一短板越來越突出?！稄V電藍皮書》《傳媒藍皮書》顯示，2017—2020年，傳統(tǒng)媒體廣告市場因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的蠶食，呈現(xiàn)出負增長趨勢，2020年增長率為-20.90%。究其原因，傳統(tǒng)廣告文案主要通過電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介載體進行傳播，而廣告推廣也成為以上傳統(tǒng)媒介的主要收入來源。但是隨著新媒體時代信息傳播終端、傳播渠道的日漸多元化，人們看電視、聽廣播的時間逐漸縮短，微博、抖音、今日頭條等新興信息傳播平臺快速發(fā)展，市場需求、受眾需求發(fā)生了深刻變革，推動了新媒體營銷的持續(xù)增長。因此，新媒體時代的營銷文案需要突破信息傳播載體單一的局限性，拓寬視野，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新寫作方法，豐富寫作類型，提高文案的吸引力、傳播力、影響力。

（三）受眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變

進入新媒體時代，受眾的閱讀思維、閱讀方式同樣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。一方面，隨著人們文化消費水平的提升、精神文化需求的增長，人們的閱讀思維也呈現(xiàn)出多樣化、多層次、多形式的特點；另一方面，互動性社交需求迅速增長。隨著手機、電腦、電子閱讀器的普及，各類互動性社交APP層出不窮，如微信、微博、抖音等。這些軟件的出現(xiàn)不僅能夠更好地滿足受眾的個性化閱讀需求，而且推動了受眾新的閱讀習(xí)慣的形成[3]。在此背景下，營銷文案也要積極從線下向線上轉(zhuǎn)移，革新寫作方式，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，以吸引受眾眼球，實現(xiàn)廣泛傳播。

三、新媒體營銷文案寫作方法探索

新媒體時代的營銷文案是一種以服務(wù)為宗旨、以推廣為策略、以營銷為目的的宣傳手段。編輯通過在文案中巧妙植入與品牌相關(guān)的文化背景、材質(zhì)特色、產(chǎn)地優(yōu)勢、地理條件等信息，增強文字的創(chuàng)意性、說服力，從而激發(fā)受眾的購買欲。營銷文案的寫作質(zhì)量將直接關(guān)系到品牌的推廣效果，關(guān)系到品牌形象的打造，關(guān)系到品牌的知名度。因此，營銷文案編輯應(yīng)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，把握新媒體營銷文案的寫作規(guī)律，掌握新媒體營銷文案的寫作方法。

（一）諧音修辭

在新媒體營銷文案寫作中，我們經(jīng)常會看到各種修辭手法的運用，諧音修辭便是其中最為常用的修辭手法之一。諧音修辭，具體來說就是利用相同讀音，且多為褒義的字詞進行文案寫作，從而引發(fā)受眾想象或聯(lián)想的一種修辭方式。諧音修辭在營銷文案中的應(yīng)用能夠增強文案的語言表現(xiàn)能力，引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。例如，文案界老大哥杜蕾斯在世界艾滋病日來臨之際，推出的諧音梗宣傳片《防艾你了沒》（圖1），用來宣傳防艾知識，呼吁大眾積極參與到防艾運動中。諧音修辭在營銷文案中的應(yīng)用能夠有效增強文案的生動性、幽默感、趣味性，已成為新媒體時代營銷文案寫作最為常用的寫作技巧之一。

（二）短小精悍的寫作風(fēng)格

當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏越來越快，越來越傾向于快餐式閱讀，利用碎片化時間搜索信息、找到有用信息。因此，新媒體營銷文案的編輯也要抓住快餐式閱讀這一趨勢，文案篇幅能短則短，做到言簡意賅、惜墨如金，切勿長篇大論。例如，化妝品歐萊雅的創(chuàng)意廣告詞“你，值得擁有”。此外，在新媒體營銷文案寫作中，文字的運用要盡量樸實易懂，多用一些家喻戶曉、老幼皆知的成語或典故，讓受眾群體能夠一目了然地抓住文案主旨、了解文案意圖，進而對品牌產(chǎn)生信任感、依賴性，切忌使用一些晦澀、生僻的字詞，引發(fā)受眾質(zhì)疑，甚至降低受眾的購買欲望，影響品牌的推廣與營銷。

（三）突出主題，標(biāo)新立異

在我們的日常寫作中，無論是議論文、說明文還是散文，都要求主題突出，新媒體營銷文案的寫作更是如此。編輯要想使新媒體營銷文案在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中引人關(guān)注、脫穎而出，就要通過短小精悍的文字，讓受眾在字里行間各取所需，這就需要其做到主題明確、標(biāo)新立異。突出的主題才能使品牌文化產(chǎn)生群體的針對性，使受眾形成品牌觀念，加深對品牌的印象。但是主題突出絕不是盲目夸大其詞、虛構(gòu)產(chǎn)品信息，而是要實事求是，以免影響品牌的營銷或推廣，以致產(chǎn)生不良后果。

（四）挖掘切入點，精準(zhǔn)定位

與普通文案寫作相比，新媒體營銷文案寫作所涉及的范圍更廣，開放性更強，但局限性相對也更小。再加上新媒體營銷文案大多篇幅有限，這就決定了其無法做到滔滔不絕、面面俱到。營銷文案編輯在寫作中要善于挖掘文案切入點，細化文案主題，對主題進行精準(zhǔn)定位，做到化粗為細、化大為小，直接、精準(zhǔn)地表達自己的獨特見解、獨到觀點，避免切入點太散、太大，難以準(zhǔn)確突出主題[4]。

（五）文案具有知識性、可讀性

進入新媒體時代，營銷文案的知識性、可讀性是其創(chuàng)作、傳播的靈魂與動力。優(yōu)秀的文案才會被受眾認可并廣泛傳播。只有具備知識性、可讀性的文案，才能吸引更多的受眾去閱讀、去推廣。因此，新媒體營銷文案的寫作要突出其知識性、可讀性，以激發(fā)受眾的興趣，為文案的廣泛傳播提供有利條件。

（六）巧用數(shù)字

進入新媒體時代，信息傳播速度不斷加快，人們難以記住太多文字的敘述，而簡潔的阿拉伯?dāng)?shù)字往往能夠起到畫龍點睛的效果，給人以簡單、明了的感覺，從而使受眾對品牌產(chǎn)生真實感、信任感。例如，滴滴暖心廣告——《最后一公里》，通過敘述一個完整的故事為受眾帶來鼓舞與希望，引發(fā)受眾的層層遐想。

（七）巧借時事熱點

巧借時事熱點就是在營銷文案寫作中，編輯要善于抓住熱點時間，利用媒體新聞寫出更具實效性的文案。例如，蘇寧的“你懂的”文案。2014年，全國政協(xié)會議新聞發(fā)言人在回答記者提問時，說了一句“我只能回答成這樣了，你懂的”，讓“你懂的”迅速成為一句流行語。蘇寧在其戶外廣告設(shè)計中立刻用這一時事流行語設(shè)計了文案“促銷力度大到不讓說，你懂的”。又如，美國汽車品牌凱迪拉克借勢美國大選，為了迎合用戶對權(quán)力、身份、地位的渴望與認同心理，找出了“總統(tǒng)寶座”這一觸發(fā)點，創(chuàng)作了圖2中的文案。在這一文案中，凱迪拉克可謂將借勢運用到了極致。

圖2 汽車品牌凱迪拉克廣告

（八）巧妙揭示真相

進入新媒體時代，人們越來越喜歡追求刺激、探索未知，喜歡深入了解事物的真相和根源。因此，在營銷文案寫作中，編輯也應(yīng)把握人們的這一心理，以此作為切入點，通過巧妙揭示真相的標(biāo)題文案來吸引人們的注意力。例如，“8種方法讓孩子安靜下來”“買貴了？看我的”等?？吹酱祟愇陌笜?biāo)題，人們會在好奇心的驅(qū)使下點開標(biāo)題鏈接進行深度閱讀。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。在新媒體營銷文案寫作中，我們不僅要掌握以上寫作方法、寫作技巧，還要創(chuàng)作出能夠引起受眾注意、激發(fā)受眾興趣、促成受眾購買的文案。

總之，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，營銷文案的傳播載體、傳播渠道更加多元化，文案寫作素材更加豐富，受眾也更加積極、主動地參與到信息傳播過程中。營銷文案這些變化不僅極大地豐富了其自身的內(nèi)涵，而且促進了營銷文案在寫作類型、寫作技巧、表達要素、呈現(xiàn)效果方面的創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著媒體融合的深入發(fā)展，編輯在創(chuàng)作營銷文案的過程中，有必要滿足受眾多屏交互的閱讀需求，以不斷提升文案的影響力。