杭州本土醫療美容行業的營銷策略研究
——以YESSKIN顏術醫美為例

顧夢玲

(浙江工商大學杭州商學院 管理學院，浙江 杭州 311500)

1 引言

我國醫美行業相較于成熟發達醫美國家而言起步較晚，但龐大的消費市場和需求導致我國醫美行業迅猛發展。短期內的高速發展之處會滋生一定亂象，目前我國的醫美行業存在市場競爭激烈、營銷理念空洞和內容同質化等問題。杭州的醫美市場現狀是整個中國醫美行業的一個縮影，與全國醫美市場相同，杭州的醫美市場上混雜著幾股主流醫美勢力，主要分為公立醫院和民營機構，其中，民營機構中又雜糅著多種成分。文章將以杭州本土民營醫美機構中的新型機構——YESSKIN顏術醫美為例，針對杭州如何利用自身優勢，有效平衡人們日益增長的對醫美的需求和醫美市場發展不充分產生的矛盾，以及解決醫美市場粗放型低效率的市場營銷導致的醫美機構獲客少、營銷成本高、利潤低等問題。

2 醫療美容行業背景

醫美即醫療美容，綜合醫療屬性和消費屬性，可分為手術和非手術兩大類。手術類醫美又被稱為重醫美，醫療屬性強，包括頭臉部手術、其他部位手術。非手術類醫美又稱輕醫美，側重消費屬性，包括注射類、光聲電類、激光美容和其他項目。改革開放后，我國經濟飛速發展，國民收入水平不斷增長，人們的衣、食、住、行發生了翻天覆地的變化，對生活品質的追求不斷增加，消費不斷升級，推動我國醫美行業快速發展。新生代消費者受到韓流啟蒙和互聯網顏值經濟的影響，注重顏值和身材管理，不再談“整”色變，對醫美接受度、包容度高，我國醫療美容行業在消費者空前高漲的顏值消費熱情中，呈現出爆炸性增長。

3 醫美行業營銷現狀分析

3.1 醫美消費者畫像

分析醫美消費者畫像，有助于醫美行業深刻了解和貼合消費者需求，進行精確營銷定位。根據新氧數據顏究院和搜揚美商研究院聯合發布的《2022年醫美行業白皮書》數據顯示，醫美消費人群以女性為主導，年齡段在20～25歲人群占38.03%，“Z世代”和“Y世代”成為醫美消費主力軍。超50%的消費者醫美消費2次及以上，隨著消費者年齡的增長，醫美需求增加，高頻醫美消費(5次及以上)的比重隨之增長。男性消費群體正異軍突起，占年度醫美消費人群總數的39.97%，男性求美者的增速遠高于女性，“他經濟”的力量不容小覷。

3.2 醫美營銷模式

3.2.1 渠道醫美

渠道醫美是千禧年代開始興起的，以熟客經濟為主的醫美營銷模式，是由美容院、美發、美甲等店的工作人員牽頭，將自己的熟客介紹到與之合作的醫美機構，以此賺取傭金的一種資源共享的合作分成醫美營銷。渠道醫美的本質是B2B，缺乏獨立的獲客能力，依賴合作方送客，不直接面向顧客，屬于專屬預約制醫美機構。其特點是客流量小、獲客成本高、獲客的精準度和成功率高、客單價高。渠道醫美在信息獲取不便利的年代是最高效的醫美營銷模式，能夠快速打開市場，如今高度發達的互聯網，公開透明的市場信息，大大削弱了渠道醫美的優勢。目前，渠道醫美已經逐漸退出一二線城市，主要活躍在醫美發展較為緩慢的三四線城市。

3.2.2 直客醫美

直客醫美是通過線上線下的廣告推廣以及品牌口碑傳播吸引顧客主動上門的公域型醫美營銷模式。醫美剛興起的時候直客醫美以傳統的線下廣告為主，如公交車站廣告、戶外投放、電梯廣告等。直客醫美的本質是B2C，依靠醫美機構自身開拓市場，直接面向顧客，掌握客源，主動性強。其特點是客流量大、拓客成本高、客單價低、復購率高。與渠道醫美相比，直客醫美的價格公開透明。

3.3 醫美行業營銷存在的問題

處于醫美產業鏈中游的醫美機構在不斷加劇的市場競爭壓力下，出現了不同程度的營銷內耗，為了提高競爭力，獲得客源，醫美機構紛紛加大營銷的投入，粗放型的市場營銷不僅成本高昂且效果微弱，基于當前市面上的醫美市場營銷，結合醫美行業現狀分析，得出以下三點問題。

3.3.1 營銷同質化

在日新月異的互聯網時代背景下，醫美市場競爭趨向白熱化，但營銷同質化問題卻日趨嚴重。由于對營銷的重要性缺乏足夠的認知，營銷理念被匱乏的營銷知識禁錮，醫美機構普遍采取簡單的大眾化網絡營銷，缺乏市場和客戶定位，營銷形式單調、營銷內容空洞死板，“別讓你的頭發、頸紋成為顏值殺手”“女人美了才完整，做女人整好”等同質化制造容貌焦慮的廣告千篇一律，轟炸大眾生活視線中。同質化的營銷缺乏個性特色，導致群眾對醫美廣告敏感度低，降低群眾好感，引起群眾反感。老舊的營銷思路限制了醫美市場的開拓，無法精確定位目標客群，市場廣度不夠，投入多，回報少，投入產出比失衡。

3.3.2 促銷單一化

醫美機構將促銷目光都放到了廣告上，缺乏多元化促銷引流的概念，前瞻產業研究院數據顯示，2020年醫美機構投入在廣告的費用占比約60%～90%。由于投入了高額的廣告成本，導致促銷經費不足，為了利潤，醫美機構選擇不斷壓縮促銷空間。新時代的消費者更偏向主動嘗試探店，優惠活動和引流產品等促銷形式的缺失，對消費者缺乏吸引力，導致醫美機構缺少新客源，長此以往，客戶黏性下降，鎖不住老客戶。這種匱乏的促銷方式無法得到消費者的認可，滿足不了消費者的需求，起不到刺激消費的作用。

3.3.3 公關滯后化

近年來由于醫美市場魚龍混雜，各類醫美事故頻發，中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年至2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，增長近14倍，醫美消費糾紛不斷增多，醫美機構內部缺乏科學合理的公共關系管理，事故發生后未能及時處理危機，既不能第一時間安撫消費者，給消費者提供滿意的解決方案，又未及時在官方平臺表態給大眾一個交代，避重就輕，導致輿情失控，醫美行業面臨巨大信任危機。

4 杭州醫美行業優勢分析

4.1 客群基礎優勢

4.1.1 游客基礎

從改革開放開始，杭州的城市發展定位一直是風景旅游城市，經過多年的發展，杭州早已形成成熟的文旅產業，憑借深厚的文化底蘊和優美的自然風光，每年吸引大量的游客。借鑒韓國旅游醫美政策，2009年韓國政府積極開展醫療旅游行業，并修訂醫療法和一系列保障措施維護患者利益，以低價和完整的服務虹吸周邊國家游客前去體驗。2014年韓國醫美行業總產值達634億美元，占韓國GDP總量的4.6%，其中中國人貢獻近2%。杭州擁有的豐富游客資源或將為杭州的醫美行業帶來巨額利潤。

4.1.2 群眾基礎

21世紀初，杭州嗅到了時代機遇，其將目光聚焦到了大家都陌生的領域——數字經濟。而這場豪賭杭州無疑是成功的，它一舉將杭州推向全國新一線城市領頭羊的位置，在經濟與環境的雙重優勢下，杭州吸引到越來越多的年輕人，互聯網直播電商行業蓬勃發展。在互聯網巨大的虹吸效應下，越來越多的KOL選擇來杭州發展，杭州如今已經成為名副其實的“網紅之都”，而以上所提到的直播電商從業人員和KOL有兩個職業共同點：一是外形要求高；二是繁忙的工作。這樣的職業特征使得從業人員高度重視他們的外在形象，從而成為醫美行業的常客。他們在進行醫美項目的選擇時，會選擇更加方便快捷高效的“午餐式”輕醫美，作為電商王國和網紅之都的杭州擁有巨大的醫美消費市場，據《2022年醫美行業白皮書》數據顯示，2022年支付GMV排名前五的城市為北京、上海、成都、杭州、廣州。詳見圖1。

圖1 2022年支付GMV占比TOP5城市

4.2 消費能力優勢

江浙一帶擁有天然龐大的消費群體和銷售渠道。根據國家統計局數據顯示，浙江省是唯一一個全省各市人均可支配收入都超過全國平均線的省份。2021年浙江省居民人均可支配收入為57540.5元，僅次于京滬兩大直轄市。浙江的民營經濟發達，大多數浙江人經濟都很富裕，價格敏感度低，消費水平高，隨著歲月變遷，江浙一帶的富太太們對于醫美的需求也隨之增大。隨著杭甬“雙城記”的唱響，交通網的開通連接使得杭紹甬發展成關系緊密的網絡大都市，有利于杭州的醫美行業開拓下沉市場，促進下沉市場消費升級。

4.3 消費觀念優勢

浙江富裕發達的經濟環境使得浙江人民的消費觀念開放，杭州市商務局綜合各地統計局2022年數據，杭州以人均年消費46440元居于中國人均消費10強城市之首。消費觀念的開放得益于優質物質生活水平和互聯網技術的普及。千禧年代互聯網技術興起，人們得以了解世界的多樣性，物質需求大大提升，杭州是數字消費的引領之城，打造多元化消費領域，不斷升級居民消費觀念，中消協發布的《2021年100個城市消費者滿意度測評報告》顯示，杭州消費者滿意度排名全國第二。

4.4 互聯網技術優勢

杭州是數字經濟第一城，擁有完善的數字經濟產業鏈和成熟的互聯網技術，互聯網絡覆蓋全省，杭州未來也將繼續在數字經濟領域深耕，成熟的人工智能、云計算大數據等產業將有助于客戶關系管理，解決醫美行業信息不透明、醫美市場需求方與供應方之間信息不對稱等問題。

4.5 硬件設施優勢(以YESSKIN顏術醫美為例)

公立醫院和莆系醫美等外資醫美企業占據杭州醫美市場的半壁江山，主要以客單價高的手術類醫療美容項目為主，啟蒙了杭州的醫美行業，是杭州的老牌醫美勢力，知名度廣、市場覆蓋率高。顏術醫美是由前杭州市市三醫院皮膚科主任宋為民于2011年創辦的杭州本土醫美品牌，主要以非手術皮膚醫療美容和皮膚護理服務等輕醫美項目為主，客單價低、高復購率、客戶的忠誠度高是其主要特征。

顏術醫美的獨特之處在于是由資深皮膚科專家創建的醫生個人品牌，市場號召力強，經過12年的發展，顏術已布局形成8城13家連鎖品牌。隨著消費升級和醫美市場的成熟，目前品牌擁有YES SKIN皮膚中心、YES NEWBORN抗衰中心、YES SCULPTING塑性中心三大治療中心。顏術擁有業內首屈一指的專業醫生儲備，醫生的招收標準必須是皮膚專業醫學碩士起步，并且十分重視人才培養，擁有十多名主任級別多點執業醫生，近十名海內外頂級專家教授顧問團隊，三十多位全職注冊醫師，醫師團隊實力強大。

顏術醫美目前采用線上、線下結合的方式進行渠道營銷，營銷主打的是醫生技術，產品價格和產品類目方面優勢不大。顏術經過12年發展，積累了一定的客戶群體，有一定規模的私域流量。

5 營銷策略建議

5.1 市場細分

5.1.1 醫美結構細分

醫療美容可分為手術和非手術兩大類，輕醫美是非手術類醫美，本質是生活美容消費的升級。與手術類重醫美相比，輕醫美見效快，恢復周期短，更安全，客單價低，更適合大眾消費，易推廣，普及率高。杭州醫美市場中手術類重醫美已趨向飽和，輕醫美市場仍十分廣闊，與做一次少一次的手術類醫美不同，輕醫美因其時效性，復購率極高。近幾年來，輕醫美消費者成為醫美消費主力軍，據《2022年醫美行業白皮書》數據顯示，輕醫美線上交易量占比高達84%，并且市場規模占有率在持續增長。據艾瑞咨詢數據顯示，預計2023年我國醫美市場規模有望達到3115億元，輕醫美將持續領跑市場。醫美機構應將品牌定位輕醫美市場，發展小而美的企業模式，明確的品牌定位與其他機構形成明顯區分，使消費者一目了然，提高決策效率。

5.1.2 消費者結構細分

醫美消費群體的年齡橫跨度大，不同年代、不同性別和不同職業的消費者需求不同，側重的醫美項目也不同，按照消費者年齡可細分為X世代、Y世代和Z世代；按性別細分為男性求美者和女性求美者；按照不同職業和消費能力細分為值得發展維持的“好客戶”和不值得維持的“壞客戶”。不同的細分所偏好的項目不同，科學管理不同需求的目標客戶，差異化細分精確定位目標群體，能夠及時精準推送符合消費者需求和消費能力的產品。

5.2 服務營銷

公立醫院與醫美機構的最大差別在于服務，醫美機構主打的是服務型。醫美的消費群體都是價格敏感度低、消費能力強的優質客戶，相比價格，他們更加注重服務的體驗。優質的服務能夠吸引消費者，鎖住客戶，為客戶創造情緒價值，提高客戶忠誠度。差異化的優質服務能夠提升醫美機構的市場競爭力。提升服務質量，以客戶為中心打造高端醫美服務業，創建品牌影響力，虹吸周邊城市的求美者前來體驗，吸引更多的游客來杭州旅游并體驗醫美服務，將杭州的旅游業和醫美行業緊密結合，源源不斷的游客為杭州醫美持續供血，實現游客資源共享。

5.3 客戶管理

收集掌握客戶的信息，按照客戶的忠誠度進行客戶分級，忠誠度較低的客戶可通過營銷導向的開發策略，如產品、價格、促銷、服務等策略吸引目標客戶，將其培養發展成忠誠的優質客戶。忠誠度高的優質客戶通過私人醫生式客戶關系管理，維護客戶。加強客戶與醫美機構的聯系，隨時按照客戶的需求進行項目推送。定期舉辦醫美交流會，增強與客戶的線下交流。定期進行客戶滿意度回訪，有利于醫美機構發現其服務的不足，及時改進，穩定客戶。

5.4 開發市場

年輕群體對醫美的需求更多元化，顏值文化盛行，消費者對美的追求不斷刺激市場創新，從植發到足部，醫美項目不斷精細化。醫美機構需要換位到消費者的角度，思考消費者的潛在需求，以差異化的技術為動力研發出新型項目吸引消費。后疫情時代，人們的健康保健意識增強，健康護理對于醫美是一個可挖掘的市場。推出組合優惠套餐，以優勢的價格吸引消費者，依靠醫生技術鎖住顧客。如今醫美中游使用的醫美耗材和器械基本同質化，醫生技術成為中游的核心競爭力，營銷打造以醫生為中心的醫美核心優勢項目，形成品牌競爭優勢，占領市場份額。

5.5 網絡營銷

第一，拓寬營銷渠道。利用“互聯網+”，完善網絡銷售渠道，增設美團、餓了么、京東、淘寶等電子商務醫美渠道，吸引消費者，讓大眾能便利地體驗醫美項目。與新氧、更美、美唄等垂直類醫美平臺App合作，吸引優質醫美客戶。

第二，增設專家直播。有內容有文化的直播是當下最受市場追捧的直播，專家直播能夠吸引大量流量，打開銷售通路，專家直播帶貨具有高度的可靠性，醫美機構每周定期開設不同專欄的專家直播，在線科普醫美知識，在直播間互動答疑，增強客戶黏性和信任度。

第三，搭建信息交流網站。醫美機構需要搭建一個內容豐富的多功能復合型官方網站，設立信息專區，將機構的詳細信息、醫生資歷介紹、機構優勢項目、專業化水平等公開在網站中，便于大眾查閱。設立求美者交流空間，便于消費者之間溝通。設立醫生與消費者的交流空間，增加醫生與消費者之間的黏性。

第四，改進新媒體宣傳。合理利用廣告，優質的廣告對品牌的形象起到積極作用。健康、簡潔、靈活、生動的醫美廣告能夠引起大眾的共情，塑造優質品牌形象。利用抖音、小紅書、微博等多個新媒體進行全網營業，活躍于各個平臺的用戶群體是有差異的，醫美機構應當基于每個平臺的調性，個性化活躍于各個新媒體平臺，內容形式多元化，吸引不同受眾群體，專人管理官方賬號，通過點贊、評論、轉發、抽獎等活動與大眾在平臺互動，塑造活潑親和的品牌形象，達到放大宣傳效果的同時，降低獲客成本與分散風險。與KOL合作引流，KOL帶來的流量和價值不亞于明星效應，但比明星更貼近大眾生活，更有親切感。醫美機構可以利用杭州的網紅資源，拍攝KOL醫美探店主題系列微節目，通過KOL的鏡頭向大眾展示醫美機構的服務與技術，以輕松幽默的剪輯方式，吸引大眾流量觀看，有利于達到宣傳效果最大化。

6 結語

我國醫美經過三十年混亂的野蠻生長，現已進入瓶頸期，需要一股新鮮的血液注入，激發市場活力。杭州本土的醫美機構應當與時俱進，結合杭州的優勢，根據時代特色和大眾的需求，創建具有杭州特色的內外兼修的醫療美容體系。運用科學的市場營銷策略調整管理機構運營，拓寬醫美市場營銷思路，推陳出新，擴大市場份額，提高杭系醫美的知名度和影響力，做足準備迎接已經到來的醫美黃金期。