文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略研究*

王珊珊 關慧良

（遼寧師范大學,大連遼寧 116000）

城市品牌視覺形象更新有助于創新文化旅游發展業態，推進城市人文景觀建設和文化資源可持續開發[1]。伴隨文旅融合深入發展，如何讓當地市民獲得更多文化認同感和心理歸屬感，以及使外來旅游者獲得更加富有文化內涵和深度參與的旅游體驗，成為城市品牌視覺形象更新設計焦點。

一、文旅融合下城市品牌視覺形象發展趨勢

文旅融合概念是一個動態發展的過程，它涉及文化、旅游、經濟、社會和政策等多個方面[2]。總的來說，文旅融合是指將文化和旅游兩個領域進行有機結合，促進文化和旅游發展與互動，從而實現經濟、社會和文化多方面效益[3]。城市品牌視覺形象即通過特定審美設計將該城精神理念、歷史文化等非可視內容轉化成視覺化的、具體化的、靜態化的識別符號[4]。城市品牌視覺形象是城市品牌的可視化表現，文旅融合快速發展驅動著它的變革。

（一）城市品牌視覺形象的表現從靜態展示到動態傳播

城市品牌視覺形象的表現方式受到傳播方式、用戶需求和市場競爭影響而轉向動態傳播[5]。人們更關注圖形的重要信息和富有動感的圖形，并通過互動體驗加深對品牌的認知和記憶。此外，為了在城市旅游競爭中脫穎而出，城市品牌本身需要采用更多創新方式來展示。

馬德里城市形象以雙手以“擁抱”動作，將字體“Madrid”做一個折疊關系，并通過動態演繹表現出來。這種轉向是城市品牌發展的需要，也是市場需求和技術進步的必然結果。

（二）城市品牌視覺形象的設計從固態結果到多元場景

城市品牌視覺形象設計越來越強調多元化場景的應用，不再局限于一個標志或形象。體驗經濟下，城市品牌視覺形象被廣泛應用于多元場景，成為多維度的城市表情、城市面貌、城市精神塑造和展現的重要方式。

波爾圖市將不同組合的視覺形象應用至各個場景，隨處可見的“藍白色”印記傳遞出波爾圖城市的發展理念和獨特的歷史文化，深化人們對城市的記憶。

（三）城市品牌視覺形象的內涵由識別需求到文化體驗

最初的城市品牌形象強調城市的功能和實用性，主要是為了滿足市場需求和提高競爭力。隨著城市品牌發展，品牌形象逐漸注重展現城市文化特色、歷史文脈。

南昌最新發布的視覺形象通過“八一”二字寓意敢為人先、用于斗爭的八一精神，“南昌”二字彰顯其古樸穩健的豫章故郡風采。這種轉變強調文化體驗傳遞城市內在價值和魅力，不再簡單展示城市外在特征。

二、大連城市品牌視覺形象的現狀與機遇

近年來大連旅游業呈現出了良好發展態勢。城市品牌形象塑造成為推動旅游業可持續發展和城市整體發展的有效手段。

（一）大連城市品牌視覺形象現狀

大連城市品牌視覺形象建設與當下大連旅游經濟發展勢頭不匹配。相較于杭州、香港、上海等東部地區，大連城市品牌建設仍處于起步階段。

1.缺乏統一的城市品牌視覺形象

大連缺乏全面品牌戰略規劃和統一視覺形象設計，導致城市品牌形象碎片化和缺乏辨識度。并且，以往的城市品牌視覺形象設計實踐中，存在定位不明確，創意同質化等問題。

2.缺少多樣的城市品牌形象傳播手段

過去的城市形象宣傳主要依賴傳統媒介推廣，缺少新媒體和數字化手段的應用。同時，品牌傳播內容貧乏、缺乏互動性，無法有效地傳遞城市形象和人文內涵。

3.城市品牌視覺形象與旅游產業整合不夠充分

品牌形象往往只局限于城市標識、宣傳海報等，與旅游產品的融合以及旅游產業中的應用比較有限，沒有充分發揮城市形象建設與文化旅游融合對城市更新的合力[6]。

（二）文旅融合下大連城市品牌視覺形象更新機遇

大連城市品牌化是建立和培育城市競爭力的關鍵入口，同時當下也是城市品牌形象切入文化旅游與城市更新的最佳時期。

1.旅游市場下的大連地域形象整合需求

在旅游市場中，地域形象整合能夠打造全面、完整的旅游體驗，促進資源共享和互動，實現合作共贏，提高旅游業的競爭力和市場占有率。因此，一個城市擁有統一形象非常重要。

2.旅游消費下的大連城市品牌塑造需求

全球化背景下，城市品牌視覺形象成為城市營銷的重要手段。國外很多城市已通過建立品牌形象成為知名旅游城市。大連作為旅游目的地，也需要通過城市品牌塑造來提高其競爭力，吸引更多游客。

3.旅游產業下的游客文化體驗增強需求

文化消費時代，游客需要更多參與式旅游活動來深入了解當地文化歷史和風土人情。體驗式旅游注重保護和利用當地的自然與文化資源，能夠推動旅游產業發展，成為一種重要的消費趨勢。

三、文旅融合下大連城市品牌視覺要素分析

城市品牌是由城市內部諸多要素長期發展形成的一種直觀反映和評價，它反映了城市的意象[7]。在城市形象研究中，通常從地理、區域資源、長期發展戰略等方面進行考量。文旅融合下，大連城市品牌視覺形象關鍵視覺要素包括歷史、文化、旅游和傳播（圖1）。了解視覺要素特點，有助于制定準確的城市品牌設計方案。

圖1 城市品牌視覺要素分析圖

（一）歷史要素

歷史要素是指城市歷史文化、傳統和地域特色等元素。城市品牌需要具有較強的區隔性和識別性，將歷史要素注入城市品牌設計中，可以使城市品牌更具有地域性和歷史感。大連，是一座擁有六千多年悠久歷史的城池，擁有1700多處歷代遺址、城址和近代建筑等文化遺存，是大連城市的根脈[8]。

（二）文化要素

文化要素是城市獨特的文化內涵、精神價值和民俗風情等方面的元素。融合文化要素可以傳達城市精神，例如蘇州利用蘇州園林創造了一個充滿傳統文化氣息的品牌形象。大連則擁有海洋文化、民俗文化和東北老工業基地文化等多樣文化。在城市品牌設計中，要充分挖掘和利用這些文化元素。

（三）旅游要素

旅游要素是吸引和影響旅游者的元素，包括自然景觀、人文景觀、旅游設施和服務設施等。它們為城市帶來經濟效益的同時也注入城市品牌活力和新鮮感。一個成功的城市品牌能吸引更多游客，帶來經濟收益和文化影響力。大連可運用海濱風光、旅游景點、美食文化等旅游要素，展示其旅游魅力。

（四）傳播要素

傳播要素是信息傳播過程中涉及的要素，如媒介、信息和受眾。城市品牌需要整合傳播要素提高品牌曝光度。大連近年來獲得“中國十大休閑城市”“東北亞旅游目的地”“國際消費中心城市”等殊榮，這為大連品牌形象傳播打下堅實基礎。

四、文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略

文旅融合為提高城市文化軟實力和促進經濟發展提供了機遇。城市品牌視覺形象更新設計需要數字化、協同化和體驗化策略相互配合，為品牌形象呈現和傳播提供更全面、深入的支持（圖2）。

圖2 文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略關系圖

（一）文旅開發下城市品牌視覺形象的數字化策略

文旅開發是文旅融合的起點和基礎。應用數字化技術可以為城市品牌視覺形象建設提供數字化測量、自動化分析、智能化研判等方面支持，使城市品牌視覺形象建設更加精準和高效。

1.數字化城市品牌形象建設

數字化城市品牌形象建設需要綜合運用設計、科技和創新等手段。在設計方面，提煉視覺設計要素中圖形和符號，表達城市的個性和魅力，同時與當地藝術家、設計師和文化機構合作，為設計提供更多可能性。在此基礎上，利用5G、大數據和人工智能創建數字互動平臺，將設計應用到數字化平臺中[9]。運用虛擬顯示和增強顯示技術提升品牌形象，通過數字營銷技術進行升級和提升，建立數字化城市形象。

2.數據化城市品牌視覺設計

數據化設計是一種綜合利用數據、技術和設計思維的手段，旨在通過轉化數據為可視化信息和圖形，實現設計過程和結果的高效性和準確性[10]。通過大數據技術對城市品牌進行深入分析和評估，以了解市場趨勢和消費者需求，從而支持品牌形象更新；設計師可以根據數據分析結果進行優化，根據用戶反饋和市場需求進行相應調整和改進，使品牌標志更符合目標受眾喜好和期待。

3.智能化城市品牌形象管理

智能化城市品牌形象管理需要借助自然語言處理、云計算等技術手段，以實現智能化管理和快速反應。首先，通過數據采集和分析、媒體監測和管理等手段，對城市品牌形象進行全面管理。其次，利用自然語言處理技術對社交媒體和在線論壇等進行監測獲取用戶反饋和市場信息，及時調整品牌形象管理策略。最后，運用云計算技術進行數據存儲和共享，對品牌形象管理效果進行數據反饋和分析，提高城市品牌形象管理效率。

（二）文旅組織下城市品牌視覺形象的協同化策略

文旅組織是文旅融合的重要環節。協同化策略核心是將城市品牌視覺形象的建設與旅游文化資源整合、品牌管理與旅游開發建設協調起來，以提高城市品牌的整體效益和市場競爭力。

1.品牌定位與旅游產業發展呼應

城市品牌定位和旅游產業發展目標需要相互呼應，形成多方合作的格局。首先，加強溝通與協作，建立設計師、企業、城市管理者等多方聯系，共同商討和制定設計方案，確保設計能夠準確契合旅游產業長期規劃。其次，明確旅游目的地的特色，為旅游產品開發提供方向和支持，將旅游產品與城市品牌形象相結合，提升地域屬性和市場競爭力。

2.品牌設計與旅游文化資源整合

品牌設計靈感和創意可以從整合旅游文化資源中獲得豐富的源泉。建立城市文化基因庫，這個基因庫中包括地標建筑、歷史文化遺址、傳統工藝等重要元素。在品牌設計中，將文化資源有機融合并成為品牌核心之一。同時，品牌設計要注重旅游文化傳承和創新，將傳統元素與現代元素結合，創造獨特且富有現代感的設計效果，更好地服務現代社會[11]。

3.品牌管理與旅游開發建設協調

協調旅游開發建設與品牌管理，可以提升旅游項目可持續性和品牌價值。首先，確定城市品牌形象特點和要求以保證旅游項目與品牌定位相符。其次，優化旅游項目的視覺設計，選擇合適的色彩、字體、圖像等元素，以及精心設計的標識和標識系統，使其成為品牌重要表達方式，并在游客心中留下深刻印象。同時，需要建立專門團隊或機構來負責品牌管理和旅游管理協調工作，確保品牌價值能夠得到有效傳播和體現。

（三）文旅消費下城市品牌視覺形象的體驗化策略

文旅消費是文旅融合的結果，通過多元立體且動態化的旅游體驗產品，幫助人們感悟城市精神并形成文化認同與情感共鳴[12]。體驗化策略將城市品牌形象與旅游市場和場景結合，提供多樣的旅游產品和服務。

1.旅游市場下城市品牌視覺形象傳播

隨著傳媒技術快速發展，單一傳播方式已經難以在傳播效果上滿足受眾多元化需求。城市品牌視覺形象傳播需要打破傳統壁壘，采用跨媒介傳播、合作傳播和故事化傳播等方式。如利用社交媒體傳播、活動營銷、個性化服務和品牌聯合營銷等方式拓展傳播渠道，通過公共媒介如公交站牌、城市導視系統等豐富應用場景，還可以制作宣傳片、動畫、漫畫等故事化形式，讓受眾更好地理解城市品牌形象內涵。

2.旅游場景下城市品牌視覺形象應用

移動傳播的本質是基于場景的服務，移動互聯網時代，無論是內容媒體、關系媒體還是服務媒體，在網絡中進行爭奪和獲勝的關鍵都是場景[13]。文化旅游從風景到場景的趨勢使城市品牌呈現方式更加豐富。首先，設計不同風格、尺寸、樣式的品牌視覺形象推動品牌形象與線上、線下場景融合。其次，通過動態演繹和動態應用靜態的城市品牌視覺形象，讓其更加生動形象化。最后，進行個性化設計和制作使城市品牌形象得到更廣泛應用。

3.旅游消費下城市品牌視覺形象衍生

打造城市IP形象可以使城市充滿隨時可以展開的文化元素內容。首先，對城市品牌視覺形象進行提煉和再設計，形成一個廣泛認同的城市IP形象。其次，以城市形象IP作為基礎，通過動漫、電影等形式打造故事情節，豐富IP形象內容。文化旅游從經濟角度來看是一種獨特的文化經濟。旅游消費下，特色文創旅游產品就是其消費者與當地文化最直接的媒介之一[14]。以城市IP形象為基礎開發設計文化旅游衍生的旅游線路和旅游文化創意產品，在豐富旅游文化創意產品的同時，提升文化旅游體驗，從而帶來經濟效益。

結語

隨著城市化進程加速和文化旅游產業不斷壯大，城市品牌視覺形象重要性越來越凸顯。作為一個旅游城市，大連需要通過不斷更新策略來順應外部環境變化。與此同時，城市品牌視覺形象建設并非一蹴而就的事情，需要全面規劃和管理，以確保城市品牌視覺形象保持生命力和穩健性。數字化策略為協同化和體驗化策略提供數據支持和技術保障。協同化策略實現了城市品牌視覺形象和旅游文化、產業、建設協同，為城市品牌視覺形象呈現和傳播提供了保證手段。體驗化策略通過提供更加優質的旅游體驗，延伸了城市品牌視覺形象的價值。城市更新和文化旅游行業的雙趨勢將持續推動城市品牌視覺形象更新和升級，城市品牌視覺形象建設也將為城市發展注入新的活力和動力。