數字經濟助力鄉村文旅產業發展的策略研究

文/鄭春霞 李晶 盧心妍

數字經濟助力新時代鄉村振興快速發展成為市場新風口。迅速發展的互聯網技術不僅推動著傳統文旅產業向分享廣泛化、交互有效化、體驗豐富化、信息便捷化發展，同時迎合了旅游者的消費偏好發生結構性變化這一趨勢，成為推動鄉村振興的新引擎。但當下數字經濟發展下鄉村文旅產業仍然面臨文旅產品質量不穩定、數字化復合型人才缺乏、線上消費規模較小等問題。針對上述問題，本文就數字經濟下如何推進鄉村文旅產業高質量發展進行了研討。

一、我國鄉村文旅產業數字化發展現狀

當下為數字經濟快速發展的信息時代，數字經濟早已全方面、多領域、多層次融入經濟社會的各方面，成為推動經濟高質量發展的新引擎，并促進了“數字經濟+文化旅游”產業的突起和發展。鄉村振興離不開鄉村建設，鄉村文化旅游業是鄉村建設產業中的重要內容。利用數字經濟帶動鄉村文化旅游是未來我國全面推進鄉村振興事業的大方向之一。

基于此，筆者圍繞當前我國鄉村文旅產業發展現狀、存在的問題，提出數字經濟背景下推動鄉村文旅產業發展的策略，力圖為我國全面發展鄉村振興事業開拓視野。

（一）政策支持力度大

中共中央、國務院在頒布的《關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出，要加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系、發展鄉村旅游休閑等生活服務、實施文化產業賦能鄉村振興計劃、建設農副產品直播電商基地。由此可見，無論是打造農副產品的電商平臺，還是通過互聯網技術推動文旅產業的發展，都有政策的支持。

（二）鄉村文旅產業數字化進程加快

在相關政策的引導下，我國鄉村文旅產業數字化進程不斷加快。各鄉村都在不斷完善有利于數字文旅發展的基礎設施，圍繞數字化進行新基建；鄉村的文化旅游資源不斷升級，文旅資產的數字化程度也越來越高；鄉村特色農產品的線上銷售形式趨向多樣化，產業鏈不斷打通和升級。在持續利好政策的紅利下，我國鄉村文旅產業的數字化發展有了更多更大的空間。

（三）數字文旅推動鄉村振興

在互聯網快速發展的背景下，數字技術與文旅產業的深度融合推動了鄉村文旅產業的發展，為鄉村振興提供了源源不斷的動力。利用數字技術將村落旅游資源數字化，能夠使鄉村文旅產業傳播方式變得多元化，突破傳統文旅資源傳播中的地域限制。在打破鄉村旅游空間、時間限制的情況下，數字文旅模式使得文旅產品交易、供求信息對接更加快速高效，能夠在提高鄉村知名度的同時，使文旅產品蘊含的優秀傳統文化得到挖掘與弘揚，推動鄉村振興的良性發展。

二、數字經濟下鄉村文旅產業發展面臨的問題

（一）鄉村文旅產品質量良莠不齊

數字文旅產業下的鄉村文旅產品必須具有高度模塊化、雙向互動性、顯著時效性等特征。數字技術能夠快速獲取目標顧客的個性化數據并提供相應的產品服務，為消費者提供及時性、專屬性的文旅產品。而鄉村的數字文旅產業產品雖體量不少，但在鄉村文旅市場中的份額占比并不高，正面臨有資源、有產品、無新意、無品牌的難題。出現這一現象，一方面是因為鄉村的數字文旅產品主要是將原有的文旅資源進行整合并通過加入數字化要素進行改造，多數經營者缺乏對數字技術的深入了解，僅投入有限成本，產品創新性不足，使得優質產品和服務較為稀缺。另一方面是因為鄉村文旅產品同質化嚴重，多個村落景區照搬已有文旅產品模式，并未結合當地的特色文化資源，使產品千篇一律，從而導致文旅產品平臺出現創意剽竊和抄襲現象，形成了不正當的文旅產品競爭，嚴重打擊了鄉村文旅產業創新積極性，同時使得游客質疑村落景點所提供的文旅產品和服務的質量。

（二）文旅產業缺乏專業的數字化復合型人才

數字文旅創新的關鍵因素是人才，鄉村數字文旅平臺和產品的打造必須依靠專業技術團隊。目前，全國鄉村數字文旅產業的市場主體數量多，但均以中小企業、個體工商戶為主，缺乏龍頭企業扶持以及專業化、技術化人才的參與。鄉村文旅產業主體以家庭作坊為主，員工均為當地村民，親緣關系是組織生產的主要紐帶，文旅產業的經營模式和策略較為保守，員工對數字文旅的了解十分有限，文旅產業數字化基礎較弱，數字文旅深度融合陷入瓶頸期。

鄉村文旅產業的發展面臨人才匱乏的問題。一方面，鄉村普遍缺少與市場經濟相匹配的營銷型人才；另一方面，鄉村當地人才難以將數字技術和鄉村文旅產業進行有機融合。缺乏擁有多種知識背景的復合型人才，使得鄉村在進行文旅產業數字化轉型的過程中無法獲得有力支持。同時，鄉村地區缺少高等院校，已有技術院校教學水平較為落后，科技創新能力較弱，難以培養出數字文旅產業發展所需要的人才。地方政府對引進人才的政策扶持力度較弱，無法提供比其他發達地區更具吸引力的條件，鄉村青年人才也不愿留在本地工作，使得招不到人才、留不住人才的問題日益凸顯。

（三）線上文旅消費規模較小

我國鄉村文旅產業的線上文旅消費規模普遍較小。一方面，鄉村文旅消費產品大多為當地特色農產品。相對于“故宮文創”這些實物類、觀賞類的文旅產品，此類特色農產品更多需要游客親身品嘗、親身體驗，游客通常只有在充分了解產品品質的基礎上才會選擇是否購買。除此之外，鄉村當地的特色農產品、特產并不是“稀缺類”的文旅產品，游客可以通過多種渠道去購買同類型的農產品和特產，這在一定程度上降低了游客的線上文旅消費欲望。

另一方面，相對于發達的城市地區以及發達的旅游景點，目前我國大多數鄉村的基礎設施、線上銷售平臺并不完善，鄉村沒有在一些常見的網上購物平臺開通店鋪來供游客進行線上挑選消費；“直播帶貨”“明星帶貨”等新型銷售方式在鄉村也沒有進行大規模推廣；鄉村文旅產品的主要消費人群為鄉村周邊居民，多數情況下鄉村景區輻射范圍為其所屬省市。在沒有完善的線上銷售平臺的情況下，游客的線上消費熱情很難被帶動，線上文旅消費規模的擴大也因此受到了限制。

三、數字經濟下推動鄉村文旅產業高質量發展的策略建議

（一）促進鄉村文化產品資源數字化創新發展

促進鄉村文化產品資源數字化創新發展的首要任務是，利用科學技術促進現有資源數字化轉化，具體可以從三個方面進行。首先是通過數字技術實現文旅產業體驗型轉型。文旅部門要加大對傳統鄉村休閑旅游產品的轉型升級力度，使鄉村文旅產品向以休閑度假體驗為主變革，拓寬游客對鄉村文化產品體驗的深度和廣度。其次是推動數字技術在鄉村文化旅游領域的應用創新。文旅部門要通過不斷開發文化資源來提升旅游產品檔次，以文化與產業的融合來促進旅游商品的開發，不斷利用和激活農村優秀傳統文化資源，鞏固鄉村數字文旅消費，扶持農村文化遺產保護單位和旅游景點，培育網絡消費、個性化消費、體驗式消費等文化旅游新消費形態。最后是運用數字技術改善文旅產品與服務的質量。文旅部門要定期對消費者體驗進行跟蹤和反饋，鼓勵觀光游客創作具有鄉村特色的文化旅游產品視頻并在短視頻平臺傳播，展示農村地區的文化遺產資源，吸引更多旅游者關注鄉村文旅領域，從而提升鄉村數字文旅的影響力。

（二）壯大復合型人才隊伍，激發鄉村文旅產業活力

壯大復合型人才隊伍要求文旅部門既要深度融合各領域人才，也要吸引復合型人才參與產業創新。一方面，文旅部門要加強數字文旅產業深入融合的學科建設，對數字文旅產業融合項目進行重點研究，創新人才培育機制，建立“培養+交流”的多層次人才培養模式，鼓勵鄉村開展校企合作，將數字文旅創新形式納入鄉村技術學院的教學課程，以培養復合型數字化人才。同時，文旅部門要對鄉村的非遺傳承人和商家經營者進行再教育培訓，培養具有數字化思維、掌握數字技能的文旅專業人才，強化數字化技術在鄉村文旅產業中的應用，發揮微信、支付寶等數字支付工具以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺的作用。

另一方面，文旅部門要依托優質特色文化旅游資源配置，打造數字化文化旅游一體化產業，形成特色鮮明的數字化文化旅游生態產業模式。對此，文旅部門要完善文化旅游產業數字化整合體系和管理體系，整合旅游行業專業管理人員和文旅信息技術研究人員，促進二者的深度融合。地方政府要完善人才引進機制，在鄉村地區提供教育、醫療、居住等方面的政策扶持，全方面為數字文旅產業人才提供完整的終身服務保障，解決其后顧之憂。同時，地方政府還要建立完善的數字文旅人才職稱評審認定體系，完善引進人才管理機制。

（三）推進線上消費的發展，努力打造“有流量，有消費”的模式

當前，新一輪數字技術革命正在進行，依靠數字經濟帶動線上消費是我國經濟發展的新引擎，也是未來長時間內我國擴大消費市場和搶占消費市場的重要抓手。線上消費能夠進一步擴大鄉村文旅產品的銷售規模，文旅部門必須推進鄉村線上消費的發展，努力打造“有流量，有消費”的模式。

一方面要打造“直播推廣+電商平臺雙應用”的線上銷售模式。文旅部門要完善鄉村地區線上銷售平臺的基礎設施建設以及鄉村的物流服務網點建設，將鄉村文旅產品上線拼多多、淘寶等平臺，借助平臺流量推廣產品，實現電商平臺在鄉村運用的常規化。同時，文旅部門要加大對村民的線上推廣銷售培訓力度，讓村民了解“線上直播帶貨”等新型銷售模式，帶領村民以直播的形式銷售當地農產品和特產，帶動游客的線上消費。

另一方面要推動“影視+文旅”的雙向奔赴，借助影視IP賦能鄉村文旅產業發展。以2023年春節期間熱播的電視劇《去有風的地方》為例，該劇以云南為取景地，大力展現了云南的非物質文化遺產，宣傳了云南鮮花餅、乳扇等當地特色農副產品。受電視劇的影響，現實中的鮮花餅和乳扇的銷量大幅增長。因此，政府部門要支持影視劇在鄉村取景，實現“影視+文旅”的雙向奔赴，讓流量帶動消費，實現鄉村振興。

四、結語

在鄉村振興視域下，數字經濟與農業農村的融合發展是信息資源、市場要素、素質人才的重組升級，數字經濟與鄉村文旅產業的融合發展更能發揮出乘數增長效應。本文提出的戰略措施如促進鄉村文化產品資源數字化創新發展、壯大復合型人才隊伍、激發鄉村文旅產業活力、推進線上消費的發展、努力打造“有流量，有消費”的模式等，均是對國家文化數字化戰略和重大文化產業項目帶動戰略的回應。文旅部門以及其他相關政府機構要以新發展理念為引領，以技術創新為驅動，以信息網絡為載體，實現文旅產業數字化，充分挖掘文旅數據價值，調動鄉村文旅資源，實現數字經濟助力鄉村振興的最終目標。