融媒體時代交通廣播的創新與發展研究

陶 然

（九江市廣播電視臺，江西 九江 332000）

導語

近年來，微信、微博、抖音等媒體平臺快速發展，成為人們社交和休閑娛樂的重要渠道。融媒體的發展為交通廣播帶來新的發展機遇，不僅有助于創新廣播節目呈現形式，而且有助于豐富廣播節目內容。[1]但是，新媒體和傳統廣播之間存在多方面的差異，不僅體現在傳播渠道上，還體現在內容和媒體技術上，如：在傳統渠道多元化趨勢下，新媒體的內容豐富多樣，導致廣播聽眾流失率逐漸增加。為打破這種局面，交通廣播應緊跟國家政策指導，加強媒介融合，塑造良好的品牌形象。

1.融媒體時代交通廣播創新與發展的現狀

1.1 交通廣播創新與發展的機遇

融媒體時代下，交通廣播創新與發展的機遇主要來自政策、經濟、媒介技術等方面。

其一，國家政策支持。國家提出媒體融合發展以來，通過一系列方針、舉措推動融合發展。2016 年，新聞出版廣電總局就新舊媒體發展提出相關政策指導，強調要把握媒體融合大勢，結合傳統廣播電視媒體和新媒體優勢，促使二者融合發展，吸引更多傳統廣播電視節目受眾，豐富創新傳統廣播電視節目宣傳形式。2022 年，國家發改委、中宣部、廣電總局等21 個部門就“十四五”時期公共服務規劃提出相關政策指導，強調要促進智能信息技術與廣電融合，推進智慧廣電固邊工程和市級廣電融合發展提升工程，推動應急廣播體系建設。

其二，經濟水平逐步提高。近年來，我國經濟整體呈現出穩步增長的趨勢。2022 年，國內全年生產總值為1210207 億元，較2021 年相比增長了3 個百分點；全國居民人均可支配收入超過35000 元，較2021 年相比增長了5 個百分點；全國居民人均交通通信消費3095 元，占比為13%。隨著居民人均可支配收入逐漸增加，人們更加傾向于自由、個性化的出行交通工具，對出行方式也提出了更多要求，給交通廣播發展帶來新的契機。

其三，媒介技術快速發展。隨著互聯網信息技術不斷發展，移動智能手機終端逐漸成為人們日常工作和生活中不可或缺的一部分，尤其是近幾年有聲讀物受到越來越多網友的喜愛，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等音頻分享平臺用戶日漸增多。這種網絡環境下，移動用戶可以直接通過喜馬拉雅、蜻蜓FM 等平臺收聽廣播節目，了解政策信息和新聞有關的信息，還能實現雙向互動。媒介技術的快速發展，給交通廣播創新發展帶來新的機遇。

1.2 交通廣播創新與發展的挑戰

融媒體時代下，交通廣播創新與發展的挑戰主要來自互聯網傳播媒介、同行競爭激烈等方面。其一，互聯網傳播媒介的挑戰。一方面，隨著移動互聯網信息技術快速發展，一系列具備互聯網性質的App 相繼出現，越來越多聽眾開始選擇通過移動智能客戶端接收交通路況信息，減少了傳統交通廣播的時間資源，出現向移動端發展的態勢。在新媒介產品的沖擊下，傳統交通廣播聽眾逐漸流失，給交通廣播發展帶來巨大影響。另一方面，近幾年來，高德地圖、騰訊地圖、百度地圖等地圖導航軟件迅速發展，并成為許多民眾出行的主要選擇對象。這些軟件不僅可以給用戶指明正確的方向，還能提供諸多路線給用戶選擇，既便捷又高效，給傳統交通廣播發展一定挑戰。其二，同行競爭激烈。相較于省級交通廣播，城市交通廣播的發展在一定程度上有限制，傳播資源相對較少，廣播品牌走出去較為困難，不利于城市交通廣播的長遠發展。

2.融媒體時代交通廣播的創新與發展的現實困境

2.1 交通廣播品牌形象塑造不明確

微博、微信、抖音等不同媒體快速發展的時代背景下，交通廣播要想實現可持續發展目標，必須塑造自己的品牌形象，明確廣播品牌形象，使之與其他交通廣播區別開來，這對交通廣播在競爭中掌握競爭優勢、適應媒介市場競爭規律有重要意義。[2]但是，目前交通廣播創新發展過程中，仍有交通廣播品牌形象塑造不明確的情況發生，主要表現為：在早晚高峰出行的時間段里，交通廣播主持人圍繞其他話題進行討論，未能及時為車主提供實時的路況信息、有關交通事故的新聞報道等內容，對車主實際需求不夠了解，廣播品牌塑造不夠明確，品牌形象模糊。

2.2 交通廣播品牌推廣方式多樣化不足

微博、微信、抖音等媒體快速發展的時代背景下，交通廣播媒體要想實現長遠發展目標，必須從自身出發，創造出有地方特色的品牌產品。目前，交通廣播在構建品牌形象的同時，借助微信公眾號、微博等媒體平臺，加強品牌宣傳和推廣，越來越多受眾了解廣播品牌形象特點，但交通廣播品牌推廣方式多樣化不足的問題依然存在，具體表現為：目前，交通廣播品牌推廣方式中，占據比例最高的是官方宣傳報道，直播占據的比例相對較小。通過深挖廣播節目特色，把握自身優勢，再結合特色化的品牌形象，制作宣傳片或短視頻進行循環播放，這樣可以給聽眾留下深刻的印象，廣播品牌推廣效果顯著提升。但是，單一的傳播方式容易使聽眾產生聽覺疲勞，且無法滿足聽眾日益提高的審美需求，不利于交通廣播品牌宣傳工作的有效開展。

2.3 交通廣播微信公眾號推廣度較低

開通并運營微信公眾號是交通廣播創新發展的重要途徑。[3]目前雖然有些交通廣播已開通了微信公眾號，但在這方面缺乏運營經驗，造成交通廣播微信公眾號推廣度低，主要表現為：一方面，運營經驗不成熟，交通廣播與公眾號的融合不夠深入，未能有效發揮微信公眾號的推廣作用，導致交通廣播品牌推廣效果不佳；另一方面，除交通廣播節目宣傳、直播宣傳外，微信公眾號并沒有合理運用微信矩陣的推廣宣傳模式進行粉絲引流，宣傳思維更新不及時，一定程度上限制了交通廣播微信公眾號的傳播推廣渠道的延展性。

2.4 媒體融合動力存在欠缺

新媒體技術的快速發展，在豐富交通廣播宣傳形式的同時，也給交通廣播發展帶來巨大挑戰。[4]為積極應對生存危機，一些交通廣播不僅開通了官方微博和微信公眾號，還創建了抖音賬號，通過在線與粉絲聽眾互動交流，增強粉絲聽眾黏性，走長遠、創新發展路線。但是，根據整體情況來看，一些交通廣播大多數時候對微博、微信公眾號等新媒體平臺的運營只體現在路況實時信息播報上，媒體融合動力不足，未能有效發揮新媒體平臺信息的傳遞作用，影響交通廣播品牌推廣實效。

2.5 交通廣播在媒介融合中的新技術成果應用不足

人工智能、大數據、云計算等數字技術逐步發展，目前已在多個行業領域有較為深入的應用，推動了行業企業轉型發展。[5]在新媒體技術發展的沖擊下，傳統廣播內容和節目呈現形式已難以滿足聽眾日益提高的審美需求。對此，融入新媒體，充分應用新技術，是交通廣播媒體創新發展的重要路徑之一。然而，根據當前發展情況來看，還存在交通廣播媒介融合中新技術成果應用不足的問題，主要表現在以下方面：目前，網絡傳輸技術、大數據、云存儲等技術發展日益成熟，為交通廣播創新發展提供了一定的技術支持。但是，由于傳統廣播媒體內容生產和技術分屬不同部門，部門之間溝通不足，導致交通廣播媒介融合實踐過程中網絡傳輸技術應用不及時。

3.融媒體時代交通廣播的創新與發展策略

3.1 推動品牌創新重塑交通廣播品牌形象

針對交通廣播品牌形象塑造不明確問題，交通廣播需要從自身角度出發，結合自身實際情況，把握廣播節目特點，明確發展目標，不斷推動品牌創新，重新塑造廣播品牌形象，凸顯品牌特色，這有助于提高交通廣播品牌推廣實效。其一，構建頻率文化。隨著社會經濟和科學技術不斷發展，人們審美需求不斷提高，并逐漸傾向于活力化、年輕化、多元化、特色化的廣播節目，這給交通廣播發展帶來一定挑戰。[6]面臨這種局面，交通廣播要致力于構建有活力的、積極向上且專業技能過硬的優秀團隊，通過發揮團隊成員技能優勢，創造出優秀的作品，提高交通廣播品牌的美譽度，增加聽眾忠誠度，樹立健康、積極向上、年輕有活力的品牌形象。其二，打造品牌節目。交通廣播要把握不同階層聽眾的收聽習慣，了解他們的收聽需求，再以聽眾收聽需求為導向，確定廣播品牌建設要點，打造出具有地方文化特色且符合受眾實際需求的品牌節目，重塑品牌形象，吸引目標受眾。如：早晚高峰出行時間段里，交通廣播應該將重點放在路況信息和交通事故新聞播報上，并在播報結束前給予車主適當的提醒，介紹相關的安全防護小知識，為車主安全出行保駕護航，塑造公益形象。其三，培養名牌主持人。交通廣播還要注重培養主持人，定期開展相關培訓，除基礎知識技能培訓外，還應該將線上直播、戶外活動主持、與受眾互動等作為培訓的重要內容，培養一批風格各異、專業素養水平高的名牌主持人，這對提升交通廣播品牌形象有積極作用。[7]

3.2 實施戶外活動、現場互動、直播等推廣方式

針對交通廣播品牌推廣方式多樣化不足問題，交通廣播可以通過實施戶外活動、現場互動、直播等諸多推廣方式，在加深用戶互動體驗同時，進一步增強用戶對交通廣播品牌形象的認識，擴大推廣范圍，吸引更多用戶觀看。

其一，戶外活動推廣。戶外活動主要是圍繞交通廣播品牌形象、特點等進行，讓廣播節目走進人們的視野和生活，有助于加強交通廣播品牌形象的建設和推廣。[8]例如，九江市廣播電視臺創辦了一檔生活服務類節目《緣來是你》，除每日線上直播外，還經常舉辦線下相親交友活動，如：品牌活動“九江相親大會”“九江集體婚禮”“青年派對”“漢服交友”“蒙面舞會”“共讀一本書”“心動的信號——K 歌之王”“大齡相親交友”等線下活動，人氣火爆。因此，城市交通廣播可以借鑒這種做法，舉行年度演出《相親文化節》《露營文化節》、斗歌會、商品形象設計等戶外活動。尤其是在商品形象設計活動中，舉辦方可以給設計選手提供關于交通廣播品牌形象和特點的內容素材，讓他們自由選擇繪畫、剪紙、道具二次創作等設計形式，并在限定時間內將內容素材融入其中，最后由現場觀眾進行打分，選出最佳設計選手，并提供含有交通廣播品牌形象元素的小禮品一份。通過實施這種推廣方式，吸引更多人參與，讓交通廣播品牌形象更加深入人心。

其二，現場互動推廣。交通廣播主持人要走出直播間，與受眾面對面進行現場互動，如：以交通廣播節目內容為素材的游戲活動。相關負責人事先將其設計成答題闖關模式的小游戲，每位參與游戲活動的受眾可以自由選擇游戲難度，如：簡單模式、困難模式、一般模式等。通過現場互動交流，拉近主持人與受眾之間的距離，加深受眾對交通廣播品牌的認識。

其三，電視媒體直播推廣。交通廣播可以結合電視直播特點，發揮電視直播的優勢，將廣播品牌形象設計元素及相關內容和電視直播形式巧妙融合，吸引更多受眾觀看直播，進一步了解交通廣播品牌形象。

其四，在抖音、快手等平臺直播推廣。交通廣播還可以將抖音、快手等平臺利用起來，開展線上直播，其間穿插彈幕互動小游戲，吸引更多受眾觀看直播，參加游戲活動，提高受眾對交通廣播品牌的認可度。

3.3 完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式

針對交通廣播微信公眾號推廣度較低的問題，交通廣播應該在現有的情況下，進一步重視交通廣播微信公眾號的運營，可以和抖音網紅主播、微博大V 等進行合作，積極完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式，以吸引更多用戶關注，推進交通廣播創新發展。其一，基于自身定位，交通廣播微信公眾號可以引入一些汽車品牌、地方美食等方面的產品推廣廣告，或者植入幽默風趣的文章，降低微信用戶對廣告的反感度，使廣告對交通廣播及其公眾號的品牌形象起到積極作用，但要注意控制廣告推送的頻率。[9]其二，交通廣播微信公眾號可以和有一定影響力的微信公眾號、微博大V 或抖音網紅主播等展開合作，相互推薦，擴大推廣范圍。同時，選擇特定節日，在車站、社區等地投放廣告，吸引用戶關注。比如，春節期間循環播放交通廣播主持人的賀歲照片，增加受眾對主持人的親切感，進而認識交通廣播的品牌文化，吸引更多潛在聽眾。其三，交通廣播微信公眾號還要多和優質用戶交流互動，增加用戶忠誠度，重視公眾號與用戶強連接的建立，運用影響力及社會網絡強連接等鼓勵用戶轉發分享，重視個人社交鏈的作用，有利于公眾號進行營銷推廣，從而獲得更多的用戶關注度。

3.4 促進多種資源融合拓寬廣播市場

對于媒體融合動力存在欠缺問題，交通廣播應當積極整合多種媒體資源，搭建云平臺，實現多平臺聯動，同時加強實體頻道宣傳，做好微博、抖音等媒體賬號的運營，廣泛利用新媒體元素，如：二次元游戲和動漫角色、卡通圖像等，拓寬廣播市場。[10]其一，實現資源互補。首先，除早高峰時間段播報路況信息外，交通廣播還應在其他時間段為受眾播報其他節目內容，如：熱門話題討論、最熱歌曲播放等，使駕駛人員身心得到放松。其次，分享含有交通信息的圖片或視頻至微博、抖音、快手、小紅書等媒體平臺，提醒用戶及時查看，提升信息共享的及時性。同時，針對交通廣播頻道，開發微信小程序、App，方便用戶關注頻道，隨時了解交通信息。最后，開通官方微博、微信公眾號以及新聞客戶端賬號，讓交通廣播頻道入駐各大媒體平臺，結合各平臺用戶收聽習慣、偏好等數據信息，找準頻道定位，為用戶提供針對性、準確的廣播服務，不斷提高廣播品牌競爭力。其二，瞄準目標受眾。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等電臺不僅支持線上聽書，還能在線收聽新聞廣播，受到諸多用戶的歡迎和喜愛。為在激烈的競爭中保持一定優勢，交通廣播要瞄準目標受眾，不斷創新廣播節目內容，優化廣播節目呈現形式，滿足年輕受眾日益多元化的審美需求，打造特色品牌節目，讓廣播電臺深刻融入媒體平臺，推廣交通廣播品牌。其三，建立云平臺。交通廣播要利用大數據技術，搭建云平臺，將各項數據資源整合至平臺，實現資源共享，提高數據信息交流、傳輸效率，為交通廣播節目制作提供信息參考。而且，通過平臺還可以獲得大量的數據信息和豐富的交通新聞資源，便于搜索相關資料數據，這對交通廣播品牌推廣有積極作用。

3.5 應用5G、VR、大數據等技術促進媒介融合發展

針對交通廣播媒介融合中新技術成果應用不足問題，交通廣播應該充分應用5G、VR、大數據等數字技術，促進媒介融合發展，為創作出有特色的節目內容奠定良好的技術基礎，推動交通廣播創新發展。

交通廣播內容具有較強的針對性，受眾主要是駕駛人員。隨著車載互聯網的發展，將廣播節目與車載互聯網相結合，打造車載音頻，是目前交通廣播創新發展的重要途徑之一。[11]實際過程中，交通廣播要從實際出發，要利用大數據技術、云計算技術等技術工具，智能手機駕駛人員的數據信息，再使用相關軟件分析和處理數據，了解駕駛人員收聽習慣、收聽偏好、收聽需求。同時，對駕駛人員隨機發放調查問卷，了解駕駛人員對交通廣播節目的滿意度以及現存的不足之處。在這基礎上，交通廣播以駕駛人員收聽需求為導向，將5G 網絡與車載音頻深度結合，發揮5G 網絡優勢，給駕駛人員帶來全新的駕車體驗。與此同時，交通廣播可以合理應用VR 技術，將廣播節目與虛擬情景顯示結合起來，便于駕駛人員直觀了解路況信息。還可以增加路線模擬、導航、安全預警等功能，為駕駛人員安全出行保駕護航，提高駕駛人員駕車體驗。[12]

結語

綜上所述，通過將新媒體與傳統廣播媒體相結合，是交通廣播創新發展的新路徑。但是，目前還存在交通廣播品牌形象塑造不明確、交通廣播品牌推廣方式多樣化不足、交通廣播微信公眾號推廣度較低、媒體融合動力存在欠缺、交通廣播媒介融合中新技術成果應用不足等問題。針對這些問題，交通廣播應該采取針對性的措施，主要包含以下內容：推動品牌創新，重塑交通廣播品牌形象；實施戶外活動、現場互動、直播等推廣方式；完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式；促進多種資源融合，拓寬廣播市場；應用5G、VR、大數據等技術，促進媒介融合發展。