鄉村振興視角下農村電商發展研究
——以甘肅為例

□張興華，馮媛媛

（1.中共秦安縣委黨校，甘肅 天水 741600；2.秦安縣第九小學，甘肅 天水 741600）

一直以來，“三農”問題都是我國國計民生領域中最為根本的問題，黨和國家一直將其作為工作的重中之重。黨的十九大報告中提出的鄉村振興戰略，成為解決“三農”問題的一項重要舉措。2018 年，中央一號文件全面部署鄉村振興戰略，提出要大力建設可以在農村電子商務發展領域起到推動性作用的基礎設施，鼓勵各市場主體創新發展，構建新的農業產業模式，逐步實現農村流通現代化目標。2023 年中央一號文件中多次提及農村電商相關內容，鼓勵應用即時零售、農產品電商直采、定制生產等模式，鼓勵農副產品直播電商基地培育新業態，為農村電商行業帶來了嶄新的思路[1]。在這些宏觀政策的影響下，政府相關部門和企業開始將農村電子商務作為重點關注對象，自此農村電商快速發展壯大，不僅增加了農民收入，也解決了農村勞動力就業問題，對推動我國農村經濟發展、實現鄉村振興具有非常重要的作用。

1 農村電商對農業經濟發展的意義

1.1 有利于縮小城鄉差距

從電商的發展現狀來看，真正的互聯網發展高潮還未到來，因為農民也應該獲得與城市居民相同的電商體驗和服務。農村電商可以通過網絡平臺嫁接的方式為農村資源服務，有效展現農產品的品質。簡單來說，農村電商就是專門為“三農”而服務的。農村網店、農產品直播以及“淘寶村”經營點等，可以帶動農村特色產業發展，為當地創造就業機會，特別是可以為農村低收入者提供就業機會，幫助其增加收入。從這一角度來說，農村電商發展可以幫助農村貧困人口實現脫貧目標，同時還能改變農村整體文化生活水平，全面推動農村經濟發展，有效縮小城鄉差距[2]。

1.2 有利于推進鄉村振興

鄉村振興是一項重要的國家戰略，是農村的全面振興與發展，包括文化、產業、生態等多方面的振興。如果將農村電商與鄉村振興充分結合起來，不僅可以進一步發展農村電商，還能助力鄉村振興。在鄉村振興戰略落實過程中，發展農村電商是一項重要措施。農村電商發展從產業布局、市場對接等方面推動了鄉村振興戰略的有效實施。農村電商發展不僅可以實現農產品銷售收入增長，還能持續優化農業產業結構，促進產業融合，為農村產業振興增添動力，改變農村居民生產生活方式，全面實現鄉村振興發展目標。

1.3 有利于農村供給側結構性改革

電商扶貧是當前國家在精準扶貧工作中提倡的一種工作模式，通過創新扶貧方式實施“互聯網+農業”，帶動貧困地區農業實現升級轉型，最終達到精準脫貧目標。但是目前我國電商扶貧工作中面臨很多問題，這種情況下必須堅持供給側結構性改革的主路線，通過多樣化措施推動農村電商發展。與傳統農業流通模式相比，農村電商模式體現出效率高、環節簡潔等多樣化特征，極大地提升了流通質量，生產環節供給質量顯著提升。從實際工作情況來看，在農村電商快速發展的前提下，供需矛盾明顯化解，產供銷均向良性方向發展，推動了農村供給側結構性改革[3]。

2 我國農村電商發展現狀分析

2.1 農村電商迅猛發展

近年來，國家在農村電商發展方面的扶持力度逐漸加大，相關基礎設施逐步完善，隨著物聯網、互聯網以及移動電商的快速發展，我國農村電商得到了迅猛發展。從《中國農村電子商務報告》可知，我國農村網絡零售額在2022 年達到5 000 億元。現階段，我國農村網民已達2.2 億人，在全國網民中約占1/4，互聯網在我國農村普及率已超過38%。隨著各項基礎設施的持續完善，農村網民的數量會持續增加，互聯網占有率也會持續提升，未來將會有越來越多的農民借助電商這一途徑擺脫貧困，我國農村電商市場的發展規模也會穩步擴大[4]。

2.2 農村電商產品種類更加豐富

隨著物聯網技術的快速發展以及配送與物流信息等基礎設施在農村的進一步發展，通過農村電商平臺銷售的農產品種類更為豐富。1998 年，我國農村電商發展還處在初級階段，當時網絡交易的農產品種類僅局限在棉花、糧食等方便運輸和貯存的大宗商品上。隨著電商相關基礎設施的快速發展與完善，特別是冷鏈技術的快速發展，2005 年，網易果成為我國首個生鮮電商，到2012 年，硒農業模式開始轟動市場，由此農村電商開始將關注點放在品牌塑造以及商業推廣上。后來在政府支持下，京東、阿里巴巴等電商企業開始在農村電商領域投入資金與技術，為農村電商發展創造了良好時機，各種電商模式相繼推出，農村電商產品交易種類也逐漸豐富[5]。

2.3 農村電商多元化發展

隨著我國農村電商快速發展，京東、阿里巴巴等電商企業紛紛選擇在農村布局，農村電商呈現出多元化發展趨勢。2014 年“千縣萬村”計劃開始啟動，為農村淘寶店加大了設施方面的保障。京東提出“星火燎原計劃”，在全國范圍內建立自營的農村服務中心，并且通過加盟的形式在農村設立幫服務店，通過這種方式實現農產品進城、工業品下鄉，達到農村金融支撐的發展目標。蘇寧提出“智慧零售下鄉”，當前蘇寧已將蘇寧易購的縣、鎮店開設在了全國各地，共計超過2 100 家，在物流、資金流以及信息流等方面與當地企業實現線上線下融合。近年來，移動電商更是飛速發展，拼多多等社群電商開始將其發展戰略定位在農村，目前我國農村電商已經呈現出多元化發展現狀。

3 甘肅農村電商發展存在的主要問題

進入互聯網時代以后，農村電商發展開始成為創新農產品貿易方式、增加農民收入、引領農業供給側結構性改革的新動力。在這種背景下，甘肅發展農村電商，對其現代化農業經濟發展具有重要意義。雖然近年來甘肅農村電商得到了快速發展，但依然存在以下方面問題。

3.1 同質化嚴重，缺少品牌競爭力

品牌可以作為識別農產品的一項重要標志，也是消費者建立對農產品信任度的重要基礎。甘肅農業發展沒有整體標準及規劃，消費者對該地農產品特色缺乏了解，與其他品牌分辨不清，因此消費者更加傾向于購買其他大眾品牌。甘肅農產品僅局限于簡單加工，未實施深加工，缺乏創新度，企業對農產品的加工與利用普遍存在缺乏主動性、技術落后、缺乏科技投入等問題。在以上問題的影響下，甘肅農產品的種類比較單一，并且季節過剩問題突出，對當地農民增收造成嚴重影響。所以，提升農業效益、增加農產品附加值，已成為甘肅農村電商發展的關鍵[6]。

3.2 物流基礎設施不完善

甘肅農產品主要為水果、蔬菜、禽蛋以及水產等，該類型農產品對新鮮度要求較高，所以對運輸環境、物流速度方面提出了較高要求，如果這些條件不達標，會導致農產品腐爛變質，造成較大的經濟損失。同時，甘肅農村交通的整體情況不容樂觀，從水路交通角度來看，農村與大型港口的距離較遠，農產品運輸需要通過公路轉到港口，中間流程極大地影響了農產品的運輸速度；鐵路交通同樣如此，鐵路在農村的普及率較低，高鐵普及率更低，多數農村需要通過公路到市區轉車，極大地降低了農產品運輸速度；公路交通是當地農村最便捷的交通形式，尤其是“村村通”政策推行以后，農村公路系統越來越完善，但高速公路普及率較低，依然無法為農產品運輸提供保證[7]。

3.3 缺乏對本土電商平臺及電商人才的扶持和培育

當前，甘肅農村電商與各大電商平臺之間的合作力度不強，而且缺乏對本土電商平臺的扶持和培育，對推進線上線下融合發展不利。為此，應在區、鄉、村一級推進電商服務中心的構建，完善電商公共服務體系，加大力度優化網頁設計，完善相關功能配套，全面發揮宣傳作用。同時，甘肅在人才吸引方面力度欠缺，沒有認識到電商人才培訓、完善電商發展環境的重要性。在以上因素影響下，目前甘肅農產品電商整體銷量比較慘淡，無法達到電商富農目的。另外，農產品電商管理與運營缺少專業人才支撐，仍依靠傳統銷售模式，體現為規模較小、信息不流暢、市場狹小等。

3.4 農民認知能力普遍偏低

從調查研究來看，目前我國農民的受教育水平較低，在電商方面無法達到發展經濟的標準。多數農民缺乏對農村電商的了解，認知上存在一定誤區，普遍對互聯網交易安全不信任。部分農民認為，只有傳統的銷售才是最可靠的。網絡安全問題普遍存在，政府及相關部門也重點關注相關問題，完善網絡安全法規，為農民信息安全提供保證，不讓安全問題制約農業發展。雖然部分農民參與到電商貿易活動中，但普遍存在電商經營能力缺乏、專業知識不充分等問題，這種情況下無法發揮農村電商的優勢。

4 鄉村振興視角下甘肅農村電商發展策略

4.1 實現農產品產業化，塑造農業知名品牌

甘肅農村的特色農產品多數是由農戶以個人名義出售，或者由合作社收購后出售，受固有形式、固有包裝、消費人群等影響，無法形成完整的產業鏈。例如張義人參果只能作為鮮果出售，深加工程度較低，僅可以加工成果汁或果醬。而靖遠的枸杞產業，開發了枸杞蜜、枸杞茶、枸杞汁等，初步形成完整的產業鏈。因此，應由政府牽頭，引入加工制造企業，由農戶配合建立健全農業產業鏈，提升農產品附加值，創新農產品包裝，響應中央一號文件政策號召，打造甘肅特色農產品品牌，加大品牌宣傳力度，不斷提升市場競爭力，使農產品品牌更具代表性。

4.2 注重交通設施建設，提升農村電商發展動能

要想富先修路。因為交通設施完備，地方經濟才會得到快速發展，從農村電商的發展來看，這一點更為適用。具體來說，政府要想推動農產品在電商領域的發展，就必須發揮宏觀調控作用，持續完善農村現有的交通體系。充分發揮國家支持政策，通過引資、捐款等多樣化路徑，改善偏遠山區道路設施。在農產品運輸過程中，對快遞公司推行相關優惠政策，使其與農產品生產商之間的合作更為快捷、協調，減少雙方在成本上的投入，不斷推動農村物流快速發展。

4.3 積極引入電商人才，促進農村電商發展

在人才培養方面，政府應加大對優秀人才的吸引力度，出臺各種優惠政策將優秀人才留在甘肅農村發展。目前，甘肅農村電商發展處于探索性階段，這主要是因為人才引進力度不足，并且無法保證人才后期管理和發展，留不住人才。為此，應與各高校電商專業構建人才交流與溝通的橋梁，在甘肅農村設立實習基地。政府應持續加大招商引資力度，通過旅游招商、文化招商、展會招商以及組團招商等方式，帶動甘肅農業產業快速發展，促進甘肅電商發展。另外，在網絡宣傳方面加大力度，加大與農民溝通力度，幫助農戶快速掌握電商管理的技術要領，培養農村電商人才。

4.4 加大技能培訓力度，提高農村電商經營能力

目前，人才匱乏成為農村電商發展面臨的最大阻力，政府應持續加大對電商人才的培養力度，出臺相關政策吸引專業人才，鼓勵電商相關專業的大學生在農村電商領域創業。對于有意愿參與農村電商或者已經加入電商領域的農民進行專業培訓與指導。邀請相關企業或專業人才到甘肅農村中對這些農民進行培訓，高校可以組織專業團隊下鄉設立輔導班。另外，可以對有經驗、有知識的電商帶頭人進行針對性培訓，不斷提升農民在農村電商領域的實踐水平。

4.5 推動農村電商全產業鏈升級

近年來，國家在“三農”方面持續加大投入力度，極大地推進了電商進農村政策的落實，農村開始成為電商新的戰場，各種農村電商企業開始涌現。但是，由于我國農村地區電商領域的專業人才缺乏，而且農民對電商的接受度普遍不高，制約了電商在農村的發展。很多電商培訓都停留在教授如何使用平臺上，未針對平臺運營、物流運輸以及產品推廣等全產業鏈實施深入培訓，導致很多農村電商創業失敗。為此，應在農資供應、農產品生產與加工等環節，充分發揮物聯網、大數據、移動互聯等信息技術的作用，為農戶精準匹配供需，提供個性化服務，實現可視化管理、精準化種植以及智能化決策，發揮農資電商平臺在農產品生產智能化方面的作用。利用農產品互聯網溝通的方式，減少流通成本投入，降低物流損失，解決信息不暢通問題。

5 結束語

目前，農村電商已成為鄉村振興的重要平臺。黨的二十大報告中指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。政府工作報告中明確提出，要支持農村電商發展，實施快遞進農村，通過農村電商發展拓寬農村消費。在鄉村振興戰略指導下，我國農村電商將會得到更快發展，農產品進城更加順暢，實現線上線下融合，完善農產品流通體系及現代農村市場體系，有助于鄉村振興。