鄉村振興背景下跨境電子商務行業發展的困境與對策解析
——以威海市為例

□衛 瑋

（威海職業學院，山東 威海 264210）

黨的十九大報告中指出，要實施鄉村振興戰略，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重[1]。這就意味著在鄉村振興背景下，要大力發展國內經濟，特別是農村經濟，通過各種方式促進農村經濟振興。隨著互聯網的不斷普及，電商在推動鄉村發展中的作用越來越大，“電商+鄉村振興”已成為助力農村經濟發展的重要路徑之一。

“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要明確提出，堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局[2]。這也表明一個國家經濟的迅猛發展，除了需要依靠內需的增長，也不能忽視國際經濟為國家經濟增長所帶來的影響。

自改革開放以來，我國一直致力于通過各種方式來快速提升在國際上的影響力，大力推動跨境電子商務行業的發展。跨境電子商務行業作為對外貿易的一種新業態，成為助推我國經濟高質量發展的重要引擎之一[3]，當前“跨境+電子商務+農村”已經成為提高我國國際影響力的重要手段之一。

1 鄉村振興背景下威海市跨境電子商務發展現狀分析

雖然威海市跨境電子商務發展時間不長，但是其已經進入了高速發展階段。早在2016 年，山東省政府就正式批復設立了山東省（威海）跨境電子商務綜合試驗區。2018 年，威海市成功入選了國家級跨境電商綜合試驗區，試驗區的設立使得威海市在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式以及信息化建設等各個方面開展先行先試，聚力打造威海市跨境電子商務完整的產業鏈和生態圈，為吸引大中小企業集聚，促進新業態成長，支撐外貿優進優出、升級發展提供了良好的發展激勵機制[4]。

在此基礎上，威海市不斷深入實施城市國際化戰略，推動“四港聯動”發展，促進國際物流大通道建設，規劃建設中韓自貿區地方經濟合作示范區產業園，完善升級跨境電子商務產業鏈，通過多項舉措不斷完善及發展，使得威海市已連續6 年在跨境電子商務出口中保持山東省首位，成為國內很多地方與區域的示范試驗田。根據威海市商務局相關統計數據可以看出，2021 年1—6 月，威海市全市外貿進出口912 億元，同比增長46.3%，高出全省4.1 個百分點，其中跨境電子商務進出口超140 億元，占全省總量近30%，位居全省首位[5]，零售進出口9.9 億元，占全省41.9%，同比增長54.4%。越來越多的國際郵包從威海市走向了世界，威海市跨境電子商務發展為推動我國經濟發展提供了強有力支持。

2 鄉村振興背景下威海市跨境電子商務發展面臨的困境

雖然威海市跨境電子商務高速發展為我國鄉村振興和農村經濟提供了動力，但是跨境電子商務在我國仍然是一個新興的行業，其在與“三農”融合過程中并不是一帆風順的，還存在較大的局限性，面臨著諸多困境，具體表現在以下方面。

2.1 跨境電子商務專業人才缺乏

當前，跨境電子商務行業在我國是一個新興的行業，但是其發展處于高速增長階段，越來越多的企業轉型進入到該領域中，使得該行業對專業人才的需求暴漲。根據相關統計發現，隨著跨境電子商務新業態的快速發展，市場上現有的跨境電子商務從業者，很多是從原來傳統的外貿人才轉變而來，而國家的教育目錄中直到2019 年才正式出現跨境電子商務專業，在此之前，我國高校沒有相匹配的人才培養專業，導致跨境電子商務行業此前沒有充足的人才儲備，這在一定程度上嚴重制約了跨境電子商務行業的可持續發展。

據2021 年商務部、中央網信辦、發展改革委3 個部門聯合發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中數據顯示，預計至2025 年，我國電子商務領域相關從業人數將達到7 000 萬人；跨境電子商務交易額將增長至2.5 萬億元。該數據表明，未來5 年內，預計我國電商人才缺口985 萬元，跨境電商缺口達8 100 億元[6]。

2.2 跨境農產品缺乏品牌影響力

跨境電子商務領域中有一句話，“七分選品，三分運營”。意思是指，從事跨境電子商務賣家的農產品如果沒有很強的獨特性，那么就很難保證該產品能夠在眾多同質競爭賣家中脫穎而出。經過前期調研可以看出，雖然目前電子商務在農村發展已經有可借鑒的經驗，越來越多的企業進入到農村電子商務領域中，但是大多數的農村電子商務賣家都缺少品牌意識，缺乏對農產品品牌特性的挖掘及推廣經驗，使得產品之間存在較高的同質性，缺乏差異性和互補性，導致產品之間的競爭異常激烈。

此外，在實際運營過程中發現，即使是質量好的農產品，與眾多質量差的產品進行對比，買家無法判斷真假，使得很多農產品電商賣家為了獲取更大的利潤空間，可能會降低質量、以次充優，最終不僅讓消費者對農產品喪失信心，也會導致整條產業鏈的經營越來越困難。

2.3 跨境供應鏈物流配套功能缺失

完成跨境電子商務交易流程需要通過跨境物流對產品進行實際配送，所以在實際跨境電子商務的運營過程中，配套完善的跨境供應鏈物流體系對跨境交易的時效性等會產生極大影響。雖然威海市從企業到政府等各個層面都開始意識到跨境物流供應鏈的重要性，也進行了多方面的努力。如2022 年7 月，韓國酷澎（coupang）平臺華北威海倉正式上線，為威海市的跨境電子商務賣家從物流費用、物流時效性等給予了更多的支持與幫助。但是，通過調查發現，產品在進行跨境運輸的過程中，仍然會因為通關效率、運輸時長、產品檢驗檢疫、國內外物流銜接等各種問題，導致境外買家產生不良的購物體驗感[7]，而這些現實存在的問題都會對跨境供應鏈的完善提出更高要求。在國家不斷鼓勵跨境電子商務發展的前提之下，基于促進農產品出口的目的、助力農村跨境電子商務持續發展的需求下，以上困境成為影響威海市跨境電子商務行業持續發展不可忽視的問題。

3 鄉村振興背景下威海市跨境電子商務發展對策解析

根據我國農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心發布的《全國農產品跨境電子商務發展報告（2021—2022）》顯示，農業是我國對外貿易的重要板塊和國際經貿合作的重要領域，培育發展農產品跨境電子商務新業態對于促進農業農村現代化、構建新發展格局意義重大[8]。

2021 年以來，我國農產品跨境電商克服全球新冠肺炎疫情影響、供應鏈不穩、貿易壁壘等挑戰，呈現良好的發展勢頭。在進口方面，中國國際電子商務中心數據顯示，2021 年我國跨境網絡零售農產品進口額為418 166.5 萬元，同比增長28.1%。在出口方面，阿里巴巴國際站平臺數據顯示，2021 年農產品跨境電子商務出口額比2020 年增長118%。

“農產品+跨境電子商務”已經成為推動我國農村經濟增長、助力鄉村振興的重要引擎之一。為了更好地發揮其作用，針對目前威海市跨境電子商務行業中存在的困境，提出以下有效解決措施。

3.1 多措并舉培養跨境電子商務專業人才

科技興國，人才強國。任何一個行業的長久發展都離不開專業人才支撐，跨境電子商務行業也不例外。威海市需要通過多措并舉培養從事跨境電子商務的專業型、復合型、技能型人才。

一方面，政府、企業可以通過制定一系列人才引進政策和培訓措施[9]，從國外或者國內跨境電子商務發展程度較好的地區吸引優秀跨境電子商務企業和人才落戶威海市，給其提供良好的創業就業環境；政府和企業聯合建立培訓基地，引入專業的跨境電子商務行業人才培訓機構[10]，為威海市想要從事跨境電子商務的社會人員、企業、教師等提供專業的行業知識和技能培訓，進而為威海市跨境電子商務行業發展提供人才保障。

另一方面，要大力培養本土的跨境電子商務人才，鼓勵高校開設跨境電子商務專業。按照人才培養邏輯，根據專業實踐特點，調整優化課程組織形式、課程內容等，通過校企合作、引企入校等形式，打造校內外實訓基地，豐富學生實踐渠道，讓學生在校內就可以了解行業真實發展狀態，不僅能讓學生掌握行業理論知識，更能培養和提升學生實戰能力、創新創業思維，為威海市未來的跨境電子商務行業儲備人才。

3.2 打造具有國際影響力的“三農”品牌

農產品因其自身的特點，僅從外觀等來作為品質判斷的標準很難讓跨境電子商務買家認同，這就使得農產品的差異性難以界定，并且隨著人們收入水平的增長，消費者不再是單純追求農產品的低價格，更多轉變為重視農產品的安全和品質，喜歡原生態、綠色環保的農產品[11]。這就要求在農產品跨境電子商務發展中，一定要結合威海市地域特色，打造具有國際影響力的“三農”品牌，提升威海市農產品在國際市場中的影響力。

有了品牌的農產品，可以快速與其他競爭產品區分開來，讓消費者對農產品的安全、質量、標準等都有認同感。此種情況下，不僅可以讓品牌化的產品被消費者更快購買到，也能夠讓消費者對產品產生信任度。對于商家來說，產品溢價可以增加產品的銷量，不再需要通過低價競爭的方式來獲得客戶。例如，威海市農產品“黃胖子”蘋果品牌，同樣是銷售蘋果，但是黃胖子“黃金維納斯”不論是在價格還是在銷售量都遙遙領先，就是因為賣家通過品牌背書獲得了消費者信任[12-13]。

3.3 完善和升級跨境電子商務供應鏈物流配套體系

跨境電子商務交易不僅涉及國際物流環節，也涉及國內物流部分，還需要考慮采購、包裝、清關等環節的配合，任何一個環節的缺失，都有可能讓跨境電子商務買家產生不良的購物體驗感。所以，為了更加高效地完成實際物流的配送工作，需要不斷完善和升級跨境供應鏈物流配套體系。

一方面，需要提升國內物流的配送效率。威海市政府應不斷改進縣、鄉、村的物流配送能力，優化供應鏈體系，支持發展農村電商、農產品冷鏈和快遞物流，農村物流配套體系的逐步完善，提升了跨境電子商務供應鏈的前端效率。結合實際發展情況，針對不同國家和地區的具體情況，制定符合當前跨境電子商務需求的物流服務體系。如威海市結合地域特點，積極推動與韓國之間的“四港聯動”物流體系，通過威海市綜合保稅區強大的中間橋梁作用，做到朝發夕至，極大地提升了物流服務效率。

另一方面，為了更加規范地完成跨境交易，目前威海市政府應結合威海市跨境電子商務發展的實際情況，制訂合理的監管體系，統一跨境農產品進出口的標準，完善監管制度，打破相關部門之間的阻礙，合理分工，引入各種先進的技術手段，縮短了包裝、物流、檢驗檢疫、清關等環節需要花費的時間[14-15]。

4 結束語

在國家不斷出臺各種跨境電子商務供應鏈政策紅利、數字化賦能等各種因素影響之下，“三農”與跨境電子商務的融合度不斷增強，農產品跨境電子商務的生態體系不斷完善升級。鄉村振興背景下，威海市的農產品跨境電子商務市場大有可為，從事跨境電子商務的相關企業一定要在深入了解威海市跨境電子商務發展現狀的基礎上，結合自身發展需求，抓住機遇，實現企業可持續發展。