哈佛框架下對(duì)拼多多的財(cái)務(wù)分析

石昊　朱建永

摘要：近年來，社交軟件、短視頻平臺(tái)日漸普及，社交電商在我國(guó)迅速興起。作為社交電商的代表，拼多多成立短短幾年便成功在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。然而多年來，拼多多雖然有著高額營(yíng)收，但利潤(rùn)卻為負(fù)，這使得拼多多一直備受爭(zhēng)議。基于此，以拼多多為研究對(duì)象，采用哈佛分析框架，根據(jù)拼多多公司的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況等進(jìn)行探究，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架；財(cái)務(wù)分析；戰(zhàn)略分析

0 引言

作為一種全新的去中心化商業(yè)模式，社交電商通過信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類廣度、銷售速度等方面具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的重要力量。作為第一代社交電商，拼多多自2015年成立以來發(fā)展迅速，用了不到3年就成功上市。然而，其上市后，股價(jià)很快經(jīng)歷了幾次大幅波動(dòng)，拼多多的財(cái)務(wù)狀況引起了投資者的密切關(guān)注。本文采用哈佛分析框架對(duì)拼多多進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，首先通過對(duì)其整體社交電商行業(yè)的宏觀了解，進(jìn)一步分析企業(yè)的自身定位及公司戰(zhàn)略；其次根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表了解公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況；最后根據(jù)分析整理的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)公司未來可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展前景。用哈佛分析框架進(jìn)行財(cái)務(wù)分析不同于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析，可以更加全面、具體地反映拼多多的經(jīng)營(yíng)狀況，為管理者提供客觀的財(cái)務(wù)信息。

哈佛分析框架以傳統(tǒng)分析思路為基礎(chǔ)，邏輯性較強(qiáng)，所以，許多研究者圍繞如何將哈佛分析框架的理論思路運(yùn)用于對(duì)具體企業(yè)的分析進(jìn)行了深入探討。靳紅[1]對(duì)哈佛分析框架的邏輯體系進(jìn)行了詳細(xì)的論述，她認(rèn)為運(yùn)用哈佛框架的分析還不夠全面，還應(yīng)該包括作為需要向社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任和企業(yè)發(fā)展過程中所形成的企業(yè)文化，企業(yè)的內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況，以及審計(jì)報(bào)告等也應(yīng)列入考慮范圍之內(nèi)。劉剛和曹志鵬[2]從哈佛框架的理論出發(fā)研究哈佛框架的分析邏輯和分析思路，提出要結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行分析。他認(rèn)為，對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行與財(cái)務(wù)相關(guān)的分析時(shí)要綜合考慮企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展環(huán)境和未來的趨勢(shì)。石冬蓮等[3]對(duì)哈佛分析框架的4個(gè)維度進(jìn)行介紹，并指出哈佛分析框架的4個(gè)維度可以相互融合。

我國(guó)學(xué)者還將哈佛分析框架應(yīng)用到實(shí)踐中。王清剛和董馳浩[4]利用哈佛框架中的戰(zhàn)略分析和會(huì)計(jì)分析方法，優(yōu)化了案例企業(yè)的績(jī)效考核體系，認(rèn)為運(yùn)用哈佛框架能明顯改進(jìn)企業(yè)的業(yè)績(jī)考評(píng)效果。梅梅和王幀[5]將零售行業(yè)的代表性企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品放在哈佛分析框架體系下展開了分析，探究在后疫情時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品在線上線下兩個(gè)維度進(jìn)行零售深度融合時(shí)出現(xiàn)的問題和發(fā)展前景，并對(duì)此提出相關(guān)建議，為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題提供了發(fā)展思路。

1 研究方法和對(duì)象

1.1 研究方法

哈佛分析框架是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析的財(cái)務(wù)分析框架，包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析[6]。戰(zhàn)略分析即對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，通過深入的戰(zhàn)略分析加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的了解；會(huì)計(jì)分析則通過對(duì)重要會(huì)計(jì)科目的識(shí)別和分析來判斷會(huì)計(jì)信息的可靠性；財(cái)務(wù)分析是通過對(duì)企業(yè)償債能力、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力的分析透視企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，挖掘潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；前景分析則是在以上分析的基礎(chǔ)上，對(duì)公司的發(fā)展前景進(jìn)行探討，給出合適的建議。

PEST分析是一種對(duì)宏觀環(huán)境的分析方法。P為Politics，即政治；E為Economy，即經(jīng)濟(jì)；S為Society，即社會(huì)；T為Technology，即技術(shù)。此分析用于評(píng)估這4個(gè)與企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況相關(guān)的外部因素。其中的政治要素包括能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成影響的法律法規(guī)等；經(jīng)濟(jì)要素是指國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等，宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)的自身戰(zhàn)略的制定有著決定性影響；社會(huì)要素指企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成和特點(diǎn)等，這些要素決定了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的推廣策略；技術(shù)要素指對(duì)該行業(yè)能夠造成一定影響的技術(shù)變革，擁有先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大提升。

波特五力模型是由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的一種微觀環(huán)境分析方法。通過對(duì)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)這5個(gè)方面的探究，有效分析出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定有著重要影響。

1.2 研究對(duì)象

拼多多是一個(gè)專注于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，平臺(tái)以“好貨不貴”為運(yùn)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼折扣大牌商品、原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品、工廠產(chǎn)品和新品牌商品等。拼多多作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拼購(gòu)社交電商平臺(tái)，以開創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式，專注于服務(wù)中國(guó)廣大的普通消費(fèi)者。成立短短3年，拼多多就在電商界做到了與京東、阿里巴巴并肩的位置。

2 戰(zhàn)略分析

2.1 宏觀環(huán)境分析 （PEST分析）

2.1.1 政策法律環(huán)境分析

2013年12月27日我國(guó)啟動(dòng)電商立法，2018年8月31日表決通過，2019年1月1日，正式實(shí)施了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》。除此之外，國(guó)務(wù)院、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等部門發(fā)布多項(xiàng)政策，從智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等角度，為產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展構(gòu)建了利好政策環(huán)境。 2020年《政府工作報(bào)告》明確提出，要“堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)了增加國(guó)內(nèi)需求的重要性和緊迫性。新的電子商務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)不僅有助于緩解當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壓力，而且可為中長(zhǎng)期高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力。2017年2月15日中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》，對(duì)深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做了全面部署。拼多多緊隨政策腳步，幫助“白牌”工廠直接對(duì)接C端用戶需求，例如幫助果農(nóng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年2月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1 143 670億元，比2020年增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。隨著中國(guó)居民人均可支配收入的不斷增加，人們的消費(fèi)能力也隨之提升，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。加之隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和智能終端的普及，近年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入15 500億元，同比增長(zhǎng)21.2%，增速比2020年上升8.7個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增速為16.8%。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，近年來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不斷提升，未來“互聯(lián)網(wǎng)+”的形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有望迎來更大的發(fā)展空間。

2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析

經(jīng)過兩次互聯(lián)網(wǎng)浪潮，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)形成了移動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、物質(zhì)資源的不斷豐富，以及脫貧攻堅(jiān)工作的巨大成就，人們的消費(fèi)方式乃至價(jià)值觀念在一定程度上也發(fā)生著變化，人們對(duì)生活品質(zhì)的需求逐漸提升。從用戶獲取角度來看，以移動(dòng)互聯(lián)為載體，社交App飛速發(fā)展，微信和其他社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量中心。

2.2 微觀環(huán)境分析（波特五力分析）

2.1.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

拼多多平臺(tái)作為買家市場(chǎng)，其供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較低。拼多多的供應(yīng)商大多為產(chǎn)品價(jià)格低廉、規(guī)模較小的賣家，且很多賣家的類型相近，提供的商品與服務(wù)區(qū)分度不高，很容易被替代。由此，拼多多供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格必然難以提升，這也形成了拼多多平臺(tái)“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)。

2.2.2 購(gòu)買者的議價(jià)能力

拼多多的購(gòu)買者的議價(jià)能力也取決于團(tuán)購(gòu)人數(shù)。拼多多有相對(duì)透明的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，但由于團(tuán)購(gòu)限制，購(gòu)買者議價(jià)的能力是受限的。但總體來說，相對(duì)供應(yīng)商而言，購(gòu)買者的議價(jià)能力較大。

2.2.3 新進(jìn)入者的威脅

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不同模式的電子商務(wù)平臺(tái)越來越多，使用這些平臺(tái)的消費(fèi)者也在不斷增加，非綜合型電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了總的平臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)的90%之多。消費(fèi)者可選的渠道越來越多，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。

2.2.4 替代品的威脅

拼多多將微信作為重要傳播媒介，以商家入駐門檻低、價(jià)格低廉占據(jù)大量低端市場(chǎng)。然而近年來，用戶可以通過微信入口進(jìn)入京東拼團(tuán)市場(chǎng)，阿里巴巴的淘寶特價(jià)版也開始與拼多多競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，極易被復(fù)制的模式并不能讓拼多多免于被替代的威脅。

2.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

在目前的市場(chǎng)中，阿里巴巴和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍保持著電商巨頭地位。這樣的格局在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)改變。這些電商平臺(tái)擁有來自全國(guó)各地的豐富貨源和相當(dāng)成熟的供應(yīng)系統(tǒng)，平臺(tái)上提供的商品種類更齊全、更豐富，用戶吸引力較強(qiáng)。也因此，入駐平臺(tái)的商家能降低一定成本，其入駐積極性也較高。并且在多年的發(fā)展中，這些平臺(tái)已經(jīng)積累了非常好的口碑和優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)，這是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。

2.3 營(yíng)銷策略分析

2.3.1 價(jià)格策略

拼多多前期主要面向三級(jí)市場(chǎng)，主打低端產(chǎn)品。三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，其購(gòu)物的主要訴求大多為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而拼多多的商品價(jià)格低廉，滿足了消費(fèi)者的一定需求。拼多多的拼團(tuán)購(gòu)物策略可以使得價(jià)格更為優(yōu)惠且拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。例如其推出的“砍一刀”活動(dòng)，用戶若想以極低廉的價(jià)格甚至免費(fèi)獲得商品，就需要主動(dòng)邀請(qǐng)好友來到拼多多平臺(tái)參與活動(dòng)。在這個(gè)過程中，拼多多的用戶短時(shí)間內(nèi)得以迅速增長(zhǎng)。之后，為了拓展一、二線市場(chǎng)，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，在補(bǔ)貼政策下，眾多知名品牌的產(chǎn)品在平臺(tái)的銷售價(jià)格比原價(jià)有較大額度優(yōu)惠。

2.3.2 渠道策略

長(zhǎng)久以來，產(chǎn)品因?yàn)榻?jīng)銷商加價(jià)而使得產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)象屢見不鮮。而在拼多多平臺(tái)有1 200萬家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接對(duì)接消費(fèi)者，省去了以往的中間環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以獲得更高的收入，消費(fèi)者也能以更優(yōu)惠的價(jià)格來獲取相應(yīng)產(chǎn)品。并且，大量快遞發(fā)貨能極大降低快遞單價(jià)，使消費(fèi)者也能省更多錢。平臺(tái)還持續(xù)幫助有志于打造自主品牌的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，幫助跨越各行業(yè)的工廠以最低成本培育品牌。

2.3.3 促銷策略

近年來，拼多多擅長(zhǎng)借用綜藝來進(jìn)行品牌營(yíng)銷。例如，贊助《極限挑戰(zhàn)》《非誠(chéng)勿擾》等熱門綜藝節(jié)目，并拿下世界杯直播的賽前廣告位，甚至成為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的合作伙伴。這讓拼多多的知名度再度提升，獲得了較好營(yíng)銷效果。拼多多還加強(qiáng)了在移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷投放。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告合作，拼多多在App的開屏廣告、微信朋友圈等場(chǎng)景精準(zhǔn)推送信息和識(shí)別目標(biāo)受眾，從而迅速提升知名度。

3 會(huì)計(jì)分析

多年來，拼多多有著高額營(yíng)業(yè)收入，利潤(rùn)卻為負(fù)，很大程度上是因?yàn)槠渚薮蟮匿N售費(fèi)用和管理費(fèi)用開支。在其成立早期，其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用并不多，此時(shí)其利潤(rùn)的虧損額也不高。但在2018年，拼多多銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用由2017年的14億元驟增至198億元，導(dǎo)致利潤(rùn)由2017年的-5億元猛降至-108億元。在此之后，其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用一直居高不下。2018年，拼多多上市，為快速開拓市場(chǎng)，提高知名度，其在廣告上的投入達(dá)到數(shù)十億元。同年，為激勵(lì)員工而實(shí)施的股權(quán)激勵(lì)開支也達(dá)到58億元。此后，拼多多的廣告費(fèi)用一直居高不下。廣告營(yíng)銷和優(yōu)惠活動(dòng)一方面為拼多多吸引了大量客戶，提高了銷售收入；另一方面又著實(shí)拉高了成本，制約了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。近年來，在用戶增長(zhǎng)放緩和用戶活動(dòng)波動(dòng)的情況下，拼多多銷售收入的增長(zhǎng)開始放緩，公司為適應(yīng)增長(zhǎng)放緩而開始控制支出，并開始將企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從過去的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。2021年，拼多多終于取得了正向利潤(rùn)。

4 財(cái)務(wù)分析

4.1 償債能力分析

償債能力是企業(yè)能夠用其資產(chǎn)償還到期債務(wù)的能力。相關(guān)指標(biāo)有流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率。拼多多2017—2021年償債能力指標(biāo)見表1。

流動(dòng)比率反映公司流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的保障程度。一般來說，流動(dòng)比率越大，說明企業(yè)的短期償債能力越強(qiáng)。不同行業(yè)、不同類型的公司，所對(duì)應(yīng)的流動(dòng)比率的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。對(duì)于輕資產(chǎn)的電商零售業(yè)來說，其流動(dòng)比率應(yīng)維系在1.5左右。2017—2021年拼多多的流動(dòng)比率基本處于穩(wěn)定增長(zhǎng)走勢(shì)，只有2019年和2021年略微下降。從速動(dòng)比率變化趨勢(shì)來看，近5年來拼多多的速動(dòng)比率都高于1，這說明其流動(dòng)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力較強(qiáng)，表明其短期償債能力較強(qiáng)。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，2018—2021年拼多多資產(chǎn)負(fù)債率維持在0.56～0.68之間。一般來說，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率維持在 0.4～0.6較安全，可見近年來拼多多的資產(chǎn)負(fù)債率基本處于安全范圍。同時(shí)，拼多多的負(fù)債項(xiàng)目中流動(dòng)負(fù)債的占比較大，說明企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力較好。

4.2 營(yíng)運(yùn)能力分析

營(yíng)運(yùn)能力是指公司在市場(chǎng)環(huán)境的限制下，通過內(nèi)部人力和生產(chǎn)資源的組合配置實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)目標(biāo)的能力，相關(guān)指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。拼多多2017—2021年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)見表2。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的高低反映企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢及管理效率的高低。根據(jù)表2數(shù)據(jù)，拼多多2017—2021年各年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都較高，且整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。2018年和2021年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的大幅增長(zhǎng)主要是由于收入的大幅增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，總資產(chǎn)的利用效率越好，其結(jié)果將提高企業(yè)的償付能力和盈利能力。2017—2021年，拼多多的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由0.23上升至0.55，總體來說，拼多多的資產(chǎn)利用效率逐漸提高，資產(chǎn)賺取收入的能力逐漸增強(qiáng)。

4.3 盈利能力分析

盈利能力是指企業(yè)的獲利能力，只有獲得更多利潤(rùn)，才能支持企業(yè)更快更好地發(fā)展。與盈利能力相關(guān)的指標(biāo)包括銷售毛利率和銷售凈利率。拼多多2017—2021年盈利能力指標(biāo)見表3。

2017—2021年，拼多多的銷售毛利率在58%～79%區(qū)間浮動(dòng)，整體表現(xiàn)較好。近年來拼多多的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，而相應(yīng)的業(yè)務(wù)成本則較低，從而保持了較高的毛利潤(rùn)。拼多多的銷售凈利率在2018年突降至最低值-78.49%，這是巨額的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用造成的。隨著拼多多逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，營(yíng)銷費(fèi)用得以控制，銷售凈利率開始緩慢增長(zhǎng)并最終在2021年實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。由此可見，拼多多的盈利能力還有很大的提升空間。

4.4 發(fā)展能力分析

發(fā)展能力是指企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去的潛在能力，相關(guān)指標(biāo)有營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。拼多多2017—2021年發(fā)展能力指標(biāo)見表4。

拼多多的營(yíng)業(yè)收入一直保持上漲的狀態(tài)，說明拼多多的銷售經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)。但從數(shù)據(jù)來看，2020年、2021年這兩年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率較前面幾年跌落較多，說明拼多多營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不比幾年前。同樣，拼多多的總資產(chǎn)也在逐年增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度總體趨緩。而拼多多凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率起伏較大，且在2021年之前一直虧損，其原因主要在于費(fèi)用過大，損傷了企業(yè)的發(fā)展能力。2021年，拼多多調(diào)整營(yíng)銷策略，企業(yè)盈利狀況得以改善，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率上升至208.2%，企業(yè)凈利潤(rùn)也由負(fù)轉(zhuǎn)正。總的來說，拼多多的發(fā)展能力較好。

5 前景分析

5.1 拼多多發(fā)展前景

作為社交電商的新興代表，拼多多利用微信龐大的社交流量，以拼團(tuán)、砍價(jià)，以及小程序等為依托，不動(dòng)聲色地轉(zhuǎn)化大量客戶群體。單從利潤(rùn)來看，拼多多似乎可以高枕無憂。但是，2021年拼多多的營(yíng)業(yè)收入增速繼續(xù)下降，用戶增速也放緩。截至2021年12月，拼多多的年度活躍買家達(dá)8.69億個(gè)，直追淘寶電商最高年度活躍用戶8.9億個(gè)的紀(jì)錄。到達(dá)這一天花板后，拼多多需要繼續(xù)拓展新的用戶市場(chǎng)。這并不容易。在用戶增速放緩的背景下，爭(zhēng)奪戰(zhàn)只會(huì)更加殘酷。雖然拼多多目前的業(yè)績(jī)依舊十分優(yōu)秀，但其發(fā)展也存在明顯的挑戰(zhàn)。例如，依靠低價(jià)促銷吸引來的用戶黏性不夠強(qiáng)；假貨危機(jī)和套路砍價(jià)引起的爭(zhēng)議還未平復(fù)；各電商平臺(tái)業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重；拼多多失去了成立初期的特點(diǎn)；等等。因此，其還需提高創(chuàng)新水平，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突破原有格局，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

5.2 社交電商的發(fā)展前景

社交電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，其將社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)的交易過程。社交電商以其高效率的獲客與裂變特性，引起大量商家的關(guān)注，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已成為網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的一匹“黑馬”。隨著社會(huì)媒體與電子商務(wù)的深度結(jié)合，社交電商在電子商務(wù)中所占據(jù)比重越來越大。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商巨頭已經(jīng)進(jìn)入品牌更新階段，迫使許多商家尋找新的流量來源。在社交流量的助力下，拼購(gòu)類社交電商填補(bǔ)了這一市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和技術(shù)的不斷更新，越來越多的線下個(gè)體商戶開始轉(zhuǎn)為線上運(yùn)營(yíng)，社交電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。經(jīng)過多年的高速發(fā)展，社交電商市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩，但行業(yè)整體仍處于快速增長(zhǎng)中。隨著社交電商行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，不同類型的社交電商也表現(xiàn)出蓬勃的創(chuàng)新能力。

6 建議

綜合以上研究結(jié)果，提出以下建議：

1.合理調(diào)整營(yíng)業(yè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)

在過去的幾年，通過大力營(yíng)銷，數(shù)不清的補(bǔ)貼與紅包為拼多多帶來了成倍膨脹的用戶，同時(shí)，高額的營(yíng)銷費(fèi)用也給拼多多帶來了難以盈利的困境。為擺脫這樣的困境，拼多多必須做出合理的成本費(fèi)用預(yù)算，減少不必要的營(yíng)銷支出。此外，還應(yīng)適當(dāng)增加研發(fā)費(fèi)用的投入。

2.增強(qiáng)科研能力和創(chuàng)新能力

在現(xiàn)代社會(huì)中，創(chuàng)新與變革是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要先進(jìn)技術(shù)的支持，因此要持續(xù)重視研發(fā)，增加對(duì)研發(fā)的投入。拼多多必須不斷引進(jìn)優(yōu)秀的人才，建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的品控

拼多多需要進(jìn)一步加強(qiáng)品控，在貨源上提高質(zhì)量要求。不能一味追求低價(jià)，應(yīng)在價(jià)格盡量低廉的情況下，選取產(chǎn)品質(zhì)量更好的供貨商。提高對(duì)供貨工廠的要求，推動(dòng)其提供質(zhì)量更為上乘的產(chǎn)品。對(duì)于入駐的商家，一定要做好審核與監(jiān)管，要求商家在入駐前必須提供能夠代表其資質(zhì)的相關(guān)證明文件，從源頭杜絕假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)而影響平臺(tái)的品牌效應(yīng)。

7 結(jié)語

通過哈佛框架下對(duì)拼多多的財(cái)務(wù)分析發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略上，拼多多思路清晰，定位精準(zhǔn)。拼多多采用的“病毒式”營(yíng)銷、大量補(bǔ)貼和拼團(tuán)等營(yíng)銷策略，成功為平臺(tái)吸引了海量用戶。但是這一系列策略帶來的高昂營(yíng)銷費(fèi)用也損害了拼多多的利潤(rùn)。在用戶量逐漸觸達(dá)天花板的過程中，拼多多也開始控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，這也是其凈利潤(rùn)逐年增加并由負(fù)轉(zhuǎn)正的主要原因。在如今用戶增長(zhǎng)放緩的階段，拼多多只有不斷提升自身實(shí)力，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，通過高品質(zhì)產(chǎn)品、高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)提升用戶黏性，才能提高平臺(tái)的獲利水平。

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收稿日期：2023-04-14

作者簡(jiǎn)介：

石昊，女，1996年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理理論與實(shí)務(wù)。

朱建永，男，1979年生，碩士研究生，高級(jí)會(huì)計(jì)師，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：會(huì)計(jì)理論與實(shí)踐。