數字技術條件下“閩字號”品牌現狀與融合創新研究

邢彥輝 喻柳玲

(1.閩江學院 福建福州 350108；2.長沙中公教育 湖南長沙 410011)

截至2022年3月，福建省共有“閩字號”145家，“中華老字號”34家企業品牌，涵蓋餐飲、茶葉、中藥、瓷器、家具等門類。一個個老字號延續著福建文化的根脈和民俗風情。“閩字號”品牌具有深厚的八閩文化底蘊，具有很強的經濟價值和歷史文化價值，“閩字號”品牌是福建經濟社會發展的重要表征。

數字經濟背景下，許多“閩字號”企業在數字化轉型過程中遇到種種問題，或者因循守舊，或者不愿意數字化，最終導致老字號企業衰落，甚至有些老字號企業堅守落后裝備、傳統生產工藝，不主動進行數字化轉型，沒有建立起相應創新體系，導致發展無力，最終造成品牌文化流失。Brian、Robert 認為品牌經歷了成熟以后，走向衰亡是一個必然過程，只要對這些成熟品牌采取適當管理措施，仍可使其繼續保持生機和活力。

商務部認定的中華老字號有1128家。各省認定的地方老字號3277家。商務部數據顯示，“2022年老字號年銷售額超過1億元企業占比近35%，突破1000萬元的占七成以上。”數字經濟背景下，老字號企業如何獲得持續發展，就必須立足自身已有優勢資源，抓住數字化轉型機遇，實施數字化轉型。

1 “閩字號”品牌現狀分析

1.1 “閩字號”概念界定

根據《現代漢語詞典》(2005年版)，對于“老字號”一詞的說明是：開設年代久的商店。因此，老字號往往具有以下特點：第一，具有傳統手工藝技術和特色品牌服務；第二，發展歷史較為悠久，具有成功經營經驗；第三，老字號品牌應當擁有著名商標品牌；第四，擁有品牌本身獨具特色的文化理念和良好品牌形象，并獲得社會廣泛認同。根據老字號說明，筆者認為，“閩字號”具有深厚八閩文化底蘊，發展歷史悠久，擁有世代傳承的工藝、技藝或者服務，產品質量高，取得廣泛認同，在社會上形成良好信譽的品牌。

“閩字號”因其悠久歷史與深厚八閩文化底蘊，在品牌發展道路上越走越遠。例如有著名的聚春園、老鹵、安泰樓等居于省會城市的品牌，也有其他具有州市特色的老字號品牌，如漳州的片仔癀、廈門的黃金香、泉州安溪的成珍等。在這些名揚四海的“閩字號”品牌之中，以“美食”品牌居多，其他品牌則分布在生活服務、醫療等領域。在首批認定的37家企業品牌中，“閩字號”品牌“片仔癀”歷史最為悠久，距今已有400多年歷史。

1.2 “閩字號”品牌發展過程中存在的問題與困難

隨著消費社會的到來，消費者消費理念發生巨大改變，使“閩字號”品牌陷入經營危機，面臨嚴峻挑戰。

1.2.1 企業內部自身原因

“閩字號”品牌在當下經歷了巨大的經營危機，究其原因還是自身所致。

第一，“閩字號”品牌產品缺乏創新，無法迎合消費者需求。如今，消費者形成了全新消費觀念，而多數“閩字號”品牌依舊固守傳統產品特色，堅守傳統手工藝，拒絕與新興技術和工藝進行融合，導致產品質量不穩定，附加值相對較低，未能迎合消費者與時俱進的消費觀。“閩字號”品牌產品包裝上也缺乏創新，部分品牌包裝甚至令消費者質疑其衛生與安全問題，導致不良品牌印象。同時，店面裝修上，一些老字號裝飾風格一味傳承傳統特色，缺乏現代元素與時尚風格，使消費者產生格格不入的感覺，無法迎合消費者的真正需求。

第二，“閩字號”企業缺乏進取精神，不注重品牌價值宣傳。俗話說：“酒香不怕巷子深。”但是酒香只能散播在巷子內。“閩字號”品牌因其悠久歷史和獨具一格特色，通常具有相對穩定的客戶源，這也造就了老字號品牌依賴于本身具備的名聲，缺乏開拓市場、進取向上的精神。在當下復雜多變的商業環境中，一些老字號品牌依舊依賴著老顧客的口頭傳播，而忽視了品牌價值宣傳和擴大自身影響力，忽略廣告效應，自然而然，客源量會慢慢減少，消費者也會慢慢轉移或是消失。

第三，“閩字號”企業相對落后的經營理念，阻礙了“閩字號”的發展與創新。管理方面，企業所有者對于店鋪經營方面管理較少，固守傳統體制，冗員嚴重；經營方面，他們不懂得謀求全新發展方向、滿足現狀，大多數老字號品牌企業未建立與現代市場經濟相適應的現代企業制度，缺乏創新發展動力。

第四，“閩字號”品牌知識產權保護意識薄弱，導致企業損失嚴重。迄今為止，有的老字號品牌依舊沒有注冊商標，有的雖已注冊商標，但是由于企業所有者對商標知識了解得不夠透徹，商標過期未及時辦理相關續展手續，企業地址或名稱發生改變而未及時進行變更相關的商標注冊信息等問題，給企業本身知識產權保護帶來了一系列不必要的麻煩。同時，在遭受侵權危機時，一些老字號品牌不懂得如何利用法律武器來保護自己的合法權益。

1.2.2 影響“閩字號”品牌發展的外部因素

“閩字號”品牌發展遭受了危機，很大一部分原因源自其自身發展，但是脫離不了外部環境的影響。

首先，“閩字號”品牌所處城市改造與拆遷，導致老字號發展不穩定。老字號一般處在繁華鬧市區。在時間洗禮下，繁華鬧市區慢慢發展成為老城區，這也就意味著老城區改造與重建的必然，正因為如此，絕大多數“閩字號”品牌失去賴以生存的文化空間和消費市場。

其次，“順市場者興，逆市場者衰”，這是全球經濟一體化背景下品牌市場發展趨勢。市場競爭的焦點是品牌話語權，誰控制了品牌話語權，誰就控制了市場競爭主動權。一些“閩字號”品牌未意識到市場競爭帶來的巨大挑戰和壓力，依舊遵循曾經的成功經驗。

除此之外，老字號企業人才青黃不接，導致品牌缺乏一定的發展活力。“閩字號”企業大部分規模較小，技術手段很難更新，融資渠道狹窄。在這種背景下，老字號企業難以引進人才，并且企業內部優秀人才也難以留住，這就造成了企業內部幾乎都是文化水平偏低、創新能力偏弱的老齡員工。

2 “閩字號”品牌創新發展源泉與原則

“閩字號”品牌，是八閩傳統的精神源，是八閩城市的文化魂。因此，我們要不斷呵護福建老字號，創新發展老字號，在新時代背景下重新煥發青春活力，打造獨特的精彩。

2.1 “閩字號”品牌創新發展源泉

一座偉大城市必須有偉大的文化源泉，而“老字號”就是歷史文化的噴泉。因此，“閩字號”品牌便是八閩這塊厚土的文化噴泉，而噴泉是需要源源不斷水流進行支撐，所以“閩字號”品牌如果想要獲得長遠發展，就必須牢牢把握“閩字號”品牌創新發展源泉，即八閩文化傳承與創新，以及基于文化傳承之上的科技創新。

2.1.1 “閩字號”品牌創新發展源泉——傳統文化傳承與創新

每一個“閩字號”品牌都具備獨特的文化特點，這些獨特文化，在很大程度上決定了企業興與衰。因此，“閩字號”品牌創新發展源泉在于文化傳承與創新。一方面，“閩字號”品牌在長期歷史發展中形成了區別于其他企業的特有文化，獲得了社會上廣大消費者的認同與贊揚，必須傳承；另一方面，隨著時代發展，“閩字號”品牌需要在繼承中進行創新，做到與時代接軌，企業便能煥發新活力，在市場中立于不敗之地；反之，如果“閩字號”品牌、故步自封、因循守舊，那么落后企業文化則會成為企業發展道路上的包袱，甚至是品牌發展道路上的障礙。

2.1.2 “閩字號”品牌創新發展源泉——科技創新

許多發達國家老字號企業已借助科技力量延續甚至提升了企業生命力。數字技術條件下，優良的外部環境給企業帶來許多成長機會和發展平臺，但從長期來看，“閩字號”品牌創新發展源泉在于其自身科技創新。“閩字號”品牌發展中普遍存在以下問題：首先，技術設備落后、生產工藝偏老化、科技含量較低，導致大部分老字號生產未能形成標準化、工業化，產品質量跟不上；其次，大多數“閩字號”品牌科技創新能力不夠，產品結構普遍單一，新產品跟不上時代，難以滿足新消費者需求，企業發展后勁不足。綜上所述，科技創新是“閩字號”品牌保持長久競爭優勢與獲得長遠發展的源泉。

2.2 “閩字號”品牌創新發展原則

“閩字號”品牌創新發展，實現消費者頭腦中品牌形象更新，為老字號品牌消費者提供最大價值滿足，更好迎合消費者情感訴求與功能需求。因此，“閩字號”品牌創新發展應遵循以下幾點：

2.2.1 消費者原則

消費者原則是“閩字號”品牌進行創新的根本原則，忽略了消費者感受的老字號品牌創新必然是沒有前途的創新。老字號品牌創新的出發點是消費者，創新的核心是為消費者提供最大程度地滿足，包括功能需求和情感訴求。“可口可樂”可以稱得上是國際化老字號品牌，當它改變原有配方，推出新口味可樂時，沒有顧及原有老口味可樂消費者對“老可樂”的忠誠度與喜愛度，使其對于“老可樂”的感情訴求遭到斷裂，導致原有客戶反對。

2.2.2 及時持續性原則

“一個沒有創新的民族，難以屹立于世界民族之林。”“閩字號”品牌亦是如此，“閩字號”品牌活力來源于不斷創新，只有持續不斷創新，才能夠在變化的市場環境下滿足消費者多變的消費需求與感情訴求。同時，“閩字號”品牌還應及時抓住時機，以最快速度傳播產品或服務更新的消息，以吸引更多新消費者。

2.2.3 全面性原則

“閩字號”品牌創新發展必須堅持全面性原則，在對老字號品牌某一緯度進行創新時，需要其他維度同步創新，才能達到預期效果。比如，在對“閩字號”品牌定位創新時，常常需要進行產品創新，但產品創新必須技術創新來實現，有時可能還需要進行老字號品牌的傳播創新、組織創新、管理創新等。因此，“閩字號”創新發展全面性原則要求把創新貫穿到品牌運營所有環節中，通過有效的資源整合與協調，形成系統性創新。

2.2.4 成本性原則

“閩字號”品牌在創新發展道路上，應遵循成本性原則，量力而行。任何維度老字號品牌創新都是有代價的，包括管理費用、營銷費用等，伴隨互聯網環境下激烈的市場競爭，這些費用往往都呈現遞增趨勢。根據成本性原則，“閩字號”企業應分析內外環境并結合自身實力再進行創新發展。“閩字號”品牌創新成本不僅僅是經濟成本，還包括社會成本、信譽成本等，應當謹慎控制成本投入，在成本一定的前提下，獲得收益最大化；同時，在收益一定前提下，力求成本最小化。

3 數字技術條件下“閩字號”品牌的融合創新

“閩字號”品牌經歷了幾十年甚至幾百年洗禮，在歷史舞臺上占據一定空間，老字號品牌能夠存留下來，證明它適應了歷史改革與發展，并且不斷重塑自身品牌形象。但是，適應了過去不代表能適應未來。

3.1 數字技術條件下“閩字號”品牌體制創新策略

面對品牌競爭日益激烈的市場，“閩字號”品牌想要煥發生機，必須充分利用數字技術進行創新，消除傳統落后體制，將企業文化底蘊與現代潮流元素結合起來，通過不斷創新，形成科學化品牌管理體制和人才培養機制。

3.1.1 “閩字號”品牌管理體制創新

“閩字號”品牌應結合現代管理體制，對品牌管理方式進行創新，形成現代化、科學化管理模式，讓“閩字號”企業重新煥發生機。“閩字號”可依托互聯網平臺進行科學管理，將互聯網技術貫穿于整個品牌管理運營過程中，并通過互聯網平臺建立大數據庫，形成兩網兩庫一體系。“兩網”即地面銷售網和空中銷售網，有利于對企業銷售渠道和銷售額度進行管理，“兩庫”即中層消費者檔案庫和專家庫，實現對消費者售后管理與服務管理。兩網兩庫的目的在于建立以消費者服務和體驗為中心的服務體系。

3.1.2 “閩字號”品牌人才培養體制創新

人才素有“第一資源”之稱，是企業創新發展的不竭動力。在“閩字號”品牌創新發展道路上，人才發展是關鍵。在人才發展方面，“閩字號”品牌應積極主動探索并引進數字技術時代人才培養方式與體制，破除傳統師徒傳授、家族單傳等老舊人才培養體制。首先，“閩字號”品牌應大力引進創新型人才，增強內部員工涵養，通過組織多種形式培訓讓每一個工作崗位上的員工能力和素養得到提高。其次，老字號企業可以向外聘請相關專家進行指導，培養企業內部骨干人才。“閩字號”企業在此基礎上結合數字技術應用，打造一支內精技術、外精營銷的強有力團隊，增強“閩字號”品牌創新力與營銷力。

3.2 數字技術條件下“閩字號”品牌核心價值創新策略

品牌核心價值是品牌資本，“它能夠讓消費者了解到品牌利益點和亮點所在，從而驅動消費者對品牌的喜愛與購買。”“閩字號”品牌核心價值隨時代而變。在數字經濟條件下，消費市場由經營者導向轉變為消費者導向，因此，“閩字號”企業應不斷從多個維度創新品牌核心價值。

3.2.1 以產品質量創新提升“閩字號”品牌核心價值

消費者目前最關注的不是產品能夠為其帶來何種文化內涵，而是更關注企業能夠提供的優質產品。“閩字號”品牌核心價值創新很大部分在于產品質量的創新與提升。

3.2.2 以商標創新推動“閩字號”品牌核心價值創新

商標作為企業代名詞，具有較高文化價值與內涵，一個好的商標設計，能夠反映出企業良好發展態勢。“閩字號”品牌應結合當下潮流元素，以及品牌本身文化價值，利用AI、PS等軟件進行商標設計，并且聘請專門的行業logo設計師，及時進行商標創新，豐富老字號品牌核心價值。商標創新還可以穩定固有消費者，吸引更多新客戶源，展現品牌文化內涵。

3.2.3 以文化創新促進“閩字號”品牌核心價值創新

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。品牌文化與消費者內心認同的文化與價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。“閩字號”品牌承載著八閩傳統文化的精髓。首先，“閩字號”企業要努力挖掘品牌潛在文化資源，尋找企業獨特歷史文化。其次，“閩字號”品牌應以一種開放心態，接受優秀八閩文化和中華文化，兼收并蓄進行文化創新。

3.3 數字技術條件下“閩字號”品牌營銷創新策略

3.3.1 品牌營銷推廣

在市場經濟條件下，“酒香也怕巷子深”時代已到來。“閩字號”應積極“走出去”，通過大幅度營銷推廣獲得消費者和品牌市場認可。一方面，“閩字號”企業可以通過入駐電商平臺來推廣品牌。另一方面，“閩字號”品牌還可以通過官網、官微、公眾號、社群等來營銷。依托官網、官微、公眾號、社群，老字號企業進行企業形象、產品、服務等內容介紹，在新產品推出第一時間立即通過官網、官微、公眾號、社群發布，趁勢造市，達到品牌營銷效果，拉近企業與消費者距離，加強消費者與老字號品牌的情感聯絡。

3.3.2 通過市場細分實現“閩字號”品牌營銷服務創新

數字經濟條件下，只有那些善于對市場進行分析的企業才能贏得最終勝利。大數據時代，細分市場變得越來越便利，“閩字號”品牌可以通過購物平臺、網絡問卷調查、網上約談等方式收集消費者購買記錄和相關數據，進行分析和調研，發掘消費者喜好，針對不同消費人群展開不同產品設計和品牌宣傳。“閩字號”品牌了解到消費者消費意愿后，根據不同標準將消費者劃分為不同層級，并以此來開發和調整企業產品和服務。

3.4 數字技術條件下“閩字號”品牌傳播創新策略

3.4.1 以口碑傳播提升品牌影響力，擴大傳播效果

口碑，是人類歷史中最原始、直接的廣告宣傳。互聯網時代，傳播行為不再是一味單向向消費者輸出廣告和宣傳，而是更多借助消費者力量來將廣告植入目標群體的精準傳播，以及大范圍的二次傳播。為了達到最佳口碑傳播效果，“閩字號”品牌應注重消費者體驗，顧客只有在體驗到優質服務之后才能形成良好口碑。因此，“閩字號”企業可以借助移動互聯網社交平臺，與消費者形成品牌互動傳播，快速增強“閩字號”品牌黏性。

3.4.2 年輕化的整合傳播

“閩字號”應時刻保持與時代同步，才能贏取年輕人喜愛，其品牌創新道路才會充滿生機。“閩字號”品牌年輕化的整合傳播，不是拋開傳統文化，而是在堅持八閩傳統老字號文化內涵基礎上進一步改進與創新。數字技術條件下，自媒體平臺使用群體大多是18～35歲青年為主，這類人群最大消費特點就是對新事物感興趣。因此，“閩字號”品牌應結合現代元素，豐富品牌傳播創意和文化價值，利用數字技術條件下自媒體平臺推廣傳播，例如具有代表性的微博、微信、博客、App等平臺進行傳播，以此來吸引更多年輕人目光。

3.4.3 通過視覺形象再設計，推動“閩字號”品牌傳播創新

“閩字號”品牌應根據現代廣告傳播對視覺識別時代性、獨特性和互動性要求，結合現代美學與傳播學原理，充分利用互聯網平臺進行圖形化、個性化、整體化表達，利用數字技術設計軟件，如Pr、DW等進行品牌視覺重新設計，并且適當融入“閩字號”品牌相貼合的八閩個性元素。老字號企業可以根據節日進行品牌形象創新，例如中秋節、情人節、春節等重要節日設計相關輔助圖形，利用微博、微信等平臺進行傳播，讓“閩字號”在發展過程中呈現新活力。除此之外，“閩字號”視覺形象重塑還應考慮色彩問題，要以標準色和輔助色來激活老字號品牌形象。

4 結語

“閩字號”品牌形象是福建綜合實力的重要表征。福建是品牌大省，泉州被譽為中國品牌之都。“閩字號”品牌作為綜合反映福建政治、經濟、文化等領域發展的無形資產，深刻影響著福建人的自信心和榮譽感，對福建經濟社會發展環境優化有著巨大推動作用。“閩字號”品牌融合創新，需發揮協同力量，建設“閩字號協同創新中心”，把傳媒、電商、高校、技術、金融、智庫等優質資源“聚合起來”，講好“閩字號”數字故事，為“閩字號”創新發展賦能、賦資、賦智、賦力。“閩字號”品牌創新發展有利于建構“機制活、產業優、百姓富、生態美”的新福建。