疊加賦能：電子微刊《冰雪逐夢錄》的破圈之道

文/孫雅妮

北京冬奧會在人類發展史上留下了璀璨篇章，冬奧會報道在媒體深度融合大背景下各展風采。《海南日報》推出新媒體電子微刊《冰雪逐夢錄》，以H5的創意形式，講述冬奧故事，在各類報道中獨樹一幟，朋友圈傳播量10萬+，引發網友點贊熱潮。《中國新聞出版廣電報》和中國記協網等行業媒體先后刊發了《海南日報新媒體推出微電子書<冰雪逐夢錄>妙!新媒體搭載章回體》一文，詳解該作品的精妙之處。網友盛贊“這本‘書’太有意思了！用中國人獨有的方式，盤點回顧了冬奧會！”，讓人印象深刻。新聞產品背后反映出新媒體傳播規律的發展變化，給人諸多啟示。

新媒體有著傳統媒體無可比擬的跨代優勢，同時也難逃利弊共存的定律，碎片化、表面化、失焦等問題愈加明顯。主流新媒體要承擔起主陣地作用，發揮長處、彌補短處，克服流量焦慮，做足做優內容，從陣地建設、內容生產和傳播效果等方面形成良性循環。其中，內容生產要堅持深度融合理念，破界出圈，立體賦能。《冰雪逐夢錄》的成功是由此出發，重視“技術場景應用”、插上“技術+創新”雙翼的結果。

一、技術賦能：把“二次生產”作為重要產能

媒體內容的“二次生產”表現為對源頭信息的再加工、再制作。在重大報道中，“二次生產”是一個涉及策采編發全流程的工作閉環。在這一過程中，新媒體技術的應用成為內容創作與傳播的重要一環。

1．少做“二傳手”，多做“再生產”。在當前的媒體生態下，新聞信息的公共屬性愈發明顯，“獨家新聞”很快被轉發成為公共新聞，“獨”的生命力以分秒來計算。“獨家新聞”的價值逐步讓位于“獨家制作”。再生產能力成為新型主流媒體必備的核心競爭力。在北京冬奧會報道中，眾多主流媒體各顯神通，“再生產”水平進一步提高。海報、H5、短視頻、VR、AI、3D等形式和手段成為標配。有力行動，思想先行。一場盛會落下帷幕，盤點、回顧是媒體的常規操作，這次卻被《海南日報》玩出了與眾不同的新花樣。《冰雪逐夢錄》從運動員精彩表現到志愿者默默付出、從賽會精心組織籌備到各國運動員不吝盛贊，以20章節一一展現。作者通過搜集整理各方權威報道，進行二次加工創作，將中國傳統文化與地方特色巧妙融合，全景式呈現了北京冬奧會如何驚艷世界。《冰雪逐夢錄》正是“再生產”中的重制作產品，將奧運賽場上發生的精彩瞬間、感人故事，以章回體小說的形式進行體現，構思巧妙、形式新穎，古文式的故事表述，新時代的冬奧故事，給人一種“古今對話”的閱讀體驗，在互聯網的海量圖文、視頻報道中十分亮眼，體現了對于“獨家制作”的高度重視，貫通媒體自身特點、地域特色、傳統文化和冬奧精神。這種產品具備突破天花板的水準，能夠帶動“再生產”整體能級提升，在媒體融合進程中具有標志性意義。

2．避免單一表達，讓技術與場景巧妙融合。內容“再生產”要盡量提供更多價值增量，并不局限于做視覺化或體驗式優化，要有技術思維，熟知技術載體功能，巧妙拓展應用場景，實現疊加創意、豐富表達。《冰雪逐夢錄》充分運用H5頁面設計功能，采用仿線裝書封面、目錄和豎排文字方式，搭配“海南故事大王”謝忠講說音頻，插入奪冠場景等動畫。封面使用漫天雪花烘托氣氛，“全書”最后使用互動設計，請用戶動動手指，親自熄滅“冬奧會圣火”。通過技術與新聞場景、創意思路的巧妙融合，一個集“章回體敘事+海南話說書+手繪動畫插圖+熄滅‘圣火’互動”的產品，以極具中國特色、海南特色的形式于冬奧會閉幕當晚與用戶見面。“漫天飛舞的雪花”“熄滅冬奧會圣火”等交互性的設計，將開閉幕式上的精彩元素通過互聯網技術編程、視覺設計在新媒體平臺整合呈現，讓受眾由被動地觀看冬奧會，變為主動體驗冬奧會的“過程”，打造一種“沉浸式”“體驗式”的新聞現場。技術與場景巧妙融合，拉近了受眾與新聞現場的距離，讓作品的創作者與受眾實現了有效互動。

3．跳出地盤壁壘，增強產品意識。新媒體由技術驅動發展，要求以用戶為中心，增強服務意識和產品意識。而新媒體生態更加開放多元，各種媒體形態“你就是我，我就是你”，用戶需求出現諸多規律性新特點。在這種情況下，“會說”“懂服務”“有網感”才有人愿意點擊。無論出身于平面媒體，還是廣電媒體，強大的主流新媒體都應跳出窠臼，以生產優質內容產品為導向，進行內容生產的再創新、內容品牌的再塑造、自身價值的再提升，這一切都要以增強產品意識為基礎。《冰雪逐夢錄》勇于向內容產品新形態進軍，凝心聚力生產出具有嶄新競爭力的內容產品——從單一的內容制作模式轉向系統性的產品生產模式，是價值思維、視頻意識、社交思維、用戶體驗的綜合運用。《冰雪逐夢錄》將電子書籍、有聲書籍、文創營銷巧妙融合，內容中除了章回體小說獨特的文字風格，還加入了新媒體手繪元素，把所有金牌運動員以手繪動圖展示，讓金牌“動”起來，進一步擴大了“書籍”這一產品概念的外延。作品將手繪動圖、H5交互、方言配音等元素充分融合，為用戶呈現了一套內容豐富、交互性強的新媒體微電子書，實現了新聞產品的價值再升級。

二、文化賦能：把創新創意作為重要價值增量

中華優秀傳統文化是中華文明的結晶和精華，我們應當將其進行創造性轉化、創新性發展，讓其更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。從河南春晚《唐宮夜宴》的出圈，到央視春晚舞蹈史詩《只此青綠》成為爆款，再到《海南日報》微刊《冰雪逐夢錄》的精彩呈現，無不印證了在新媒體時代，傳統文化依然深受群眾喜歡，具備廣泛的群眾基礎。特別是在新技術的引領下，傳統文化的傳播傳承通過創新創意的加持，再一次被激發出全新的活力，中國人的文化自信得以強勢崛起。

1．堅守主流價值，守正創新提升正面宣傳能力。作為這個時代最大的變量，互聯網為媒體行業帶來顛覆性變革，推動輿論生態、媒體格局、傳播方式持續深刻變化。惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝。主流媒體應當抓住機遇、守正創新，努力創新表達、創意驅動、創造可能，生產出有思想、有溫度、有力度的爆款刷屏新媒體產品，以出新、出彩、出圈讓正能量贏得大流量。《冰雪逐夢錄》立足民族語言特色，發揮方言播音優勢，用新穎巧妙的方式講好冬奧故事，作品一個章回講述一個故事，以小見大，小切口體現大氣象。第五回《冰墩墩一墩難求》講述了冬奧文創產品“冰墩墩”的火爆，展現了冬奧賽場外的文化自信；第六回《任子威雙金在握》、第七回《谷愛凌迎難登頂》、第十四回《徐夢桃長嘯正名》等章回展現了冬奧冠軍們賽場上奮進拼搏的故事，展現了他們迎難而上、為國爭光的昂揚斗志；第十回《羽生挑極限》贊揚日本花滑名將羽生結弦敢于超越自我的可貴精神。作品通過精妙的內容編排與多元化的新媒體手段，從不同側面、不同角度向受眾展示了一個立體化、全景式的冬奧會，實現了正能量作品的破陣出圈。

2．堅持文化自信，活態傳承強健正面宣傳根脈。習近平總書記指出：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。”當前，突飛猛進的數字信息介質及環境建設，使各類新興媒介以7×24小時的不間斷態勢涌來。但對中華經典文化的挖掘、演繹尚嫌不足，中華經典文化亟待與時代精神相互碰撞，激發出新的精神魅力。因此，在文化自信的視聽化表達中，主流媒體具有責無旁貸的使命與擔當，唯有牢牢把握“全媒”“融媒”向“智媒”“浸媒”的更新迭代趨向，不斷革新敘事方式，才能成為社會主流信息情感的創造者、社會主流文化互動的引導者、社會主流價值塑造的傳承者，彰顯文化傳承的時代底色。一場無與倫比的冰雪之約落下帷幕，中國式的浪漫以及文化自信，以冰雪為媒驚艷世界。《冰雪逐夢錄》以新媒體的呈現方式+傳統古樸的表達方式，將藝術性與新聞性相結合，讓傳統文化與當代人群的欣賞趣味深度對接，實現價值引領，彰顯大國文化自信。

3．堅定深度融合，以“化學反應”促正面宣傳效果。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生了深刻變化，新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰。媒體融合是時代所向、大勢所趨。新媒體是多元融合的，單一表達手段已不能滿足其特點和信息傳播的需求，表現手段的綜合應用、多元融合能使信息傳播實現最佳效果。因此，數字時代，新媒體表達要充分發揮多元媒介的綜合優勢，對文字、圖片、音視頻等要素進行綜合梳理，實現最優傳播效果。作為海南日報社的新媒體產品，《冰雪逐夢錄》充分發揮報紙文字見長的優勢，以凝練的表達搭載新媒體技術，通過與廣播節目元素的多元融合，創新話語表達，實現主流媒體重大主題作品的破圈傳播。H5的傳播特性對《冰雪逐夢錄》每頁的字號提出了嚴苛的要求，字號不能太小，字數不能太多，否則用戶的閱讀體驗將大打折扣。為此，創作團隊將作品分成20個章節，每章回200字左右，文字凝練，表達精準。同時深挖海南人民廣播電臺傳統方言節目優勢，將新聞性的文章加入故事性的聲音元素，章回體故事中有限的文字更富有畫面感。這部作品將傳統紙媒、廣播電視、新媒體的各自所長完美融合在一起，良好的“化學反應”進一步助推了作品的傳播效果。

三、美學賦能：將“屏面語言”作為嶄新動能

進入數字時代，大量圖片、文字、音視頻、動畫等媒介以零散的、非線性的方式充斥著人們的生活，人們開始通過屏幕這種信息載體獲取和發布信息，“屏”面在信息與人之間充當傳遞的介質，信息傳遞從傳統的以紙為載體的實物傳播過渡到以屏幕為載體的無紙化傳播，人類社會進入“屏”面時代。

1．深刻認識“可視化表達”在新媒體發展中的基礎性作用。可視化，即可觀看，是可以讓人通過視覺獲得直觀感受的表達手段。據實驗心理學分析，人類在信息接受中有83%是通過視覺接受完成的，聽覺則僅占6%。新媒體時代，碎片化閱讀的趨勢越來越明顯，人們在新聞文本的選擇上，也越來越傾向于高清圖片、視頻、數據模型等可視化表達方式。面對海量信息，用戶的認知有限性與信息過剩、同質、超載之間的矛盾，成為傳播有效觸達的突出矛盾。新媒體通過“可視化表達”提取核心信息，有效解決了碎片化閱讀下的信息接收和傳播問題，可以將媒介優勢發揮出更大的傳播效能。《冰雪逐夢錄》如果只是通過圖文或者音頻的形式回顧北京冬奧會的精彩故事，即便文案寫得舌燦蓮花，依然無法滿足受眾對于新媒體產品的審美需要。只有通過多種新媒體手段融合應用，將獨具特色的文案、精美的手繪插畫、有感染力的說書音頻、巧妙的場景應用等相結合，實現產品的“可視化”呈現，才能成就現象級新媒體爆款。

2．深刻領會“版面語言”與“屏面語言”的天然聯系及發展變化。數字化的信息傳播方式改變著人們的交流模式及思維方式，視覺傳達進入一個全新的、多維度的設計空間。傳統“版面語言”被“屏面語言”所替代，有了更多的變化，受眾可以通過點擊、拖拽、滑動等動作，與屏幕界面產生互動。基于“屏面語言”信息傳達的內容和方式是對“版面語言”的延伸與拓展，從“版面”到“屏面”的轉型，不僅是屏幕，更是“屏面”的設計思維和傳播方式的轉變。隨著新技術的發展應用，主流媒體需要加強對“屏面”視覺語言的研究，不斷實現自我完善。《冰雪逐夢錄》之所以取得成功，是因為該產品在“屏面語言”應用和表達上可謂獨具匠心，從封面滿天飛雪的動態設計到結尾的互動效果，從手繪插圖古香古色的韻味到從右到左翻閱的古書閱讀體驗，構成了一個古風古韻的完美整體。作為手機端互動H5，《冰雪逐夢錄》采用中國古代章回體小說豎式排版，與時下流行的短視頻豎屏化敘事完美契合。其發揮紙媒“版面語言”優勢，視覺設計的畫面、線條、色彩主打古風，兼顧一屏一章回的“屏面語言”，滿足了當下受眾“輕閱讀”的瀏覽訪問習慣。

3．深入推動“屏面語言”元素建設和價值塑造。傳統“版面語言”的視覺傳達是單向的、靜態的，而“屏面語言”既是對“版面語言”的延續，又是將文字、圖片、視音頻等多種元素結合，并產生互動，是雙向的、可參與的，用戶不再是被動接受信息，而是擁有更多的自主選擇權，可以依據個人喜好與產品進行互動交流。因此，交互性成為新媒體在“屏面語言”設計上需要格外重視的一大特征。《冰雪逐夢錄》特別注重對“屏面語言”的運用。微電子書的翻頁設計為從右到左的古書閱讀方式，加入紙張的翻頁聲音，還原度高、生動形象。在整部作品的結尾，巧妙加入“熄滅圣火”的交互式設計，作為作品最后的互動，用戶自己動手熄滅“冬奧會圣火”將各自的閱讀之旅拉入尾聲。這些交互式的“屏面語言”讓受眾在閱讀時更有起承轉合的節奏感，整個作品更加靈動。作為“屏面語言”的聲音，作品中古風背景音樂、可自選的方言播報，為用戶搭造了身臨其境的閱讀體驗，提升了內容厚度，讓作品更加立體、更有層次感。

四、結語

《海南日報》創作的《冰雪逐夢錄》的成功，實際上是策劃、設計、文案、技術以及宣推等多環節的相互銜接、配合的結果，技術賦能、文化賦能、美學賦能的加持使整體效果達到最優化。這說明，如今新聞類新媒體產品不是“生產+推送”的單一鏈條，而是一個個精心策劃、周密統籌、精彩呈現、全要素共同發力并得到受眾廣泛認可的佳作。只有具備以上生產能力的媒體，才是真正的主流全媒體，才能在媒體融合廣度、深度上實現更大突破。