卷煙零售客戶積分制管理應(yīng)用研究

■丁 昭 湖北省煙草公司黃岡市公司

一、引言

零售客戶積分制管理旨在提升終端建設(shè)和客戶服務(wù)工作質(zhì)量，激發(fā)客戶主動參與意識，推動客戶管理與服務(wù)工作從注重結(jié)果量化指標(biāo)向注重過程行為質(zhì)量前移、從注重店鋪硬支撐向注重店主軟實力轉(zhuǎn)變?；诹闶劭蛻粜袨閯幼?，強化客戶服務(wù)增值，讓經(jīng)營指導(dǎo)從觀念宣教轉(zhuǎn)化為行為賦能。讓客戶的每一次進步行為能發(fā)生，被看見，促進并記錄客戶成長。通過積分對行為的量化作用，推動煙草商業(yè)企業(yè)從無到有開啟對客戶行為數(shù)據(jù)的采集，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新應(yīng)用場景。

二、積分制管理概述

1.概念辨析

在開展積分制管理工作時，最大的難點就是有效區(qū)分“行為積分”與“結(jié)果評價”的關(guān)系，認(rèn)識到針對激勵對象行為進行積分的重要性，這是積分制管理的精髓，但卻常常被忽視或混淆。

在實施積分制管理時，多數(shù)人會把其作為一種評價方式，習(xí)慣性稱作“積分制評價”。確實，很多評價工作均以分值的形式呈現(xiàn)。那么，評價打分的“分”和積分的“分”是不是一回事呢？如果要突出積分的累積性、對成長的外顯性和激勵性，就應(yīng)該將積分與評價兩個概念進行區(qū)分。積分雖然也構(gòu)成對一件事情的衡量、評價，但是，積分更強調(diào)對一件事發(fā)展過程、一個人成長過程的記錄、外化和及時反饋。這是理解積分制管理本質(zhì)、發(fā)揮其獨有價值的思考原點。

零售客戶積分制管理是按照煙草的價值導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)一家店的美，記錄一家店的好，把店主的成長點滴和店鋪的發(fā)展過程用積分的形式呈現(xiàn)出來，各美其美。終端評價是按照煙草的衡量標(biāo)準(zhǔn)，用一把尺子將零售終端分出“三六九等”，各歸其位。客戶積分是活潑的成長激勵，終端評價是嚴(yán)肅的結(jié)果定性。

2.積分制管理的價值

一是為引領(lǐng)客戶成長提供了方向指引。通過發(fā)揮積分對行為的量化作用，讓零售客戶清晰認(rèn)識自身經(jīng)營行為過程表現(xiàn)，提高經(jīng)營意識，改進經(jīng)營動作，引領(lǐng)客戶成長。

二是為激勵客戶行為提供了有效工具。相比以往的各類終端評價，積分是一種正向激勵手段，通過積分管理的及時反饋功能和累加效應(yīng)，讓客戶獲得及時有效的激勵和變化感知，有利于引導(dǎo)、激勵客戶優(yōu)化經(jīng)營行為，也為終端建設(shè)、客戶管理與服務(wù)工作提供支撐，激發(fā)客戶自愿參與熱情。

三是為優(yōu)化終端評價提供了有益補充。終端評價歷來是行業(yè)終端建設(shè)工作的重點內(nèi)容和經(jīng)典動作。以往的終端評價更多側(cè)重結(jié)果、側(cè)重店鋪，強調(diào)嚴(yán)肅型，通過評價將客戶分出“等級”。通過引入積分制管理，讓終端評價可以兼顧過程、兼顧店主，更加柔性，激勵、記錄“人”的成長和“店”的進步。實現(xiàn)從店鋪到店主、從結(jié)果到行為兩個轉(zhuǎn)變。

四是為提質(zhì)客戶服務(wù)提供了創(chuàng)新實踐?？蛻舴?wù)的主要目的是提高客戶盈利，基本手段是提供理念、方法指導(dǎo)，改善客戶經(jīng)營行為。其中，以改善行為為導(dǎo)向，提升客戶能力，以此作為客戶服務(wù)優(yōu)化切入點，推動客戶服務(wù)工作從基于結(jié)果分析向基于行為改善轉(zhuǎn)變，是重要的創(chuàng)新實踐方向。

五是為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了應(yīng)用場景。煙草商業(yè)企業(yè)一直以來對于客戶數(shù)據(jù)的采集以結(jié)果數(shù)據(jù)為主，對于客戶行為數(shù)據(jù)的采集還比較薄弱。客戶積分制管理，通過積分對行為的量化作用，為采集客戶行為數(shù)據(jù)提供了抓手和載體，成為客戶管理與服務(wù)工作數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一具體應(yīng)用場景創(chuàng)新。

3.積分制管理存在的問題

客戶服務(wù)是一項需要服務(wù)提供者與服務(wù)接收者雙向互動、人際共創(chuàng)的工作。長期以來，行業(yè)面向零售客戶的管理與服務(wù)工作以單向輸出、剛性約束為主，以結(jié)果為導(dǎo)向。零售客戶對于營銷服務(wù)工作參與度不高，感知性不強。一線營銷服務(wù)人員在開展客戶服務(wù)工作時，缺乏有效的客戶激勵辦法，側(cè)重觀念宣導(dǎo)，不善于有效影響客戶行為的改善。

隨著行業(yè)終端建設(shè)工作不斷深化，終端硬件改善有了明顯進步，終端軟實力也越來越受到重視。終端軟實力是檢驗終端建設(shè)質(zhì)量的“試金石”。但是，終端軟實力如何界定，怎么提升？目前，行業(yè)各企業(yè)正在尋求答案。

積分制管理在煙草企業(yè)各類激勵管理工作中多有應(yīng)用，比如員工積分制、黨員積分制、客戶積分制等。在實施積分制管理工作中，普遍存在積分來源和界定比較困難的問題，對管理對象過程行為的拆解非常艱難，容易帶著“評分”思維慣性，“以結(jié)果論英雄”，無法與現(xiàn)行考核評價機制有效區(qū)分。另外，積分資源兌換和風(fēng)險防范也是在實際操作中經(jīng)常遇到的難題，缺乏長遠(yuǎn)、有效的解決辦法。

4.積分制管理的理念

基于行為的正向激勵是卷煙零售客戶積分制管理的價值主張和理念根基。有效賦能客戶行為發(fā)生，激勵客戶行為改善，記錄客戶成長過程。

一是推動對零售終端的管理實現(xiàn)兩個延伸。從店鋪向店主延伸，就是在對店鋪“物”的評價基礎(chǔ)上，更關(guān)注店主“人”的成長，讓終端評價由物到人，更加立體。從結(jié)果向行為延伸，就是在周期性結(jié)果評價打分基礎(chǔ)上，探索對店主經(jīng)營行為的識別和衡量，讓終端評價由外到內(nèi)，更加深入。

二是推動對零售客戶的服務(wù)實現(xiàn)三種激勵。促使一個人的行為發(fā)生改變，主要可以從動機、能力和提醒三個方面施加影響。積分制的正向激勵作用讓傳統(tǒng)的“考核式”評價得到了很好的補充。這種正向激勵體現(xiàn)在三個方面。即時激勵，就是通過積分點數(shù)的實時獎勵，達(dá)到了游戲機制中及時反饋的效果，讓激勵對象所做即所得，也是促使行為發(fā)生的時刻提醒。榮譽激勵，就是通過榜單、等級、勛章等榮譽和儀式設(shè)計，激發(fā)自豪感、榮耀感，也就是促使行為發(fā)生的動機培養(yǎng)。賦能激勵，就是以積分行為為導(dǎo)向，通過賦能工具設(shè)計，強化客戶能力提升，也就是促使行為發(fā)生的能力培養(yǎng)。

三、積分制管理路徑設(shè)計

零售客戶積分制管理分為三大環(huán)節(jié)六個方面，首先是積分池構(gòu)建與維護，通過終端軟實力模型設(shè)計、積分行為動作設(shè)計，解決“積分哪里來、積分長啥樣”的問題；其次是積分采集管理，通過對采集對象、采集主體、采集周期、積分定價、采集標(biāo)準(zhǔn)等方面的界定，解決“積分怎么采”的問題；最后是積分管理應(yīng)用，通過積分權(quán)益設(shè)計、積分運營設(shè)計、基于積分行為的客戶能力提升服務(wù)等策略舉措，解決“積分怎么換、積分怎么玩、積分怎么用”的問題（見圖1）。通過積分激勵客戶行為改善，“記錄客戶成長——讓每一次進步行為被看見”。

圖1 零售客戶積分制管理

四、實踐探索與建議

1.積分池構(gòu)建與維護

（1） 終端軟實力模型設(shè)計

積分制管理第一個技術(shù)關(guān)鍵就是終端軟實力界定——終端軟實力模型研發(fā)，解決“積分哪里來”的問題。界定終端軟實力的三種基本視角有三個（見圖2）。

圖2 “三角六好”零售終端軟實力示意

消費者視角。終端好不好，消費者說了算。零售終端建設(shè)應(yīng)以終端為起點，讓消費者滿意；而不應(yīng)僅僅是以終端為終點，讓客戶滿意。消費者對購買渠道的核心訴求主要集中在商品和服務(wù)兩個方面，具體表現(xiàn)為商品童叟無欺、服務(wù)體貼周到。與此相對應(yīng)，終端軟實力表現(xiàn)為誠信口碑好、便民服務(wù)好。

客戶自身視角。終端強不強，自己有感受。客戶自身對店鋪經(jīng)營的核心訴求主要集中為盈利方面，具體表現(xiàn)為善于經(jīng)營、善于學(xué)習(xí)。與此相對應(yīng)，終端軟實力表現(xiàn)為經(jīng)營能力好、學(xué)習(xí)習(xí)慣好。

煙草視角。終端行不行，煙草有主張。終端發(fā)展要能體現(xiàn)煙草價值主張，反映煙草意志。煙草商業(yè)企業(yè)對終端的核心訴求主要集中在合作關(guān)系和功能發(fā)揮兩個方面，具體表現(xiàn)為配合度高、功能發(fā)揮明顯。與此相對應(yīng)，終端軟實力表現(xiàn)為合作關(guān)系好、功能價值好。

“六好”是從長遠(yuǎn)、內(nèi)在、成長的角度，對一位店主以及他的店鋪的價值期望，是零售終端“軟實力”的集中體現(xiàn)，是終端積分的核心來源。

（2） 積分行為動作識別與描述

積分制管理的第二個技術(shù)關(guān)鍵是積分行為動作識別與描述。通過構(gòu)建積分行為描述四要素模型，解決“積分長啥樣”的問題。

積分行為動作描述應(yīng)至少具備四個要素：場景，即該行為動作要有明確、具體的現(xiàn)實情景，是有特定場合的。動作，即該行為動作要能體現(xiàn)動作實施內(nèi)容，要有動作實施的對象，動作實施的主體，動作解決的問題（特定場景下的問題）。具體，即該行為動作描述要具體、聚焦，顆粒度要恰當(dāng)，多用動詞，不用形容詞和副詞。簡短，即該行為動作描述要簡短，少用逗號，分句要少（見圖3）。

圖3 積分行為描述四要素模型

（3） 積分行為動作驗證與評審

零售客戶積分行為價值衡量五要素（見圖4）：可測性，即積分行為動作是可測量的，采集成本低。實用性，即積分行為動作具有實際價值，在體現(xiàn)煙草價值主張、彰顯客戶自身成長方面有可操作性和實用性，能夠切實激勵客戶行為改善，記錄成長變化。前瞻性，即積分行為動作具有引領(lǐng)性、前瞻性，能夠在未來較長一段時間內(nèi)代表先進性，引領(lǐng)客戶成長。成長（累積）性/差異性，即積分行為動作具有累積性，能夠直接記錄客戶成長點滴，用累計積分反映成長變化，這是區(qū)別于以往的終端評價最大的不同。公平性/合規(guī)性，即積分行為動作不針對特定對象，不搞變相獎勵，不搞“積分貨幣化”。

圖4 積分價值衡量“五性”模型

2.積分?jǐn)?shù)據(jù)采集

積分制管理的第三個技術(shù)關(guān)鍵是積分采集。零售客戶行為積分與消費者購物積分不同，相比后者，前者采集成本更高。應(yīng)按照“從緊從嚴(yán)”策略，適當(dāng)犧牲積分高頻反饋效用，降低積分采集成本，提高積分獲取嚴(yán)肅性、價值感和神圣感。

（1） 積分采集“五制”

采集對象會員制。所有持證卷煙零售客戶均享有會員積分權(quán)力?？蛻粼诿鞔_權(quán)責(zé)利基礎(chǔ)上，自愿自主申報，與客戶經(jīng)理簽訂客戶成長會員書。此舉是為了從源頭確保積分制管理的自愿、普惠原則，所有客戶都有參與和不參與的權(quán)利，在會員積分規(guī)則下，履行義務(wù)，享受權(quán)益。同時，應(yīng)在全員普惠、廣泛宣傳的前提下，分步分批謹(jǐn)慎發(fā)展會員，循序漸進推進會員積分制管理，降低管理成本，提升管理效果。

人們很容易就把歷史故事當(dāng)作一種文學(xué)性敘述。如果我們把整個《摩西五經(jīng)》當(dāng)作一種文本的話，從敘事學(xué)的角度我們可以做文本分析以便更精確地鑒別有哪些是文學(xué)性的成分，有哪些是文學(xué)性的文本。

采集主體顧問制?？蛻艚?jīng)理是客戶參與會員成長積分活動的責(zé)任主體，以成長顧問身份，全程組織、實施會員積分管理。積分制管理是客戶經(jīng)理表揚、激勵客戶改善經(jīng)營行為的重要工具，為客戶經(jīng)理開展工作提供了資源和抓手。

采集周期即時制。會員在積分行為動作發(fā)生后的最短時間內(nèi)，由會員本人或成長顧問迅速觸發(fā)積分采集程序，最快速度完成積分?jǐn)?shù)值認(rèn)定并上傳。

積分定價一價制。所有積分行為動作每發(fā)生一次，積1 分。不采用差異化定價策略，倡導(dǎo)每一個進步行為都無價且不分高低貴賤。以此避免行為異化和公平質(zhì)疑，降低定價成本。

積分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制。積分采集認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以痕跡化數(shù)據(jù)為依據(jù)，即以圖文數(shù)據(jù)作為行為動作發(fā)生的證明。

（2） 積分采集“兩法”

積分?jǐn)?shù)據(jù)雙向提報法。積分行為動作發(fā)生后，會員自身和成長顧問任意一方啟動積分申報程序，面向會員和顧問雙向公開。

積分?jǐn)?shù)據(jù)審核圖文法。證明積分行為動作發(fā)生的依據(jù)是圖文痕跡數(shù)據(jù)。積分申報時，需提交圖文描述作為證據(jù)。圖文由會員和成長顧問根據(jù)積分行為動作真實發(fā)生情況，共同創(chuàng)作完成。

3.積分管理應(yīng)用

（1） 積分怎么換

積分制管理第四個技術(shù)關(guān)鍵是積分權(quán)益設(shè)計?！胺e分貨幣化”需要極其慎重選擇，因為存在很大的“債務(wù)”風(fēng)險，也會帶來激勵對象的行為異化和異議投訴隱患。積分的權(quán)益設(shè)計，要在有限范圍內(nèi)，適度發(fā)揮物質(zhì)激勵作用，最大限度發(fā)揮非物質(zhì)激勵作用。

一是積分資源支持。積分資源支持是發(fā)揮積分激勵作用的關(guān)鍵，也是積分制管理的動力和活力源泉。包括實物資源（終端建設(shè)物料、禮品等）和虛擬資源（學(xué)習(xí)資源、榮譽稱號等）。積分有三種來源：企業(yè)自籌——企業(yè)將相關(guān)實物物料和虛擬服務(wù)資源納入經(jīng)費預(yù)算進行采購?？缃绾献鳌c工業(yè)企業(yè)、其他企事業(yè)單位合作，整合資源。群體創(chuàng)作——調(diào)動一線營銷服務(wù)人員和客戶自身主動參與積極性，創(chuàng)作自我服務(wù)內(nèi)容，推動服務(wù)共享。

二是積分可兌換權(quán)益?？蓛稉Q積分權(quán)益以虛擬商品為主，以實物商品為輔。適當(dāng)犧牲激勵效果，確保單個商品貨幣價值以不引發(fā)客戶嫉妒為上限，以免引起副作用。關(guān)于積分消除方式，通過可兌換積分方式顯示積分兌換后剩余可兌換積分總數(shù)，總積分繼續(xù)保持，不斷累加。

三是積分專享服務(wù)權(quán)益。專享服務(wù)是權(quán)益設(shè)計的主要方向，通過領(lǐng)導(dǎo)接待日服務(wù)、煙信貸聯(lián)絡(luò)服務(wù)、現(xiàn)代終端建設(shè)優(yōu)先候選服務(wù)等，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容。按照不同積分等級享有服務(wù)資源使用權(quán)，不開放積分兌換，不享有服務(wù)資源所有權(quán)。

四是積分管理風(fēng)險控制。積分權(quán)益資源規(guī)范性風(fēng)險，是指嚴(yán)格監(jiān)控積分權(quán)益資源整合中出現(xiàn)與貨源掛鉤的情況，防止觸犯行業(yè)營銷政策規(guī)范。積分權(quán)益資源金融性風(fēng)險，是指測算某一周期積分總量以及積分兌換規(guī)則，核算積分資源總額，確保積分資源在預(yù)算范圍內(nèi)。積分管理操作性風(fēng)險，是指防止積分操作過程中出現(xiàn)人為傾斜、弄虛作假等情況。

（2） 積分怎么玩

積分制管理第五個技術(shù)關(guān)鍵是積分運營，這是積分制管理與游戲化管理的結(jié)合點。引入PBL 游戲系統(tǒng)理論，利用排行榜和徽章榮譽等工具，發(fā)揮積分制管理的心理激勵功能和群體活躍效用。

一是積分活動運營。按照積分任務(wù)、氛圍宣傳、榮譽儀式三類活動，進行策劃和實施。市縣兩級營銷主管部門不定期策劃、設(shè)計任務(wù)派發(fā)活動，界定積分行為動作具體內(nèi)容，設(shè)置特殊獎勵積分。例如：“我為環(huán)衛(wèi)工人倒杯水”活動、“小組互助我出一把力”活動。圍繞積分制管理工作，策劃、設(shè)計各種宣傳活動，通過視頻、直播、圖文等內(nèi)容，開展線上線下宣傳，營造氛圍，帶動客戶參與熱情。圍繞積分榜單、積分榮譽設(shè)計，策劃、組織線上線下儀式活動，將榜單和榮譽帶來的優(yōu)越感、榮耀感進行放大呈現(xiàn)。

二是積分榜單設(shè)計。通過積分總榜和“六好”終端軟實力單項榜單，對會員積分進行統(tǒng)計，將榜單進行公示。

三是積分榮譽設(shè)計。按照積分總數(shù)值，設(shè)置不同積分等級，用青銅、白銀、黃金、鉆石等進行榮譽設(shè)計。還可以從不同單項維度，設(shè)置榮譽勛章。

（3） 積分怎么用

積分制管理第六個技術(shù)關(guān)鍵是積分應(yīng)用。主要從積分采集前和采集后兩個方面展開，前者側(cè)重對會員客戶的價值輸出，后者側(cè)重對營銷服務(wù)工作管理的價值輸出。

一是基于積分行為動作的客戶賦能服務(wù)。推動客戶賦能服務(wù)從以往基于結(jié)果分析向基于行為動作延伸，用賦能服務(wù)支持客戶行為發(fā)生，這是探索積分制管理應(yīng)用的重要創(chuàng)新。針對積分行為動作，設(shè)計有助于行為發(fā)生的賦能工具，降低客戶行為改善難度。賦能工具通常表現(xiàn)為付諸行動的方法論，也包括支持行為改善的各類資源支持。

二是基于積分?jǐn)?shù)據(jù)分析的終端軟實力畫像。圍繞終端軟實力“六好”維度，統(tǒng)計各自積分?jǐn)?shù)量，繪制終端軟實力積分雷達(dá)圖，通過單個客戶自身數(shù)值和全市平均數(shù)值進行對比，分析自身強項與弱點，為積分可視化呈現(xiàn)，也為終端軟實力進步提供量化標(biāo)尺。

三是基于積分標(biāo)簽的多樣化應(yīng)用策略設(shè)計?；谲泴嵙Ξ嬒?，提取客戶標(biāo)簽，基于客戶積分標(biāo)簽，對客戶進行聚類管理。實施差異化拜訪服務(wù)。在貨源投放、終端建設(shè)、品牌培育等營銷工作方面，探索客戶積分標(biāo)簽的具體應(yīng)用場景。

五、結(jié)語

零售客戶積分制管理應(yīng)用的價值聚焦點在于提升客戶管理與服務(wù)水平。本文提出的“基于行為動作的正向激勵”理念為開展積分制管理工作提供了重要思考方向，在目的目標(biāo)界定、積分來源與描述、積分采集和應(yīng)用等關(guān)鍵問題上提出了富有實踐價值的策略建議。通過對積分行為動作進行賦能，提升客戶付諸行動的能力，用行為改善代替觀念宣貫，讓客戶服務(wù)增值直達(dá)客戶行為動作。在具體實踐中，還需要長期的積累和更多人的參與，從而持續(xù)豐富積分池和積分回報體系。