懸念藝術在平面廣告設計中的應用

蘭州博文科技學院/張娜

如今商業競爭和信息的繁雜充斥在每個人的生活中，而這些原因就導致廣告激烈的競爭，優秀的廣告離不開出色的設計。面對滾滾而來的廣告洪流，人們很難認真地去注意幾個廣告，只有抓住受眾的興趣點，使其深刻的記憶廣告才能達到廣告最終的目的。在廣告設計中含義過多、主題不明確、信息雜亂的設計很難在瞬間引發人的興趣。而含義單一而明確的廣告會在短時間抓住信息的要點，吸引受眾的眼球。受眾對設計傳達信息的明確性以及審美標準和要求隨著時代的發展要求也越來越苛刻，但是促使廣告創意人突破定勢，求新求異求變，這一切正是懸念藝術的強項。因此，在這種競爭中催生出來的懸念氛圍廣告越來越受到人們的歡迎和重視，給人們留下了深刻的印象。但是對于懸念的運用，作品所展示的懸念程度太低，不會引起人們的關注，懸念程度太高，又會使人們難以理解而產生逃避，所以我們有必要對懸念設置方式的廣告作品進行效果評估與分析，以期達到最佳。

一、懸念藝術及相關概念

所謂懸念就是我們欣賞電影、戲劇或者其他文藝作品時的一種心理活動，在于關注故事的發展和人物命運的張力。為了反映作品中的矛盾和沖突，作者和導演在處理情節結構時，往往采用各種手段來引起觀眾或讀者的懸念，從而增強作品的思想感染力和藝術感染力。

懸念在現代廣告設計中是設計師為了在藝術處理中喚起觀眾的“張力和期待”而采取的積極手段，它包括兩個方面：“設置懸念”和“解釋懸念”。一般來說，它是關于隨著故事的發展而亮開謎題，隱藏答案，然后在適當的時候指出答案，以滿足讀者的期望。懸念在平面廣告創意的表達中起著神秘的作用，并創造出一種懷疑和緊張的狀態。它在觀眾心理上產生層層波動，產生夸張的效果，刺激消費者的好奇心，打開積極的思維聯想，使觀眾能夠進一步理解。然后，通過廣告的標題或文本指出廣告的主題，以消除懸念，留下難忘的心理感受。

從審美的角度來看，愛好新奇的事物是一個人的審美本性，只有適應審美本性的設計，才會有奇怪、出乎意料的懸念，才能最大限度地欣賞人們的興趣。西方學者康拉德·洛倫茨認為追求幸福和避免不幸福是人類的本能。但是現在，隨著社會科學技術的發展和個人能力的提高，人們不斷地過度追求幸福和舒適，這使得人們對所有能帶來幸福的激動人心的情景產生幻覺，反應越來越慢。所有感官和心理刺激都變得更加真實和敏感。人們對于單調重復的刺激容易感到麻木和冷漠，在情境中添加適當的刺激要素并進行合理的編排可以產生更佳的效果。因此，根據人們的這一心理特征，在廣告中運用懸念的心理訴求方式可以有效地應對上述提到的問題。

二、懸念藝術在平面廣告設計中的運用分析

懸念藝術可以說是滲透在人類生活的各個方面。小到人與人之間的說服教育，大到傳媒的訴求方式都可以發現懸念藝術策略的身影。從大的方面講，懸念藝術大多運用于公益傳播以及有關健康的產品廣告中，例如吸煙有害健康、家庭暴力、環境保護、保險公司廣告、醫藥廣告等。由于受眾群體及傳播環境的復雜性，在傳播過程中對傳播效果的要求也很高。首先要考慮設計的創意性能否吸引受眾的注意，其次懸念度的接受程度有多大，根據年齡的不同，性別的不同、文化程度的不同都會有不同的效果。

從性別的角度來看。女性比較容易受到環境氛圍的影響，她們一般表現得較為敏感和沖動，對商品的觀察和記憶注重直觀性和外表，對商品的評價富于形象思維，她們往往會因為好奇而產生強烈的購買欲望。而男性受眾會相對理性，他們不喜歡聯想，感情色彩也不豐富。懸念藝術往往利用一些威脅性夸張的言辭和畫面來影響受眾，對于男性受眾他們可能不太會受到廣告的影響，但對于感性的女性受眾她們則容易產生恐懼心理，這樣一來廣告的目的就達到了。

從年齡的角度來看。對于中年人來說，他們的價值觀和世界觀已經成熟，在消費過程中，他們能夠理智支配行動而很少受到外界宣傳、外觀等的影響以保證自己的購買行為合理正確，因此很少有沖動的，隨意購買的行為。其次，中年人做事大多很有主見，對商品的辨別力也會隨著年齡和經驗不斷提高，對于廣告宣傳的判斷能力也很強一般不會受到廣告的影響。最后，人們在這個年齡段已經不再過分追求時尚、另類的個人用品，而是需求較為穩定，有時他們寧可壓抑自己的想法也要選擇大眾化、易于接受的產品以表現的穩重端莊。但年輕人，對于這一類思維想法較為活躍，對新鮮和具有挑戰性的事物較為明銳的一代人，刺激、懸疑、另類的廣告畫面可以很快的影響到他們，他們追求新穎和時尚，對于新產品和新的消費方式他們往往是引領者和推廣者。青年人隨著自我意識的增強會強烈的追求獨立和自主，凡事都要與眾不同而體現自己的個性。因此他們喜歡購買和接受標榜個性的產品。對于大眾化的、普通的、無特色的卻視而不見。因此懸念廣告在青年群體的傳播效果是十分理想的。在這一群體中年齡越小受影響的程度也大。例如像青少年，這個年齡階段孩子很容易受到外界的影響，廣告的說服對他們的影響力很大。但由于他們在消費上還是主要依賴父母的幫助，因此消費意愿不能完全自主的表達。

對于老年人，這個年齡段會對有關健康的廣告十分注意，溫情，常規化的廣告容易使其接受，但對于像懸念廣告這樣，刺激性較強的廣告有可能引起老年人的不適和抵觸。老年人的情緒反應一般較為穩重，很少感情用事，他們的購買習慣都是多年養成的已經具有定勢，因此在消費時具有懷舊和保守的態度，但近年來我國老年消費呈現出“老來俏”的趨勢，時尚、另類的文化也逐漸被老年人所接受。

從文化程度的角度來看，曾有研究表明，文化程度較低，特別是女性比較樂于接受懸念刺激，這是由于她們對于推理、辯證和說教類的內容較為排斥，而對于抒發情感、貼近生活的題材更容易接受。相比之下，文化程度越高的受眾往往更注重科學和現實，她們會運用科學和縝密的邏輯思維進行分析和推理，因此懸念創意廣告對于文化程度較高的人群說服力是比較小的。

歸類不同地域的懸念設計我們不難發現，由于歷史文化和審美角度的不同，無論是產品定位的設定上還是海報設計上，在其影響下其風格也有著明顯的不同。西方國家在思想表達上較為直接，在廣告畫面的設計上往往注重感官刺激和視覺上的沖擊力，因此相對應的海報設計也較為直接，表現懸疑場景是海報常用的手段。對于東方國家來說，懸念氣氛的營造是其擅長的手段，有些設計我們甚至看不到任何恐怖的場面但在心理上卻能感受到極大地恐慌。因此在海報設計上懸念藝術的運用表現得尤為“含蓄”。在這種“含蓄”所制造的懸念程度絕不亞于暴力、恐怖所帶來的壓迫感。由此我們可以看出懸念藝術不僅僅是通過視覺表現的藝術，除此之外它還是一種在心理上能夠引起“緊張”感受的藝術類別。所以如何通過平面的表現手段不僅要從視覺上出發，抓住公眾心理上的緊張感受，體現有意味的恐懼感才是最主要的。

三、平面設計中懸念程度的調節措施

（一）在懸念氛圍中增加人文關懷

懸疑是由矛盾和沖突構成的。換句話說，懸疑所引起的一種直接的心理效應就是在視覺藝術中所表達的好奇心，有時甚至是在人的潛意識中。在好奇心的驅使下，人們會更加注重尋找視覺信息或信息線索，具有有意注意的特征，從而加深對信息的記憶，獲得最佳的審美效果。但是懸念藝術平面海報設計中如果一味的懸念設置、驚悚效果，會顯得單調而引起觀眾的反感，因此通過在設計中增加人文關懷，用擬人的表達方式，無論是對正義的角色還是邪惡的角色都賦予人性的一面都可以使得恐懼程度得到緩解。除此之外也可以為設計本身增加內涵和意義，在懸念中感受到懸念藝術的審美意義。

如圖1是一則為法國ADOT器官捐贈協會平面廣告，表達的主題“感謝偉大的器官捐贈者，是你們給了他們重生”。當我們看到畫面的第一反應肯定會對患病者身邊的靈魂感到疑惑，為何患病者在這種情形下表情淡定而又幸福，絲毫感覺不到恐懼。這就起到了吸引注意力的作用，進而觀察圖片我們會發現廣告的主題卻是溫情和關愛，使觀眾不僅意識到器官捐贈在日常生活中的重要性，又能捕捉到觀眾同情的內心進而達到廣告的初衷。

圖1 法國ADOT器官捐贈協會平面廣告

（二）利用喜劇轉移注意力

懸念藝術在平面設計中的運用手法往往通過懸念設置進行表現。傳統意義上來說，懸念設置的說服勸導作用要在嚴肅、認真的氛圍下進行，列舉數據和事實，利用權威人士和名人進行說服教育，這樣的形式已經無法滿足現代設計的需求。單一的訴求廣告會顯得設計生硬單調，而豐富的廣告創意表現手法可以為懸念廣告開拓廣闊的宣傳空間。在懸念設置中，激發興趣的主要來源是廣告呈現威脅信息以激發受眾緊張感。越來越多的平面設計已經越發的注重設計創意的表現手法在設計中的運用。像喜劇效果的運用、夸張的運用、卡通化等等。運用多樣化的創意手段不僅可以豐富設計內容，還可以有效地控制和調節緊張程度。

喜劇效果作為與懸念設置相悖的表現手法可以很好地解決部分緊張程度過高或者廣告情節單一的局面。此外，懸念廣告往往引發公眾焦慮、緊張的情緒，使人有一種想要逃離的想法而具有喜劇效果的廣告可以使公眾產生放松、愉悅的心情因此可以拉近公眾和設計的距離，它會將受眾立即拉回現實也可以避免受眾在觀看自己所不能接受的懸念。

設計時所產生的逃避，進而引起公眾的注意力，并且這種創意手法的接受范圍較廣，無論是年齡長幼，性別的不同還是受教育層次的不同對這一類型的廣告接受程度都比較高。如圖2 是goodnight 床墊廣告——魔力床墊讓入室盜竊者安然睡去。設計運用詼諧和夸張的手法緩和了廣告中的恐懼場景和形象可能帶給人們的負面影響。但是喜劇效果的設計也存在相應的弊端。由于其特殊的訴求方式給人的感覺較為輕松愉悅、不正式、不嚴肅的感覺，對于公益和部分特殊理念的產品廣告傳播效果并不理想。如果喜劇元素在設計中占據過多的空間，那么該設計也就不能稱之為懸念廣告了，而會成為喜劇色彩的廣告。因此，必須掌握好喜劇元素和懸念元素在設計中的比例。

圖2 goodnight床墊廣告

喜劇效果和懸念藝術的結合可以有效地中和它們所帶來的負面影響，懸念設計中加入喜劇元素可以快速的緩解緊張氛圍并且有效的降低懸念設計的緊張“度”。利用喜劇效果可以建立品牌的好感度，公眾的接納度來吸引公眾，其次利用懸念的說服威脅作用傳遞產品的功能信息并進行宣傳勸導，兩者發揮其各自的優勢可以將傳播效果發揮到最大化。在懸念藝術中，當受眾態度改變也就達到了懸念設置的預期效果。

四、結語

好的廣告不僅可以觸動消費者的心靈，甚至會長時間的對其產生極大地影響力。它可以毫不費力地吸引公眾的眼球，為其產品贏得良好的口碑，甚至消費者本身也可以作為“活廣告”，而這樣的廣告效力比任何廣告都更有說服力。因此哪種訴求方式廣告能夠更有效地吸引消費者的注意，激發其購買欲望，這是衡量一則廣告有效性的重要方面。懸念藝術作為當今人們消費的文化的一個組成部分，利用不同的表現形式創造出吸引消費者的產品。它們更為市場和文化打造出新鮮的、刺激的形象，為人們帶來前所未有的感官享受。中國的設計師因此要抓住這一新的設計浪潮把握市場運作時的脈搏，去面對前所未有的艱巨挑戰。