用戶感知視域下我國高校體育場館服務質量的理論維度、量表開發與檢驗
——以暨南大學體育場館為例

劉 鵬,楊旭凱,韓 煒,林曉洋,黃念南,梁 樞

(1.山東體育學院,山東 濟南 250102;2.暨南大學 體育學院,廣東 廣州 510632)

體育場館在居民體育鍛煉中起著重要的作用,對于群眾體育、競技體育和體育產業的高質量發展至關重要。在我國公共體育場館中,高校體育場館的數量、規模和面積占據較高比例,不僅是城市居民和在校師生日常體育鍛煉的重要場所,也是體育場館管理體制改革的重要對象。為了緩解人民日益增長的體育需求與場地設施資源不足之間的矛盾,在2017年頒布的《關于推進學校體育場館向社會開放的實施意見》中提出了有序推進學校場館對外開放的措施,并在保障安全的前提下加快高校體育場館的改革進程。此外,在2021年8月頒布的《全民健身計劃(2021—2025年)》中,也明確指出要加大全民健身設施場地的供給,并推動公共體育場館開放服務的提升行動,以滿足人民群眾的健身需要。因此,高校體育場館除了滿足師生的課程需求外,還應積極發揮高等教育機構服務社會的政治職責,向社會公眾開放體育設施。近年來,國務院辦公廳相繼發布了《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》和《關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見》,明確指出要加快體育場館的運營機制改革。高校體育場館作為我國公共體育場館的重要組成部分,同樣面臨著體制機制改革的重要問題。因此,如何科學評估和有效判斷高校體育場館的公共需求,對于不斷提高高校體育場館的服務水平和服務質量,進而推動高校體育場館管理體制機制的改善具有重要的價值和意義。

為此,研究采用混合研究范式,以暨南大學體育場館服務質量為研究對象,綜合運用扎根理論、探索性因子分析、驗證性因子分析等方法,基于用戶感知視角開發并檢驗可以客觀評價我國高校體育場館服務質量的測量量表,為高質量推進高校體育場館的存量資源開發和利用效率,提高場館對外開放的服務效率,乃至更好地幫助場館周邊居民實現日常鍛煉提供支持。

1 理論基礎與文獻述評

高校體育場館一直是學界關注的焦點。余靜提出高校體育場館是由教育主管部門撥款籌建,歸屬大學使用、體育部門管理,用于體育教學、師生體育鍛煉、開展周邊體育活動與競賽等活動,在課外或節假日以有償或無償的形式,向外校學生、周邊社區以及社會團體、單位和集體開放,提供活動體育場地和場館[1]。可見,高校體育場館的服務對象非常廣泛,既包括師生也包括高校周邊的居民。但是,高校體育場館服務質量不強是導致場館利用效率低下的重要原因。劉燕飛對北京高校體育場館展開研究,認為場館員工的監管培訓力度不夠,服務意識薄弱導致場館整體服務質量不足[2]。王紅雨等認為高校體育場館需要進一步加強服務管理,高度重視服務對象需求,重整內部業務流程,進而創新推進管理模式,提高服務效率滿足用戶需求[3]。通過相關研究可以看出,高校體育場館服務質量高低優劣始終與用戶需求能否得到有效滿足緊密聯系,機制體制改革或管理模式創新的初衷在于服務質量的提高,而前提則始終堅持以“用戶需求”滿足為導向。為此,本研究試圖在用戶感知的視角下,探究高校體育場館服務質量的理論維度,進而在此基礎上進行量表的研制與檢驗。其中,基于用戶感知的服務質量評價研究已經相對成熟,本研究試圖在以往研究基礎上進行改進與調整,并運用于高校體育場館服務質量領域。

1.1 服務質量評價的相關研究

服務質量的概念源于營銷領域,并在20世紀80年代被運用于企業策略,成為提升企業服務能力的重要依據[4]。直至90年代,戰略管理領域學者甚至將“服務質量”的重要性進一步提升,與產品價格、產品成本、科技創新并列,是企業競爭優勢重要組成。由于“服務”是無形的,如何進行評價與測量顯得格外重要。范秀成認為,服務是一種消費過程的交互結果,消費者與產品供應者的交互質量便是服務質量[5]。Gronroos專門通過消費者感知視角提出了服務質量的概念[6],并將服務質量又劃分為“功能”與“技術”兩個維度[7],并提出服務質量的用戶感知模型。Brogowicz則在此用戶感知模型基礎上,融入企業人力資源與企業形象的變量[8]。Parasuraman則結合預期價值理論,從服務價值預期與實際所得的差距中展開服務質量評價,建立PZB服務質量五差距模型[9]。

1.2 基于用戶感知的服務質量評價研究

不同學者通過各種視角展開企業(產品)服務質量研究,形成理論維度、模型結構各不相同的理論模型。基于不同理論模型開發的評價量表也各不相同。其中,國際普遍傾向采用用戶感知視角建立服務質量的感知模型,并設計相應的測量量表。其中,Parasuraman在五差距模型基礎上提出評價模型,并通過有形性、響應性、可靠性、保證性和移情性5個維度對顧客用戶的服務期望與感知進行打分,以衡量公司服務質量[10]。后來,各行各業都會在Parasuraman 開發的SERVQUAL模型的理論基礎上開發相關測評量表。例如,Dabholka基于SERVQUAL開發零售服務質量量表(RSQS),用以評價零售企業的服務質量[11],胡斌祥運用SERVQUAL開發量表評價汽車4S店售前、養護服務質量[12]。

1.3 文獻述評與研究問題提出

綜合來看,SERVQUAL在各行業均有著廣泛應用。但是由于各行各業產品屬性和服務類型存在巨大差別,因此不同學者基于SERVQUAL模型開發的評價量表各不相同。本研究將結合SERVQUAL理論框架,基于用戶感知的視角,以高校體育場館服務質量為研究對象,運用“半結構訪談+扎根理論”質性研究方法探究我國高校體育場館服務質量的理論模型與構成維度,體現行業特殊性,為進一步編制開發量表提供基礎。

2 高校體育場館服務質量模型的扎根理論構建

扎根理論最早出現于20世紀60年代,巴尼·格拉澤(Glaser)和安塞爾姆·斯特勞斯(Strauss)提倡理論研究過程中,可以在收集文本數據的基礎上,歸納式地總結發展出理論[13]。本研究首先基于SERVQUAL設計訪談提綱,對暨南大學體育場館的師生用戶及居民用戶進行半結構化訪談,并選擇Vensim軟件進行訪談文本的質性分析,逐層歸納形成我國高校體育場館服務質量用戶感知的理論模型[14]。

2.1 體育場館用戶的半結構訪談

研究遵循扎根理論的一般程序,對暨南大學15名場館用戶進行深度訪談,在訪談對象的選取中,主要考慮以下幾個方面的因素:(1)經常使用校內各個體育運動場所,并對所探討的問題有一定的見解;(2)思維活躍,語言表達清晰明了;(3)采訪群體覆蓋教師、學生、居民及校外使用人群。其中,12名用戶訪談文本共計23 000字用于編碼分析,另外3名用戶訪談的文本共計8 600字用于理論飽和度檢驗。

2.2 資料分析過程

2.2.1 開放性編碼(一級編碼)

按照程序式扎根理論的操作步驟,將訪談者的原話進行逐字逐句編碼,從重要語句中進行提煉,形成具有概括性的初級概念。操作步驟:將訪談中獲得的23 000字文本數據導入Nvivo12.0質性分析軟件中,將對話文本中的重要句段提煉成簡短的初級概念,并對這些初級概念進行一級編碼,共獲得52個初始節點,103個參考點。為減少研究者偏見影響,該步驟盡可能使用受訪者的原話,僅對原話術的口語化部分進行修改。本輪工作是對原始語句進行概念化,剔除掉出現頻率較少的概念,然后將對所獲得的初始概念進行范疇化,最終形成38個初始概念和12個范疇(見表1)。

表1 開放性編碼示例表

2.2.2 主軸性編碼(二級編碼)

主軸性編碼又稱二級編碼或關聯式登錄,就是通過一級編碼已經形成的概念類屬,并發現這些類屬之間的有機關聯,如因果關聯、情景關聯、功能關聯、過程關聯,挖掘各子范疇之間的相互聯系和潛在邏輯關系。本研究將上述開放性編碼的12個范疇進行進一步的聚合和歸類,在確定范疇間從屬關系基礎上,發展主范疇和子范疇,最終形成硬件基礎、信息溝通、服務素養、氛圍環境4個主范疇,見表2。

表3 基于扎根理論分析的初始量表

2.2.3 選擇性編碼(三級編碼)

選擇性編碼又稱三級編碼或核心式登錄,旨在主軸編碼的基礎上挖掘和發現具有統領性的核心,能夠將普遍研究結果涵蓋在一個理論范圍[15]。本研究在硬件基礎、信息溝通、服務素養、氛圍環境4個主范疇的基礎上,進一步挖掘范疇之間的聯系,構建高校體育場館服務質量用戶感知的理論模型。

2.2.4 飽和度檢驗

飽和度檢驗是扎根理論方法中的最后一個環節,根據扎根理論的研究范式,需要通過理論飽和度檢驗以驗證意義化概念、副范疇、主范疇和核心范疇的可信性及充分性。如果后續文本資料不能再產生新的理論見解和概念范疇,即可認為理論已趨于飽和。本研究另外采訪了3位用戶,對這些樣本進行同一方式的三級編碼,發現編碼結果全部包含在服務質量用戶感知的4個主范疇中,并未發現新的概念、范疇以及節點,即證明本研究提煉的概念和范疇已經完善,停止繼續收集資料,認為高校體育場館服務質量滿意度的影響因素的結構模型理論已飽和。

3 高校體育場館服務質量的用戶感知量表開發與檢驗

3.1 調查對象

本研究于2023年6—7月利用問卷星向暨南大學體育場館的師生用戶及居民用戶兩次發放問卷,線上收集到的兩次數據分別用于量表的探索性和驗證性檢驗。第一次發放問卷289份,剔除規律作答、空白、缺失值過多的無效問卷后,有效問卷203份,有效率70.24%;第二次發放問卷251份,有效問卷203份,有效率80.88%。

3.2 初始量表設計

為增加研究結果的合理性和認可度,本研究在扎根理論的指導下對原始資料進行編碼分析,并借鑒現有相關研究者開發的測量量表,最終初步設計高校體育場館服務質量的用戶感知初始量表,該量表包含硬件基礎、信息溝通、服務素養、氛圍環境4個維度共計26個題項。通過這一過程,量表設計更好地契合研究主題,并提高研究結果可信度和可靠性。

3.3 初始量表檢驗

3.3.1 探索性因子分析

為提高量表的信效度,對4個分量表進行項目分析,通過臨界比率(Critical Ratio,CR)、題總相關、同質性檢驗3個統計指標進行區分度檢驗。要求高低分組(前后27%)t檢驗的P值小于0.05且決斷值大于3,題總相關系數大于0.4,共同因子值大于0.2。經過上述三步篩選,刪除題項9。

探索性因子分析采用主成分分析和最大正交旋轉。根據SPSS22.0軟件Bartlett's球狀檢驗,結果顯示:KMO= 0.950,χ2= 4 617.230,df= 300,P<0. 000,適合作因子分析。本研究采用固定因子抽取的方式,刪除各維度中因子載荷系數低于0.5或在兩個維度上同時大于0.5的題項。經過多輪探索性因素分析,“高校體育場館服務質量的用戶感知”量表提取4個因子,依次刪除題項13、題項14、題項15、題項16,剩余21個題項,累計解釋總變異量的73.399%。

3.3.2 驗證性因子分析

本研究利用AMOS 28.0對測量模型進行驗證性因素分析,根據常用模型擬合度標準[15-16]:χ2/df<5、GFI>0.90、AGFI>0.80、CFI>0.90、RMSEA<0.08、RMR<0.05,檢驗模型的擬合程度。參考Anderson和Gerbing[17]、Gefen[18-19]以及Hinkin[20]建議,遵循SEM的規定并結合修正指數(Modification Index,M.I.)做進一步驗證。依次刪除題項4、題項6、題項19、題項17,修訂后的測量模型(χ2/df=2.178,GFI=0.878,AGFI=0.835,CFI=0.942,RMSEA=0.076)擬合程度良好,可以接受。

利用Cronbach’s Alpha系數分析來評價各分量表的內部一致性。4個維度 Cronbach’s α 系數分別為0.882、0.799、0.926、0.876,內部一致性α系數均大于0.70,問卷具有良好內部一致性信度。此外,本研究利用CFA做Harman單因子檢驗,對比測量模型和單因子模型,結果發現單因子模型(χ2/df=4.827,GFI=0.704,AGFI=0.619,CFI=0.803,RMSEA=0.138)的擬合程度均明顯不如4個多因子測量模型。最終,本研究綜合運用質性分析、量化驗證的混合研究方法構建出“高校體育場館服務質量的用戶感知量表”,該量表由4個維度17個題項構成。

4 結 語

本研究運用混合式研究范式,基于用戶視角展開研究論證,編制并檢驗出一套能夠快速評價高校體育場館服務質量的評價量表,依據該量表可在硬件基礎、信息溝通、服務素養、氛圍環境4個維度對高校開展場館運營與服務狀況自評、自改提供支撐,有著較好的參考價值與借鑒意義。