農產品電商直播營銷模式優化探究

劉海濱

(黑龍江工商學院，黑龍江 哈爾濱 150025)

1 引言

在數字化經濟發展中，農產品電商直播存在天然的優勢，其促進了城鄉渠道的進一步協同發展，并響應了鄉村振興的指導方針。雖然現階段農產品電商直播依然存在著高成本、內容同質化、宣傳缺失的問題，但是可以從多方面出發對其進行優化，如宏觀與微觀兩個方向。

在當前農產品電商直播的發展基礎上，需要進一步促進農戶與主播之間渠道的合理分配，明確目標，提升社會各界的重視，促進相關政策制度的進一步完善，讓農產品電商直播更好的發展，為當前的農村經濟打開新局面。

2 農產品電商直播面臨的問題與挑戰

2.1 發展初期引流難度較大

雖然說農產品的電商直播讓實際的銷售量得到了提升，但是在起步階段存在諸多困難。如大部分消費群體在多個直播間來回選擇，對剛起步的農產品電商直播關注度并不高。如果想要更好地引起人們的購買與觀看欲望，就需要實現整體流量的提升，那么就會引發相關的引流問題。當下常見的引流方式就是邀請名人與當紅主播進行帶貨，在前期投入更高的成本以換取流量，但是這種高投入的引流方式對于微小的農戶十分不利。

2.2 直播內容存在同質化，品牌意識匱乏

對于大部分的農產品來說，都存在同質化的問題，導致很多的直播間直播風格存在趨同化，直播內容相似度高的情況。在個別主播爆火之后，就會存在風格被同類主播效仿的情況，但是這樣的直播就會讓直播內容缺少創新，導致觀眾存在視覺疲勞，產生情緒上的倦怠，很難對直播內容提起興趣。

此外，個別主播為了吸引更多的大眾群體，故意夸大其詞，或可能存在低俗的直播內容，雖然在短時間內獲得了較高的流量，但直接影響了農產品電商直播的長遠發展。除此之外，因為部分的農民文化水平偏低，缺少品牌意識，自身營銷觀念不夠科學，雖然產品有著較強的影響力，但是因為沒有樹立品牌，導致產品競爭力不足，無法進行更高的定價，進而限制了銷售額的提升。

2.3 存在的虛假宣傳，隨意侵犯消費者權益

在農產品電商直播營銷期間，主播需要確保對直播內容負責，保證直播內容的合理性與真實性。但是不可避免的是，現階段部分電商直播營銷依然存在虛假宣傳、誤導消費群體、違法廣告以及侵犯權益的行為。如部分商家難以守好“誠信經營”的原則，為了吸引客戶并刺激其消費，在直播期間雇人虛假刷單，這些不正當的行為嚴重破壞了正常的直播營銷模式。

此外，部分主播難以遵紀守法，夸大事實，由此導致消費者的知情權嚴重受損。因此，為了更好地確保當下農產品直播的正常進行，就需要對其中的混亂營銷情況進行整改，避免造成嚴重的惡性循環。

2.4 需要促進供應鏈與物流管理能力的提升

當前各個電商直播平臺，對于“雙十一”“雙十二”“618”等節日都有進行促銷活動，導致各類訂單飛速上漲，農產品訂單在短時間分布不均勻的情況下，對農產品供應鏈與物流管理能力也是一種新的挑戰。部分農產品商家在促銷活動開展的期間，會存在備貨不及時，由此導致收益受到嚴重的損失，口碑也會因此降低。

不僅如此，在偏遠的農村地區，因為物流的輸送能力不足，大量訂單處于集中發貨，很多農產品商家不能及時的解決物流問題，銷售過程可能出現不恰當的行為，導致消費者的體驗感受到嚴重的影響，并且客戶資源也會因此流失。此外，農產品與其他類別產品不同，需要對農產品的運輸引起高度重視，避免出現破損導致產品變質，或因物流時效問題導致產品出現嚴重的腐爛情況。

3 農產品在電商直播當中的優勢

3.1 門檻低，回報高

現如今，各大直播平臺對于后臺操作都進行了簡化，以幫助農產品商家隨時進行直播，整場直播只需要一部智能手機就可以完成。在當前，越來越多的人喜歡在觀看直播的期間購物。對農戶來說，與廣告宣傳相比，直播宣傳的門檻并不高；與批發銷售的模式相比，直播間所獲得的收益會更高。對于農戶來說，只需要通過手機就可以針對現場的情景進行拍攝，能夠以較低的成本吸引到更多的客戶群體。

3.2 轉變不對稱信息，升華消費者信任

因為傳統的網絡銷售模式存在信息不對稱情況，導致消費者缺少信任。以往的文字講解形式不夠直接，圖片的拍攝也可能存在虛假。相比之下，電商直播對于農產品呈現了動態的展示形式，產品色澤、大小一目了然，進而提升消費者的信任度。

此外，還有很多主播會在講解農產品的期間介紹風土人情和歷史文化，對于產品的種植過程也是進行了詳細的介紹，由此在循序漸進中提高了消費者對農產品的認可。部分農民主播還幽默洽談，在直播時展示才藝，用自己的魅力吸引了用戶，進而讓消費者的黏度得到了提升。

3.3 強化農戶收益，促進脫貧鞏固

農產品的電商直播，不僅可以提高產品的實際銷量，對偏遠的鄉村地區來說，也起到了脫貧致富的效果?，F如今，我國的脫貧致富已經取得了成功，需要鞏固實際的發展成果，進而避免個別地區出現返貧的情況。電商直播銷售當地的農產品，使得當地農戶的收入來源更為廣泛，進而促進勤勞致富。

此外，農產品電商直播為當下的鄉村年輕人創建了全新的崗位，并且讓更多的大學生可以重返家鄉，為新農村的建設貢獻力量。部分農產品電商直播中還全面展示了“綠水青山就是金山銀山”，激發消費者對部分鄉村地區的旅游消費，促進鄉村全面發展，積極面向新農村建設。

3.4 線上平臺多，并且商品豐富

在當前互聯網全面發展的背景下，使得電子商務的發展變得迅速，提升了成熟度，國內外的電子商務企業在全面的增加，并且存在著多樣化的特點。雖然當前我國的電子商務企業發展較晚，但是實際的速度十分的迅速，可以促進國際影響力得到提升，并且在當前的大市場中占據了大份額的比重。對于當下的農產品直播營銷的形式來看，電子商務企業的存在對農產品銷售有很大的幫助，農產品銷售范圍在拓展，影響力得到了提升，進而強化了農產品的核心競爭力。

3.5 產品直播形勢下的直播多樣化轉變

在當前信息技術全面發展的背景下，促進電商直播營銷的發展，直播營銷的趨勢也在向多樣化轉變。這一發展當中不僅包含了電商直播營銷內容的多樣化，還包含了自媒體技術的飛速進步，這些發展都可以全面促進農產品電商直播營銷的推廣，讓直播方式更為形象化。例如，在短視頻平臺發展的基礎上，可以引出多方面的農產品商家進行短視頻的拍攝與制作，從而讓農產品的曝光度得到提升，讓農產品可以隨著短視頻的播放實現自我營銷，和部分短視頻觀看者達成交易。不僅如此，農產品賣家還應當在其直播平臺尋求其他農產品賣家，進行聯合直播，豐富農產品銷售內容，并讓不同需求的消費者匯集在一個直播間內，以尋求達成交叉購買。

4 農產品電商直播營銷模式優化探究

當前國家正在大力實施鄉村振興戰略，并頒布實施了《中華人民共和國鄉村振興促進法》，明確提出“國家采取措施優化農業生產力布局，推進農業結構調整，發展優勢特色產業，保障人才發展的質量”。產業興旺是當前現代農業發展的基礎，并且在此形式形成的不同產品、不同生產經營環節、不同技術的價值創造體系的有機整體。在橫向發展上需要拓展現代農業發展的產業空間，在縱向上需要延伸現代農業的產業鏈。產業興旺的這一過程需要合理運用先進理念、科學技術、社會服務、高素質人才等，合理促進現代農業發展，彰顯農業多元功能，提升現代農業的價值。

4.1 微觀層面

4.1.1 引導農戶積極學習，掌握營銷直播技巧

為了全面深化農產品影響力度的提升，確保為消費者群體留下印象，需要增強直播的說服力，因此，需要廣大的農產品主播提升自身的營銷技巧。首先，需要注重直播場景的多樣化選擇，優化個人的服飾與言行舉止；其次，需要掌握一定的直播話術技巧，進而確保直播氛圍得到進一步的活躍。

從根本上來說，農產品電商直播可以為消費者群體帶來身臨其境的感受，進而提升可信度與知名度。如，賣水果的商家可以將直播的環境選擇在果園，并且讓主播穿上工人的衣服；賣特產的商家可以選擇具有地方特色的環境，或依據當地的民俗風情進行直播環境布置。需要注意的是，不管是對于場景還是服飾的選擇，所起到的只是輔助的效果，應該避免過分夸張，也不能太過低俗。直播當中最為關鍵的就是需要拉近與大眾的距離，進而讓大眾可以感受到親切。因此主播在直播過程中不僅要幽默風趣，還應當不失真誠，并且能夠運用簡單、通俗易懂的語言來解決消費者的困惑。此外，為了避免讓消費者產生枯燥的情緒，還可以在農產品的講解中穿插相關的故事，確保直播間的氛圍得到進一步的活躍。

4.1.2 注重產品質量的提升，實現品牌的塑造

在農產品電商直播當中，農產品商戶如果想要走得更為長遠，那么就需要保證農產品的質量。過硬的質量與優質的服務可以極大地喚醒客戶，并且提升客戶的復購率，且回頭客的好評可以吸引更多的潛在客戶，確保銷售情況可以形成良性的循環。

由此可見，需要商家找到優質的供貨渠道，確保其可以通過國家規定的農產品相關標準，以保證產品的質量。在升華品牌價值期間，農產品商戶應打造出更具有特色的品牌標志，例如可以根據地理標志與當地的文化來進行品牌標志創建。

4.1.3 提升電商直播職業道德，確定法律意識

名人和當紅主播在直播帶貨期間通過自己的名譽與形象，向消費群體推薦農產品。其有義務先行品嘗或者試用農產品，之后再結合自己的感受選擇推薦，以提高消費者的信任度。農產品直接關系到當下大眾群體的身心健康，因此需要格外關注。

因此，對于專業的電商直播來說，需要強化商戶及主播自身的法律道德意識，構建健全的法律觀念，避免存在虛假宣傳的行為，將消費者作為發展的中心，對農產品質量進行嚴格把關。這樣不僅是對購買農產品的消費者負責，自身也履行了遵紀守法的責任。

4.2 宏觀層面

4.2.1 創建完善的農產品直播監管制度

為了能夠給消費者提供更好的直播內容，國家應當全面加強對農產品電商直播的監管。國家需要創建完善的法律法規，進而在制度上制約電商直播平臺，同時確保主播與農產品經營的商家具備認真負責的態度，并為相關糾紛問題提供法律依據。國家還可以針對電商直播內容，對《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》等進行修訂，進而創建適宜發展的農產品電商直播，確保農產品的消費者權益得到更好保護。此外，電商作為當前較為主流的銷售渠道，電商直播平臺不管是對商家還是主播，都有著管理的責任。各大電商直播平臺應當對商家的身份進行登記，并開展信息審核；可以與主播簽訂規范的內容協議，并告知應盡責任與相關規定；監督直播內容，對所存在的不當內容及時整改；如果存在嚴重的商品問題，需要及時下架，并對商家進行相應的處罰。

4.2.2 積極培養新型農產品電商直播人才

對于農產品電商直播來說，依托名人及熱門主播進行直播帶貨只是短暫的形式，無法解決農產品長期存在的滯銷問題。因此，從長遠的發展情況來看，這一領域依然缺少具備較強帶貨能力的主播，以及掌握多方面技能的銷售人才。

農產品電商直播行業對于來自鄉村地區的學生來說，是一個更為科學的就業方向。因為當前是“互聯網+”時代，所以更加需要“互聯網”思維，對各大電商直播平臺來說，應積極轉變教育發展的思維以培養出新型農產品電商直播人才。在培養新型農產品電商直播人才的過程中，不應局限于強化專業知識、技能以及實踐，同時還應當注重“互聯網”思維的發展，尤其是不斷提升服務意識?！盎ヂ摼W+”發展平臺下，現代網絡技術創新了人們的生活以及學習的方式，在“互聯網”思維發展下，對市場、游客以及一切農產品都應當明確“服務”指向。

將新時代發展中的“流量”“用戶”“跨界”等思維融入實踐中。一方面，大學生返鄉就業創業，帶動了農村經濟的發展，進一步促進了鄉村振興；另一方面，更好解決了大學生的就業難題。由此可見，各個電商直播平臺需要加強對農產品直播的扶持，進而培養出符合新時代發展的電商直播優秀人才。

4.2.3 強化鄉村供應鏈的基礎設備創建

想要保證農產品的電商直播得到優質的發展，那么就需要促進鄉村基礎設備的創建，進而才可以積極開展農產品的電商直播。

因此，地方政府需要全面加強數字化鄉村的建設，可以在當地引進5G通信技術，從而實現全區域的覆蓋。電商直播平臺在進行打折活動的期間，對于存在運輸限制的內容，應當創建綠色通道。如果存在偏遠的農村地區，那么就需要完善農產品的物流建設，在部分區域創建物流接收點，實現合理布局，促進統一規劃，進而創建城鄉一體化的物流渠道。

4.3 通過營銷機構，創建整體方案

農產品電商直播產業鏈條需要促進多方面發展，在創建內容制作、網紅篩選、孵化、網絡宣傳等方面實現緊密合作，通過相互發展的優勢，進而形成更為獨特的農產品電商直播營銷形式。農產品商戶應積極與相關的電商營銷機構合作，將“產品營銷”作為主要任務，并完善品牌建設，以保證農產品電商直播的長期穩定發展。

此外，農產品商戶還可以通過創建別出心裁的直播營銷方案，實現農產品推廣，加速品牌發展的進程，發展潛在的用戶需求，進而讓直播的定位可以更加的清晰，讓流程更為規范，最終讓直播購物消費者的體驗感得到提升。

4.4 多平臺支持，強化農產品的影響力

因為農產品的受眾面十分廣泛，是人們日常生活中需要的產品。因此，在網絡發展與推廣的期間，需要電商直播平臺的支持，進而保證對農產品進行科學的推廣，由此來提升農產品電商直播的影響力。在自媒體的平臺機構當中，應當創建多樣性的方式推廣，例如可以創建更具有吸引力的廣告，保證推廣內容富有趣味性等。通過網絡宣傳的模式促進推廣，確保農產品的品牌影響力得到提升。

不僅如此，在網絡平臺發展的基礎上，還應當讓農產品商戶構建自己的特色，吸引更多的用戶群體，提升商戶自身影響力。例如，可以讓賣家先成為農村生活博主、農業博主，通過具有農村特色的短視頻進行引流，在具備一定影響力后再進行農產品電商直播銷售。

4.5 提升創新思維，優化農產品的附加價值

當前，農業發展的時間偏長，并且已經成為固定的模式。如今，農業技術對于農產品并沒有很大的影響力，但是不乏生活理念與方式的轉變，這樣就會讓農產品的附加值得到提升。這就需要農產品電商直播的營銷人員具備全面發展思維，發揮農產品的附加價值。例如，在絲瓜成熟之后會形成維管束，這就是絲瓜絡，一種相對天然性的產品。因為絲瓜絡中有微生物，所以食用可以起到美白的效果。

此外，絲瓜絡不僅可以吃，在對絲瓜絡進行簡單的處理之后，就可以將其作為清潔的工作。但是依照現目前的情況來看，絲瓜絡的主要商品屬性還是食品。在新時代技術的全面發展下，農村地區的人們已經開始將絲瓜絡作為清潔的工具。通過培養農產品商戶的創新思維，使其開發農產品的附加價值，讓農產品市場得到進一步拓展，在其現有銷量達到瓶頸時實現突破。例如，絲瓜絡在食用這一銷售點上達到銷量瓶頸時，農產品商戶可以將其開發成清潔工具后在電商直播平臺上進行售賣，以實現絲瓜絡這一農產品的總體銷售增長。

5 結語

總而言之，在當前數字經濟全面發展的環境下，農產品電商直播的形式全面凸顯，由此為農村地區的脫貧致富帶來了新機遇。此外，這一模式的提出在優化城鄉結構以及促進農業供給改革中起到了重要作用。農產品電商直播可以幫助落實鄉村振興，并對農村經濟的提升也有著重要影響。