“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展的新路徑
——基于新化縣奉家鎮(zhèn)的實地考察

□蘇 慧，徐曉文，周芬芬

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與外語學(xué)院，湖南 長沙 410128）

鄉(xiāng)村振興，既要塑形也要鑄魂。文化是鄉(xiāng)村發(fā)展的靈魂所在，文化振興亦是鄉(xiāng)村振興的題中應(yīng)有之義。2022 年3 月21 日，文化和旅游部、教育部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，要堅持以文塑旅，以旅彰文，推動相關(guān)文化業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，培養(yǎng)文旅融合新業(yè)態(tài)新模式；并鼓勵充分運用數(shù)字藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，帶動地域宣傳推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造[1]。由此可知，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化改革創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)，是文化振興賦能鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。文章以新化縣奉家鎮(zhèn)為例，主要運用實地考察、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等方式，深入了解當?shù)匚幕Y源、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，調(diào)查大眾對“三農(nóng)”短視頻的認知情況，基于調(diào)研結(jié)果給出以“三農(nóng)”短視頻助力奉家鎮(zhèn)文旅業(yè)發(fā)展的合理建議。

1 奉家鎮(zhèn)文化資源

奉家鎮(zhèn)位于新化縣西部，由渠江源、百茶源、瑤家、橫南、浪山坪、上團、下團、向北、墨溪等行政村和社區(qū)構(gòu)成。歷史文化底蘊深厚，擁有獨具特色的茶文化、自然景觀文化、民俗文化、紅色文化等。

1.1 茶文化

在奉家鎮(zhèn)，茶葉產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有茶園上萬畝，以及渠江源村和百茶源村兩個重點茶葉村。唐五代毛文錫曾在《茶譜》中寫道：“潭邵之間有渠江，中有茶……其色如鐵，而芳香異常，烹之無滓也。渠江薄片，一斤八十枚。”文中所提及的“渠江”即為渠江源，位于新化縣奉家鎮(zhèn)的渠江源村，可見當時渠江茶葉已享有盛名。名山名水出好茶，渠江源是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水資源之一，憑借得天獨厚的環(huán)境，渠江源村現(xiàn)有茶園面積533.33 hm2，分布在海拔700～1 200 m 地區(qū)，常年云霧繚繞，是歷史貢茶“渠江薄片、貢芽茶、土貢芽茶、奉家米茶”的原產(chǎn)地，“渠江薄片”被認為是史上最早的有文字記載的黑茶類產(chǎn)品，現(xiàn)今被譽為“黑茶之祖”。百茶源村則位于奉家鎮(zhèn)西南部，平均海拔1 200 m，境內(nèi)層巒疊翠，宜人的生態(tài)條件造就了茶葉生長發(fā)育的絕佳之地。總的來說，奉家鎮(zhèn)種茶歷史悠久，具有十分深厚的茶文化底蘊。

1.2 自然景觀文化

奉家鎮(zhèn)地處湘中丘陵與湘西山地的過渡地帶，大山、大川匯聚，自然風(fēng)光別具韻味。該鎮(zhèn)毗鄰國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)紫鵲界梯田，有渠江源和古桃花源兩大景區(qū)。前者包括姑娘河核心區(qū)、雙林峽谷、浪山坪高山濕地、攔山神樹、三節(jié)洞瀑布群等景點，后者則主要包含下團村核心區(qū)、中峒梅山寺、十里杜鵑、桃花源漂流等景點。

最值得一提的便是古桃花源。通過多方考證，學(xué)者粟海認為陶淵明《桃花源記》中的世外桃源就在奉家鎮(zhèn)下團村，原因有以下幾點。一是曾有一個無君主、不受剝削、不負擔任何徭賦的社會群體居住在現(xiàn)今新化縣、安化縣一帶地區(qū)，漢代時稱其為“武陵蠻”，南北朝、隋唐時期稱為“莫徭”，五代兩宋時期稱為“梅山蠻”。據(jù)悉，陶淵明的祖父曾在接近奉家鎮(zhèn)一帶的古武陵邊地為官，他必定聽到過關(guān)于“莫徭”的故事，因此前往奉家鎮(zhèn)探險是極有可能的。二是當?shù)卮迕癖４娴那宓拦饽觊g所修纂的奉氏族譜中，關(guān)于其始祖因避秦時亂而隱居的記述，與《桃花源記》“先世避秦時亂，率妻子邑人來此絕境”的說法相契合。三是從地理環(huán)境來看，由溆浦縣乘船前往奉家鎮(zhèn)下團村的過程，與《桃花源記》中所描述的路線和自然風(fēng)貌十分相似。

1.3 民俗文化

奉家鎮(zhèn)有翹檐干欄式房屋，公筷飲食習(xí)慣，舞草龍、山歌、花棒、儺戲等多元民俗文化，是歷史上苗族、瑤族聚居地。

一是公筷。公筷飲食習(xí)慣可以追溯至200 多年前的奉家鎮(zhèn)上團村。一位郎中在瘟疫爆發(fā)期間提議村民使用公筷以防傳染，效果十分顯著，相鄰村莊有很多人因瘟疫去世，而上團村存活率在90%以上，公筷習(xí)俗也自此由上團村陸續(xù)傳播到奉家鎮(zhèn)其他村莊[2]。隨著奉家鎮(zhèn)旅游業(yè)的興起，公筷飲食習(xí)慣也成為吸引外來游客的一個亮點。

二是舞草龍。舞草龍在當?shù)亓?xí)俗中，是用豐收之后的梯田稻草扎制而成的草龍，寓意來年風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國泰民安。對于舞草龍，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新化縣是中華民族三大始祖之一蚩尤的世居地之一。當?shù)匦欧铗坑任幕坑阮^上肉角形似龍角，因此每年春節(jié)，習(xí)武之人都有舞草龍的傳統(tǒng)，以祈求龍的保佑。

三是山歌。山歌內(nèi)容廣泛，主要包含勞動歌、生活歌、時政歌、儀式歌、情歌、歷史傳說歌六大類。依據(jù)腔調(diào)可以分為高腔與平腔山歌。音樂特色十分鮮明，高腔和平腔山歌起音均較高，跳躍性強，具有粗獷、激越、陡峭的抒情風(fēng)格，以及大膽、利索、調(diào)皮的野性美特征。其表現(xiàn)形式亦豐富多樣，句式長短有致，俚俗方言襯詞較多，說唱風(fēng)味很濃。

1.4 紅色文化

奉家鎮(zhèn)是一片充滿光榮傳統(tǒng)的紅色熱土。1935 年的冬天，由賀龍、任弼時及關(guān)向應(yīng)等率領(lǐng)的工農(nóng)紅軍紅二軍團為策應(yīng)中央紅軍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從桑植劉家坪出發(fā)，開始長征。12 月12 日進入奉家地界進行休整、籌備糧草及御寒的防滑草鞋。臨時司令部設(shè)在上團村的“竹園”，即紅色教育基地紅二軍團長征司令部舊址。紅軍駐扎期間，軍紀嚴明，贏得百姓支持，當?shù)厝罕姺e極幫助籌集糧草、草鞋、被服等物資，流傳下“竹子坪深夜救火”“種子稀飯犒紅軍”“火把燃盡送馬燈”“四代掃墓念紅軍”“一床暖心的紅軍毯”等軍民魚水情深的動人故事。

在奉家鎮(zhèn)百茶源村，有一座保存完好的古祠，名為劉氏宗祠，經(jīng)考證其為大革命時期湖南農(nóng)民運動新化協(xié)會報木分會據(jù)點。1926 年，黨員鄒序龍回新化開展農(nóng)民運動。同年9 月，教師劉文淡牽頭成立報木農(nóng)民協(xié)會，鄒序龍介紹其入黨，并為報木農(nóng)民協(xié)會授予黨旗，劉氏宗祠成為報木分會的辦公地點。1927 年長沙“馬日事變”后，農(nóng)民運動被國民黨當局鎮(zhèn)壓。1935 年12 月14 日，紅二軍團將士路過報木時，部分傷員曾留住在劉氏宗祠，后被譽為“紅色宗祠”。

2 奉家鎮(zhèn)文旅業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，當?shù)卣o緊圍繞“生態(tài)立鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)興鎮(zhèn)、旅游強鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，走一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展之路，其得天獨厚的地域地理優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、山水人文優(yōu)勢日益凸顯，經(jīng)濟得到了較高質(zhì)量發(fā)展。該鎮(zhèn)相繼打造了一批特色品牌，渠江源村被評為“全國一村一品示范村”、入選“省級美麗鄉(xiāng)村”，無二沖貢茶園獲評“全國30 座最美茶園”，上團村、下團村被評為“住建部傳統(tǒng)村落”，下團村、浪山坪村獲評“全國森林鄉(xiāng)村”，上團村成功入選“全國紅色美麗鄉(xiāng)村建設(shè)試點”，紅二軍團長征司令部舊址被確定為“國家重點文物保護單位、省國防教育基地、市黨性教育基地、縣紅色教育基地”，紅二軍團長征傷員養(yǎng)護所舊址（百茶源村劉氏宗祠）入圍“第11 批省級文物保護單位”。

2.1 茶旅產(chǎn)業(yè)

在奉家鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，有紫金茶業(yè)、春滿園茶業(yè)、月光茶業(yè)和桃花源農(nóng)業(yè)四家茶葉公司，通過開展特色民宿餐飲旅游、帶動農(nóng)戶自主發(fā)展茶園，實現(xiàn)了貧困戶每人每年增收4 000 元以上。渠江源景區(qū)是奉家鎮(zhèn)著力打造的一個茶旅融合4A 級景區(qū)，是溯溪、觀瀑、品茶、攝影的絕佳旅游勝地。為推進茶旅融合、實現(xiàn)茶旅共贏，于2015 年建成了渠江源茶文化主題公園，是集產(chǎn)品功能、文化功能、生態(tài)功能、觀光休閑功能于一體的現(xiàn)代化生態(tài)茶園，兼具經(jīng)濟效益、社會效益與生態(tài)效益。

以紫金茶葉公司為代表，該公司成立于2014 年，現(xiàn)已建成茶園333.33 hm2，其中66.67 hm2高標準生態(tài)茶園處于渠江源景區(qū)的核心，園區(qū)主要分為種植區(qū)、加工區(qū)、銷售區(qū)以及茶旅體驗區(qū)等，帶動周邊發(fā)展茶園133.33 hm2。生態(tài)茶園在2016 年先后榮獲“全省十佳旅游休閑示范基地”“全國30 座最美茶園”等榮譽稱號。近年來，該公司結(jié)對幫扶了渠江源、坪上、瑤家、橫南等村莊共1 000 多貧困人口，提供了就業(yè)崗位300 余個，在助農(nóng)脫貧上發(fā)揮了強有力的作用。

2.2 紅旅產(chǎn)業(yè)

作為國家重點文物保護單位，紅二軍團長征司令部舊址承載著賀龍、任弼時等人在長征時期率領(lǐng)工農(nóng)紅軍紅二軍團積極開展革命斗爭、進行革命宣傳艱苦奮斗的歷史，蘊含著堅定理想信念、不畏艱難險阻、頑強拼搏的長征精神，具有深遠的歷史意義和重大的現(xiàn)實意義。如今，紅二軍團長征司令部舊址已成為湖南省國防教育基地、婁底市黨性教育基地、新化縣紅色教育基地，每年吸引數(shù)千人前來參觀學(xué)習(xí)，感悟紅色文化精神，接受革命傳統(tǒng)教育。截至目前，已接待各級單位開展主題教育和革命傳統(tǒng)教育活動200 多次，參加人數(shù)達到10 萬余人。

3 奉家鎮(zhèn)文旅業(yè)發(fā)展存在問題

通過實地考察、采訪當?shù)厝藛T、網(wǎng)上查閱資料等途徑，筆者發(fā)現(xiàn)目前主要存在以下兩點問題，制約著奉家鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展與新突破。

3.1 人才隊伍缺乏

推動文旅業(yè)大發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興，隊伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)離不開一支在知識更新速度、接受新事物能力和發(fā)展視野等方面具有顯著優(yōu)勢的高素質(zhì)人才隊伍[3]。改革開放以來，隨著工業(yè)化和城市化的快速發(fā)展，當?shù)卮笈星嗄赀M城打工，鄉(xiāng)村常住人群主要為老年人，導(dǎo)致農(nóng)村勞動力外流、人力資本短缺。同時，由于缺少健全的人才引進機制，當?shù)厝瞬鸥滤俣染徛Ｒ虼耍F(xiàn)有人才隊伍無法滿足文旅融合發(fā)展對專業(yè)型、綜合型、技能型等多元化人才的需求，這對鄉(xiāng)村振興的制約性也日益突出。

3.2 受眾群體不廣

奉家鎮(zhèn)文化資源形式多樣、內(nèi)容豐富，但其文旅業(yè)受眾群體不是很廣泛。筆者認為可能涉及以下幾點原因。

一是奉家鎮(zhèn)屬邊遠高寒山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地形限制和山路崎嶇在一定程度上影響了人們的選擇。

二是紅色教育基地陳列和展覽方式傳統(tǒng)、單一，缺乏先進和創(chuàng)新的展陳理念，吸引力和感染力不足，不能滿足受眾的文化需求。

三是文旅宣傳形式單一，較少運用短視頻等新媒體開展宣傳推廣工作，忽略對受眾需求的差異化分析。同時，隨著我國綜合國力的不斷增強，我國文化也引起了國外游客的關(guān)注，越來越多的外國游客選擇我國文化旅游景區(qū)參觀游玩，基于此，雙語宣傳手冊、宣傳視頻等亦是有必要的[4]。

4 文旅業(yè)發(fā)展新路徑：融合“三農(nóng)”短視頻傳播

為進一步探究廣大受眾對“三農(nóng)”短視頻的認知情況，以及“三農(nóng)”短視頻所產(chǎn)生的影響，進而針對性地提出相關(guān)建議以應(yīng)對奉家鎮(zhèn)文旅業(yè)發(fā)展障礙，筆者設(shè)計了一份調(diào)查問卷，共計19 個問題，題目類型涉及單選、多選及問答題，調(diào)研對象涵蓋奉家鎮(zhèn)村民、城市常住人群等113 人。統(tǒng)計結(jié)果如表1 所示。

表1 問卷調(diào)查結(jié)果

“三農(nóng)”短視頻是指以農(nóng)村常住人群為傳播主體，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為基本元素，展現(xiàn)農(nóng)村自然風(fēng)光、日常生活及當?shù)仫L(fēng)俗等內(nèi)容的短視頻。2021 年，抖音平臺發(fā)布“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告，從“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)作者青年占比、創(chuàng)業(yè)青年來源分布、“三農(nóng)”視頻內(nèi)容受歡迎類型等諸多角度，解析了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容。就短視頻內(nèi)容而言，農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、農(nóng)村電商是最受歡迎的三類題材。從短視頻創(chuàng)作者群體角度來分析，返鄉(xiāng)青年占比高達54%，已成為該類短視頻創(chuàng)業(yè)群體的中堅力量。2020 年，抖音平臺的農(nóng)村類視頻獲贊總量已達129 億次，農(nóng)村類視頻創(chuàng)作者收入同比增長15 倍[5]。這表明短視頻以其獨有的傳播特性，在如今的鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮著重要且獨特的作用。因此，結(jié)合“三農(nóng)”短視頻，充分利用其傳播優(yōu)勢，可有效應(yīng)對奉家鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的阻礙和問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

由表1 可知，在113 名調(diào)查對象中，超80%的人觀看過“三農(nóng)”短視頻，其中，近20%人經(jīng)常觀看，顯示了“三農(nóng)”短視頻在大眾中的影響力，體現(xiàn)了其傳播范圍較廣，為奉家鎮(zhèn)文旅宣傳提供了一種創(chuàng)新手段（因篇幅有限，此處僅展示部分結(jié)果）。

從觀看動機來看，主要是基于欣賞農(nóng)村別致風(fēng)貌，追尋鄉(xiāng)土記憶、緩解思鄉(xiāng)之情和消遣娛樂。由此可知，人們對審美情趣、文化情感的訴求與表達日益凸顯，而奉家鎮(zhèn)文旅資源豐富多樣，其文化旅游未來發(fā)展前景將更為廣闊。“云旅游”正是一個發(fā)展方向，通過現(xiàn)場視頻直播，讓人們在家里就能參觀旅游景點，傾聽大自然的聲音[6]。這種方式有助于提高大眾對奉家鎮(zhèn)文化建設(shè)的認知度，同時能夠加大“云旅游”服務(wù)手段的宣傳力度，為今后當?shù)匚幕糜尉€上線下一體化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

從觀看平臺來看，抖音占比71.58%，排名第一；微博、嗶哩嗶哩均占32.63%，排名第二；接著是微信視頻號、快手、西瓜視頻等平臺。因此，可以在抖音、微博、嗶哩嗶哩平臺上率先開通奉家鎮(zhèn)或所轄村莊的官方賬號，保持一定的推送頻率，涵蓋紅色故事、節(jié)日慶典、自然風(fēng)光、采茶品茶、特色民俗等多方面內(nèi)容。此外，還可以定期舉辦短視頻大賽，讓村民們真實記錄奉家鎮(zhèn)秀麗風(fēng)景、韻味民俗、感人故事等，進而展現(xiàn)極具當?shù)靥厣枉攘Φ奈幕约ぐl(fā)全民參與文化旅游宣傳推廣的積極性。

從觀看所產(chǎn)生的影響來看，進一步了解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、改變對農(nóng)村、農(nóng)民的固有印象以及回憶起農(nóng)村生活的人數(shù)均超過了1/2，31.58%的人通過觀看“三農(nóng)”短視頻滿足了其對農(nóng)村生活的幻想，體現(xiàn)了“三農(nóng)”短視頻的傳播價值與意義。

從觀看后想嘗試的舉動來看，50.53%的人萌生了去當?shù)芈糜蔚南敕ǎ?3.16%的人想購買當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，25.26%的人想嘗試做一名“三農(nóng)”自媒體，20.00%的人則產(chǎn)生了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法。鑒于此，奉家鎮(zhèn)利用好“三農(nóng)”短視頻能夠有效增強當?shù)匚幕Y源、農(nóng)產(chǎn)品等的吸引力，進而刺激其旅游消費需求。同時，可在一定程度上助推奉家外出務(wù)工人員回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，吸引“三農(nóng)”領(lǐng)域?qū)I(yè)人才和高層人才扎根當?shù)厣孓r(nóng)企業(yè)，參與到當?shù)剜l(xiāng)村振興中，為奉家文旅融合發(fā)展提供技術(shù)、資金及管理等方面的支持，切實解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的問題，促進經(jīng)濟社會發(fā)展。

從“三農(nóng)”短視頻帶貨農(nóng)產(chǎn)品來看，絕大多數(shù)人表示支持，其中61.05%的人對此非常支持；就“三農(nóng)”短視頻對鄉(xiāng)村振興的推動作用來看，主張作用非常大的人數(shù)占比為72.63%，作用一般的人數(shù)占比為25.26%，作用不太大的人數(shù)占比為2.11%。從以上兩點來看，由于當前“三農(nóng)”短視頻存在的一些問題，如視頻主題冗雜、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、商業(yè)氣息過重、視頻制作粗糙、語言表達低俗等，導(dǎo)致部分受眾對“三農(nóng)”短視頻及其作用持較為消極的態(tài)度。因此，保證“三農(nóng)”短視頻的質(zhì)量，有利于充分利用“三農(nóng)”短視頻傳播優(yōu)勢，提高奉家鎮(zhèn)文旅資源知名度。

5 結(jié)束語

近年來，奉家鎮(zhèn)在政府引導(dǎo)、村委會及群眾的相互配合下，在激活文化資源、促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、脫貧致富上取得了一定成效，但同時存在人才隊伍缺乏、受眾群體不廣的問題。基于“三農(nóng)”短視頻傳播優(yōu)勢，文章提出了具有針對性的措施，期望活化當?shù)匚穆觅Y源，推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級和可持續(xù)發(fā)展，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。