電商經營如何促進農戶增收
——基于中國鄉村振興綜合調查(CRRS)數據

羅千峰 ,胡 雯 ,趙奇鋒

(1.中國社會科學院 農村發展研究所,北京 100732;2.北京大學 現代農學院,北京 100871;3.中國社會科學院 數量經濟與技術經濟研究所,北京 100732)

拓寬農民增收渠道,促進農民持續增收,是扎實推進共同富裕的客觀要求。黨的二十大報告指出,發展鄉村特色產業,拓寬農民增收致富渠道。在互聯網經濟時代,以現代信息技術為基礎的農村電商為農戶有機銜接現代市場提供了有效工具,成為促進農戶收入增長的重要渠道[1-2]。然而,在農村電商發展過程中,農戶與互聯網市場的聯系面臨眾多挑戰,甚至被互聯網市場排斥[3]。因此,探討電商經營對農戶收入的影響,不僅是全面審視農村電商對促進產銷對接、拓寬農民增收渠道的必要之舉,而且是探討如何優化農戶與互聯網市場的有機銜接機制、更好釋放農村電商對農戶的賦能效應的有益嘗試。

一、文獻綜述

關于農村電商對農民收入影響的討論是學術界研究的熱點問題,已有文獻主要從宏觀效應與微觀機理兩個視角展開討論。從宏觀來看,農村電商通過促進農村產業深度融合發展、消弭農村“數字鴻溝”等途徑促進農村經濟的發展,為促進農村就業和創業、減少農產品滯銷提供了更多空間,進而提高了農戶收入水平[4]。具體來說,電子商務對農民收入的影響主要體現在以下四個層面。首先,在城鄉發展層面,農村電子商務有助于促進城鄉融合發展,縮小城鄉收入差距。農村電子商務能夠優化城鄉資源配置,暢通城鄉信息資源流動,促進農戶生產決策優化和勞動力資源自由流動,實現收益共享和城鄉雙贏,從而有利于縮小城鄉經濟水平差距和城鄉收入差距[5-7]。其次,在地區層面,農村電商促進了縣域經濟發展,有利于促進農戶增收。縣域經濟是農業農村現代化的有機載體,而農村電商能夠實現多主體共同參與,優化了營商環境,改善了經濟增長模式,帶動了縣域經濟增長[8]。在此過程中,電商經濟發展的經濟效益在某種程度上轉化為中國居民的價值分享,從而提升了中國城鎮和農村居民的人均收入水平[9]。再次,在產業層面,農村電商有利于產業轉型升級,促進了農戶收入增長。農村電商促進了農副產品的網絡銷售,降低了產業發展的資源約束以及產業轉型升級壓力,帶動了特色產業增產增效,形成了“電商發展—產業升級—農民增收”的良性循環[10],尤其是農村電商產業形成聚集后,可以產生基礎設施完善、知識外溢及勞動力聚集等效應,有利于農民收入提升和農村經濟發展[11]。最后,服務供給層面,農村電商提升了農村公共服務水平,有利于農戶增收。農村公共服務水平是促進農戶穩步增收的重要保障,作為鄉村振興戰略的重要舉措,農村電商的發展改善了網絡信息設施和物流設施,有利于完善農村公共服務體系以及雙向物流配送體系,不僅可以擴大市場可及性,而且能夠激發農村市場主體活力,從而促進鄉村發展內生動力的釋放,進而提高農戶收入水平[12-13]。

從微觀來看,農村電商影響農戶收入的微觀機理主要包含節約交易成本、促進非農就業、改變盈利模式等方面。第一,農村電商壓縮了交易環節,節約了交易成本。農村電商優化了市場交易模式,大幅壓縮了商品交易環節,減少了農戶對傳統銷售渠道的依賴性,促進了小農戶與市場消費者的有效對接,拓展了農戶與市場互動的渠道,節約了市場交易成本,從而提升了農戶收入水平[3]。第二,農村電商促進了農戶非農就業。農村電商的發展緩解了信息不對稱程度,促進了城鎮居民消費水平的提升,為農村電商產品市場規模的擴大創造了良好條件,促進了農戶非農就業,從而有利于農戶收入水平的增長[14]。第三,農村電商豐富了農戶盈利模式。電商平臺在銷售農產品過程中并不像傳統采購商、批發商等主體一樣與農戶分利,而是通過為特色農產品提供增值服務獲取收益,從而促進農戶由獲得生產者價格轉向獲取消費者價格,極大地提升了農戶收入水平[15]。

現有相關研究對本文具有重要的參考價值,同時具有一定的拓展空間。一方面,農村電商為農戶銜接大市場提供了便利。數字技術賦能可以幫助農戶擺脫供應鏈中間商的擠壓,直接與消費者建立聯系,降低了市場交易成本,在拓寬農戶收入來源的同時,也能夠保障消費者的利益,從而有利于提升農戶收入水平。另一方面,電子商務在發展過程中也產生了新的技術門檻,難以確保農戶平等分享數字紅利,尤其是農戶數字技能不足會制約其對電商的利用[16]。被卷入互聯網經濟的小農戶面臨資金不充足、人力資本水平低等多方面挑戰,不僅會受到電子商務平臺運營規則的束縛,而且會造成農戶營銷成本的大幅增加[17],從而難以從電子商務運營中獲取增值收益。因此,十分有必要在梳理農村電商影響農戶收入水平機理的基礎上,重新審視電商經營對農戶收入水平的影響效應,并為拓寬農民增收渠道提供參考。

綜上所述,本文試圖在以下兩個方面作出邊際貢獻:第一,基于強化信息獲取、降低經營成本以及增強金融支持的微觀視角,揭示電商經營提高農戶收入水平的內在機理,拓展了關于穩步促進農戶增收的機制研究。第二,基于中國鄉村振興綜合調查數據,利用實證分析方法拓展關于農戶收入影響因素的研究,考察電商經營是否以及在何種程度上影響農戶收入水平,同時也為扎實推進共同富裕的政策目標提供參考與借鑒。

二、理論分析

農村電商使信息技術與數字紅利更好惠及農村地區成為可能,為促進鄉村產業振興和拓展農戶收入渠道提供了有力保障。因此,發展農村電商成為促進更廣大農民群體分享數字紅利的可靠路徑。具體來說,電商經營主要依靠以下三條路徑對農戶收入水平產生影響。

第一,電商經營有利于緩解農戶信息約束,從而促進農戶增收。一是電商經營能夠強化農戶信息獲取能力,從而促進農戶收入增長。電商經營顯著提升了農戶互聯網技術應用能力和信息搜尋能力,有利于農戶在網絡平臺上尋找專業的技術指導及社會化服務,從而提升經營績效和收入水平。二是電商經營能夠降低信息不對稱程度,從而提高農戶收入水平。電子商務為農戶獲取廣泛的市場信息提供了可靠的工具,并且通過相互驗證機制確保了信息的準確性,顯著降低了市場信息不對稱程度。信息不對稱的弱化不僅強化了農戶與消費者之間的聯系,而且為實現產品優質優價機制創造了條件。借助電商平臺,農戶可以通過嚴格的物資投入、產品分級、品牌運營等方式提高產品標準化程度,并將質量信息傳遞給消費者,這樣可以從市場獲取較高的銷售溢價,進而提升收入水平。

第二,電商經營可以幫助農戶節約經營成本,從而提高農戶收入水平。一是電商經營能夠拓展農戶生產經營的物資和技術購買渠道,降低物資和技術采購成本。電商經營可以有效提升農戶的互聯網技能,極大地拓展了農戶對生產經營物資和技術獲取渠道,借助互聯網技術的規模經濟和邊際成本遞減效應[18],不僅能夠減少農戶對線下物資和技術獲取渠道的依賴,而且通過電商平臺的可追溯體系能夠獲取良好的售后服務,在節約經營成本的同時促進了農戶資源的優化配置,從而提升了農戶收入水平。二是電商經營能夠促進產品銷售渠道多元化,從而降低產品銷售成本。農戶在傳統農產品銷售過程中對流動商販等渠道依賴性較高,議價能力不強,而電商經營能夠更好地幫助農戶利用電商平臺優勢以及數字化銷售技巧有機銜接商品市場,尤其是電商平臺極低的邊際成本降低了農戶銷售農產品的門檻,豐富了農戶產品銷售渠道的選擇,從而促進收入水平增長[19]。因此,農戶物資購買及技術采納成本、產品銷售成本的降低,不僅能夠節約農戶經營總成本,而且可以促進農戶通過擴大經營規模實現規模經濟,從而有利于提升農戶收入水平。

第三,電商經營能夠提高農戶金融可得性,從而提高農戶收入水平。農戶生產經營過程離不開金融支持,但是傳統農村金融服務模式存在效率低、普惠性不足、觸達范圍有限等缺點,難以滿足農戶生產經營需求。而電商經營通過引入互聯網工具有效解決了這一問題,尤其是數字技術提升了農戶對數字普惠金融的可得性,有效緩解了信息不對稱和無抵押品問題,在降低金融服務成本、擴大服務范圍、提升服務效率等方面具有顯著優勢[20]。首先,電商經營能夠降低信貸交易成本。電商經營涉及大量的數字技術應用內容,以數字信息技術為核心的金融科技促進了農村普惠金融發展,能夠幫助農戶從貸款線下辦理轉移至網絡申請,并且電商平臺前期研發、日常運營等均屬于固定成本,不隨平臺使用人數的增長而大幅變動,能夠顯著降低農戶獲取金融產品和服務的成本[21]。其次,電商經營可以擴大金融服務的供給范圍。農戶地理分布分散,并且其生產經營活動在時間安排和資金需求方面呈現多元化的特征,而數字化渠道能夠將分散的農戶以及多元化需求納入到互聯網框架之下。憑借互聯網以及金融科技極低的邊際成本,金融產品和金融服務的供給范圍得到很大程度上擴大,這使得無法被傳統金融服務模式覆蓋的長尾客戶也能夠獲取有效的金融服務[22],從而能夠惠及廣大農戶。最后,電商經營促進了金融服務精準對接。電商經營為農戶對接金融機構提供了豐富的渠道,能夠將農戶生產經營特征、消費習慣、貸款需求等信息傳遞給金融機構,不僅可以拓寬農戶質押物抵押范圍,有效防范金融風險,而且有利于金融機構創新金融服務模式和提升金融服務效率,從而促進農民增收。

綜上所述,本文提出以下兩個研究假說:

研究假說1:電商經營能夠促進農戶收入增長。

研究假說2:電商經營通過強化信息獲取、降低經營成本和增強金融支持促進農戶收入增長。

三、數據來源、模型選擇與變量設置

(一)數據來源

本文使用的數據來自中國鄉村振興綜合調查(CRRS)數據。CRRS 在2020 年和2022 年進行了兩輪調查,主要根據經濟發展水平、空間布局以及農業農村發展等因素采取等距隨機抽樣方法推進調查,樣本覆蓋了廣東、浙江、山東、河南、安徽、黑龍江、四川、貴州、寧夏、陜西10 個省份,為本文研究提供翔實的數據支撐。在經過對缺失值、異常值等處理后,最終獲得6 902 個有效農戶樣本。

(二)模型選擇

本文構建了如下模型,以估計電商經營對農戶收入的影響:

式(1)中,Yi表示農戶i的非農經營性收入情況;Ecommercei表示農戶i電商經營情況,Xi為相關控制變量,包括農戶個體層面、家庭層面和村莊層面不同的特征變量;α,β和γ均為待估參數;μi為隨機擾動項。

(三)變量設置

第一,因變量。本文的因變量為農戶收入水平,將農戶非農經營性收入作為農戶收入水平的衡量指標,具體指2019 年和2021 年農戶家庭非農業經營性純收入。

第二,核心解釋變量。電商經營是本文的核心解釋變量。根據問卷中相關問題,選取農戶是否進行電商經營作為核心自變量。

第三,控制變量。為降低變量遺漏所導致的模型估計偏誤,在參考現有相關研究的基礎上,本文引入了三個層面的控制變量,其中:農戶個體層面特征包括性別(Male)、年齡(Age)、年齡平方項(AgeSquare)、受教育程度(Edu)、干部身份(Servant);家庭特征包括適齡勞動力人數(Labor)、家庭成員平均年齡(AverageAge)、土地面積(Area)和地塊數量(Plots);村莊特征包括村莊地貌狀況(Landform)和村莊交通狀況(Traffic)。

為減少數據測量誤差,CRRS 制定了較為完善的調研方案,并在調研過程中采取了多環節核查機制確保調研方案嚴格執行。首先,設置了問卷設計、樣本抽樣、方案完善、預備調查、大規模正式調查等多個環節,注重在問卷設置與預調研中不斷優化問卷的邏輯性,并利用關鍵指標的相互印證等方式提高數據指標的準確性。其次,調查問卷明確界定了相關概念,在任何環節出現疑問均可與問卷設置者聯系答疑,并且在方案中說明了詢問方式、指標核算標準、數據統計順序等操作細節,確保能夠高質量執行調研方案。最后,嚴格數據核查機制,確保數據質量。表1展示了相關變量的描述性統計特征。

表1 變量描述性統計特征

四、計量結果分析

(一)基準回歸結果

基準回歸結果如表2 所示,為確保模型估計結果的穩健性,本文依次納入不同層面的控制變量,其中,(1)列是納入戶主個體層面特征的估計結果,(2)列是將戶主個體層面特征和家庭層面特征同時納入模型的估計結果,(3)列是在(2)列基礎上控制村莊層面特征的估計結果。回歸結果表明,電商經營能夠顯著提高農戶收入水平,從而印證了假說1。

表2 電商經營與農戶收入的基準回歸結果

(二)穩健性檢驗

為驗證模型估計的穩健性,本文分別采用工具變量法和傾向得分匹配法進行相應的檢驗。

第一,鑒于模型存在潛在的內生性問題,本文試圖利用工具變量法予以修正。一方面,電商經營通過強化信息獲取、降低經營成本、增強金融支持等途徑提高農戶收入水平的同時,農戶收入水平的提升也會進一步影響電商經營活動。另一方面,本文模型可能受到不可觀測因素影響,導致模型存在遺漏變量而引起的內生性問題。

在參考何安華等[23]、欒江等[24]研究的基礎上,本文選取農戶所在村莊除被訪農戶本身外其余農戶參與電商經營的比重(Proportion)作為工具變量,這主要是因為同村莊內的農戶可以相互學習,其他農戶電商經營行為會對被訪農戶電商經營決策產生影響;同時,其他農戶的電商經營行為對該農戶的非農業經營性收入并不產生直接影響。回歸結果見表3,第一階段F統計量表明,本文估計結果不存在弱工具變量的問題。第二階段估計結果顯示,電商經營有利于促進農戶增收,即在修正潛在的內生性偏誤后,電商經營對農戶收入仍然具有顯著的正向促進作用。

表3 電商經營對農戶收入的工具變量估計結果

第二,利用傾向得分匹配法進行穩健性檢驗。基于反事實因果推斷分析框架的傾向得分匹配法(PSM)能夠有效解決自選擇所造成的有偏估計問題。利用傾向得分匹配估計平均處理效應時,本文選擇基準模型中的控制變量作為模型協變量,估計參與電商經營農戶的平均處理效應(ATT)、未參與電商經營農戶的平均處理效應(ATU)和平均處理效應(ATE)。同時,為了進一步檢驗模型的穩健性,本文采用了一對一匹配等7 種PSM 估計常用的方法進行匹配,結果如表4 所示。基于多種匹配方法之后的估計結果整體上基本一致,ATT、ATU、ATE的系數值均顯著為正,說明與沒有參與電商經營的農戶相比,電商經營能夠顯著提升農戶收入水平。從ATT、ATU、ATE 三者系數大小可知,ATU 的系數要大于ATE 和ATT,說明與參與電商經營的農戶相比,未參與電商經營的農戶在參與電商經營的情況下會使其收入水平得到更大幅度的提升。因此,在緩解樣本選擇性偏差之后,本文結果仍然能夠得到驗證,且具有較強的穩健性。

表4 傾向得分匹配估計結果

(三)機制分析

上述研究表明,電商經營對農戶收入具有顯著的促進作用,本文將進一步關注電商經營如何提升農戶收入水平。本文從信息獲取、成本節約及金融獲取三個角度分析電商經營影響農戶收入的具體路徑,對研究假說作進一步驗證。

1.強化信息獲取。信息可及性不僅關系農戶生產經營決策的總體安排,而且關系農產品銷售時間選擇,因此本文引入農戶能否通過網絡獲取滿足自身需求的信息指標(InforEnhance),從而分析電商經營影響農戶收入的具體機制。結果表明(見表5),電商經營對農戶獲取有價值信息具有顯著正向影響,說明電商經營可以強化農戶對高價值信息的可及性,從而提升農戶收入水平。電商經營能夠有效提升農戶對生產經營關鍵信息獲取能力,尤其是提高農戶技術服務、物流鏈條、產品營銷等信息搜尋能力,有利于指導農戶優化生產經營決策,提升電商經營績效。同時,隨著農戶對市場獲取信息能力的增強,農戶能夠拓展與廣大消費者聯系的渠道,這有利于農戶通過電商平臺實現產品跨地區銷售,并且能夠借助認養農業、定制農業等方式創新經營模式,實現農戶電商產業的增值和收入水平的提升。

表5 基于信息獲取機制檢驗結果

2.降低經營成本。利用互聯網渠道購買農業物資是降低農業生產成本和電商經營綜合成本的有效方式。因此,本文從節約成本視角引入農戶是否通過網絡渠道購買農資變量(Internet),進而驗證電商經營是否通過影響經營成本的路徑影響農戶收入水平。從驗證結果看(見表6),電商經營顯著提高了農戶通過網絡渠道購買物資的概率,說明了電商經營可以通過網絡購買物資的方式降低農戶經營成本,從而提升農戶收入水平。電商經營有利于強化農戶互聯網搜索、物資市場分析、網絡促銷團購、線上購物維權等技能,促進了農戶對電商平臺的深度運用,有效拓展了農戶物資購買的渠道,并且使農戶能夠享受線上商鋪價格紅利和質量追溯服務,有效降低了農戶綜合經營成本,進而幫助農戶通過降本增效實現收入增長。

表6 基于節本增效機制檢驗結果

3.增強金融支持。農戶生產經營活動需要一定的金融支持作為保障。鑒于此,本文將農戶是否獲取金融機構授信指標(Credit)納入模型之中,從金融獲取視角驗證電商經營是否通過緩解融資約束從而影響農戶收入水平。驗證結果表明(見表7),電商經營顯著提升了農戶獲取金融機構授信的概率,說明了電商經營能夠強化農戶金融獲取,緩解了農戶融資約束,從而提升農戶收入水平。通過電商經營,農戶能夠獲取豐富的數字軟件應用等技能和豐富的網絡資源,并且可以通過個人信用信息上傳等方式降低金融機構對農戶貸款的風險評估和監督成本,有利于農戶從金融機構快捷地獲取金融服務,這有效降低了農戶金融獲取的成本,增強了農戶對金融資金的可得性,有利于提升農戶收入水平。

表7 基于金融獲取機制檢驗結果

上述分析表明,電商經營通過強化信息獲取、降低經營成本及增強金融支持對農戶收入產生正向影響,全面驗證了假說2。

五、結論與建議

在數字經濟時代,農村電商為加快農村經濟發展和提升農民收入提供了可靠路徑。本文從信息獲取、成本節約及金融獲取視角分析了電商經營提升農戶收入水平的內在機理,并根據中國鄉村振興綜合調查數據全面考察電商經營對農戶收入的影響,對全面審視電商經營的增收效應具有重要參考價值。研究發現,電商經營顯著提升了農戶收入水平,在解決內生性和自選擇問題后,仍可得到一致性結論。機制分析表明,電商經營通過強化信息獲取、降低經營成本及增強金融支持三條路徑提高農戶收入。

本文的政策含義在于,在當前內外部環境具有眾多不確定性情況下,電商經營是保障農戶收入的重要方式,要重視農村電商對于促進農戶穩步增收的重要作用。一是要完善農村電商政策支持體系。政府要大力促進電商技術服務企業發展,積極擴大電商培訓的覆蓋范圍,提高農戶利用電商平臺促進收入增長的意識,不斷提高農戶電商經營績效。二是要發揮電商經營的增收效應。不斷完善農村電商經營體系,推進面向農村領域的數字資源供給,消弭城鄉數字鴻溝,提升農戶數字綜合素養,積極發揮電商經營在強化農戶信息獲取、降低經營成本以及增強金融支持等方面的作用,不斷完善電商信息服務、降低綜合成本以及促進普惠金融支持,從而促進農戶增收。三是提高電商經濟的包容性。一方面,要優化電商培訓和技術供給內容,切實提升農戶目標客戶搜尋、客戶管理、營銷技能、網上購物、網店經營等技能;另一方面,要注重農戶的異質性,電商技術供給要考慮農戶、行業及地區差異,減少農戶內部、不同行業及地區之間的數字鴻溝,確保廣大農戶能夠平等享受電商經濟的紅利。