亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及發(fā)展對(duì)策探究

李嘉彤

摘要：本文通過分析亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，提出亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的困境，提出亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的建議，探索亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新路徑。

關(guān)鍵詞：亞布力黑木耳；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；數(shù)商興農(nóng)；鄉(xiāng)村振興

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們更加關(guān)注身體健康，更加關(guān)心食品安全。亞布力樹立大食物觀，為村民致富增收帶來新路子，依靠綠色產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興。亞布力黑木耳不僅產(chǎn)量高，而且口感佳、質(zhì)量好，贏得了廣大消費(fèi)者的信任。但是目前亞布力黑木耳的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還存在許多潛在優(yōu)化點(diǎn)。

一、亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

亞布力鎮(zhèn)，別名亞布洛尼，為 “果之園”之意，隸屬黑龍江省哈爾濱市尚志市，擁有冰雪、森林兩項(xiàng)旅游資源，先后完成黑木耳等40種森林食材食品產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證，有驚哲集團(tuán)等知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。尚志市是 “中國(guó)黑木耳之鄉(xiāng)”，近年來，亞布力積極打造食用菌產(chǎn)業(yè)園區(qū)，采用 “基地+食用菌生產(chǎn)戶”的食用菌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，每年生產(chǎn)超4 000噸食用菌。[1]

營(yíng)銷方式的改變是亞布力黑木耳市場(chǎng)營(yíng)銷中較為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，亞布力利用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易合作打開木耳銷售的 “黃金之路”，讓大山深處的食用菌走向更廣闊的大市場(chǎng)。

近年來，亞布力的農(nóng)產(chǎn)品逐步通過拼多多、淘寶、京東等平臺(tái)銷售，也通過抖音短視頻等進(jìn)行推廣和積攢流量。例如，淘寶 “大熊山貨亞布力特產(chǎn)店”主要營(yíng)銷亞布力黑木耳、蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品；抖音平臺(tái)亞布力黑木耳營(yíng)銷商家則以 “黑龍江小李子”和 “亞布力東北特產(chǎn)專賣店”為代表。在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨銷售或者新媒體平臺(tái)營(yíng)銷策劃過程中，合作社和農(nóng)戶會(huì)有一定的參與，很大程度上推進(jìn)了亞布力農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升和品牌化的形成，有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的可信度。同時(shí)，東北網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》等都報(bào)道過亞布力黑木耳。官方主流媒體具有公信力強(qiáng)、輻射范圍廣的特點(diǎn)，這些報(bào)道提升了農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收致富的思想意識(shí)，在增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)、打造鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的責(zé)任的同時(shí)，也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的守護(hù)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的信心，增強(qiáng)了農(nóng)民的幸福感與自豪感。

另外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣臓I(yíng)銷發(fā)展有效帶動(dòng)了黑木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷包括商品生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)娜^程，而這些過程提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值，帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不僅可以讓農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，還提升了鄉(xiāng)村的知名度，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的淳樸人情與自然美景，為以后鄉(xiāng)村的綠色發(fā)展、打造更多本土產(chǎn)品品牌等打下了良好的基礎(chǔ)，有助于宣傳 “綠水青山就是金山銀山”的理念，推動(dòng)綠色、可持續(xù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)收，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村營(yíng)銷探索提供了路徑和參考。

二、亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的困境

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體性不足

整體化、規(guī)范化的線上運(yùn)營(yíng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有關(guān)鍵作用。目前，尚志市共有2.3萬(wàn)戶農(nóng)戶從事黑木耳等食用菌栽培，19家食用菌合作社栽培數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)袋以上。[2]亞布力建國(guó)菌業(yè)總投資1 000余萬(wàn)元，產(chǎn)業(yè)面積達(dá)7 000平方米，共有70余名員工，采用的液態(tài)菌種發(fā)酵罐技術(shù)旺季時(shí)一天兩個(gè)發(fā)酵罐就可以生產(chǎn)7萬(wàn)袋，每天輪用不同的發(fā)酵罐，一個(gè)月生產(chǎn)210萬(wàn)袋，但目前卻沒有打開互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)。

亞布力黑木耳等農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷目前沒有形成一個(gè)較成熟、規(guī)范化的規(guī)模體系，數(shù)字化程度相對(duì)不足。亞布力的黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，如亞布力鴻圖山貨店通過線上銷售黑木耳，通過韻達(dá)、順豐等快遞運(yùn)輸。經(jīng)調(diào)查采訪得知，亞布力本地山貨店在旺季每個(gè)月可銷售1 000余斤黑木耳，線上訂購(gòu)占總營(yíng)銷量的80%左右。網(wǎng)上營(yíng)銷主要以個(gè)體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷商家為主，具有較強(qiáng)的分散性，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、市場(chǎng)分析、行業(yè)自律，在很大程度上制約了亞布力黑木耳等農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播、推廣、營(yíng)銷。零散化、小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)銷售是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、知名度推廣、品牌化營(yíng)銷的重大阻礙。

（二）加工產(chǎn)品單一化

經(jīng)調(diào)查采訪得知，目前亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要是黑木耳干品，缺少專業(yè)化、體系化的產(chǎn)品加工廠和包裝廠，加工產(chǎn)品單一，并未實(shí)現(xiàn)木耳精深加工，具有一定的局限性。雖然黑木耳干品具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，此種供應(yīng)模式在集中處理、統(tǒng)一轉(zhuǎn)運(yùn)階段具有一定的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是農(nóng)產(chǎn)品的顧客有小孩、上班族、學(xué)生、老人等多種群體，有不同的消費(fèi)偏好，例如，小孩喜歡喝飲料，而老人喜歡泡茶、泡粉。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅銷售黑木耳干品的供應(yīng)模式并不能完全滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。干貨供應(yīng)產(chǎn)業(yè)的單一化和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值扁平化，阻礙了附加值提升，一定程度上制約了亞布力黑木耳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷量。

（三）品牌化構(gòu)建不強(qiáng)

黑龍江省2022年的豐收節(jié)按照中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季活動(dòng)要求，組織舉辦展示展銷、直播帶貨、專場(chǎng)推介等促消費(fèi)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接多領(lǐng)域、多層次、多元化，進(jìn)一步培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景下，顧客更歡迎和信任品牌化強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)以及廣告宣傳力度等方面提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。五常立足稻米發(fā)展優(yōu)勢(shì)，推出了龍江寒地黑土、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌。[3]但是亞布力黑木耳的品牌構(gòu)建和宣傳能力稍有欠缺，由于分散經(jīng)營(yíng)，還未形成類似 “五常大米”等具備一定知名度的統(tǒng)一化核心品牌。“雪鄉(xiāng)紅”黑木耳商標(biāo)雖為當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志商標(biāo)，但未能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大品牌影響力。品牌化戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)產(chǎn)業(yè)高地、打開市場(chǎng)知名度的重要路徑，缺乏核心品牌的產(chǎn)品難以建立核心存續(xù)用戶集合。因此，亞布力黑木耳在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中可替代性較高，不具備較強(qiáng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，又沒有與粉絲量較高、知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷號(hào)合作，導(dǎo)致在眾多品牌層出不窮的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中難以發(fā)揮本身質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，品牌化不足，缺少大范圍的客戶群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）缺乏農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

人才流失嚴(yán)重一直是制約黑龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的難題。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)提出了更高的要求，需要具有一定學(xué)習(xí)能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、運(yùn)營(yíng)新媒體能力等的人才。一方面，東北農(nóng)村地區(qū)的很多農(nóng)戶教育水平偏低，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，學(xué)習(xí)利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品較為困難，缺少熟練掌握電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售知識(shí)專業(yè)技能的人才；另一方面，東北地區(qū)的部分人才更愿意去南方城市發(fā)展。這就限制了亞布力農(nóng)產(chǎn)品以及東北許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，使其依然過多地依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不利于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷。

三、對(duì)于亞布力黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的建議

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)范化體系

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體化、規(guī)范化體系建設(shè)需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新型企業(yè)的技術(shù)支撐。因此，應(yīng)進(jìn)一步加快新型涉農(nóng) “雙創(chuàng)”基地建設(shè)，吸引數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新型企業(yè)入駐。同時(shí)在條件較好的縣城和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，謀劃建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)園區(qū)或者農(nóng)村 “雙創(chuàng)”園區(qū)，加快集聚創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性、數(shù)字性、合作性、高效性的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。

政府還可以通過電子政務(wù)建立 “互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的大數(shù)據(jù)惠農(nóng)平臺(tái)，包括農(nóng)產(chǎn)品種植、銷售、物流、市場(chǎng)需求等信息，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息的公開與共享。例如，企業(yè)和農(nóng)戶都可以通過這個(gè)平臺(tái)了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)信息、市場(chǎng)需求以及最新的相關(guān)政策，再通過大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研等方式，獲取消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的偏好性和興趣點(diǎn)，從而可以根據(jù)市場(chǎng)信息科學(xué)地種植、生產(chǎn)、加工，進(jìn)一步減少生產(chǎn)過剩等情況；顧客也可以通過這個(gè)平臺(tái)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、包裝、質(zhì)量等基本情況，同時(shí)還能在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后隨時(shí)更新物流信息。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的全過程形成了一個(gè)信息共享、透明化的體系，激發(fā)社會(huì)群眾對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的熱情與積極性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體化、規(guī)范化。

（二）促進(jìn)黑木耳加工產(chǎn)品多樣化

隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者在關(guān)注 “吃得放不放心”的同時(shí)也有各種消費(fèi)偏好和需求。目前，以亞布力黑木耳為代表的許多黑龍江農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品單一，無法滿足多種消費(fèi)群體的需求，因此，亞布力黑木耳相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)在保障農(nóng)產(chǎn)品綠色健康的前提下，參考其他農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)驗(yàn)，加快建設(shè)綠色環(huán)保、運(yùn)行高效的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，豐富產(chǎn)品的種類，促進(jìn)產(chǎn)品精深加工。

以亞布力黑木耳為例，除了銷售黑木耳干品外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還可以在其品牌下豐富其加工形式，生產(chǎn)黑木耳果干脆、黑木耳果汁、黑木耳茶、黑木耳養(yǎng)生粥等。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，豐富加工形式，促進(jìn)產(chǎn)品精深加工，塑造特色化、有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，滿足不同區(qū)域、不同年齡消費(fèi)者的實(shí)際需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，激發(fā)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加強(qiáng)品牌化建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷有重要作用。“雪鄉(xiāng)紅黑木耳”雖為亞布力地理標(biāo)志商標(biāo)，但近幾年來市場(chǎng)中已幾乎沒有該品牌下的黑木耳產(chǎn)品。目前，亞布力黑木耳市場(chǎng)還主要是自產(chǎn)自銷，缺少規(guī)范化、特色性的品牌。即使具有質(zhì)量口感上的優(yōu)勢(shì)，也難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該積極加強(qiáng)校企合作，提升農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)等技術(shù)，贏得消費(fèi)者信任，促進(jìn)黑木耳等農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。形成以龍頭企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)小企業(yè)發(fā)展的發(fā)展格局，提升黑龍江農(nóng)產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)。

在加強(qiáng)品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以嘗試與知名農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播合作，通過專業(yè)的直播營(yíng)銷宣傳、增加顧客關(guān)注度、增加銷量、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，以 “農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播”和 “農(nóng)產(chǎn)品+短視頻”的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)電商專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及品牌構(gòu)建需要專業(yè)的電商人才，而農(nóng)村缺少互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)人才。黑龍江省部分農(nóng)產(chǎn)品在天貓、京東、淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有自己的店鋪，如黑龍江省蘭西縣的黑土小鎮(zhèn)公司在淘寶、京東、１號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)商城均有屬于自己的店鋪，所生產(chǎn)的寒地黑土特色農(nóng)副產(chǎn)品一直持續(xù)熱銷，在全國(guó)3 000多家同類產(chǎn)品店面中銷售額位居第二，月銷售額在300萬(wàn)元以上。但亞布力黑木耳的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷，目前沒有形成規(guī)范化、專業(yè)化、具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的線上銷售體系。

因此，政府和企業(yè)應(yīng)制訂、優(yōu)化相關(guān)政策，提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的待遇，以此吸引人才、留住人才。一方面，要加大對(duì)于人才引進(jìn)的資金支持力度，專注于青年人才的培養(yǎng)和扶持，鼓勵(lì)具有農(nóng)業(yè)、電商、市場(chǎng)營(yíng)銷等相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的人才到黑龍江發(fā)展黑木耳產(chǎn)業(yè)，同時(shí)政府可以聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝＃訌?qiáng)校企合作，開設(shè)相關(guān)專業(yè)，定向培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展提供可靠的人才資源保障；另一方面，要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)力度，定期開展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售培訓(xùn)和實(shí)習(xí)，到優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，提升人才專業(yè)素質(zhì)，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售人才結(jié)構(gòu)。通過專業(yè)化、科學(xué)化的營(yíng)商道路探索推廣亞布力黑木耳，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系水平，凝聚多方面力量形成合力，全力構(gòu)建黑木耳優(yōu)質(zhì)品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

近年來，國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進(jìn)數(shù)商興農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)活躍、積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。亞布力鎮(zhèn)政府、企業(yè)和農(nóng)戶還需要共同努力，促進(jìn)黑木耳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)黑木耳出村進(jìn)城，推動(dòng)亞布力利用當(dāng)?shù)鼐G色資源走可持續(xù)發(fā)展道路，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷，進(jìn)一步帶領(lǐng)村民走向 “黃金之路”。

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