網絡文化的傳播機制與輿情治理研究

徐亞杰

摘要：網絡文化傳播過程中，網絡輿情相應出現，一定程度上影響個人情緒和社會秩序。本文介紹網絡文化的概念以及網絡文化傳播特征，分析網絡文化傳播機制與影響，探究網絡文化傳播基礎上網絡輿情治理對策，旨在為相關人員在網絡輿情治理方面提供參考，優化網絡輿情治理效果，促進網絡文化規范化傳播。

關鍵詞：網絡文化；傳播機制；輿情治理

互聯網時代，文化傳播者借助互聯網載體面向信息接收者傳遞文化信息，體現權威性規律、非線性規律、互動性規律。本文在掌握網絡文化傳播機制的基礎上，探究網絡輿情治理的有效方法，最大限度發揮網絡輿情治理效用，大范圍推廣網絡文化傳播的積極影響，從而營造清朗的網絡環境，促進網絡文化有效傳播。

一、網絡文化及其傳播特征

所謂網絡文化，指的是互聯網時代人們基于網絡平臺、借助信息技術進行交流互動而形成的文化形態。[1]網絡文化的成果表現為網絡文字、網絡圖片、網絡視頻等。

網絡文化傳播表現為快速性、廣泛性、互動性、不可控性、群體極化等。隨著網絡時代的發展，網絡文化傳播特點新穎化，如傳播渠道多元性；基于自媒體的傳播渠道多元化，如微信傳播、微博傳播等；傳播工作分眾化，即面向不同群眾制定針對性強、精準度高的傳播策略；傳播組織離散性，即網絡文化傳播突破區域限制、時間限制、階層限制、年齡限制，支持多個意見群體基于網絡平臺的信息交流與反饋。[2]

二、網絡文化傳播機制與影響

網絡文化在互動中獲得發展的內驅力，隨著網絡文化互動性增強，一定程度上促成網絡文化傳播。網絡文化傳播在文化交融、思想傳播、理性思考等方面起到一定作用，下面具體分析網絡文化傳播機制及影響，以便為網絡文化良性發展和有效傳播提供思路。

（一）網絡文化傳播機制

以文化特性為視角，分析網絡文化傳播機制，即網絡具有較強開放性，基于這一特征促進網際互動，并促成網絡文化。[3]網絡文化傳播的過程中，因規制統一性缺失，致使網絡文化的權威性減弱，進而使網絡信息真實性、有效性大打折扣。基于此，要做好輿論引導工作，強化網絡文化權威性。

從傳播模式角度探究網絡文化傳播機制，即全媒體時代網絡文化傳播打破以往線性傳播模式，如今表現為非線性傳播模式，促進信息在網絡時代快速且廣泛傳播，促進信息多元化發展。從受眾立場來看，受眾因網絡文化非線性傳播而降低思考能力，受眾對信息把握力度下降，這種情況下形成網絡文化傳播現象。[4]

從社會效果來看，網絡文化隨著網絡事件的進展而變化，出現網絡文化群體式創作、網絡文化內容大量傳播等現象，同時，網絡輿情與之更新，帶來有別于網絡文化的社會效果。基于網絡事件發酵，網絡文化傳播活動再次啟動，且傳播的影響力再次增強。

（二）網絡文化傳播影響

首先，促進文化交融。互聯網平臺為不同文化交流與互動提供載體，隨著文化間交流互動頻繁化，多形態、多區域的文化交融成為現實，進而促進文化間取長補短，實現文化效能的整體提升。

其次，促進思想傳播。網絡文化傳播的過程，即先進思想文化傳播的過程，所傳播的內容向社會主流價值觀靠攏，對信息接收者產生積極作用，使其追求先進文化、追求美好事物。簡言之，網絡文化傳播帶動先進思想文化發展，為大眾提供正確的價值引導。

最后，促進理性思考。網絡文化屬于新的文化形態，網絡文化建設與發展得到廣大群眾支持。網絡文化在知識多元化時代傳播，能夠幫助人們開闊知識視野、豐富知識儲備，讓人們利用知識武裝頭腦、指導實踐，使人們理性思考、積極實踐。網絡文化傳播期間，信息量顯著增多，人們基于知識指導理性反思。

三、基于網絡文化傳播的網絡輿情治理對策

網絡文化傳播活動的開展，會引發一定網絡輿情，網絡輿情表現為輿情主體多元性、輿情事件偶發性、輿情自由交互性以及受眾認知偏差性。為降低網絡輿情的負面影響，如不良信息滋生、網絡輿情走向被誤導、政府話語權受沖擊等，應在網絡文化傳播環節重視網絡輿情治理，并制定可行性網絡輿情治理對策。可從以下四方面優化網絡輿情治理效果。

（一）完善網絡輿情監管體系

網絡輿情治理措施之一，即加強網絡輿情監管，對此完善網絡輿情監管體系，使監管工作過程化開展、有效化落實。[5]

具體來說，要重視對網絡信息的審核，采用人工審核和機器審核兩種方式，同時，細化人工審核步驟，并明確審核標準，使審核工作價值化開展。對于新媒體平臺來說，應進一步完善輿情監測機制，做好輿情動態變化追蹤分析。在審核網絡信息、網絡文化的過程中，在人工審核基礎上引入人工智能系統，實現全天候、實時性的網絡輿情監測，據此鑒別輿情風險，針對網絡輿情信息及時預警，視情況加強監督管理。大數據背景下，借助大數據技術來監管網絡輿情，即大量采集數據信息，對采集的網絡數據信息進行有效提取，基于價值化數據信息分析網絡輿情，并預測輿情發展方向，為輿情治理措施制定提供有效的信息參考。同時，建立敏感信息監測預警，主要圍繞網絡互動、網絡表達等數據庫進行細致分析，據此確定網絡輿情目標，由專業的監管人員獲知用戶心理情緒，真實掌握用戶內心聲音，使網絡輿情治理措施有的放矢。

對于網絡用戶而言，要保證網絡空間身份與社會身份一致性，并強化個人信用體系，提高信用等級，按照網絡規范來約束自身的網絡言行，避免卷入負面網絡輿情環境，為網絡輿情正向引導貢獻積極力量。此外，接受政府監督、群眾監督，最大限度降低網絡輿情消極影響，保證網絡文化質量，使網絡文化傳播工作有意義、有價值地開展，最終建造清朗的互聯網環境，使制造負面網絡輿情的個體或組織受到懲罰。[6]

（二）加強網絡輿情主動干預

網絡輿情具有結構化、去中心化等特點，網絡文化傳播過程中，媒介工具豐富化、媒介形式日益多樣化，意味著網絡信息增量，且有越來越多網民參與到網絡輿情討論中，一定程度上對網絡輿情治理工作提出挑戰。基于此，必須加強網絡輿情主動干預。

對于管理主體來說，要在網絡文化傳播中養成信息獲取的良好習慣，保持較高的信息敏感度，充分利用信息技術，在輿情事件分析中保持理性態度，發揮能動性，主動應對網絡輿情治理的相關問題，不能隨波逐流。當網絡輿情事件負面信息出現時，網絡輿情管理主體要與相關部門聯系，在交流溝通、協同商定的基礎上制定有效的治理措施。[7]

需注意的是，網絡輿情治理要從理念優化、方法創新等環節入手，對于網絡輿情干預者而言，要高舉政治旗幟，明確政治方向、輿論導向，大力傳播中國特色社會主義核心價值觀，與負面輿論展開斗爭，毫不動搖地捍衛網絡意識形態話語權。要創新網絡輿情治理方法，新媒體平臺執行備案許可制度，對網絡主播、網絡用戶實名認證，同時，完善信息審核制度，支持信息源頭追溯，盡可能保證信息質量，減少信息失真現象。

以往網絡輿情治理側重于線上治理，相對而言，網絡治理的現實實踐流于形式，長此以往會降低網絡輿情治理效能。這種情況下加強網絡輿情主動干預具有必要性和迫切性。要采取線上治理和線下治理的雙向模式，即公安部門、網信部門以及文化執法部門等主動干預，攜手開展網絡輿情治理活動，促進網絡輿情治理工作邁向新臺階。

（三）做好網絡輿情教育引導

網絡輿情治理工作是政府管理的重要工作內容，網絡輿情事件的負面信息增加了社會不穩定性，對此政府要對網絡輿情治理正向引導。即建立部門間聯動的網絡輿情應對機制，宣傳部門與其他部門聯合制定網絡危機應急預案，有條不紊地進行網絡輿情治理。

不僅如此，要動態完善政府信息制度和網絡輿情治理環節，保證政府信息的公開性、透明性，避免出現網絡輿論一邊倒現象。政府要謹言慎行，妥善處理與媒體間的關系。同時，政府要與網民良性互動，傾聽網民在網絡輿情事件中的聲音，并獲取網民反饋，以便有針對性、準確地制定網絡輿情治理措施，從而平衡網上輿論，避免事態惡化。

網絡時代下，信息爆發式增長，虛假信息、不當言論撲面而來，這要求網民強化信息辨別能力、增強道德修養，同時，媒體工作者在網絡輿情引導方面要強化專業能力和綜合素質。基于此，要面向網民、媒體工作者加強網絡輿情教育引導，通過在校教育、家庭教育、社會教育等傳遞網絡法規、網絡文化等知識，最為關鍵的是，要調動網民的自學意識，使其養成自學習慣，讓網民運用所學知識規范用網行為，自覺抵制不良信息的網絡化傳播。

網絡輿情教育引導環節，還要成立網絡評論員隊伍，培養意見領袖，使其在網絡文化傳播中正向帶動網絡輿情方向，在網絡輿情事件中發出公正聲音、理性聲音，并幫助網民排解負面情緒，減少負面信息的不良影響。網絡文化傳播中的網絡輿情教育引導實踐，要以多種教育模式結合的方式推進，即自主教育模式、針對性教育模式等聯用，實現文化知識儲備、文化修養提升等目標，確保網絡環境常態化建設，大大提高網絡輿情治理效能。[8]

（四）構建網絡空間文化共同體

遵循網絡主權、和平安全、開放合作、秩序良好等原則，維護網絡空間穩定，建設網上美好精神家園。以網絡強國思想為引導，建設網絡空間文化共同體，以打造健康的網絡環境，鼓勵人們在網絡文化傳播中樹立正確態度、規范自身行為，避免不良信息滋生，促進網絡輿情正向發展，加快網絡強國建設步伐。

網絡空間文化共同體是人類命運共同體的組成部分，網絡空間治理需要人類積極參與，尤其是網絡用戶要在網絡空間文化共同體建設中強化安全意識、責任意識，打造安全穩定的網絡空間，這是網絡文化培育的前提條件，也是網絡信息提質增效的有效途徑，一定程度上降低網絡輿情治理難度。網絡空間文化共同體構建關系到網民的身心發展，對此網民要齊心協力，大力支持網絡文明建設，促進網絡輿情正向發展，最終提升網民在網絡文化傳播中的幸福感。

從現實情況來看，網絡空間文化共同體的建設要從技術、法律、人才等多層面入手。對網絡輿情治理進行技術賦能，即掌握先進數字化技術服務于網絡輿情治理，對此輿情研究機構要支持科技創新，價值化運用數據處理技術，使其在網絡輿情治理中提供技術內力。同時，利用大數據建立短視頻網絡輿情指標，圍繞網絡輿情事件的層級、緊迫度、影響范圍等進行科學評估，對緊急且重要的網絡輿情事件優先處置，爭取在短時間內消除負面影響。對網絡輿情治理進行法律賦能，一方面要完善舉報投訴機制，多方面收集群眾意見，結合群眾利益妥善制定輿情治理措施；另一方面要加強網絡輿情法治化建設力度，通過規范執法治理數據濫用、數據壟斷等現象，同時，建立健全網絡輿情治理的法律法規，推動網絡輿情治理工作走合法化道路，依法懲處網絡肆意煽動者。對網絡輿情治理進行人才賦能，應培養高素質、高水平的網絡文化傳播團隊，尤其是輿情監測機構更要注重新聞傳播人才的技能化培養，對此國家要提供政策支持、資金支持，使新聞傳播人才培養工作長效開展，為基于網絡文化傳播的輿情治理實踐提供可靠人才支持。

四、結束語

網絡文化傳播具有多元化、分眾性、離散性等特點，基于網絡文化傳播提出網絡輿情治理的可行性措施，如完善網絡輿情監管體系、加強網絡輿情主動干預、做好網絡輿情教育引導、構建網絡空間文化共同體，推動網絡文化傳播工作有序進行。隨著網絡時代的不斷發展以及網絡輿情治理要求的提高，要與時俱進探索適合的網絡輿情治理路徑，盡快走出網絡輿情治理困境，構建良好的社會秩序，促進網絡經濟健康運轉。

參考文獻：

[1] 陳晨，黨一邦.網絡文化傳播的特點與影響[J].文化產業， 2020（17）：73-74.

[2] 陶琳，余奕樺.大學生網絡輿情治理的困境與法律對策[J].北京政法職業學院學報，2023（02）：100-105.

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[5] 張幟.智媒時代下網絡輿情的特征、困境與治理策略[J].新聞前哨，2023（09）：31-33.

[6] 張蘇秋.網絡文化傳播生態：緣起、特征與治理[J].中國文化傳播，2022（01）：70-82.

[7] 袁菲.全媒體時代網絡文化傳播策略[J].采寫編，2021（05）：113-114.

[8] 張嘉欣.媒介融合視域下網絡文化傳播的特點與影響研究[J].文化產業，2022（13）：1-3.