基于構建共享與會員理論框架以消除共享經濟信任缺失問題

郭柏良

【摘? 要】隨著基于點對點（P2P）平臺共享經濟的興起，陌生人之間的交易對信任提出了一系列的挑戰。同時，各種各樣的共享經濟丑聞表明，消費者與產品服務提供商之間的信任程度沒有得到有效提升。因此，建立良好的信任秩序是解決共享經濟中不確定問題和降低信任風險的首要任務。需要注意的是，有研究表明消費者與企業之間的承諾、信任及滿意度可以通過會員經濟得到有效的保證，所以，消費者與產品服務提供者之間的信任問題可通過平臺供應商采用的會員制度得到解決。論文為共享經濟提出一個新的理念，同時從現有研究中對共享要素、共享機制及會員成員承諾、信任和滿意度進行分析，連接共享經濟與會員經濟來消除共享中的信任問題，為共享經濟的可持續發展提供一系列指導建議。

【關鍵詞】共享經濟；會員經濟；消費者；產品服務提供者；企業平臺；信任

【中圖分類號】F724.6?【文獻標志碼】A【文章編號】1673-1069（2023）10-0113-03

1 引言

共享經濟是21世紀在互聯網和信息技術快速發展的推動下出現的一種新型商業模式。同樣，共享經濟是由點對點（P2P）平臺和信息系統的促進作用所推動，通過一定的整合渠道使供給方出租和獲取閑置商品的臨時使用權。從歷史角度來看，共享的起源幾乎與人類原始時代一樣古老，從工業化出現以來，人們逐漸轉向了一種更加以他人為中心的分享方式，越來越多的人將分享活動跨越他們所感知的社交世界。需要注意的是，分享與信任密不可分，信任也是保持共享經濟可持續發展的關鍵因素。共享就是信任，是共享經濟的基本原則[1]，這被許多大型國際商業咨詢公司所認同。多項調查表明，當信任得到保證時，共享經濟中參與者的參與度會提高。然而，信任具有多面性和不確定性，特別是在陌生人交易平臺中。因此，在共享經濟的背景下，信任是至關重要的，以至于如果在解決信任問題方面缺乏有效性，許多共享平臺可能會面臨失敗。此外，隨著企業之間競爭的加劇，如何改進企業業績、提高客戶服務質量和增加客戶黏性已成為一個不可逃避的話題。與此同時，隨著會員經濟的出現和快速發展，企業為客戶提供了越來越高質量的服務和體驗。此外，會員經濟正變得司空見慣，這是一種以客戶為中心的經營方式，可以提高消費者的品牌忠誠度和參與度。會員制企業不僅提高了消費者對企業的滿意度和承諾有效性，還提高了對企業所提供的產品與服務的信任度。如此看來，通過結合共享經濟與會員經濟，或許可促進共享經濟中關于信任的正向發展。

2 共享經濟和會員經濟概述

2.1 共享經濟發展現狀和困境

共享經濟發展勢頭非常迅猛，只利用了短暫時間就延伸到老百姓日常生活的各個領域，相應的市場規模也在不斷擴大，未來發展潛力不可忽視。《中國共享經濟發展報告（2022）》顯示，從結構分布來看，2022年共享經濟中歸屬于共享住宿、共享出行、共享辦公領域的市場交易額依舊呈現下降趨勢，而在辦公空間、生產能力和知識技能領域內的共享經濟發展較快，交易規模同比出現增長趨勢。此外，2020年中國共享經濟的人員參與數已達到8億人，市場交易額觸及36 881億元。所以從共享經濟的整體角度來看，相應市場交易額將會繼續呈現上升趨勢。此外，2008年全球金融危機引發的經濟低迷和人們對可持續消費的日益關注也推動了共享經濟的發展。許多證據表明越來越多消費者寧愿支付小額成本去臨時租用產品或服務，而不是購買和擁有，如滑雪板租賃、私家車呼叫、公共洗衣機和臨時使用二手商品等。據此可以看出，共享和交換商品是由個人或群體需求驅動的，不再受人們相互認識的限制。

然而遺憾的是，共享單車用戶肆意盜竊單車、交通要道隨意停放單車、民宿租客過度破壞房屋、滴滴司機性騷擾乘客、共享充電寶未在期限時間歸還等共享丑聞層出不窮，表明了共享經濟的可持續發展理念和信任監管仍處于萌芽階段[2]。企業對共享社區的管理不到位、平臺運行機制不完善、客戶訪問方式單一，最終導致缺乏信任。同樣地，共享經濟的發展程度表明，共享經濟可能已改變甚至顛覆了一些傳統行業市場，對現有的經濟模式產生負面影響，并與不同利益相關者產生了利益沖突。例如，滴滴拼車，這項共享活動已經歷了一個快速擴張的時期，且打破了傳統出租車行業壁壘，并對現有平臺和管理部門構成了直接威脅，更具體地說，出租車司機在沒有獲得許可的情況下不能自行修改出行價格或提供共享服務，以留住客戶并與嘀嗒出行和滴滴出行等共享車輛公司競爭。因此，共享經濟有時被認為是一種擾亂市場制度和現有秩序的可疑現象。所以共享平臺應該有效地運營和管理共享系統，以適應當前和未來的商業模式。此外，為了能夠更好地使共享模式與傳統商業模式及其他新興商業模式共存，有必要在他們之間建立一種新的平衡關系，以避免利益相關者之間的沖突[3]。根據以上信息可以推斷出共享經濟的核心是由3個基本要素組成的，即社區、平臺、訪問，這3個要素起著至關重要的作用，從本質上描述了共享經濟的基本運行原理和模式，同時這3個要素影響著共享經濟中的信任問題。

2.2 會員經濟發展概述

在當今商業環境中，隨著企業之間競爭的加劇，為保留客戶和促進企業業績，提高客戶服務質量已成為一種趨勢。因此，企業會員制度正變得司空見慣，這是一種以客戶為中心的服務理念，以確保服務的效率和準確性，可提升客戶忠誠度和參與度。培養良好的客戶關系一直以來受到企業的重視，同樣許多研究表明客戶關系已被越來越多的營利性和非營利性組織視為核心資產，并在管理理念中逐漸獲得突出的地位。

與此同時，越來越多消費者青睞成為企業專項會員和享受相應私人服務，如音樂平臺——網易云黑膠VIP、交友平臺——探探會員尊享、辦公平臺——騰訊線上大型會議，這些服務被企業視為利潤和忠誠度計劃的核心，可促進業務的利潤增長，并增加客戶黏性。同時，企業還開發了不同類型的會員專享服務，如在線交友平臺不僅提供成千上萬的匹配對象，而且建立了一個以會員為中心的專屬交友社區，為會員成員提供一個更加隱蔽、成熟、多功能的交友環境，與其他會員進行專項匹配和交流。然而，付費會員可能會對非付費會員產生一定程度的不信任，這或許會減小交友主動性，降低非付費會員的存活率。因此，會員和普通成員之間的利害關系是否會對企業平臺和模式的創新起到負面作用，今后需要進一步研究和討論。另外，付費會員比普通成員更能增強其滿意度，產生積極的客戶行為，同時企業的績效也可以得到進一步提升，如客戶的續訂、重復購買和推薦。由此可以看出，會員經濟本身不僅是單一的訪問，更是為客戶提供額外價值和服務的象征。

3 通過會員經濟改善共享經濟中信任問題的措施

3.1 共享與會員經濟間的理論背景聯系

從本質上講，共享經濟中的信任是一個非常重要的因素，甚至被貼上了“貨幣”的標簽。對信任而言，它的前提是承諾，信任在很大程度上依賴于消費者和產品服務提供者之間的態度。同樣地，信任作為共享互動的一個重要元素，擁有4個特征：

第一，共享交易圍繞3個要素發生（消費者及產品服務提供者、平臺、未充分利用的資產）；第二，線上交易和線下使用；第三，不包含產品及服務所有權的轉讓；第四，同一件產品涉及與不同消費者之間的交易。

由此可見，共享經濟中P2P信任機制的建立必然不同于其他形式。因此，產品服務提供者與消費者之間的信任，以及消費者對平臺服務商的信任，都需要建立在相互承諾的基礎上。就會員經濟而言，它的機制也是以臨時使用權模式作為基礎，該模型通過在線臨時使用和廉價的數據存儲強調持續連接和客戶之間的關系。此外，會員為客戶提供了隸屬關系和聲望的感知，同時也擁有了相互承諾、相互信任的特點。從本質上可以分析出，客戶承諾和對組織的信任在客戶關系管理中起著顯著的作用，因為承諾通常被視為客戶與組織之間的關系紐帶。客戶承諾含有3種不同的類型，即連續性承諾、規范性承諾和情感性承諾，這幫助組織更高效地提高客戶保留率，促進客戶對組織的信任。此外，會員經濟中會員承諾和信任對企業的影響充分表明會員模式的發展有利于促進商業間的互信互惠。

據以上理論背景的相關性，可通過將共享經濟與會員經濟相結合，建立消費者與共享平臺、共享平臺與產品服務提供商進而消費者和產品服務提供商之間的信任。具體來看，是在對共享模式基礎上，搭配會員經濟，收集會員客戶承諾行為來彌補共享經濟中的信任局限性，從而有效地滿足客戶需求。另外，由于會員經濟的特殊性（三重承諾），這可能有助于共享經濟發展具有高信任的社區，同時加固共享經濟核心三要素：更加安全的社區、開放且多功能的平臺、不同形式的訪問。

3.2 共享與會員機制框架解析

圖1展示了一個結合共享機制和會員機制的概念框架。會員是由平臺服務商發起。它依靠組織的管理和營銷，吸引潛在消費者和產品服務提供者自愿成為高級會員。同時，針對優質消費者和優質產品提供者要建立單獨會員社區。同時，平臺服務商會定期與優質消費者和優質產品服務提供者進行溝通，從而提供會員忠誠度計劃等感知價值更高的額外獎勵。此外，普通消費者和普通產品服務提供者都有權利獲得高級會員資格。同時，平臺服務商要通過歷史交易記錄、用戶反饋、評分系統等進行會員驗證，過濾不合適的成員。整個驗證過程基于一份正式的協議，對消費者和產品服務者都是透明開放的。這不僅為消費者和產品服務提供者開發了更高效的共享社區，也為彼此的承諾和相互信任作出了積極貢獻。需要注意的是，對于不選擇成為優質會員的消費者和產品服務提供者來說，他們會繼續被選中留在他們自己的分享社區中，繼續依照普通渠道進行交易。同時，平臺服務商會定期運用營銷策略，如提供更好的折扣、優惠券、邀請碼以及一些優質產品提供者提供的優質產品或優質服務的體驗，以激發普通用戶參與會員共享社區的意愿。此外，高級消費者也可以自愿選擇與普通產品服務者進行共享交易。如前所述，這個選項的目的是增強普通用戶和高級用戶之間的聯系，從而對企業產生更多的隸屬關系、信任和承諾。另外，平臺服務商向優質產品服務提供者支付更高的傭金，以便為優質消費者提供更高質量的產品或增值服務，如滴滴專車優惠、免費延長退房時間、免費接送機服務、更舒適的服務環境等。

從平臺服務商的角度來看，基于共享經濟和會員經濟的融合，平臺服務商提供廉價且高效的訪問，讓消費者和產品服務提供者了解彼此。此外，平臺服務商可以通過收集和分析會員的行為和反饋信息和數據，探索促進服務質量，從而提高會員消費者的滿意度。另外，平臺服務商可通過實施會員忠誠度計劃來解決消費者和產品服務提供者的高流失率問題。同時，會員忠誠度計劃促進了平臺服務商與優質消費者之間的信任連接。

從優質消費者的角度來看，優質消費者通過定期繳納會費等方式，獲得優質產品和服務。同時，優質消費者獲得平臺服務商提供的折扣、便宜的產品和服務等一系列會員忠誠度計劃，這會增加優質消費者對平臺服務商的承諾和信任：優質消費者對平臺服務商有更高的持續性承諾（如持續定期繳納會費）、更高的情感承諾（如對平臺的高度信任和依賴）、更高的規范性承諾（如合理利用產品和服務）。因此，平臺服務商作為中介，在發展消費者與產品服務提供者之間的信任方面發揮著至關重要的作用。幸運的是，在會員制經濟和更高質量的服務支持下，有大量的機會可以在平臺服務商和優質消費者、優質產品服務提供者之間建立信任連接。

從優質產品服務提供者的角度來看，優質產品服務提供者通過平臺服務商支付的高額傭金，向優質消費者提供優質服務或產品，這很可能促進對平臺服務商的承諾，以及提升對優質消費者的信任和滿意度。此外，通過匹配對平臺服務商有規范承諾的優質消費者，會保證產品和服務的合理利用，避免共享丑聞的出現。因此，優質產品服務提供者對優質消費者和平臺服務商的承諾、信任及滿意度可以通過會員經濟有效地連接和維護。

4 結論

本文通過建立共享經濟與會員制經濟相結合的組織框架，為未來處理共享經濟中的信任問題提供建設性的建議，并闡明了其共享信任的提升途徑，而且揭示了共享經濟中不同參與者在交易過程中發生信任的條件。的確，會員經濟可以在一定程度上間接解決共享經濟中消費者與產品服務提供者之間的信任問題，通過三重承諾直接改善消費者與產品服務提供者和平臺服務商之間的信任關系。此外，進一步對該框架進行實踐是必要的。

【參考文獻】

【1】謝立達.共享經濟發展的困境與突破探討[J].中國集體經濟，2022（4）：9-10.

【2】賀明華，梁曉蓓.共享平臺制度機制能促進消費者持續共享意愿嗎？——共享平臺制度信任的影響機理[J].財經論叢，2018（08）：75-84.

【3】李立威，王偉.分享經濟中的制度保障、平臺信任與人際信任研究：服務提供方視角[J].科技促進發展，2020，16（06）：618-626.