新媒體廣告營銷在品牌形象中的應用

□王菡麟

傳統的廣告營銷是通過對品牌的廣告投放方案、市場定位、受眾分析以及相關市場背景進行調研，運用報紙、雜志、電視、廣播等手段制訂出適合品牌宣傳的可行性方案，以此提高產品曝光率，增加市場份額，增強市場競爭力。隨著新媒體平臺的迅猛發展，傳統媒體受到了一定影響，越來越多的廣告投放在新媒體上，諸如微電影等更多的廣告形式與投放策略也被應用其中。那么，在這樣的背景下，廣告主紛紛利用新媒體資源來更好地協助品牌形象樹立，進行更為精準的廣告投放策略。新媒體環境給廣告業帶來全新的挑戰與機遇，廣告收入一路高揚，廣告主在新媒體營銷推廣上的投入占比越來越大，這也是未來廣告發展的一個趨勢。

新媒體廣告營銷發展迅速的原因?

有人的地方就有廣告，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。[1]廣告是連接生產和消費的秤桿，隨著“消費主義”的盛行，廣告充盈在各種大眾傳媒和戶外空間之中，更是在網絡空間里無處不在，比如娛樂節目中的口播、影劇中的品牌露出、小紅書中KOL 的軟文、搜索引擎中的付費搜索置頂結果，還有針對網絡用戶瀏覽習慣等定制推送的程序化購買廣告等。

品牌方或廣告公司就是在微量機會中用盡一切辦法吸引人群注意，進而給受眾留下品牌印象，實現銷售轉化。品牌最怕的是群體的遺忘，當某一個消費者看到某品牌不一定當下就會購買，但是在他需要購買的時候能立即記起某個品牌，這無疑是品牌形象建立成功最好的證明。新媒體廣告營銷就是加深品牌印象最好的利器，其之所以發展迅速有以下幾點原因：

新媒體行業發展仍處于上升期。通信專家馬繼華說：“過去十年是中國通信與互聯網發展最快的十年，我國已經完成了從PC 互聯網到移動互聯網的進化，并且開啟了真正數字經濟時代。”2023年Q1 中國營銷市場季度動態監測報告顯示，2022年中國網絡廣告市場規模達10065.4 億元，雖然突破了萬億大關，但與2021年相比同比增長率僅為6.8%，近年來首次同比增長率跌破10.0%。2023年，隨著防疫政策的不斷完善，中國資本市場對雙向開放的持續強化以及人工智能等新興技術的迅速發展，品牌營銷獲得了新鮮的發展土壤，因此中國網絡廣告市場或將出現回暖，2023年規模預計可達11368.6 億元，同比增長率或將提升至12.9%。未來三年，中國網絡廣告市場在度過了互聯網帶來的紅利期后，增長將逐漸趨于平穩。由此可見，未來新媒體的發展依然不容小覷。

新媒體廣告營銷主營戰場多，覆蓋面廣。互聯網信息更新速度快、傳播速度快，企業通過各大新媒體平臺開展營銷和推廣，可以助力“品牌—效率—銷量”增長，快速提高品牌曝光度，提高知名度，樹立企業口碑。比如“完美日記”，作為近幾年最火的國貨彩妝品牌之一，2016年正式上線，2017年3月推出淘寶店，2017年8月正式入駐天貓，同年“雙十一”“完美日記”在90 分鐘內破億元，成為國貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二。2019年“完美日記”登頂天貓“雙十一”彩妝榜首，成為首個包攬天貓全年大促冠軍的國貨彩妝品牌，這也是第一個實現該成就的國貨品牌。“完美日記”的崛起背后離不開精準而強有力的內容輸出，其營銷模式也幾乎涵蓋了所有的熱門新媒體渠道，如微信公眾號、小紅書、抖音、微博等，其營銷也精準抓取不同平臺的優勢推出廣告。為了抓住年輕受眾，“完美日記”對小紅書、淘寶直播、抖音等新媒體營銷平臺進行種草營銷，在朋友圈微信群里面進行私域流量營銷，和不同品牌進行合作，在雙方官網上面宣傳進行品牌跨界營銷。這些營銷方式讓“完美日記”迅速成為年輕消費群體青睞的國產美妝品牌，迅速在國內市場站穩腳跟。

人性化。在當下流量為王的時代，受眾每天都會接收到大量信息，用戶往往在信息爆炸的時候會規避掉不感興趣的內容，或者選擇去遺忘，所以品牌方都會通過大數據精準分析用戶的愛好，找到當下熱點，做到投其所好。近幾年，麥片零售品牌王飽飽迅速打響知名度。該食品品牌于2018年5月成立，2018年8月開通天貓旗艦店，2019年6月居然就成為了天貓平臺麥片品類店鋪維度第一，同年首次參加天貓“雙十一”，69 分鐘銷量就突破1000 萬元，隨即拿下麥片品類第一，從此坐穩線上麥片品牌第一的位置，并帶動2019年淘寶平臺上麥片品類銷量，目前王飽飽已經完成了近億元的B 輪融資。

王飽飽之所以能在線上甩開國內外老牌麥片品牌西麥、桂格、卡樂比等，在短短幾年異軍突起，離不開王飽飽對消費者的精準洞察和細分定位。王飽飽創始人姚婧和團隊做過用戶調研，發現年輕人不做飯的越來越多，對方便速食食品需求量大，但是很多年輕女性既想追求方便速食還要追求健康。好吃健康又不胖是當下普遍認知的痛點，元氣森林也是憑借這個痛點在飲料界打出了圈。姚婧團隊調研得知年輕人普遍認知麥片是健康的，但是買得少是因為麥片不好吃或者看起來老土，所以并不想購買。對此，王飽飽把消費群體對準18-35 歲的年輕女性，將其變成健康、好吃又洋氣的產品。王飽飽品牌成立后，營銷方式就專打痛點，先后采用了種草式營銷、流量式營銷、聯動式營銷去宣傳本品牌新奇、健康、好吃、高顏值的特點，于是王飽飽一經問世就迅速占領銷售高峰。正如前可口可樂CMO、資深消費品牌品行業專家魯秀瓊所分析的：“互聯網+ 時代，WOW 體驗的重點在于求認同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預期的驚喜來定調，定調之后由全供應鏈精細打磨，圈層定向爆出圈。”

品牌形象的重要性

品牌形象包含產品形象、企業形象和消費者形象，[2]具體是指企業或其某個品牌在市場上或在社會公眾心中所表現出來的個性特征，它反映的是公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。事實上，大部分情況下消費者僅憑印象、熟悉、喜好做出購買決策，所以樹立品牌形象對企業十分重要。但是隨著時代和市場環境的變化，原有的品牌定位無法滿足市場競爭需求，原本的品牌形象也不再具有優勢，于是很多品牌開始轉型升級，轉型運用新媒體推廣，以順應時代發展潮流。比如娃哈哈飲料，曾在2005年推出了紅極一時的營養快線，廣告語更是滿天飛，“早上喝一瓶，精神一上午”，無疑在當時大火了一把。2013年，營養快線更是創造了200 億元的銷售額的神話，趕超“中國第一罐”王老吉，連可口可樂都稍顯弱勢，營養快線成為當年銷量最大的飲料單品。隨著經濟的變好，人們的生活品質也在提升，對飲料的品質和口感的要求也在逐漸提高，營養成分已經很難作為一個大賣點吸引到消費者，年輕人對“零糖零卡”“氛圍感”“網紅飲料”等新型詞匯更感興趣，其他飲料也如雨后春筍般出現，無糖、氣泡、茶飲料等多元化的飲料產品迅速搶占了娃哈哈的市場份額。雖然后期哇哈哈也在努力升級，推出了格瓦斯、C 驅動等新型飲料，也和鐘薛高等其他品牌跨界合作，但是和之前的輝煌相比還是落寞了很多。可見，品牌的形象升級不是單一地換logo，這是無法真正升級品牌的。可口可樂作為飲料界的巨頭，在上百年歷史中一直屹立不倒，就是因為該品牌一直與時俱進，可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”可口可樂不斷將品牌的外在表現和內在張力告知消費者，讓消費者感知品牌在不斷進步，這才是有效的品牌升級。當然有效的品牌升級少不了新媒體廣告的推動，否則就會出現“圈地自萌”的尷尬處境。

新媒體廣告營銷在品牌形象中的應用優勢

多維度宣傳。在傳統媒體時代，廣告營銷多是在報紙、雜志、電視、廣播上進行宣傳，而新媒體廣告營銷的渠道是多樣的，如抖音、小紅書、微信等，而且宣傳形式也是豐富的。新媒體廣告營銷能將文字、圖像和聲音有機組合在一起，傳遞多感官的信息，讓消費者非常立體地感受到整個品牌的文化輸出。[3]

最新的CTR《2022 廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，當下不少品牌利用元宇宙概念，紛紛打造品牌虛擬人、發布品牌數字藏品、打造沉浸式平臺等，為消費者提供新奇的消費體驗，讓消費者在元宇宙世界中再一次為品牌買單，增進品牌與消費者的粘性，提升品牌軟價值。比如從京東上線NFT 交易平臺“靈稀”、百度發布元宇宙產品“希壤”，到麥當勞在中國發布首個NFT 作品“巨無霸魔方”、Gucci與游戲平臺Roblox 合作銷售稀有數字商品，再到運動巨頭NIKE、adidas 開始涉足元宇宙時尚領域，奶茶大佬奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI（如圖1），并推出NFT 數字藝術品，越來越多的行業與品牌開始涌入元宇宙的新戰場，可見新媒體廣告營銷更符合當下的時代潮流。

圖1 奈雪的茶推出的虛擬人物NAYUKI

精準投放。新媒體平臺會根據不同屬性特征及用戶偏好推送相關內容，廣告主在進行新媒體廣告內容投放時對KOL 類型的選擇偏好也不一樣。[4]以典型的一些新媒體營銷平臺為例：一、微信公眾號主推文章，所以情感類KOL 會成為微信平臺上廣告主投放率較高的對象；[5]二、新浪微博平臺主要產出娛樂時尚內容，所以娛樂類KOL 更受到廣告主的青睞；三、抖音、快手短視頻平臺以多元化多層次的劇情搞笑類為主，所以這類KOL 更能獲得廣告主青睞；四、小紅書平臺主要是借助頭部KOL 的粉絲影響力，所以種草拔草類KOL 更受到廣告主的青睞；五、嗶哩嗶哩依然是游戲的天下，當然泛知識類內容也有大量流量，游戲類和科普類的KOL 顯然更得廣告主青睞。因此，考慮到不同平臺用戶群體不一樣，圈層不一樣，廣告主投放內容也是不一樣的。

廣告正式進入分眾化和窄眾化的傳播時代，[6]廣告營銷更需要細分受眾，實現精準觸達。大數據可以幫助企業或廣告主精準分析用戶群體的喜好、觀看時段、交互行為、觀看哪類內容時間最長等，確定好廣告定位，精準用戶畫像，積累目標用戶，以提升轉化率，從而促進產品銷售，最終獲得新的市場增長。

制作成本低、更改靈活。線下營銷成本越來越高，經濟壓力越來越大，但新媒體廣告營銷可以有效避開線下競爭激烈的市場，降低廣告成本，有效拓寬推廣渠道。部分廣告主利用自媒體平臺注冊官方賬號，在不同平臺的官方賬號上發布活動消息、降價通告等，該模式的好處就是品牌最新消息能及時觸達且幾乎成本為零。

此外，新媒體廣告營銷最大的優勢就是靈活。當品牌原來的廣告出現問題時，能夠在幾個小時內重寫創作一支廣告進行彌補，以挽回口碑，減少損失。如隨著國內健康瘦身市場的發展，無糖飲料成為飲料行業大熱的新興品類，元氣森林敏銳洞察先機，借著“無糖”紅利，乘著“氣泡水”東風借勢而為，定位精準，一上市就主打“0 糖、0 脂、0 卡”的健康牌，在年輕群體中迅速走紅。成立僅七年的元氣森林憑借著“無糖”的品牌定位、日系小清新的極簡風格和強大的經銷商渠道，2019年市場估值就已經達到了140 億元，成為國內飲料界名副其實的黑馬。短時間內的快速成長絕對離不開成功的企業品牌營銷傳播。

其實所謂的“0 糖、0 脂、0 卡”是商家進行的文字游戲，品牌形象與“0 糖”概念和健康緊密捆綁。最初推出明星產品蘇打氣泡水更是直接將“0 糖0 脂0 卡”標注在包裝上，燃茶標有“無糖”，乳茶則是“0 蔗糖低脂肪”，并在宣傳營銷時突出強調其是“喝不胖的健康奶茶”。但是“0 蔗糖≠0糖”，元氣森林在乳茶的宣傳中用“果糖”替換“蔗糖”，并在宣傳中模糊“0 糖”和“0 蔗糖”的區別，但實際上果糖如果攝入過量也會給肝臟造成額外健康危害；而乳糖和果糖作為糖類都含有熱量，過量食用也會長胖。許多消費者指責元氣森林虛假宣傳，憤怒的年輕消費群體群起而攻之，于是2021年4月10日，元氣森林官微對此進行澄清并道歉稱“0 蔗糖”不等于“0 糖”，表示將會對乳茶產品的“0 蔗糖，低脂肪”包裝更換為“低糖，低脂肪”，并拿出每人20 元紅包補貼給曾經線上購買過乳茶的消費者，以此挽回口碑。

結語

新媒體廣告營銷已是當下的主流趨勢，這說明新媒體廣告營銷在品牌形象中有很強的適用性，不僅僅受到消費者的青睞，也更加受到品牌的青睞。新媒體廣告營銷和品牌形象的宣傳以后會結合得越來越緊密，這也是未來品牌形象傳播的發展趨勢，未來品牌形象的宣傳將會有更多新奇的方式和模式出現。未來已來，品牌方需要抓住時代機遇和市場空白，只有搶先布局才能獲得在未來穩定發展。