小微企業跨境電商多模式融合運營研究

陳建松

(廣東東軟學院 廣東佛山 528225)

1 引言

當前，出口跨境電商正成為我國對外貿易新的增長點。2022年，我國出口跨境電商零售額達到2.11萬億元，同比增長9.8%，其中出口1.55萬億元，同比增長11.7%。出口跨境電商以全天候不間斷的交易優勢，為中小微出口企業開拓海外市場提供了重要渠道。統計數據顯示，中小企業是跨境電商出口的生力軍，在跨境電商貿易中扮演著越來越重要的角色。但由于規模小、資金實力弱等，中小微企業在開展跨境電商過程中存在著平臺依賴嚴重、運營模式單一、資源整合能力弱等問題，進一步拓展全球市場的空間仍很大。

因此，研究中小微企業如何突破單一運營模式的局限、實現跨境電商多業務模式的有效融合對企業深化數字化改革，實現跨境電商收益最大化具有重要意義。本文在梳理中小微企業跨境電商發展現狀的基礎上，重點探討其跨境電商業務模式創新與內外部資源整合策略，以期為企業復合型的跨境電商經營提供借鑒。

2 小微企業跨境電商發展現狀

2.1 小微企業跨境電商發展現狀

小微企業規模較小、資金實力有限，更具靈活性。近年來，越來越多小微企業選擇了跨境電商這一新業態，通過電商平臺銷售全球化產品，拓展國際市場。小微企業跨境電商的主要內容是通過電商平臺銷售產品，面向全球客戶進行營銷推廣，通過電商手段突破地域限制，小微企業實現了貿易全球化。

統計數據顯示，近年來我國小微企業跨境電商保持較快的發展勢頭。小微企業主要通過第三方跨境電商零售平臺開展出口業務，這是其最主要的出口形式。但近年來，小微企業采用的跨境電商業態不斷拓展，如社交電商、直播電商等，新模式增速較快。從區域分布來看，東部等經濟較發達的省份，小微企業較為活躍。但從整體來看，我國小微企業跨境電商仍處于發展起步階段，運營模式較為單一。

2.2 小微企業跨境電商挑戰分析

小微企業從事跨境電商面臨的核心挑戰是抵御經營風險的能力較弱，主要有以下幾點原因：(1)小微企業對外部跨境電商市場環境理解和把握不足；(2)企業內部人才、技術、信息等系統性建設相對薄弱，無法支撐大規模業務需求；(3)過度依賴單一渠道和平臺；(4)普遍缺乏專業的跨境電商運營與管理人才。這些因素導致小微企業當前跨境電商發展仍存在脆弱性。

3 小微企業跨境電商業務模式

3.1 平臺跨境電商業務模式

平臺跨境電商是小微企業開展跨境電商最為常見的模式，主要平臺可以分為綜合平臺，如亞馬遜、eBay、全球速賣通等，和垂直專業平臺，如Etsy。小微企業可根據自身產品優勢選擇合適的平臺，評估標準包括平臺影響力、成交手續費率、物流支撐等。通過平臺，小微企業可以快速獲取海外受眾關注，以低成本實現小規模出口試運營，具有投入門檻低、風險可控的優勢。但平臺規則不透明、訊息不對稱會導致經營風險，建議小微企業采取多平臺并舉策略，并積極通過自營渠道構建品牌影響力。

3.2 獨立站點跨境電商業務模式

獨立站點跨境電商是小微企業通過自主開發商業網站，面向全球用戶直接進行產品銷售的模式。獨立站相對第三方平臺可以進行更好的品牌塑造，獲取更高的客戶黏性，但小微企業自身需要具備電商網站開發和跨境營銷能力,可以作為多渠道布局的策略補充，發揮品牌影響力。

3.3 直播跨境電商業務模式

直播跨境電商是小微企業拓展海外市場的新興業務模式，主要直播帶貨平臺包括TikTok、Amazon Live、Instagram Shops等。相比傳統電商，直播模式強調視頻化展示和實時互動，可以更好地提升用戶體驗和轉化率。考慮到內容制作門檻，這種模式更適合有一定品牌影響力的小微企業。小微企業可以適度采用直播電商進行新品發布和品牌傳播，但需要注意避免過度依賴單一平臺，并保持營銷手段的多樣化。

3.4 社交跨境電商業務模式

社交跨境電商是小微企業通過Facebook、Youtube等國際化社交媒體平臺進行跨境電商經營的模式。社交平臺具有龐大的用戶基數和活躍度，小微企業可以進行精準營銷。但不同國家的文化習慣和政策監管存在差異，小微企業需要制定本地化的內容傳播和互動策略，并警惕各平臺政策變動帶來的經營風險。

4 小微企業開展跨境電商內外部資源及配置

4.1 內部資源

在跨境電商運營中，小微企業面臨著來自內部的各種資源約束，這些內部資源主要涵蓋人力資源、技術資源、資金資源及信息資源等要素。然而，鑒于小微企業規模相對較小，這些資源往往處于有限狀態，且存在著質量上的參差不齊。鑒于此，小微企業在面對跨境電商的挑戰時，需要著重考慮資源優化配置的策略。為了提高內部資源的利用效率，小微企業可以采取針對性的措施，例如建立專職的跨境電商業務團隊、投入研發適應自身需求的電商運營系統，或合理安排資金，以支撐跨境電商平臺的運營。這些資源配置措施的實施有助于發揮小微企業資源整合與應用的優勢，從而更好地支持跨境電商業務的開展。

4.2 外部資源

小微企業在進行跨境電商時，面臨著外部資源競爭，這些外部資源主要指第三方企業可以提供的相關支持與服務，例如跨境電商平臺的流量支持、跨境物流服務等。與內部資源相比，外部資源對小微企業的跨境電商競爭力有更大的決定性作用，然而由于自身規模較小，小微企業難以單獨獲取足夠的外部資源。因此，小微企業可以通過與外部企業建立合作伙伴關系，采取資源整合、任務外包等方式，實現外部資源的共享與優化配置。例如，不同小微企業可以聯合利用跨境物流公司提供的運輸網絡與運力規模優勢，或共同獲取國際化跨境電商平臺的流量支撐，從而發揮規模效應，降低外部資源的獲取成本。

4.3 內外資源配置

在資源有限的情況下，小微企業需要根據不同的跨境電商業務模式，制定優化內外資源配置的方案。在采用平臺模式時，小微企業可以優先集中投入外部的平臺運營與電商推廣資源，減少建設自身網站的資源投入。另外，如果選擇自建網站模式，就需要更多地利用內部技術與人才資源，例如利用直播模式需要依賴內部人員的操作能力，而社交模式則需倚重自身內容營銷能力。除了具體的業務模式外，小微企業還可以采取內外資源共享、配置靈活等策略，以在資源緊張的情況下實現優化配置，助力多模式跨境電商的有效實施。

對于小微企業而言，跨境電商的成功運營依賴內部資源的合理配置和外部資源的有效整合。通過科學規劃內外資源的配置策略，小微企業能夠最大限度地發揮其優勢，提高競爭力，并在跨境電商市場中取得更加可觀的業績表現。因此，對于小微企業而言，對資源配置策略的深入思考和實踐及開展跨境電商內外部資源優化十分必要。

5 小微企業跨境電商模式選擇

選擇恰當的經營模式對小微企業進行跨境電商至關重要，合理的模式可以使小微企業對自身資源進行最優配置，實現跨境電商業務的快速開展，否則可能面臨模式與企業內外部資源不匹配的困境，陷入電商競爭的劣勢。因此，深入分析不同模式的適用性，制定符合小微企業實際的跨境電商經營模式是小微企業獲得電商成功的重要保證。

5.1 運營模式的挑戰

小微企業參與跨境電商時，不同模式帶來的挑戰各異。采用自主平臺模式時，小微企業需要承擔較高的網站建設和運營成本，可能超出其財力范圍；如果選擇國際知名跨境電商平臺，就需要面對平臺的嚴格商品審核和服務質量要求，這對小微企業的管理能力提出了挑戰；使用社交媒體模式則需要依靠自身的產品優勢和電商營銷能力。任何一種模式都需要小微企業進行深入評估，以實現經營目標。

5.2 模式選擇的影響因素

影響小微企業選擇跨境電商模式的因素可以分為企業內部因素和外部環境因素兩大類。內部因素方面，企業的資源稟賦狀況是基礎，決定了支持不同模式的能力基礎，如技術實力和人才儲備；產品自身的特性和定位會影響適合的模式選擇；企業培育的品牌知名度和影響力也是重要的考量。

外部環境方面，需要考量企業計劃重點開拓的海外市場區域；獲取關鍵外部資源平臺和服務的難易程度會影響模式選擇傾向；時間成本承受能力和風險偏好也會起相應作用。當然，企業還需從全局出發，對各種內外部因素進行系統分析，并對不同模式的優劣勢和資源匹配情況進行綜合評估，才能選擇最合適的跨境電商模式。

5.3 模式選擇策略

據跨境電商發展階段性特征而言，小微企業進入跨境電商可采取逐步深化的模式選擇路徑。在起步階段，選擇與領先跨境電商平臺合作，可以為小微企業提供直接面向海外市場的流量支撐，借助平臺的品牌影響力和用戶規模，有助于小微企業快速打開知名度、積累客戶、奠定口碑。隨著實力的增強，小微企業可以投入適度資源構建自主品牌的電商平臺，依托自主平臺建設品牌影響力和營銷能力是進一步擴大業務的關鍵。另外，可以適當融入社交電商和直播電商等新業態，實現全渠道的電商模式。這主要是因為自主平臺需要新興營銷形式帶來的輔助效應，以產生競爭優勢。

需要注意的是，小微企業需要根據發展狀況和行業環境，靈活調整模式策略。具體而言，如果自主品牌影響力已足夠強大，就可以適當提前構建獨立平臺；如果產品特性適合，就可以加大社交電商或直播電商的力度。只有做到因時因地制宜，才能在復雜變化的跨境電商領域持續順利發展。

6 小微企業跨境電商多模式融合運營

由于小微企業規模相對有限，單一模式的發展往往難以滿足復雜多變的市場需求，因此多模式融合成為小微企業跨境電商發展的重要策略。本文將深入探討多模式融合在小微企業跨境電商中的作用及不同發展階段下采取的路徑和重點。

6.1 運營模式融合路徑

(1)第三方平臺與自營站點融合。在起步階段，小微企業通常選擇通過第三方跨境電商平臺進行銷售，借助平臺的流量和品牌優勢快速打開市場，然而過度依賴第三方平臺可能導致品牌和定位模糊。因此，小微企業需要在此階段同時建設自營站點，以建立獨立品牌形象。

(2)第三方平臺、自營站與社交電商融合。在成長階段，隨著業務的成長，小微企業需要更多與社交電商進行融合。社交電商平臺具有強大的社交傳播能力，能夠幫助企業快速拓展用戶群體，小微企業可以通過合作、贊助或自建社交電商賬號，與潛在客戶進行更直接的互動，增加用戶黏性，提高轉化率。

(3)第三方平臺、自營站、社交電商與直播電商實現全程融合。在成熟階段，小微企業可以將直播電商與其他模式進行全程融合。直播電商結合產品展示、實時互動和購物一站式服務，提供更加生動、立體的購物體驗。小微企業可以通過直播帶貨、社交互動等形式，吸引更多用戶關注，提高銷售效率。

6.2 小微企業多模式融合重點

(1)起步階段獲得流量與積累客戶。在跨境電商的起步階段，小微企業的主要任務是獲得足夠的流量和積累穩定的客戶群體。由于小微企業在此階段資源有限，很難自行吸引大量用戶，因此選擇與第三方平臺合作是一個明智的選擇。第三方平臺通常擁有龐大的用戶基礎和成熟的運營機制，能夠迅速將小微企業的產品推向市場，實現快速銷售。同時，建設自營站點是重要的一步，可以幫助小微企業建立獨立的品牌形象，增強客戶黏性，形成自己的忠實用戶群體。

(2)成長階段建立品牌影響力。隨著跨境電商業務的不斷發展，小微企業進入成長階段，此時建立品牌影響力尤為重要。在此階段，小微企業需要注重與社交電商的融合。社交電商平臺擁有強大的社交傳播能力，可以幫助企業快速擴大用戶群體。通過合作、贊助海外網紅或自建社交電商賬號，小微企業可以與潛在客戶進行更直接的互動，了解用戶需求，提升產品質量和服務體驗。此外，結合內容營銷和品牌宣傳，小微企業可以在社交電商平臺上打造個性化的品牌形象，樹立良好的企業形象，提高品牌影響力。

(3)成熟階段實現全渠道營銷。在跨境電商業務進入成熟階段后，小微企業應實現全渠道營銷。全渠道營銷是指通過多種渠道進行銷售和推廣，以滿足不同用戶的購物需求，提升用戶體驗，提高復購率。在成熟階段，小微企業可以將直播電商與其他模式進行全程融合，直播電商結合產品展示、實時互動和購物一站式服務，提供更加生動、立體的購物體驗。小微企業可以通過直播帶貨、互動等形式，吸引更多用戶關注，提高銷售效率。

6.3 多模式融合優勢分析

多模式融合在小微企業跨境電商中具有諸多優勢，通過不同模式的融合，小微企業可以實現資源共享。不同模式之間可以進行合作與共享，減少資源浪費，提高資源利用效率。例如，通過與第三方跨境電商平臺合作，小微企業可以利用平臺的自然流量和用戶資源，降低推廣成本，提高銷售額，模式融合可以降低運營成本。在跨境電商的發展過程中，小微企業可能面臨各種成本壓力，多模式融合可以共同分擔運營成本，降低企業的經營風險。

多模式融合有助于提高企業的品牌影響力和市場影響力。通過多種模式的組合運營，小微企業可以更廣泛地覆蓋目標用戶，提高用戶轉化率，增加品牌曝光度。同時，不同模式之間的相互補充和協同作用可以提高企業的市場競爭力，增強企業的話語權。

6.4 模式融合中的問題及對策

在實施多模式融合過程中，小微企業可能面臨一些問題。首先，平臺規則沖突可能導致企業難以順利開展業務。不同平臺之間的規則和要求可能存在不一致性，企業需要積極與平臺溝通，協商解決沖突，確保順利開展跨境電商業務。其次，資源配比失衡可能影響運營效率。在實施多模式融合時，企業需要合理配置各種資源，確保每種模式都能發揮最大的效用。同時，不同模式之間的協調與配合是一項挑戰，企業需要建立高效的內部協作機制，確保各個環節順暢運作。

為了應對這些問題，小微企業可以采取以下對策：(1)與合作平臺積極溝通，協商解決沖突，確保各個模式的順利開展；(2)進行資源優化配置，合理安排各種資源，確保每種模式都能發揮最大的效用；(3)建立高效的內部協作機制，加強團隊溝通與協調，確保多模式融合能夠有效實施。

多模式融合在小微企業跨境電商中發揮著重要作用，通過不同發展階段采取相應的路徑和重點，實現模式的有效融合，小微企業可以更好地適應市場需求，提高競爭力，實現可持續發展。然而，在實施多模式融合時面臨一些問題，需要企業在實踐中不斷探索和創新，以取得更好的效果。通過解決問題并加強資源整合，小微企業能夠充分發揮多模式融合的優勢，實現跨境電商業務的持續增長與發展。

7 結語

通過分析當前小微企業跨境電商的發展現狀，深入探討了小微企業可以采取的業務模式創新策略與內外資源優化配置策略，并提出實施多模式有機融合以提高綜合競爭力的建議。小微企業需要根據自身情況選擇適合的業務模式，合理利用內外部資源，并實現優化配置。同時，采取多模式靈活融合的策略，以提高資源利用效率，降低成本，提高影響力，只有做到因企制宜，不斷調整創新，小微企業才能在復雜多變的跨境電商市場中占得先機。本文為小微企業制定科學的跨境電商發展策略提供了重要借鑒，后續研究可進一步探索小微企業與跨境電商生態體系各方的深度協同與合作，以推進小微企業在數字經濟時代的轉型升級。