數字化背景下零售業的困境與轉型路徑研究

虎靖杰

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

從我國市場經濟的發展過程來看，零售的本質是供給需求的匹配，不僅是生產方面的排水渠，還是消費的引水渠，能夠為人們的日常生活帶來一定的便利。隨著國內互聯網、數字化技術的持續發展，傳統零售行業發展已經陷入發展困境，國務院辦公廳2016年印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，為我國零售業在數字化背景下的轉型升級指明了發展方向。在國家政策的指引下，我國零售企業紛紛引入數字化和信息化技術，革新傳統經營模式，確保能夠在滿足消費者多樣化需求的基礎上，實現零售行業健康可持續發展目標。基于此，本文綜合考慮傳統零售行業在數字化背景下發展面臨的困境，并提出了相應的轉型發展策略，以期為國內零售行業適應數字化社會發展趨勢，調整其經營模式提供參考。

1 數字化背景下零售業商業模式的發展轉變

隨著國內互聯網以及數字化技術的持續發展，之前熱門的電子商務也會成為過去式，今后我國的零售行業將會出現線上、線下、物流數據相結合的全新發展模式。我國提倡社會主義市場經濟高質量發展的過程中，始終堅持引導傳統零售企業提高電子信息化和數字化水平，以此為零售行業的線上、線下融合發展提供良好的環境[1]。國務院出臺的諸多文件也為實體零售企業在數字化背景下的轉型發展指明了方向。

傳統零售業在發展過程中形成的模式可以細分為線上、線下兩種。數字化背景下的零售行業新模式則可以基于互聯網技術和大數據技術，突破傳統時間和空間對于零售行業的限制，以此滿足消費者的多元化需求。同時，在零售行業營銷模式轉變過程中，企業可以借助大數據等現代信息技術成果搜集消費者的各項信息，在建立完善客戶畫像的前提下，保證企業能夠根據消費者需求科學調整發展戰略，為消費者帶來更好的消費體驗。

數字化背景下零售業商業模式轉變從之前的價格導向逐漸轉變為品質導向，消費者消費體驗明顯增強，可以為消費者提供多元化優質產品以及服務[2]。在傳統零售業模式發展的影響下，線下零售和線上銷售保持一種相互獨立、彼此沖突的狀態。隨著數字化技術的持續發展，零售行業的商業模式開始促進線上和線下銷售的一體化融合發展，并利用大數據、物聯網等現代技術有效預測消費者的消費偏好以及喜好，以此向消費者提供所需的高質量產品和服務，全面激活消費者的購買欲望。

隨著國內數字化技術的持續發展，傳統零售行業的商業模式將會實現線上、線下以及物流行業的綜合發展目標，線上零售可以實現取代部分線下銷售功能的目標，但線上銷售卻無法為客戶帶來良好的體驗，這種融合發展的商業模式可以在有效結合線下以及線上銷售優勢的基礎上，為消費者提供滿足需求的高質量產品和服務。此外，大數據、云計算等相關技術的發展也為零售行業的商業模式轉型提供了全新的技術支持，之前線上購物以及線下消費的行業限制逐漸被打破，滿足了消費者的購物需求。

2 數字化背景下零售業轉型發展的價值

2.1 提高消費者的消費體驗

在國內數字化信息化技術逐漸發展成熟的影響下，零售行業與數字化技術融合已經成為主流的發展趨勢。數字化技術的引入意味著消費者能夠基于個人的產品以及功能需求，以更少的時間選擇自己心儀的產品和服務。零售業在數字化背景下的轉型發展，可以在改變之前線下購物單一模式的基礎上，利用智能手機以及購物APP促進線上購物的常態化發展，為消費者節約產品的挑選和購買時間，突破產品以及服務購買的時空限制[3]。同時，系統后臺可以利用大數據等技術，對于顧客的行為進行及時跟蹤、記錄和分析，以便幫助企業和廠商在掌握消費者情感需求和商品需求的前提下，建立完善的客戶畫像，針對性地推薦商品或者服務，為顧客帶來良好的消費體驗。

從某種程度來看，數字化技術與零售行業轉型發展的融合能夠緩解消費者在消費過程中出現的尷尬情緒。在線下選購過程中，部分消費者會因為性格以及其他影響，認為自己不購買產品便會對店鋪產生負面影響。隨著線上購物平臺的持續發展，這種購物時的負面情緒便可以完全消除。但如果單純使用線上購物方法，也可能面臨著產品與實際不符的風險。數字化技術的融入能夠幫助零售企業將線上和線下營銷模式全面結合，利用直播帶貨或者是3D物品展示等多種方法降低產品與實物不符等風險事件的發生概率[4]。與傳統的搜索在線購物方式相比，電商直播是一種人為推薦的活動方法，產品的真實感較為強烈，消費者能夠體會到在商品購買中的互動樂趣，通過各種移動智能終端、APP突破之前購物的時空限制，為消費者帶來更加良好的購物體驗。

2.2 提高企業的經濟效益

如今，零售行業以及相關企業想要實現可持續發展的目標，必須持續提升零售業的利潤水平，除了利用拓展客戶群體、提高產品質量和價格等傳統方法外，也可以合理壓縮運營和生產成本，確保零售行業的利潤空間能夠進一步擴張。零售行業在轉型發展的過程中，數字化技術的融合可以將機器人導購以及自助下單收銀等智能機器用于線下的購物場景，可以大幅度削減銷售人員的工作時間，但對于客戶的移動終端和數字設備的使用水平提出了較高要求。如今，我國境內人工智能技術快速發展使國內規模較大的零售商業平臺能夠利用智能算法為客戶提供人工智能服務，商品貿易成本逐漸下降，服務流通速度明顯加快。

同時，在數字化技術、人工智能技術等快速發展成熟的背景下，零售行業出現了一種無人零售的場景，前期投入成本較高，以場地租賃、門店裝修等為主，但在初期投入完成之后，無人零售能夠節約零售行業發展過程中的大量人工服務成本，只需要負擔水電費、運輸費等方面的運營費用。在國內遙感、互聯網技術持續發展的影響下，自動設備的維修成本明顯下降。智能貨柜作為無人零售運作的核心，能夠對貨物信息自動進行匯總，并根據客戶的指令自動識別和拿取貨物，可以進一步降低人工成本，有助于零售企業和行業經濟利潤水平的提升。

零售行業與數字化技術的融合發展使居民的購物選擇多元化特征更加明顯，同時購物行為也更加便利。在之前零售行業實體線下零售模式的影響下，城鄉的零售市場發展仍然保持一種各自獨立的狀態，農民進城購物存在著諸多不便，部分農民所需要的商品只有在城市的大商場才能夠買到，意味著城鄉居民的物質精神享受程度存在明顯的不同。在數字環境下，零售行業的轉型發展能夠利用數字化技術突破城鄉零售的界限，促進城鄉之間的商品流、物流和信息流的有效對接，實現商品以及服務可獲得性的均等化發展目標，借此有效刺激農村地區的消費需求。同時，網絡直播作為零售行業的全新發展模式，也能夠打通優質農產品的銷售渠道，且農家樂和鄉村旅游也可以借助網絡直播渠道進行宣傳。

3 數字化背景下的零售業發展困境

3.1 受到電商發展的劇烈沖擊

在國內互聯網、物聯網和數字化技術持續發展成熟的影響下，國內零售行業的生存空間被快速擠壓，尤其從2019年開始，我國境內特殊的市場環境，使得線下零售行業的生存空間進一步壓縮。在國內智能移動終端以及4G技術全面普及、5G技術逐漸普及的背景下，網絡購物已成為用戶的主要消費習慣。如今，我國境內的線上交易規模處于一種持續擴張的狀態，網絡零售市場消費總額穩居全球首位。國家統計局發布的相關數據顯示，我國境內的電商線上交易規模，從2016年的26.1萬億元，逐漸增長到2020年的37.2萬億元[5]。中商產業研究院發布的相關數據顯示，2022年我國境內的電商交易規模達到42.93萬億元，國內的電商物流體系下沉覆蓋范圍進一步拓寬，我國境內的電子商務市場規模保持一種持續增長的趨勢。網絡購物本就是電子商務以及零售行業線上發展的重要分支，也是目前數字化背景下經濟業態的全新代表，目前我國網絡交易規模保持一種快速增長的態勢。2021年，我國境內的網上零售總額達到13.1萬億元，同比增長14.12%。從用戶規模來看，2021年網絡購物類的互聯網應用用戶數量已經達到8.42億元，網民的使用率達到81.6%。

從人們在線購物消費行為來看，線上購物的商品種類不僅單純局限在人們的日常生活用品上，海鮮食品、家庭護理以及遠程醫療都已成為在線網絡消費的主要內容。同時，網絡購物平臺為了刺激消費者的購買欲望，選擇在618、雙11、雙12等節日發放對應的優惠券，或者是給出對應的商品折扣，吸引了眾多消費者，人們足不出戶即可享受各種高質量產品以及物流服務，使我國傳統零售行業發展面臨嚴重沖擊。

3.2 經營模式革新不及時

以目前我國零售行業的發展來看，總體經營模式較為落后，競爭策略單一現象始終存在。實體店是零售企業產品銷售的主要渠道，實體店的選址對于零售企業產品的持續經營以及盈利水平都會產生明顯影響，零售企業必須在全方位考慮目標市場情況的前提下，確保實體店選址的科學性，尤其是對于國內大型超市和品牌商家而言，因其投資力度較大，在思想上對于實體店的選址更加關注。此外，傳統零售業在發展過程中，線下實體店需要支付較高的租金，市中心周邊區域有著人流量大的優勢，但其店鋪租金價格相較其他地區明顯增高，郊區的消費能力較為薄弱，部分連鎖零售店也會在稍微偏遠一點的地區開業，通過價格戰吸引消費者。即便連鎖實體店能夠快速提高零售企業的品牌知名度，但同樣面臨著經營風險和財務風險。

傳統零售業在發展過程中需要考慮電費、員工工資等成本，使經營成本始終居高不下，商品價格也在不斷提高，最終都會由消費者買單。傳統零售業的營業時間和營業地址固定，使消費者消費時間受到明顯的限制，在這些不利因素的影響下，線上銷售平臺已成為居民消費購物的主要渠道，意味著傳統零售業的發展受到明顯的制約。

3.3 信息流通性和消費群體存在的問題

傳統零售業始終以實體店作為產品銷售的方式，但實體店的面積有限，產品和服務銷售的種類、數量遭到限制。在線購物平臺中的產品和服務種類十分豐富，其網絡信息更加全面和便利，消費者完全可以根據個人的喜好選擇自己心儀的高質量商品以及服務。此外，網絡銷售的購物平臺信息也能夠有效保留，為消費者的二次產品購買提供便利。商家在網絡平臺上開展各種促銷活動，消費者可以在進入APP的瞬間瀏覽到，容易激活消費者的購買欲望，這些都是傳統零售業實體店所不具備的發展優勢。

我國傳統零售業整體的消費群體存在著單一化的傾向，都是以實體店周邊的居民為主，并且傳統零售業的銷售者是以女性群體為主，消費者的年齡明顯較大，這主要是因為網絡銷售能夠有效滿足年輕群體在產品和服務質量方面的需求。這種單一化的購物消費群體對于零售行業的發展而言，利潤水平會受到明顯影響。在網絡技術持續發展的影響下，傳統零售業的中老年消費群體也開始接觸網絡購物，出現了明顯的消費者分流現象。

4 數字化背景下零售業轉型發展路徑

4.1 促進零售業數字化和數字產業化的融合發展

在數字化背景下，零售行業的轉型發展必然與數字化技術深層融合，實際上這種數字零售與數字產業之間有著密切的聯系，數字產業可以細分為產業數字化和數字產業化兩個方向，零售行業的數字化屬于產業數字化的發展范疇，和數字產業化的運行、發展之間也有著緊密聯系。產業數字化的本質便是在傳統產業中運用和滲透數字技術，確保傳統產業的生產、經營環節能夠實現數字化轉型升級的發展目標。線上教育、線上醫療就是產業數字化發展的典型案例，教育、醫療行業在傳統社會背景下都選擇了線下經營模式，隨著數字化技術的持續轉型，這些傳統行業選擇了線上線下結合的發展模式，借此擺脫時間和空間的限制。數字產業化則是以數據和數字技術為核心形成的產業，人們最為熟知的信息技術產業、移動通信產業便是產業數字化轉型發展的基礎條件。今后，我國零售行業的數字化轉型發展，必須將產業網絡化和智能化作為核心，選擇使用現代信息技術成果，確保工廠、零售門店能夠與互聯網、大數據、人工智能等技術深層融合[6]。

在零售業數字化與數字產業化融合發展的過程中，零售業的商業模式也會呈現明顯的多元化發展傾向。比如，盒馬鮮生這種全新的零售業態，是利用數字技術完成選址、選品以及物流等多個環節技術方面的創新，使得以新零售為代表的商業模式能夠逐漸轉型升級，促進商業模式的簡潔化、智能化發展。數字化技術的融合應用意味著零售行業能夠與社交工作緊密結合，從之前的精準搜索模式逐漸轉變為智能推薦模式。拼多多作為我國境內較為知名的電商平臺，部分生產商在企業生產線上安裝了攝像頭，用戶可以利用平臺直播對于產品的生產過程實時觀看，彌補了之前企業自營品牌知名度較低的發展劣勢。拼多多憑借數字化技術，能夠幫助知名度較低的企業發現其目標消費客戶群體，為產品的定制化生產奠定堅實的基礎，并能有效壓縮生產成本。

4.2 營銷模式的積極革新

在數字化背景下，零售產業的轉型升級需要促進線上和線下購物的融合發展。但需要注意的是，傳統零售業主要是以線下產業為主，實體店在銷售產品的同時，需要為客戶群體提供高質量的服務。在兩者融合發展的過程中，零售企業需要凸顯線下服務的優勢，通過員工的崗前培訓，為客戶提供高質量的購物服務，強化購物體驗。此外，零售店作為消費者有效感知商品的重要渠道，可以通過營造輕松、愉快的購物環境，在發揮已有功能和服務的前提下，強化客戶的滿意度和品牌知名度[7]。

零售企業在利用線上、線下融合方式推動營銷模式革新發展的過程中，要優先整合線上、線下的銷售信息，實現兩者的資源和信息方面的共享。最為常見的信息資源包括線上線下價格以及商品庫存信息等。零售企業選擇的各種銷售渠道需要始終堅持優勢互補、相互配合的基本原則，提高產品銷售的效率。因為線上銷售和線下銷售都存在著較為明顯的優劣勢，在數字化背景下，線下和線上銷售都要發揮個人的優勢零售店，需要在完善實體店產品展廳功能的基礎上，與線上購物平臺協調配合。線上平臺則可以利用多種方法吸引顧客到線下零售店進行體驗。線上購物也需要保障產品的質量，借此整合線上和線下渠道的功能以及服務，最終達成企業和消費者共贏的目標。目前，年輕消費群體已經成為主流消費者，零售企業需要轉變經營思維，始終以客戶群體為核心，使用線上下單、線下提貨或者線下體驗、線上下單等方法，為消費者群體提供多元、靈活的購物方式。

4.3 建立完善的供應鏈、全鏈路經營分析及物流系統

數字化背景下的零售行業轉型要在全面整合線上和線下渠道的前提下調整供應鏈。如今，數字化技術以及互聯網技術使人們的消費和生活方式從根本上發生轉變，傳統零售行業以及企業要從產品的采購、管理、銷售等方面進行信息化升級和管理，企業發展的貨物流和資金流也需要做到可視化管理，并對企業的供應鏈條進行全方位的調整。從某種程度上看，數字化背景下的零售業轉型升級的核心是從之前的業務數據化出現轉變為數據業務化，保障產品數據能夠實現高效流轉，從之前的人找數據轉變為數據找人。零售企業在轉型發展的過程中，要應用數字化技術，建立全鏈路經營分析系統。零售企業的線下實體店會在每日關店之后使用企業微信、釘釘這種方法推送當日的日報，門店店長可以在下班前進行當日總結，并提出相應的整改策略。

現有消費群體對于產品的物流速度和質量要求不斷提高，意味著傳統零售業需要促進物流體系轉型發展，提升客戶的滿意度，尤其是將生鮮產品作為主要經營產品的企業而言，物流體系的完善顯得更加重要。考慮搭配線上業務的售后服務類型較多，企業要針對線上服務體系不斷調整，以此獲得良好的客戶評價，且線上、線下銷售需要協調配合。企業要逐漸建立完善的物流體系，結合傳統的運輸業以及信息技術成果，根據企業的業務經營狀況形成專屬物流系統，對各個環節風險有效控制，促進物流運輸流程的透明化發展。企業可以根據個人的發展情況形成專屬的物流體系，比如，京東商城在發展過程中建立了專屬的物流體系，退換貨都有專屬人員上門提供服務，為消費者的購物以及售后提供了極大的便利，這也是京東物流服務質量不斷提升，提高其企業利潤的主要原因。我國絕大部分的零售業經濟實力有所不足，可以選擇與第三方物流企業建立合作關系，借此壓縮企業的運營成本，提高產品的物流效率以及客戶的滿意度。

5 結語

總而言之，數字化背景下零售行業的轉型發展在促進消費者購物體驗以及企業經濟效益同步提升方面有著重要作用。隨著數字化技術的持續發展，電商對于傳統零售業發展帶來巨大沖擊，并且傳統零售業在營銷模式、消費群體和信息傳遞方面也普遍存在問題。零售業要在堅持零售行業與數字化技術融合發展的基礎上，積極更新營銷模式，引入數字化技術、互聯網技術等建立完善的物流、供應鏈體系以及全鏈路經營分析系統，將傳統零售的線上和線下營銷模式全面結合，為零售行業的持續發展注入動力。