后疫情時(shí)代直播帶貨的現(xiàn)狀、困境及發(fā)展策略研究

■劉宇昂

北京工業(yè)大學(xué)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，較2021 年12 月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的購物消費(fèi)模式也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，線上購物已被消費(fèi)者接受并成為首選。電子商務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展使得電子商務(wù)平臺(tái)逐漸壯大。2020 年上半年新冠疫情暴發(fā)，給全球經(jīng)濟(jì)造成了重創(chuàng)。在疫情管控措施下，直播帶貨大大提升了人們的生活便捷性，滿足了日常生活需求。近年來，直播帶貨在我國呈現(xiàn)井噴式增長，市場規(guī)模不斷壯大。然而，隨之而來的問題也越來越多，如虛假數(shù)據(jù)、劣質(zhì)產(chǎn)品、假冒偽劣商標(biāo)和專利等。因此，本文對研究后疫情時(shí)代直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀、困境和發(fā)展策略進(jìn)行了研究。

直播帶貨的快速發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展至關(guān)重要。值得一提的是，盡管直播帶貨與早年流行的電視、網(wǎng)絡(luò)購物方式相似，但也有所區(qū)別。雖然這些都是以宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的的商業(yè)方式，但主播的身份和傳播方式有所不同。網(wǎng)絡(luò)主播可分為商家型主播和職業(yè)型主播。商家型主播是指主播本身即零售商或生產(chǎn)商，既是電商經(jīng)營戶，也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)言人；職業(yè)型主播則是受商戶邀請推廣產(chǎn)品并獲得傭金，不涉及供應(yīng)鏈、發(fā)貨和售后服務(wù)等。而網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購主要由專業(yè)電商主播或?qū)嶓w店內(nèi)的導(dǎo)購員擔(dān)任。

直播帶貨的傳播方式是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播，媒體去中心化，人人可參與，但網(wǎng)絡(luò)商品的視頻宣傳需與電視臺(tái)合作，宣傳途徑較為單一。在直播帶貨后，主播會(huì)分享產(chǎn)品的使用感受。如果用戶遇到問題，可以直接在現(xiàn)場留言詢問主播，而網(wǎng)絡(luò)商品的介紹通常只是簡單地根據(jù)臺(tái)本進(jìn)行，互動(dòng)性較差。消費(fèi)者進(jìn)入直播間時(shí)總是抱著“看看優(yōu)惠”或“想要購物”的心態(tài)。直播帶貨的產(chǎn)品種類較多，主播可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行反向“訂制”，實(shí)現(xiàn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的精確加工。簡言之，市場需求什么樣，廠家就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。直播帶貨時(shí)，電商主播與消費(fèi)群體之間的關(guān)系可以進(jìn)一步發(fā)展為好友關(guān)聯(lián)或“偶像”與“粉絲”的關(guān)系。

一、后疫情時(shí)代直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

后疫情時(shí)代直播帶貨處于迅速發(fā)展的階段。不論是成熟領(lǐng)域還是新興領(lǐng)域，越來越多的行業(yè)都開始涉足直播電商，將直播作為業(yè)務(wù)推廣的重要工具。觀播人數(shù)也呈現(xiàn)快速增長的趨勢，中國互聯(lián)網(wǎng)直播用戶數(shù)量已經(jīng)超過6億，具有巨大的發(fā)展?jié)摿??？梢灶A(yù)見，在未來的發(fā)展中，直播帶貨將繼續(xù)成為各個(gè)行業(yè)的重要組成部分，并呈現(xiàn)更加廣闊的發(fā)展前景。

1.直播涉及領(lǐng)域廣

在后疫情時(shí)代，直播帶貨已經(jīng)迅速發(fā)展起來。教育、金融服務(wù)、汽車、醫(yī)藥、IT、新媒體、投資物業(yè)等眾多行業(yè)的公司都加入了企業(yè)直播及電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍。不論公司規(guī)模大小，直播都成為其服務(wù)中不可或缺的一部分。視頻業(yè)務(wù)所涉及的公司規(guī)模差異也很大，從人數(shù)超過千人的大型公司，到規(guī)模不足百人的小公司，都在使用直播進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。可以說，直播帶貨已經(jīng)不再局限于真實(shí)商品，而是成為公司展示立體、直觀業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

2.觀播人數(shù)呈現(xiàn)快速增長的趨勢

從2016 年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)直播用戶數(shù)量顯著增加。截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38 億，占網(wǎng)民整體的63.1%。這個(gè)龐大的用戶基數(shù)及其快速增長的勢頭，充分表明中國直播電商的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.直播帶貨的主體跨度大

在目前中國的直播帶貨服務(wù)領(lǐng)域，涉及的參與人群多種多樣，包括名人、知名博主、網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員、普通人等。參與人群的角色交叉之廣、素質(zhì)跨度之大，史無前例。

4.直播帶貨需求旺盛

2020 年，直播需求強(qiáng)勁增長，與2019 年相比，需求量增長率達(dá)到了329.36%。其中，廣州、北京、上海、深圳和浙江成為中國直播類商品需求較為旺盛的市場。

5.市場規(guī)模不斷擴(kuò)大

2020 年新冠疫情的暴發(fā)打亂了人們的正常生活，各國紛紛采取管控措施，大多數(shù)人被迫待在家里，這使得居民對直播帶貨的線上購物模式更加接受。明星、網(wǎng)紅等也紛紛加入直播帶貨行業(yè)，直播電商的交易規(guī)?？焖僭鲩L。全網(wǎng)“雙十一”銷售額在2020 年達(dá)到了5249 億元，同比增長28%。

除此之外，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12 億，占網(wǎng)民整體的80.3%。短視頻平臺(tái)也蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模達(dá)8.8 億，首次超越了網(wǎng)購用戶8.12 億的規(guī)模。此外，由于短視頻與直播、電子商務(wù)的交叉影響，直播網(wǎng)友在電子商務(wù)視頻用戶中的比例已經(jīng)超過了60%。

二、后疫情時(shí)代直播帶貨的困境

隨著直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，一些問題逐漸凸顯，包括網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不完善、產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)者隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)、不良的跟風(fēng)消費(fèi)行為以及網(wǎng)絡(luò)信息投機(jī)問題。

1.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不完善

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨近年來快速發(fā)展，成為一種新型的商業(yè)模式。然而，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不完善，給了一些不法分子可乘之機(jī)，引發(fā)了一系列安全問題和法律糾紛。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)涉及眾多從業(yè)人員，這些人員來自不同的城市和行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和法律方面的專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不同地區(qū)的監(jiān)管部門對于直播帶貨的管理方式不一致，監(jiān)管體系的銜接性不強(qiáng)。一些不法分子通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳、虛構(gòu)事實(shí)、欺騙消費(fèi)者等行為。然而，由于監(jiān)管力度不夠，這些不法分子能夠逃避責(zé)任，給消費(fèi)者和行業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。

2.產(chǎn)品質(zhì)量問題

為了追求更高的成交額和經(jīng)濟(jì)效益，一些平臺(tái)、商家和主播不對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，甚至選擇廉價(jià)、劣質(zhì)的產(chǎn)品偽裝成高檔商品，通過直播平臺(tái)銷售給消費(fèi)者，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與實(shí)際性能不符、試用體驗(yàn)“翻車”、虛假宣傳等問題，給消費(fèi)者造成了很大的經(jīng)濟(jì)和心理損失。

3.消費(fèi)者隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)

盡管直播帶貨給人們提供了便利，但也導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人隱私容易被商家泄露，甚至非法倒賣。直播帶貨涉及消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息，而相關(guān)主體（包括電商平臺(tái)、直播商家和主播、快遞人員等）都有可能獲取這些信息。如果這些信息被不法分子利用，就會(huì)給消費(fèi)者帶來麻煩或損失。

4.不良跟風(fēng)消費(fèi)行為

許多名人、網(wǎng)紅和運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任主播時(shí)，他們所推薦的產(chǎn)品銷量通常較高，這容易引發(fā)消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為。有些消費(fèi)者給自己喜歡的網(wǎng)紅捧場，會(huì)沖動(dòng)地盲目消費(fèi)，而不考慮產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。

5.網(wǎng)絡(luò)信息投機(jī)問題

一些賣家會(huì)采取雇用消費(fèi)群體刷好評的方式來提高產(chǎn)品的口碑。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣家不能直接評價(jià)產(chǎn)品，但他們?nèi)钥梢酝ㄟ^其他方式間接影響商品的評價(jià)。根據(jù)委托代理理論，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣家在交易過程中擁有信息資源優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買方即代理商，雙方都追求自身利益最大化。然而實(shí)際上，一些網(wǎng)絡(luò)賣家通過低價(jià)營銷掩飾長期契約機(jī)制，但他們依賴的是長期風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。正是這種“非對稱性激勵(lì)”導(dǎo)致電商主播與消費(fèi)群體之間的代理關(guān)系無法相互制衡，違背了長期契約原則。

這些困境和問題需要相關(guān)主體共同努力解決，包括完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私，引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)觀念，以及提升直播帶貨行業(yè)的誠信和規(guī)范程度。只有通過各方的共同努力，才能解決直播帶貨行業(yè)面臨的困境，推動(dòng)其健康發(fā)展。

三、后疫情時(shí)代直播帶貨的發(fā)展策略

在后疫情時(shí)代，直播帶貨的迅速發(fā)展需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和治理。同時(shí)，商家、主播和平臺(tái)方都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，通過資質(zhì)審查和綜合評價(jià)來提高平臺(tái)環(huán)境和消費(fèi)者體驗(yàn)。教育引導(dǎo)從業(yè)者和消費(fèi)者做到真正自律，并提升主播的職業(yè)素養(yǎng)和帶貨能力。同時(shí)，將5G 技術(shù)融入直播帶貨，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和變現(xiàn)效果。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和治理

在后疫情時(shí)代，直播帶貨迅速發(fā)展，但也出現(xiàn)了一些問題，因此需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和治理。國家行政部門應(yīng)修訂完善與互聯(lián)網(wǎng)傳播相關(guān)的法律法規(guī)，并由相應(yīng)領(lǐng)域的國家行政監(jiān)管職能機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)和政府決策執(zhí)行監(jiān)督機(jī)關(guān)專家在研究可操作性強(qiáng)的規(guī)章制度文件的基礎(chǔ)上，制定具有實(shí)踐指向性意義的監(jiān)管和解決方法。同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)積極加入監(jiān)督治理機(jī)構(gòu)，承擔(dān)治理和保障的責(zé)任，引進(jìn)了解互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和法律法規(guī)的監(jiān)督工作人員，提高監(jiān)管和治理的能力和效率。

2.強(qiáng)化帶貨商家和主播的管理

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者頻繁購買到以次充好、假冒偽劣的商品，直播平臺(tái)、商家和主播都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。直播帶貨平臺(tái)應(yīng)對商家和主播進(jìn)行資質(zhì)審查，選擇信譽(yù)好、消費(fèi)者評價(jià)好的商家。定期給予消費(fèi)者綜合評價(jià)，根據(jù)評價(jià)來賞罰商家和主播。只有營造出綠色健康、積極安全的平臺(tái)環(huán)境，才能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

3.教育引導(dǎo)帶貨平臺(tái)等從業(yè)者做到真正自律

在當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)中，從業(yè)者的法律意識和受教育程度參差不齊。政府應(yīng)該加強(qiáng)對從業(yè)者的道德準(zhǔn)則和法律法規(guī)意識的教育，并通過持續(xù)的培訓(xùn)教育提高整個(gè)行業(yè)的自覺自律性。只有這樣才能確保直播活動(dòng)在合法范圍內(nèi)進(jìn)行，為后疫情時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)發(fā)展提供保障。

4.始終引導(dǎo)消費(fèi)者堅(jiān)定理性消費(fèi)

廣大消費(fèi)者是直播帶貨活動(dòng)的中堅(jiān)力量，也是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全秩序的中流砥柱。因此，需要加強(qiáng)對廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)的引導(dǎo)和教育，避免盲目和沖動(dòng)消費(fèi)。要讓消費(fèi)者樹立堅(jiān)持理性消費(fèi)的觀念，保證消費(fèi)活動(dòng)合理且符合自身要求，并在自身經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)消費(fèi)，避免經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)增加和資源浪費(fèi)。

5.提升主播職業(yè)素養(yǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商主播的直播風(fēng)格和職業(yè)素養(yǎng)對消費(fèi)者的影響不可估量。因此，需要不斷提升電商主播的職業(yè)素養(yǎng)和帶貨能力，對主播團(tuán)隊(duì)采取嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求和考核，提高主播群體的直播能力。只有具備一定職業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀電商主播，才能提供優(yōu)質(zhì)的商品直播，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，傳遞正確的購物價(jià)值觀，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

6.將5G 融入直播帶貨

隨著5G 技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的逐漸普及，5G 直播帶貨可以在各種場所進(jìn)行，不再局限于小小的直播間。通過5G 低延時(shí)、更快捷的特點(diǎn)，直播帶貨可以在田間地頭、制造流水線、景區(qū)等場所進(jìn)行，并以導(dǎo)游的身份介紹美麗的景點(diǎn)。通過直接展示企業(yè)的制造流程實(shí)時(shí)圖像，讓顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系更加信服，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)效果。

7.加大公民群眾參與度，推動(dòng)良好監(jiān)管氛圍

增加市民的參與度，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)監(jiān)管環(huán)境的形成，是政府監(jiān)管直播帶貨的明智之舉。應(yīng)健全公眾監(jiān)督制度，受理市民投訴，簡化維權(quán)方式，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》為市民維權(quán)提供了合理途徑，明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營市場主體的職責(zé)和用戶權(quán)利保障等問題。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商快速健康發(fā)展與推動(dòng)的背景下，直播購物和帶貨經(jīng)濟(jì)正在成為人們接受和持續(xù)發(fā)展的熱門趨勢。隨著時(shí)間的推移，越來越多的人將會(huì)參與到直播帶貨中來，通過網(wǎng)絡(luò)直播購買商品的人數(shù)也會(huì)不斷增加。然而，在認(rèn)可直播帶貨經(jīng)濟(jì)為我國公眾經(jīng)營提供便利的同時(shí)，也必須對其潛在的發(fā)展和前景進(jìn)行深入的研究，需要充分了解目前直播帶貨經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展進(jìn)程中可能遇到的各種潛在問題。只有通過全面科學(xué)的有效規(guī)范運(yùn)營管理，并聯(lián)合多方社會(huì)監(jiān)管等力量，才能推動(dòng)構(gòu)建更理想和健康的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公眾經(jīng)營事業(yè)的長遠(yuǎn)健康進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供強(qiáng)力保障。