“電商+直播”發展邏輯與消費者購買心理影響因素分析

■李 倩

泰國博仁大學

“電商+直播”，即“電商直播”，是一種通過直播來進行銷售的新型營銷方式，具體操作是通過主播在直播過程中吸引觀眾，獲取到流量后，對現有的商品進行介紹，以達到銷售的目的。這種銷售方式提升了消費者的購物體驗感，這是傳統電商銷售無法達到的，在如今網絡發達的背景下，通過“電商+直播”的方式，從根本上增加了消費者消費的欲望。

一、“電商+直播”模式的內涵及功能

2023 年1 月30 日，商務部發布消息稱，2022 年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2 億場，累計觀看超1.1萬億人次。國家統計局數據顯示，2022 年全國網上零售額13.79 萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96 萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。可見，“電商+直播”的模式對促進消費帶來了一定的積極作用。

1.內涵

直播是指在社交平臺上利用網紅、明星的知名度和熱度，將其轉變為實實在在的購買能力，達到“直播帶貨”的目的，也就是我們常說的“變現”。“直播”為電商帶來了更寬闊的銷售途徑，也給廣大線上消費者提供了新的購買渠道，可以說，以“直播”的方式來促進消費，將“電商+直播”模式展現得淋漓盡致。“電商+直播”模式是在網絡時代產生的，是充分利用帶貨者的粉絲量基礎，以及其自帶的熱度，在獲取流量的過程中，實現對商品的銷售。直播具有一定程度的傳播效果，其在互動式極為明顯的電商平臺上展現得更為具體，在此過程中能實現線上互動，也能夠在銷售商品的過程中給消費者帶來線下所沒有的優惠，從而激發了消費者的購買欲望，讓其一邊體驗，一邊消費。

2.功能

與傳統的線下銷售模式不同，“電商+直播”模式打破了銷售地點、銷售時間、銷售方式上的局限，更進一步擴展了消費群體，提高了消費效率，節約了銷售成本，可見“電商+直播”的功能性既全面又強大。在“電商+直播”的模式下，不僅銷售的商品各種各樣，囊括了我們生活、工作、學習、娛樂等各個方面所需的商品，具有一定的全面性，能基本上滿足消費者的需求，而且消費者購買商品的方式也極具趣味性，通過網紅直播、明星直播的方式，消費者能夠與其形成有效的互動，讓消費者全面地了解商品的信息和性能。與此同時，利用網紅、明星的粉絲基礎和知名度，能夠更好地增強銷售方和消費者之間的黏性，從而達到高效率、高質量賣貨的目的。

二、“電商+直播”的發展邏輯

1.電商發展邏輯

在電商平臺方面，以淘寶平臺為例，其一，“賣家秀”階段。最初淘寶平臺的銷售模式以圖文為主，商家會注重對商品采用圖片、文字等方式進行展示，也就是我們常說的“賣家秀”。其二，“買家秀”階段。商家鼓勵買家在收到商品之后，以圖片和文字的形式來對商品進行評價，并在商品評論區發布，以此作為其他買家或潛在買家的參考信息。其三，“短視頻”階段。在淘寶平臺上，無論是作為買家一方，還是作為賣家一方，都能夠展示出商品的短視頻，賣家一方對于視頻的拍攝會更加精心，而買家一方會詳細展示商品的細節、品質、顏色等方面，通過買賣雙方拍攝的短視頻，能夠豐富商品的展示區域，讓現有買家和潛在買家能夠獲得更多的商品信息，從而促進消費。其四，“電商+直播”階段。在直播帶貨興起之后，淘寶平臺也同步推出了淘寶直播，隨著直播的不斷進行，全面掀起了各行各業的直播熱潮，可以說，“電商+直播”模式是從消費者需求出發，通過直播的形式，給消費者展現具有真實性的商品情況，兩者之間的相互融合和相互促進有效推動了“電商+直播”模式的不斷發展。縱觀不同階段的電商發展可以發現，比起傳統的文字、圖片展現，直播模式對商品的展示更為具體、全面、直觀和真實，同時給消費者們傳遞的商品信息量也更為巨大，在促進消費方面奠定了良好的基礎。

2.直播發展邏輯

我國的“直播”最早先出現在2005 年，直播的發展共經歷了以下幾個階段。其一，2005—2012 年的“秀場直播”階段。秀場直播源自PC 端，是由9158 開發，YY、呱呱等平臺跟進的直播內容，是在直播中進行文藝活動而獲得觀眾打賞，從而獲取收益。其二，2013—2014 年的“游戲直播”階段。游戲直播最早在YY 直播中上線，隨后在各游戲直播平臺上流行起來，平臺主要依靠游戲直播解說游戲理念和技巧，讓觀眾對其進行打賞，從而獲得收益。其三，2015—2016 年的“娛樂直播”階段。娛樂直播最先在映客、熊貓直播平臺上出現，主要直播內容是傳播娛樂消息和內容，用戶能夠在直播過程中與主播之間形成有效的互動，用戶獲得交流感和參與感。其四，2016 年至今的“電商+直播”階段。隨著網絡的不斷發展，在如今的大數據時代，直播得以飛速發展，依靠直播與各大電商平臺（淘寶、抖音、京東、唯品會、蘇寧易購）等進行合作，以直播的形式來達到電商平臺商品銷售的目的，可以說，“直播”與電商之間的深度合作，開發了“電商+直播”模式的新階段。

三、“電商+直播”下消費者購買心理的影響因素

1.商品因素

消費者的消費觀念會影響其對商品重要性的判斷，并進一步影響消費者對商品的評價和購買。同時，商品因素對消費者購買心理的影響可以從產品購買使用后的實際情況來判定，其中使用情況較好的商品可以被稱為利益，同時，利益又可以被分為心理利益、功能利益和社會利益。心理利益是給消費者帶來的間接性的好處，包括商品間接地展現了消費者的身份和地位等；功能利益是給消費者帶來的直接性的好處，包括買了一款性能好的手機，拍攝出了高質量的照片，買了一些昂貴的水果，其美味度更高等；社會利益則是其他人對消費者的反應，如在購買了此商品后，朋友、家人等對消費者使用這件商品進行了贊美。可以說，商品因素能夠影響消費者的消費心理。

2.主播因素

主播因素對消費者購買心理產生的影響主要體現在以下方面。其一，主播的專業性。當消費者更加看重商品的實用性時，主播的專業性會影響消費者的購買心理，主播的專業性包括對商品知識的了解、認知以及介紹程度，除了主播自身具備專業性外，若主播作為商品銷售行業內的權威，也會在一定程度上讓消費者對其專業性更為信服。其二，主播的吸引性。當消費者在消費過程中并不注重所購買商品的實用性，而是更重視商品的娛樂性時，若主播具有強大的吸引力，則能積極影響消費者的購買心理，從而促進其消費。主播的吸引性主要包括主播的能力、外表、超高的響應性等。其三，主播的知名度。一般情況下，消費者的消費心理和行為在很大程度上會受到主播知名度的影響，這也是“電商+直播”模式下的主播多為網紅、明星的原因，主播自身具有的知名度包括被大家所熟知、有一定的號召能力和影響能力、在公眾場所出現的頻率更高等。其四，主播的互動性。不管是消費者更加注重商品的實用性還是娛樂性，主播自身的互動性都能夠顯著影響消費者的購買心理。主播的互動性包括主播與消費者之間形成良好的互動關系、消費者能參與直播內容、主播給消費者贈送的福利等。有研究表明，主播自身具備良好的互動性能夠增強消費者的消費體驗，更能豐富消費者的心理狀態，形成良好的購物體驗，以此促進消費。

3.氛圍因素

直播氛圍就是事先設定出來的直播空間、直播段子、直播話術等，以此營造出適合消費的直播氛圍，在此氛圍之下能夠快速激發消費者的消費欲望。可以說，在當下的網絡環境中，直播平臺上的直播氛圍與平臺外觀設計、導航界面友好性、信息內容質量等息息相關，有研究表明，直播氛圍與消費心理的沖動性之間呈現明顯的正相關性，即直播氛圍越強烈，消費者產生沖動消費心理的可能性越大。

四、“電商+直播”模式發展中存在的問題及改善路徑

1.問題

（1） 虛假宣傳

在“電商+直播”模式中，存在很嚴重的問題便是對產品進行虛假宣傳，在很多情況下，我們不乏見到“電商+直播”過程中出現“最佳”“國家級別”等夸大宣傳的詞語，這樣一來對商品進行了虛假宣傳，影響了消費者的購買心理。這種虛假宣傳雖然能在短時間內提高銷售量，但是就長遠來看，夸大、虛假宣傳遠遠脫離于現實，浪費了消費者的信任度，更不利于“電商+直播”模式的發展。

（2） 虛假需求

虛假需求所造成的后果便是沖動消費，在“電商+直播”模式下，因為直播場所與線下銷售場所的環境不同，在銷售商品的過程中更加看重主播與消費者之間的互動性，簡單地說，若主播與消費者的關系較好，那么就能在一定程度上提高消費者的購買欲望，即便是在消費者不需要這件商品的情況下，消費者自身也有購買此商品的概率。消費者的虛假需求激發了沖動消費，這會在很大程度上加重消費者的經濟負擔。

2.改善路徑

“電商+直播”模式在發展的過程中，針對上述存在的一系列問題，在各個層面需要不斷完善對“電商+直播”的管理，以此才能促進“電商+直播”更健康全面的發展。

（1） 加大審核力度

在“電商+直播”模式下，平臺管理要提上日程，更要在管理力度和方法上進行全面落實，加大對“電商+直播”的審核力度，平臺自身要配備專業的審核人員，要求審核人員與直播間的數量之間至少達到1∶50 的比例，以此才能發揮出真正的審核作用。與此同時，直播平臺更應當設立同步的審核原則，對于在直播間內出現違規內容、違規話術、違規行為的情況進行制止和阻斷，全面加強審核內容的建設，全面引導健康的“電商+直播”模式，以此創建出健康、文明的“電商+直播”環境。

（2） 明確自身需求

消費者只有明確了自身的購買需求，才能在購買中保持理性。如今隨著廣大消費者購買能力的提升，在“電商+直播”模式下，往往會造成消費者的沖動消費，這是消費者無法明確自身實際需求所導致的。因此在“電商+直播”模式下，消費者更應當重視理性購買和適度消費的重要性，要在全面了解自身需求的基礎上，在購買過程中追求購買商品利用最大化、價值最大化，以此才能避免沖動消費心理，規范消費者的消費行為。

（3） 提高主播素質

“電商+直播”模式下，雖然有眾多的主播，但是不同主播的流量和帶貨能力卻有著很大的差異，產生的“直播效應”也是不同的，因此，電商平臺要想更好地完成帶貨，就必須重視對主播的培養，在培養主播的過程中挖掘出主播的個人優勢，并且在帶貨過程中全面發揮其專業性，以此建立全面發展的主播矩陣。除此之外，在現有的“電商+直播”主播群體中，普遍主播的個人素質并不高，要知道作為帶貨主體的主播，其自身的言行都會影響銷售的結果，因此，主播自身要注意提高素質和素養，以真誠的態度、專業的能力、得體的形象，給每一位消費者帶來完美的購物體驗，也更好地保障消費者的購買權益。

（4） 完善社會管理

針對“電商+直播”模式下銷售假貨、貨不對板、虛假宣傳的情況，政府及社會層面要給予極大的重視，需要將違反正規“電商直播”規定的情況記錄在案，并根據情節嚴重程度給予警告、處罰等，并勒令主播及平臺進行改正，而對于屢次違反規定的則取消“電商直播”的資格。在如今“電商+直播”模式成為常態化的趨勢之下，社會更應當建立起有效的管理機制，采用分類管理和整體管理，如采取審核管理、打賞管理、直播管理等，以此完善“電商+直播”模式。

五、結語

總的來說，在如今網絡迅猛發展的時代，“電商+直播”模式也被越來越多的人所接受，并且已經成為更多人的主流消費方式，從根本上打破了傳統銷售模式的局限，發展趨勢極為可觀。雖然“電商+直播”模式的出現豐富了大眾的購物體驗，但在實際消費過程中，要根據自身的實際情況來購買商品，且消費者要端正自身的購物心理，保持穩定、理性的態度，避免沖動消費，以此才能促進“電商+直播”模式更全面、健康、穩定、持久的發展。