旅游地支持對游客環境責任行為的影響研究

陳閣芝，周國林，劉 博

（1.廣東金融學院工商管理學院，廣東廣州 510521；2.廣東金融學院國際旅游與休閑管理研究院，廣東廣州 510521）

引言

我國“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要中明確提出要加快發展現代服務業，旅游業作為其中重要的組成部分，在滿足人民群眾精神需求、弘揚和傳播優秀文化、促進社會文明、繁榮經濟、創造就業、提升人們生活幸福感等方面發揮著重要作用。但旅游業發展和游客數量增長給旅游地帶來的環境問題亟待解決[1-2]。游客的不當行為，如亂扔垃圾、攀折花木、踩踏植被、過度聚集、大聲喧鬧等，不僅使旅游地生態系統面臨壓力[3]，影響旅游業運行和發展的資源基礎，而且有損于其他游客的旅游體驗，甚至破壞當地居民的日常生活空間，使不同游客、居民與游客之間形成沖突對立，產生嚴重的社會問題。這顯然背離旅游業發展的初衷，更不是高質量旅游經濟的應有之義。本質上，游客是旅游地環境保護的關鍵利益相關者[4]，既直接受益于生態環境，又能通過負責任的旅游行為使環境受益。由此，引導游客在旅游中主動實施環境責任行為，使游客在獲得美好旅游體驗的同時，維護或增進旅游地環境價值，成為應對旅游地生態困境、確保旅游公平正義、實現旅游業可持續發展的有效途徑和最佳實踐[5]，是協調經濟效益、社會效益和生態環境保護，提升旅游發展質量的關鍵策略[2]。

游客環境責任行為指，游客在旅游地實施的旨在減少環境負面影響、促進環境保護或資源可持續利用的行為[5-6]。類似概念還包括親環境行為、環境友好行為、綠色行為、可持續行為等[7]。游客環境責任行為具有典型的利他屬性[7]，要求游客“舍小我顧大我”，為使旅游地和他者受益主動讓渡部分自我利益[8]。但市場化的旅游消費活動往往以游客利益滿足為核心導向，旅游活動的異地性、暫時性和享樂性進一步強化了旅游消費的自利屬性[9]。這種情形下，激發利他的游客環境責任行為面臨著現實挑戰，也因此成為國內外學術界討論的熱點問題。現有研究主要關注游客個體差異如生態價值觀、環境知識、環境態度、道德規范等對其環境責任行為的影響[10-12]，為理解游客環境責任行為積累了豐富且有意義的成果。但個體行為并不完全取決于內在的力量，很大程度上還受到外部環境影響[13]。旅游地情境以及相應的信息線索能對游客環境責任行為產生引導作用。近年來，有學者探討了旅游者-環境契合度[3]、旅游地意象[14]、環境質量、目的地氛圍、公共服務[4]、地區污名[15]等情境因素與游客環境責任行為之間的關系，并獲得了一些有價值的結論。盡管如此，旅游地情境研究仍較為缺乏，理論層面對促進或阻礙游客環境責任行為的旅游地情境特征認識不足，無法為旅游地開展積極的游客行為管理實踐予以有效指導。

從社會支持視角來看，旅游地支持是影響游客環境責任行為的情境變量。一方面，旅游地支持向游客傳達了旅游地重視其環境責任行為的社會信息，提示游客進行相應的態度和行為調整；另一方面，旅游地支持是激發游客行為產出的資源投入。根據社會交換理論，不同成員在社會互動中將基于資源或報酬進行互惠性交換[16]。旅游地為游客環境責任行為提供的支持被游客感知并賦予積極的心理價值，能夠作為社會交換標的物，增強游客回饋旅游地的信念、動機和意愿，促使游客實施有益旅游地的環境責任行為。但截至目前，尚沒有研究深入考察旅游地支持與游客環境責任行為之間的潛在關聯。鑒于此，本研究嘗試構建旅游地支持對游客環境責任行為的影響模型，采用混合研究方法，通過兩項研究進行實證探索和檢驗。理論層面，旨在為我國游客環境責任行為研究補充新的內容，豐富和拓展該領域的研究成果；實踐層面，與價值觀、環境知識、道德規范等短期內難以改變的游客個體特征相比，旅游地支持更具靈活性、可塑性和操作性，相關研究將有較強的現實意義，有助于為旅游地管理機構制定恰當的環境管理策略，優化游客行為管理措施提供決策參考和依據。

1 理論基礎與文獻綜述

1.1 游客環境責任行為

環境責任行為概念起源于環境心理學、環境教育學等領域，反映個人或群體為應對環境問題而主動采取的一系列行為[5]。隨著旅游活動的環境負面影響日益突出，旅游研究領域開始關注游客環境責任行為。有學者指出，實施環境責任行為的游客與旅游地生態環境之間能夠形成共生關系，是推動旅游地環境保護的重要資產[17]。已有研究基于計劃行為理論、規范激活理論、價值-信念-規范理論等視角對游客環境責任行為的前因變量進行了探討[7]，指出生態價值觀、利他價值觀，以及價值觀-后果意識-責任歸屬順序激活的環境道德規范、行為態度、感知行為控制等個體認知因素是驅動游客環境責任行為的關鍵[18-21]。一些研究意識到滿意度、敬畏感等積極情緒的作用并對此進行了實證分析[22-24]。此外，地方理論在研究中得到廣泛應用。大量文獻從人地關系角度解釋了地方依戀、地方認同等因素對游客環境責任行為的影響[25-27]。游客是環境責任行為主體，關注游客個體特征，從游客自身出發去探求行為的合理解釋有重要意義，但總體而言，目前學術界對引導游客環境責任行為的旅游地情境因素缺乏深入研究。

游客環境責任行為的內涵和表現形式豐富，是多維結構變量[7]。參考李秋成和周玲強的研究，根據實施行為所需的個人努力以及行為目的，游客環境責任行為可分為環境維護行為和環境促進行為兩種類型[17]。環境維護行為指游客在旅游地實施的盡量減少環境負面影響、維護旅游地環境現狀的行為，如遵守管理規定、不大聲喧嘩、不破壞動植物資源等；環境促進行為是游客自愿采取的，旨在促進旅游地環境保護的行為，如參加環護志愿者活動、為旅游地環境保護工作建言獻策等[17]。不同類型游客環境責任行為的影響因素存在差異。研究發現，相比環境維護行為，旅游地聲景認知對高投入的環境促進行為影響更大[27]。游客的地方滿意度有助于提升低投入的環境維護行為意愿，卻會降低高投入的環境促進行為意愿[25]。情感連帶、群體規范、人際信任等社會資本對游客不同層次環境責任行為的影響也不盡相同[17]。本研究致力于探討旅游地支持作為外部情境因素對游客環境責任行為的影響，并將游客環境責任行為進行維度區分，以深入分析旅游地支持與不同類型環境責任行為之間的關系。

1.2 社會支持和旅游地支持

社會支持指個體對可用社會資源的感知，或是個體從正式的支持性團體或非正式社會關系中實際獲得的資源[28]。早期社會支持研究集中于醫學、精神病學領域，主要探索社會支持對緩解生活壓力及促進個人身心健康的影響[29]。現該概念已被廣泛應用于心理學、社會學、教育學、管理學、市場營銷學等[30]，并延伸出一系列相關概念，如社區支持、在線社會支持、感知組織支持。社會支持也是一類有價值的信息，這類信息能夠引導接受者感受到來自外界的關愛、尊重和重視，感受到自身屬于某個社會網絡的成員，并相互承擔責任[29-30]。社會支持可視為接受者和提供者之間的語言和非語言交流，有助于降低情境、自我、他人或關系的不確定性，增強生活經歷中個人控制的感知[31]。已有研究指出，社會支持具有緩沖作用，可以減少個體面對壓力時的緊張、抑郁、焦慮等負面情緒。支持尤其是感知到的支持，還有助于個體形成更加平衡、包容和積極向上的觀點[32]，滿足個體的社會性需求，提升社會適應能力[33]。社會支持是具有普遍性的社會行為[34]。日常生活世界，每位個體都是社會支持的客體，需要通過一定渠道獲取社會支持來緩解精神緊張、保持良好的心理狀態、形成健康的行為方式[35]。

然而，社會支持在旅游領域尤其是在游客環境責任行為研究中并沒有引起重視。對游客來說，旅游地不僅是商品和服務生產與消費的空間，具有地理意義、經濟意義，而且是獲取社會支持的來源，具有人文和社會意義。尤其當游客身處異地他鄉時，周圍環境較為陌生、模糊和不確定，游客的態度和行為選擇將更具社會適應性[13]，依賴旅游地提供的資源、給予的條件和塑造的氛圍。本研究強調游客感知或從旅游地獲得的有助于其環境責任行為的各項支持。旅游地支持涵蓋內容廣泛，具體表現形式多樣。根據社會支持理論，旅游地支持既包括工具支持（如設施設備、人員、服務等）、信息支持（如提示、指導、建議），也包括情感支持（如對游客的移情、理解、認可等）[36]。但針對游客環境責任行為的旅游地支持是否還存在其他內容，目前仍不得而知。旅游地支持具有增益功能，能夠對游客的認知、情感和行為產生積極影響，并有助于游客實施利他行為和其他親社會行為[37]。綜上所述，有必要探討旅游地支持及其對游客環境責任行為的影響。本研究認為，旅游地支持不僅直接影響游客環境責任行為，還能通過自我效能、地方認同間接實現對游客環境責任行為，包括環境維護行為和環境促進行為的驅動作用。

2 研究假設與模型構建

2.1 旅游地支持與游客環境責任行為

個體行為與所處情境中的社會支持息息相關。研究表明，社會支持可引導個體形成正向的行為態度和積極的行為表現[37-38]。從正式或非正式社會關系中獲得的支持能夠讓個體感到溫暖、安全，強化個體與外界之間的心理關聯，提高個體社會適應能力，使個體變得更加慷慨、樂于助人，對他人需求給予積極回應[39]。社會支持水平較高的個體往往有更多的親社會傾向[40]。有研究將社會支持理論應用于消費者行為領域，發現社會支持可以顯著提升消費者的生理和心理健康水平，影響消費者態度及其購買行為[41]。企業或員工為顧客提供的支持有助于加強企業與顧客之間的情感交流，給予顧客更多的精神利益，提高企業與顧客之間的關系質量，使顧客產生更高程度的關系承諾，并主動實施有利于企業的行為[42]。此外，消費場所中的社會支持還有助于強化顧客參與動機，對價值共創行為和顧客公民行為產生顯著的積極影響[43]，增強消費者的歸屬感和責任感，促進其社會責任行為[30]。在旅游過程中，游客通過旅游地提供的信息線索理解和把握所處環境，根據周圍環境中獲得的社會信息調整自身態度和行為[13]。旅游地構建恰當的社會支持系統，為游客提供物質、人員、信息等功能性支持，或是給予情感性支持，向游客表達旅游地對游客環境責任行為的關切以及對游客貢獻的認可，能夠向游客傳遞旅游地重視游客環境責任行為的社會信息，讓游客感受到環境責任行為在旅游地的重要價值，從而實施這些行為。從社會交換的互惠角度，旅游地支持也能夠增強游客對旅游地予以回報的意愿，促使游客主動實施有利于旅游地的環境責任行為，包括環境維護行為和環境促進行為。因此，本研究提出假設：

H1a：旅游地支持正向影響游客環境維護行為

H1b：旅游地支持正向影響游客環境促進行為

2.2 自我效能的中介作用

自我效能是社會認知理論的核心概念，指個體利用自身能力完成某項行為的信念以及個體對自身行為有效性的評估[44]。自我效能不是穩定的個性特質，而是具有情境性和動態性。有研究認為，影響個體自我效能的主要因素包括以往的經驗、他人示范、社會勸說、情緒狀況和生理喚起[45]。旅游地為游客實施環境責任行為提供物質、信息等方面的支持和在情感上給予游客關心、鼓勵、認可和重視，既可以發揮社會勸說的作用，也能夠影響游客對環境責任行為有效性的認知，改變游客的行為態度，調節游客情緒狀況，使游客形成積極情緒，從而提升游客實施環境責任行為的自我效能。已有研究顯示，社會支持與個體的自我效能密切相關[32]。來自外部環境中的工具性、信息性和情感性支持等能夠增強個體的安全感以及實施特定行為的信心，提高個體的自我效能[46]，使個體產生更強的行為動力，形成更加積極的心態，獲得更高水平的控制感[47]，以更大的勇氣去回應挑戰[48]。

自我效能是個體在心理層面對自我的認知和評價，影響個體的思維、動機及行為，對行為選擇和績效表現等都有顯著的預測作用[45]，甚至能夠主導個體行為決策，是個體行為的基礎[44]。具體到游客環境責任行為，自我效能會影響游客對行為價值的評估、行為能力的信心以及行為結果的積極信念，影響行為意愿和實際行為[49]。一般而言，自我效能越強，個體對實施特定行為的能力和行為的有效性越有信心，越傾向于實施該行為。反之，低自我效能的個體往往會對自己的行為能力或是對行為效果產生懷疑，進而減少努力或者直接放棄。綜上所述，旅游地支持能夠通過社會勸說和情緒調節提升游客的自我效能。同時，高自我效能的游客對環境責任行為有更加積極的認知，對實施環境責任行為有更強的動機和意愿，從而在旅游過程中自覺實施環境責任行為。因此，本研究提出以下假設：

H2：旅游地支持正向影響游客自我效能

H3a：自我效能正向影響游客環境維護行為

H3b：自我效能正向影響游客環境促進行為

H4：自我效能中介旅游地支持對游客環境責任行為的影響

2.3 地方認同的中介作用

游客憑借獲得的社會線索理解地方意義，評估自我與旅游地之間的關系，對自我進行歸類和界定，通過社會類化過程建構自我身份，產生地方認同和一系列的行為偏好[50]。地方認同強調個體與有意義的地方之間積極的情感聯結，是個體對特定地方與自我身份、自我形象等方面相契合而產生的肯定態度和歸屬于該地方的心理狀態[51]。地方認同不僅受地方物理屬性的影響，而且與其中的社會環境密切相關[50]。已有研究表明，旅游地的社會屬性是影響游客地方認同的關鍵因素[52]。游客通過真實的體驗獲得與旅游地有關的經歷，賦予旅游地獨特的主觀性意義，作為識別地方、界定自我角色和地位，形成地方認同的重要依據[53]。對游客來說，旅游地提供的工具、信息和情感支持是一種積極的體驗，不僅能夠滿足尊重、重視、認可等方面的社會心理需求[37]，而且能夠使游客建立起自我與旅游地尤其是旅游地環境之間的關聯，對該旅游地形成正面評價及產生深層次的情感歸屬。

地方認同在體現個體思想和價值觀、證明自身意義等方面發揮重要作用，并將進一步影響個體看待地方的態度以及在地方的行為方式[50]。研究指出，游客對旅游地的地方認同不僅影響支付意愿、忠誠度、重購意向、推薦意愿，而且對游客環境責任行為產生積極影響[52-54]。游客認同旅游地，會主動超越他者的界限，將自我視為該旅游地的成員，使旅游地環境價值與自我概念緊密聯系在一起。有學者認為，在具有強烈地方認同的游客看來，旅游地不當行為甚至構成對自我形象和自我身份的冒犯[55]。因此，為了保持自我概念的一致性，或是進行自我提升，游客往往會投入更多的精力在旅游地實施環境責任行為。地方認同還能夠顯著增強游客的共情能力，促進游客與旅游地及其自然環境之間的共情，使游客站在旅游地的角度去感受和理解，對旅游地環境問題的重要性形成更加深刻的認識[56]，給予旅游地環境更多的關心和關注，并積極踐行有益于旅游地環境保護的負責任行為[57]。綜上所述，旅游地支持會增強游客對旅游地的地方認同，這種地方認同將激勵游客在旅游過程中實施環境責任行為。因此，本研究提出以下假設：

H5：旅游地支持正向影響游客對旅游地的地方認同

H6a：地方認同正向影響游客環境維護行為

H6b：地方認同正向影響游客環境促進行為

H7：地方認同中介旅游地支持對游客環境責任行為的影響

本文提出的假設模型如圖1所示。

圖1 假設模型Fig.1 The hypothesized model

3 研究一：旅游地支持的維度及其測量

由于旅游情境的特殊性，直接沿用社會支持維度解釋旅游地支持以及采用相關指標對旅游地支持進行測量可能會影響研究的信度和效度，因此，本文研究一通過深度訪談和扎根理論編碼分析探索旅游地支持的維度，開發旅游地支持的測量量表。

3.1 游客訪談

為全面深入了解游客對旅游地支持的看法，本研究采用半結構化訪談方法對游客進行訪談。考慮游客對環境責任行為的理解問題，訪談時主要邀請受教育程度較高、有旅游經歷且對旅游地環境保護問題有一定認識的游客參與。訪談圍繞“旅游地需要提供哪些方面的支持才能使游客在旅游時更好地保護當地環境”這個話題展開。研究團隊于2022年6月15日—8月29日開展訪談調研，共對36名游客進行了面對面訪談。訪談地點包括廣州市華南植物園、廣州市白云山風景名勝區、肇慶市七星巖景區、肇慶市鼎湖山自然保護區內的休息區及出口處。訪談開始之前，向游客介紹訪談目的，強調訪談用于學術研究，詢問游客基本信息，了解游客在旅游時是否會關注環境保護問題，篩選滿足條件的游客進入后續訪談。每位游客的訪談時間為20 分鐘～40 分鐘，訪談中進行了文字記錄和錄音。訪談結束后，將錄音轉化為文本材料并進行整理，共形成4萬多字的文本材料。

3.2 編碼分析與旅游地支持維度

運用扎根理論編碼分析對文本內容進行編碼。為確保編碼的有效性，由3位成員獨立編碼，編碼完成后進行對比并討論編碼結果，直至達成一致性意見。編碼分析結果如表1 所示，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個階段的逐級編碼，最終提取出包括制度支持、工具支持、信息支持、情感支持4 個旅游地支持維度。研究發現，除工具支持、信息支持、情感支持這3個社會支持的一般性維度之外，制度支持是旅游情境下有助于游客環境責任行為的旅游地支持維度。制度支持體現為旅游地為游客實施環境責任行為提供可遵循的規章制度、管理條例、行為規范等方面的內容。

表1 編碼分析結果Tab.1 Results of coding analysis

3.3 旅游地支持的測量量表

在編碼分析基礎上提取旅游地支持的原始題項，結合相關文獻和專家意見對題項進行修訂，最終形成涵蓋制度支持、工具支持、信息支持、情感支持4個旅游地支持維度，共15個題項的旅游地支持初始量表。2022年11月，通過問卷星進行線上游客問卷調研，收集數據對初始量表進行檢驗。問卷中所有測量指標均采用Likert 7 點量表。“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。調研共回收問卷337份，剔除全部選項為極端值的數據之后，獲得有效問卷318 份，有效回收率為94.4%。在參與調研的游客中，男性占比43.1%，女性占比56.9%，女性占比較高；參加調研的游客以中青年游客為主，其中，18～25 歲的游客占比28.3%，26～30 歲的游客占比32.1%，31～40歲游客占比34.6%，其余占比5.0%；大專以上學歷的游客占比87.1%，表明參加調研的游客受教育程度較高。

3.3.1 探索性因子分析

運用SPSS 22.0 軟件的主成分分析法進行探索性因子分析。數據分析結果顯示，KMO值為0.916，Bartlett 球形檢驗的方差近似值為2083.282，自由度為120，顯著性水平p＜0.000，數據總體呈正態分析，可進行因子分析。采用最大方差旋轉法提取4個因子，根據旋轉后的因子載荷矩陣，刪除在所有因子上負載值均低于0.5的測量題項：“該旅游地設置了足夠的垃圾投放點”（IRS1）；“該旅游地安排了必要的工作人員引導游客行為”（IRS4）；刪除在多個因子上交叉負載的測量題項：“該旅游地為游客提供了明確的行為指南”（IFS4），剩余12 個題項。如表2 所示，12 個指標均在各自計量的因子上高度負載。探索性因子分析結果表明，4 個因子累計解釋方差70.037%，表明該測量量表具有較高的預測水平。

表2 主成分分析結果Tab.2 Results of principle component analysis

3.3.2 確認性因子分析

運用AMOS 軟件的極大似然估計程序對旅游地支持的測量模型進行確認性因子分析，結果表明計量模型與數據的擬合程度良好：χ2=71.194，χ2/df=1.483，p=0.016＜0.05，規范擬合指數（NFI）、不規范擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）、擬合優度指數（GFI）、相對優度擬合指數（RFI）分別為0.954、0.978、0.984、0.964、0.936，均大于0.90，近似均方根殘差（RMSEA）為0.039，小于0.08。

3.3.3 信度和效度分析

量表的Cronbach’sα系數為0.881，各個變量的Cronbach’sα值介于0.752～0.811 之間，表明測量量表具有較高信度。所有指標在各自計量變量上的標準化因子負載顯著，標準化因子負載值均大于0.5，各隱變量的平均方差提取值（AVE）介于0.506～0.621，均大于0.5，組合信度系數（CR）值介于0.755～0.831，均大于0.7，表明數據有較高的聚合效度。各變量解釋的方差均大于與其他變量解釋的共同方差，表明數據具有較高的區分效度。綜上所述，旅游地支持量表具有較高的信度和效度。

3.3.4 二階因子分析

對旅游地支持的維度構成進行二階因子分析。結果表明，二階因子模型與數據的擬合優度指標 分 別 為：χ2=75.806，χ2/df=1.516，p=0.011＜0.05，NFI、NNFI、CFI、GFI、RFI 分 別 為0.951、0.983、0.982、0.962、0.935，RMSEA 為0.040＜0.08，模型與數據的擬合程度良好。因子分析結果表明，制度支持、工具支持、信息支持、情感支持是旅游地支持的4個維度。

4 研究二：旅游地支持對游客環境責任行為的影響研究

為進一步探索旅游地支持對游客環境責任行為的影響，檢驗研究中提出的各項假設，研究二通過問卷調研方法收集數據，運用結構方程模型和Bootstrap程序對數據進行分析。

4.1 問卷設計與數據收集

調研問卷共包含3 部分：第一部分為游客感知的旅游地支持；第二部分為游客的自我效能、地方認同及游客環境責任行為，包括環境維護行為及環境促進行為；第三部分為年齡、性別、受教育程度等人口統計信息。采用研究一中獲得的12 個指標測量旅游地支持，其余變量測量主要借鑒國內外文獻中使用的成熟量表，這些量表經過嚴格的信度和效度檢驗，且被廣泛使用。其中，自我效能的測量參考李秋成和周玲強的研究[49]；地方認同參考劉小同等[54]的研究，結合研究情境進行了調整；環境維護行為和環境促進行為參考李秋成和周玲強[17]、仇夢嫄等[27]的研究；問卷中所有的測量指標均采用Likert 7點計量尺度。“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，數值越大，表示同意的程度越高。

正式調研之前，共發放了120 份問卷進行預調研，預調研結果顯示量表信度和效度較好。2023年1—2 月，由5 位成員組成的調研小組在廣東省肇慶市鼎湖山自然保護區進行現場問卷調研。調研共發放問卷450份，回收問卷411份，剔除全部選項為極端值和缺失值過多的問卷后，獲得有效問卷401份，有效回收率89.0%。參與此次調研的游客中，女性居多，其中，男性占比38.7%，女性占比61.3%；中青年游客占絕大多數，其中，51.5%的游客年齡在18～30 歲之間，39.32%的游客年齡為31～40 歲；調研對象受教育程度良好，96.12%以上的游客接受過大學及以上教育。

4.2 同源誤差檢驗

進行數據分析之前對數據同源誤差進行檢驗。采用Harman 單因子分析方法檢驗同源誤差。數據分析結果顯示，在未旋轉的狀態下，探索性因子分析提取的第一個因子只解釋了38.92%的變異量，未超過50%。可見，數據不存在明顯的同源誤差，可以進行后續分析。

4.3 數據的信度與效度

將旅游地支持各二階因子對應計量指標的平均數作為旅游地支持的計量指標，以減少模型中待估計參數數量，提高參數估計值的穩定性。表3 為數據的信度與效度分析結果，各潛變量的信度系數Cronbach’sα值介于0.742～0.876，表明問卷數據具有較高信度。

表3 信度與效度分析Tab.3 Reliability and validity analysis

驗證性因子分析結果顯示，計量模型中χ2=270.572，χ2/df=2.878，p＜0.001。 規 范 擬 合 指 數（NFI）、不規范擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）、擬合優度指數（GFI）、相對優度擬合指數（RFI）分別為0.927、0.938、0.951、0.923、0.907，均大于0.90，近似均方根殘差（RMSEA）為0.069，小于0.08，表明計量模型與數據擬合程度較高[58]。如表3所示，所有指標在各自計量變量上的標準化因子負載顯著，且標準化因子負載值大于0.6，組合信度系數（CR）均大于0.7，平均提取方差（AVE）均大于0.5，以上表明數據具有較高聚合效度。各變量解釋的方差均大于與其他變量解釋的共同方差，即數據具有較高的區分效度。

4.4 結構方程模型分析

采用AMOS 20.0 軟件的極大似然估計程序進行結構方程模型分析。模型與數據的擬合程度指標分別為：χ2=314.702，χ2/df=3.313，p＜0.001，規范擬合指數（NFI）、不規范擬合指數（NNFI）、比較擬合指數（CFI）、擬合優度指數（GFI）分別為0.915、0.923、0.939、0.910，均大于0.90，近似均方根殘差（RMSEA）為0.073，小于0.08，表明模型與數據的擬合程度良好。

結果表明，旅游地支持對游客環境責任行為，包括環境維護行為和環境促進行為均存在顯著直接影響（β=0.560，p＜0.001；β=0.338，p＜0.001）。此外，旅游地支持還通過自我效能和地方認同間接影響游客環境責任行為。旅游地支持對自我效能和地方認同有顯著的正向影響（β=0.681，p＜0.001；β=0.682，p＜0.001），游客自我效能正向影響環境維護行為和環境促進行為（β=0.170，p＜0.01；β=0.160，p＜0.05），地方認同正向影響環境維護行為和環境促進行為（β=0.233，p＜0.001；β=0.485，p＜0.001）。文中假設H1～H3 及H5～H6 得到支持。圖2 為路徑系數圖。進一步計算得知，旅游地支持對游客環境維護行為總的影響效應為0.835，對游客環境促進行為的影響效應為0.778。旅游地支持對游客環境維護行為的影響略高。此外，從自我效能、地方認同與不同類型游客環境責任行為之間的關系來看，自我效能對游客環境維護行為的影響較大，地方認同對游客環境促進行為能產生更重要的驅動作用。

圖2 路徑系數圖Fig.2 The path coefficients of the structural equation model

4.5 中介效應分析

為檢驗自我效能和地方認同的中介作用，分別以旅游地支持為自變量，以自我效能和地方認同為中介變量，以環境維護行為、環境促進行為為因變量構建多重中介模型，運用Bootstrap程序對模型進行檢驗。結果表明，旅游地支持通過自我效能、地方認同影響環境維護行為的間接效應分別為0.141和0.085，95%的 置 信 區 間 為（0.086，0.214）和（0.023，0.164），不包含0。旅游地支持對環境維護行為的直接效應顯著（β=0.493，p＜0.001），95%的置信區間為（0.406，0.580），不包含0。表明自我效能、地方認同在旅游地支持與環境維護行為之間存在部分中介作用。旅游地支持通過自我效能、地方認同對環境促進行為的間接影響效應為0.102 和0.233，95%的置信區間為（0.030，0.184）和（0.149，0.337），均不包含0。旅游地支持對環境促進行為直接影響效應顯著（β=0.399，p＜0.001），95%的置信區間為（0.301，0.497），不包含0。表明自我效能、地方認同在旅游地支持與環境促進行為之間存在部分中介作用。綜上，H4和H7得到支持。

5 結論與啟示

5.1 研究結論

與日常生活中的環境責任行為相比，引導游客在旅游地實施環境責任行為具有更大挑戰性。本研究探討旅游地支持對游客環境責任行為的影響，構建包括旅游地支持、自我效能、地方認同、游客環境責任行為的綜合模型，采用混合研究方法，通過兩項研究進行實證探索和檢驗，主要得出以下結論。

（1）旅游地支持包括制度支持、工具支持、信息支持、情感支持4個維度。其中，制度支持是指旅游地為游客實施環境責任行為提供可遵循的規章制度、管理條例、行為規范等；工具支持指旅游地為游客提供實施環境責任行為所需的設施設備、人力等資源或相關服務；信息支持是旅游地以指導或建議等形式為游客實施環境責任行為提供信息；情感支持則指旅游地給予游客心理上的共情，讓游客感到被關注和受到重視，其環境責任行為的貢獻和價值得到認可。

（2）旅游地支持是驅動游客環境責任行為的重要因素。游客感知的旅游地支持程度越高，獲得的信息線索和資源越多，受到的激勵越大，越傾向于實施環境責任行為，包括環境維護行為和環境促進行為。游客環境責任行為既是個體生態價值觀、環境知識、環境態度等內部因素的外在體現，也是旅游地發揮自身主體性和能動性，通過構建社會支持系統，塑造有利的情境氛圍，對游客進行引導的結果。

（3）自我效能在旅游地支持與游客環境責任行為之間存在中介作用，旅游地支持-自我效能-游客環境責任行為構成旅游地支持影響游客環境責任行為的個體認知路徑。旅游地支持是游客從外部獲得的有價值的社會資源，能夠增強游客的行為信心和信念。由此，旅游地支持的情境特征轉化為游客主動參與旅游地環境保護的動力系統，成為預測游客環境責任行為的關鍵。

（4）地方認同在旅游地支持與游客環境責任行為之間存在中介作用，旅游地支持-地方認同-游客環境責任行為構成旅游地支持影響游客環境責任行為的人地情感路徑。旅游是人們建構身份、尋求認同的有效途徑[59]。通過旅游地提供的各項支持，游客與旅游地之間產生互動、形成對話，增強情感聯結和共同體意識，從而使旅游地支持實現驅動游客環境責任行為的功能。

5.2 理論意義

（1）社會支持是醫學、心理學、社會學等研究領域的重要概念。已有研究認為，社會支持能夠在很大程度上影響個體心理和行為。作為個體與外界之間的一種溝通過程，社會支持能夠提升個體的環境適應能力、勝任感、歸屬感，幫助個體緩解不確定環境下面臨的心理壓力[60]。此外，社會支持能作為外在資源投入為個體帶來積極的情緒體驗和社會價值，激發個體互惠和予以回饋的意愿，是影響個體親社會行為的重要因素。在管理學領域，社會支持理論進一步發展為組織支持理論。自20 世紀80年代中期，組織支持概念被提出以來，感知組織支持成為研究的熱點話題。研究指出，感知組織支持對員工角色內和角色外行為[61]、顧客公民行為等有顯著影響，是員工和顧客為組織做出貢獻的重要前置因素[62]。在旅游過程中，游客也傾向于將旅游地人格化，通過旅游地的支持性措施做出判斷，從地方政府、當地居民、旅游企業員工等旅游地代理人的態度和行為中感知旅游地對游客的支持，進而形成相應的態度和行為選擇。但目前旅游研究領域仍沒有對此進行探討。本研究提出旅游地支持概念，明確制度支持、工具支持、信息支持、情感支持4個旅游地支持維度，開發旅游地支持的測量量表，分析旅游地支持對游客環境責任行為的影響路徑，有助于彌補旅游領域的相關研究局限，同時拓展社會支持理論研究的應用范疇。

（2）長期以來，游客環境責任行為研究主要聚焦游客個體層面，關注游客個體差異對其環境責任行為的影響，強調游客自身的環境保護意識以及在此基礎上形成的游客對旅游地環境保護的單向承諾，較少關注旅游地在游客環境責任行為管理，尤其是引導游客環境責任行為方面發揮的主體作用。本研究基于社會支持理論，探討驅動游客環境責任行為的旅游地支持要素，能夠對游客環境責任行為模型進行補充，豐富已有研究成果。尤其是，我國社會長期受儒家傳統思想影響，其中特有的人情、關系文化深刻影響著個人的思想和行為。與個人主義文化強調自我意識、自我管理、自我約束相比，我國集體主義文化背景下，個體行為更加依賴所處情境以及與外界交互中的社會關系，強調與他者的情感依存和相互之間給予、接受與回報的義務。已經有研究發現，亞洲文化的相互依賴性導致亞洲人在行動時更傾向于尋求社會關系網絡的支持[63]。因此，旅游地支持對我國游客環境責任行為的影響至關重要。從這個角度而言，本研究對旅游地支持的關注和強調，也有助于將游客環境責任行為研究與我國的集體主義文化背景相結合，為構建適用于我國特定文化背景的游客環境責任行為驅動模型提供新的思路。

（3）盡管現有研究強調了社會支持對個體情緒和行為的積極作用，但社會支持產生作用的具體路徑仍未明確[60]。本研究對旅游地支持、自我效能、地方認同、游客環境責任行為之間的邏輯關系進行梳理，闡釋旅游地支持對游客環境責任行為的影響路徑和機理，能夠為游客環境責任行為研究提供系統性分析框架，深化游客環境責任行為的理論研究成果，也能為社會支持的作用機制研究提供啟發。基于理論和實證研究結果，本研究提出旅游地支持不僅直接影響游客環境責任行為，而且通過自我效能和地方認同形成間接影響。已有研究也發現，感知組織支持對顧客參與和合作行為有直接的促進作用[64]。“旅游地支持-自我效能-游客環境責任行為”和“旅游地支持-地方認同-游客環境責任行為”兩條路徑，分別反映旅游地支持內化為游客個體認知和人地情感，外化成游客行為的過程。該路徑也表明，旅游地支持對游客行為的影響，會經歷個體內在的闡釋過程，是個體“與自己交流”的結果。認知和情感是行為的關鍵前因，與特定情境之間的互動會激活個體的認知和情感模式，使個體產生認知反應和情感變化，并最終決定個體的行為[65]。旅游地為游客實施環境責任行為提供各項支持，游客的自信心、認同感、責任感會顯著增強并最終表現出更多的積極行為。通過旅游地支持以及互動和對話，游客與旅游地之間不再是簡單的“交易”關系，而是共生關系。旅游地支持對游客環境責任行為的激勵，使游客由傳統消費者轉變為共同生產者，旅游消費過程成為游客參與旅游地價值共創的過程。

（4）本研究對旅游地支持與游客自我效能、地方認同之間關系的分析，也有助于拓展自我效能和地方認同的相關研究，豐富該領域的研究成果。自我效能和地方認同是驅動游客在旅游地實施環境責任行為的直接因素。個體對目標有效性的評估以及自身執行能力的評估影響著后續行為。只有當游客對自身行為有充足的信心并認為行為能夠有效改善環境時，才會實施相應的環境責任行為。游客對旅游地的地方認同，是游客行為更為穩定、內化程度更高的深層驅動力。基于地方認同，游客會付諸行動以避免地方受到威脅或地方的獨特性消解。以往研究指出，自我效能和地方認同對游客環境責任行為發揮重要的驅動作用，但較少研究關注游客自我效能和地方認同的前置因素。本研究認為，旅游地支持是影響游客自我效能和地方認同的重要變量。旅游地支持既能夠為游客輸入資源，提高游客行為的信心和信念，也在游客地方認同的形成過程中發揮著重要作用。但自我效能和地方認同對不同維度游客環境責任行為的影響存在一些差異。其中，游客自我效能對環境維護行為有更加重要的影響，而地方認同對環境促進行為有更重要的驅動作用。這意味著，需要游客進行更多投入的行為與高度激活的情感關聯密切相關，而常規性的環境保護行為則更多依賴游客對自身行為能力以及行為有效性的認知。

5.3 實踐啟示

游客環境責任行為有助于旅游業可持續發展，且對我國生態文明建設具有溢出效應。目前我國處于生態文明建設初期，人們的環境價值觀、環境認知和環境意識仍較為薄弱，單純依靠游客進行自我管理和自我約束還不太現實。政府部門、旅游管理機構對游客行為進行嚴格監管，對違反規定的游客行為進行懲罰仍然是當前游客行為管理的主要方式。這些強制性措施能夠在短期內產生效果，但卻具有較強的被動性和不穩定性。一些懲罰性措施還容易引起游客的逆反心理，增加游客不當行為。本文研究能為游客行為管理提供新的啟示。首先，旅游地政府或管理機構應發揮管理主體作用，重視社會支持系統構建，為游客實施環境責任行為提供必要的制度、工具、信息等資源和條件，對游客環境責任行為予以關心、理解、尊重，重視和認可游客為當地環境保護付出的努力，讓游客感受到良好的社會支持氛圍，調動游客參與環境保護的積極性。其次，游客的信心和信念對其環境責任行為具有驅動作用。旅游地有必要給游客提供環境責任行為的相關知識，為游客實施環境責任行為給予指導，增進游客對當地環境保護狀況的了解，使游客相信自己具備實施環境責任行為的能力，并清楚自身行為對環境所產生的意義。最后，旅游地應加強與游客之間的情感交流，使身處異地他鄉的游客對旅游地產生歸屬感和共同體意識。通過為游客建立社會支持系統，提高游客行為的信心和信念以及加強游客情感管理，旅游地可以有效驅動游客環境責任行為。

5.4 研究局限性

以下局限會在一定程度上影響研究結果。第一，采用橫截面數據，未能進行不同時間點的數據追蹤，因而無法對各個變量之間的因果關系進行更加充分的驗證；第二，通過自我報告方式獲取數據，存在主觀性，且容易受到社會贊許效應影響；第三，旅游地支持包括制度支持、工具支持、信息支持、情感支持等不同類型，研究未考慮不同類型支持對游客環境責任行為影響的差異；第四，旅游地支持對環境責任行為的影響可能存在其他路徑，未來有必要進一步研究。