農業展促進有機農產品消費的作用機制及媒介效果
——基于采納過程模型的解釋

鐘迪茜，羅秋菊，李兆成

（1.華南師范大學旅游管理學院，廣東廣州 510006；2.中山大學旅游學院，廣東廣州 510275；3.中山大學旅游發展與規劃研究中心，廣東廣州 510275）

引言

鄉村振興是“十四五”時期的重要任務，產業振興是關鍵一環。2021 年，《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》明確提出，培育綠色食品、有機農產品、地理標志性農產品，支持脫貧地區鄉村特色產業發展壯大。多個省份陸續發布推進有機農業建設與完善有機認證措施。有機農產品附加值高，生產過程不得使用化學合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑[1]，對推進我國農業現代化、增進農業生態安全、促進人才下鄉創業、提升鄉村經濟收入具有重要意義，是鄉村振興的可持續發展路徑。然而，有機食品在我國市場覆蓋率有限[2]，人均消費額低，消費態度與購買行為不一致[3]，陷入消費困境。究其原因，高價格、缺乏認知與信任是關鍵[4-7]。有機食品價格偏高，市場局限于國內一線城市與高消費群體[6]。更重要的是，有機食品生產的信息不對稱可能引發機會主義行為，消費者難以識別信息真實性[5,8]。因而，建立有機食品信息的有效傳遞機制，對消除市場不確定和不信任至關重要[5]。

值得關注的是，以農業博覽會（以下簡稱農業展）為代表的消費型展覽會（以下簡稱消費展）成為有機食品推廣的重要媒介。在我國有機食品遭遇銷售瓶頸之下，農業展的觀眾卻絡繹不絕，經常出現搶購有機食品的火爆景象。2019年，廣東現代農業博覽會共有500 余家優質企業參展①廣東省人民政府.第十屆廣東現代農業博覽會暨2019 粵港澳大灣區國際農產品采購商峰會在廣州開幕[EB/OL].[2023-05-09].http://www.gd.gov.cn/gkmlpt/content/2/2708/mpost_2708358.html#43.，自2006 年創辦以來已逐步成長為集中展示展銷優質、綠色農產品的重要平臺。展會中新推出的有機農產品定價通常比市場高15%～50%，甚至是同類產品的兩倍。很多觀眾在參觀前對有機食品不甚了解，甚至沒有購物的打算，但紛紛在展會中購買。可見，農業展能有效促進消費者接受有機理念與改變觀念。近年來，農業農村部對農業展日益重視，強調要充分認識農業展會宣傳“三農”政策、展示農業農村發展成就、活躍農產品流通的重要作用②中華人民共和國農業農村部市場與信息化司.農業農村部辦公廳關于印發《2022 年農業農村部展會計劃》的通知[EB/OL].[2022-05-09].http://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/202203/t20220328_6394401.htm.。那么，農業展如何促進消費者對有機農產品的采納，如何降低消費者的不確定感？

展覽會是傳播新產品與新理念的特殊媒介[9-10]。傳統研究更關注大型展會的貿易銷售功能及其為目的地帶來的社會經濟效益[11]。近年來，展覽研究呈現信息與知識擴散媒介的轉向，聚焦服務于行業人士的貿易型展覽，形成了解釋新產品與信息交流的理論體系，例如“銷售-營銷-網絡”三重互動模型[12]、臨時產業集群[9,13-14]等。展會聚集大量承載新理念與新技術的新產品展示，產業知識通過認知鄰近的行業人士互動、觀察、比較與調研擴散，引發新一輪的產品研發與技術創新[9]。農業展具有消費展的屬性，聚集大量有著共同利益或興趣的普通消費者[15-16]。大部分消費者不具備專業知識儲備，在展會中的信息接受行為必然不同，但鮮有研究關注消費展如何傳播新理念、新產品以及如何改變公眾的認知[16]。在我國擴大國內循環、建設消費中心城市、大力實施消費幫扶鄉村特色產業發展等政策需求下，消費展的消費促進作用亟待研究[17]。加之，有機食品研究以消費者動機與消費意愿為主[18-19]，忽視了外部媒介對有機食品購買意向的刺激作用。

綜上，農業展是擴大有機農產品消費的突破口與有效媒介，對助推有機農業的發展與振興鄉村農業具有重要價值。本研究旨在探究農業展如何促進消費者對有機農產品的采納過程。（1）在農業展中消費者采納有機農產品的決策如何形成？（2）農業展如何促進采納過程？（3）采納過程是否存在個體差異？由此，從學理上剖析消費展推動公眾消費的效用，補充消費展相關研究的不足，并對促進有機農產品消費提出相關建議。

1 文獻綜述

1.1 有機食品購買決策研究

有機食品是高溢價的[4,6,20]，消費者態度與購買決策是國際食品與消費者行為研究的核心議題，已有研究致力于探討促進有機食品的采納與消費的內外部因素。

一方面是有機食品的消費動機。有機食品購買意愿受到消費者的生活方式、食品質量要求[18,21]、對生態環境問題[18,22-24]與動物福利的關注[25]、對本地與鄉村農業的支持意愿[21,26]等因素的影響，繼而提升有機食品卷入，促成購買意愿的形成。同時，有機食品消費也會受到主觀規范[19,27]與社會表征[28]等外部因素的影響。

另一方面是有機食品認知與信任的影響。如果有機食品被認為是天然食品，是一種享受或必需品并融入了科技，將更容易被采納[28]。但大部分消費者對有機食品是否真的優于普通食品仍存質疑[29]，具有高度不確定感，例如不確定自己了解有機食品、不信任市面上的有機食品[30]。因而，消費者信任非常重要，信任度越高，越容易將消費者對有機食品的積極態度轉化為購買意愿[24,31]。其中，消費者的信息獲取能力與認知水平可增進信任[5]。

綜上，消費者對有機食品的認知與信任是有機食品消費的重要調節。然而，如何通過外部媒介改變認知與提升信任，外部媒介如何刺激有機食品的消費，是現有研究所忽視的。

1.2 展覽會新產品推廣研究

展覽會區別于普通銷售場景，具有搜尋行業最新信息的功能[32-34]。展會中參展商了解同行競爭與行業趨勢，專業觀眾觀摩新產品、洞察行情、自我增值[34-36]，非銷售活動日益受關注[35]。目前，學界對展覽會促進知識擴散的作用機制解釋有二：其一，展覽會是臨時產業集群，聚集了同一產業鏈上下游的企業與產品[37]，參展商與專業觀眾圍繞新產品展開高強度交流[9,13-14,38]，新產品的集聚外化最新市場戰略知識與技術知識，形成以“新”為導向的知識社區[9]；其二，展會是一種商貿溝通模式[39]，參展是一種多感官體驗[40]，實物、語言、印刷、電子、表演、虛擬現實/增強現實等讓專業觀眾形成具身體驗。

相比于B2B（business to business）貿易展相對成熟的研究，B2C（business to customer）消費展對公眾的新理念傳播作用研究遠遠不足。研究發現，公眾參觀消費展的目的是多元化的，不僅是購買，還為了學習與拓寬視野、現場與展商交流、了解新產品與服務、參加現場活動[41-43]。消費展不僅是購物場景，還是參展商與觀眾的溝通媒介，是觀眾獲得啟發的途徑，以及有助于其占據某一領域知識高點的“有利位置”[44]。Barczak等選取亞特蘭大家具展這一消費展進行研究，發現觀眾可分為早期采納者、晚期采納者和拒絕采納者，觀眾在展會上了解新產品，展會后獲取信息及評估阻礙因素后，作出是否購買新家具的決策[10]。此研究肯定了消費展對觀眾采納新產品的影響，但尚未解釋現場的媒介效果如何發生。

綜上，研究對展覽會的關注已從營銷功能轉向信息傳播媒介。然而，普通消費者不具有專業背景與知識，其在展會中的信息溝通與新產品采納行為，與專業買家顯著不同。消費展研究肯定了展會對新產品采納的促進，但尚未解析其中的作用機制。本研究旨在打開以農業展為代表的消費展如何促進觀眾采納新產品的黑箱，回應以上研究局限。

2 研究設計

2.1 新產品采納模型

消費者的新產品采納，分為創新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾以及守舊者共5 類[45-46]。當新產品面世時，少部分人會很快采納或極不情愿采納，大部分人介于兩者之間。縮短大眾接受新產品的時間，是新產品推廣的關鍵。但在個體層面，新產品采納是一個復雜的決策過程。

Schiffman和Kanuk提出，消費者新產品采納的一般過程由5個階段構成[47]。知曉階段是對新產品從不知道到初步了解；興趣階段受眾開始有意識地留意新產品的信息，通過各種渠道深入了解；評價階段是受眾全面評價新產品的效用與風險；試用階段受眾開始通過自己的體驗，如以觀察、觸摸、聞嗅和品嘗等感官方式進行體驗試用；如果試用與評價達到預期，受眾將在采納/拒絕階段根據財力與物力等進行決策；過程中消費者可能會放棄采納或反復試用和觀察才作出決定[47]。有機農產品雖不全是新面世的產品，但在我國的市場接受度有限，多數消費者對有機農產品缺乏認知。對于消費者而言，有機農產品與新產品具有相似性，故這一模型適用于本研究。本文將基于Schiffman和Kanuk 的模型，探討農業展如何作用于普通觀眾的有機農產品采納過程，歸納其中的作用機制及媒介效果（圖1）。

圖1 理論框架Fig.1 Conceptual model

2.2 研究設計與數據收集

本研究采取質性研究方法。“質”的研究強調研究者深入到社會現象中，在收集原始資料的基礎上，建立“情境化的”“主體間性”的意義解釋[48]，更有助于媒介效果及作用機制的提煉。本文選取廣東現代農業博覽會（以下簡稱廣東農博會）、（北京）國際有機食品及綠色食品博覽會（以下簡稱北京食博會）和中國長春國際農業博覽會（以下簡稱長春農博會）3 個展會開展調研，分析展會中企業、產品等要素與觀眾的互動與關系以及如何促進觀眾的有機農產品采納行為。3 個展會具有行業影響力，觀眾規模大，對反映展會媒介作用機理具有典型性。廣東農博會由廣東省農業廳主辦，基本覆蓋了該領域省內龍頭企業，以最新主打產品展出為主，調研當屆參觀人數達19.8萬人次，是廣東省的標桿農業展①南方日報.第七屆廣東現代農業博覽會：近20萬人次參觀簽下28億元大單[EB/OL].[2018-05-29].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/29/content_5139308.htm.；北京食博會專注服務于有機綠色食品行業，當屆匯集了來自近20 個國家和地區、400 多家知名企業與3 萬余名觀眾參展②北京千和展覽有限公司.不忘初心，砥礪前行|北京國際有機綠色食品博覽會圓滿落幕！[EB/OL].[2018-05-29].https://mp.weixin.qq.com/s/CWACopo26hzV6dteDshJuQ.；長春農博會由中國農業農村部、吉林省政府和長春市政府共同主辦，已成為我國知名農業博覽會。另外，3 個展會的展品范圍均涵蓋有機和綠色農產品③我國有機食品/農產品和綠色食品/農產品均有嚴格的認證標準，管理機構統一，由中國綠色食品發展中心完成相關認證工作。國內外的學術討論中，以有機食品為主，尤其是在國外研究中。因此，兼顧我國設置綠色認證的實際，以及國內外學術討論的情況，本文將有機食品/農產品的界定泛化，包含綠色食品/農產品。，北京食博會更被譽為中國乃至亞洲地區頗具影響力的有機食品行業貿易盛會。

本研究于2016年11月25—28日在廣東農博會開展預調研，正式調研于2018年1月19—21日在北京食博會、2018 年2 月5—8 日在長春農博園開展。通過展會現場的非參與式觀察、深度訪談與二手資料，提煉觀眾在農業展中的決策行為、影響因素與相關態度。合計完成訪談97 例（表1），訪談平均時長約30分鐘，最長為115分鐘。現場收集主辦方會刊3 份、參展商宣傳資料82 份。現場調研結束后，筆者通過新浪微博、農博會與農業相關百度貼吧，搜集展會后一個月內案例展會的觀眾感受和評價，共獲得符合條件的博文日志57條。會刊、宣傳資料和網絡博文日志等二手數據作為本文分析的補充，輔助對現場訪談的理解。

表1 受訪者概況（N=89）Tab.1 Profile of respondents(N=89)

2.3 數據分析

本文選用文本分析法，使用Nvivo 11 Plus 質性分析軟件編碼。編碼圍繞以下問題展開：（1）觀眾在采納過程各階段中具有怎樣的行為？（2）展覽會哪些關鍵要素對采納過程產生了影響？（3）采納過程是否存在個體差異？在歸類整理資料并反復閱讀和理解后，筆者對訪談資料進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼。

開放式編碼的目的在于從資料中發現概念類屬并確定其屬性和維度，是一個將資料打散、賦予概念、再以新的方式組合的操作化過程[48]。本研究在反復閱讀分析資料的基礎上，對語句的意義賦予標簽，組織起研究問題的線索和結構，為分析提供基礎。本研究共提取出70 個概念和24 個范疇，示例見表2。主軸編碼基于開放性編碼，發現和建立概念類屬之間的聯系，解釋資料各個部分的有機關聯[48]。本研究共挖掘出9 個主范疇（表3）。選擇性編碼是在已發現概念類屬中提煉具有統領性的核心類屬的過程。本研究從研究視角出發，梳理出觀眾對有機農產品的采納過程為故事線，提煉出核心范疇“促進有機農產品采納的媒介作用”，由此構建農業展對有機農產品采納的媒介作用機制模型。

表2 開放性編碼示例Tab.2 Opening coding examples

表3 主范疇與次要范疇Tab.3 Primary domain and corresponding domain

3 研究發現

3.1 農業展對觀眾采納有機農產品的作用機制

3.1.1 知曉

消費者僅能了解某一類別產品在市場上的一部分種類與品牌（即意識集[49]），而難以窮盡所有（即品牌全集）。知曉是新產品進入消費者的意識集，從消費者不知道到知道的過程。農業展通過產品集聚和企業集聚，拓寬了觀眾的有機農產品意識集。

首先，大量新產品聚集現場。農業展中展品的“新”體現為兩個方面。一則，新產品首次發布，企業攜最新產品參展并重點推薦，例如：“第一個是銷售我們現在推出的新產品營養米稀，你可以看到這次展臺上最中間的展示產品就是這一系列的。”（BEM29）二則，“新”體現在觀眾平日難以接觸，是“沒見過的產品”“難以見到的產品”，讓觀眾對有機產品的類型和品牌有了新的認知。例如BVM19提到：“來到農博會發現這里面有好多之前沒聽過名字、沒見過的新型農產品。”CVM28則驚嘆：“我第一次見這么小的雞蛋，看介紹說是新培育出來的，很好奇這種平時難以見到的雞蛋是怎么培育出來的，又有哪些功效。”

其次，企業集聚的同場展示。農業展臨時聚集全國（區域）的優質展商同場展示，觀眾可以短時間內了解大量未曾聽說的企業，改變了對有機產業規模和企業品牌的認知，意識集的邊界得以推進。例如受訪者BVM19 在展中看到很多沒聽說過的品牌：“在農博會上，我發現很多企業我之前并不知道，很多還是初創沒多久的企業。”GVF9 則將農業展與普通市場相比，發現企業數量之多：“第一次參加農博會，覺得廣東農博會辦得很好，規模也是挺大的，我逛了好久，聽說是有幾百家企業過來。這種展會的規模比普通逛的市場要大太多了。”

由上可見，農業展聚集大量有機農產品和企業，通過“共現”的作用機制，改變了觀眾對有機農產品種類、企業品牌和產業規模的認知，拓寬了觀眾的意識集。

3.1.2 興趣興趣體現為消費者通過多種渠道了解新產品。展覽會是體驗與互動的平臺，觀眾對有機農產品的興趣主要體現為閱讀有機農產品信息、與參展商互動、對比不同產品與企業，但主體間存在差異，可分為主動搜索意愿和刺激搜索意愿兩類。

其一，主動搜索意愿。部分觀眾具有健康生活方式、關注食品安全以及有消費有機農產品的經驗與理念。他們以選購有機農產品為目的，在農業展上主動搜索有機農產品信息。他們具備有機農產品的基本知識，例如有機認證、綠色標簽，甚至對企業是否將綠色理念貫徹到參展中有要求。對于這類觀眾，農業展外化了多元的產品與企業信息。例如BVF11 認為：“我平時生活中就比較注重飲食安全，也喜歡綠色的生活方式，比如低碳生活，出門能徒步就選擇徒步……在選購農產品時，我也會注重看他們的產品理念是不是綠色的，比如有機產品，經過了相關的認證，那么它產品本身是綠色的沒問題。但其他環節呢，比如他們公司是不是把綠色理念融入進去了，他們的宣傳和推廣方式是不是也是一樣的綠色環保呢？我在農博會上看到了這樣一家公司，他們沒有任何紙質的宣傳資料，全部通過現場二維碼進行掃描，去關注他們的網站和微信，進一步了解產品和公司的詳細信息，我覺得這就很綠色啊，把產品理念和公司的理念結合起來，表里如一，這樣的產品就很吸引我，他們的產品我也會優先考慮購買。”

其二，刺激搜索意愿。部分觀眾到展會前缺乏對有機農產品的認知，不理解有機農產品與普通產品的區別，但在展會中獲得了有機相關知識，產生進一步了解的意愿。具體而言，觀眾的搜索意愿受到展臺信息外化、參展商有機教育、現場活動吸引的作用。

（1）信息外化。參展商通過展臺設計、海報與宣傳冊、視頻等多途徑，向觀眾傳遞產品理念。突出展示產品主題與產品認證信息，用最短時間向觀眾傳遞關鍵信息，例如突出綠色有機的主題和認證標志，引發觀眾的注意與興趣。例如：“我有注意到展會上商家會通過將突出的主題放大來讓我們看到，比如綠色、有機等類似的字樣。”（GVF26）“它是用農產品擺出的巨大的藝術造型，很漂亮，我都忍不住拍了很多照片，這些造型旁邊就是相應的產品商家，比如賣雞蛋的，拍完照就可以順便過來看看他們的農產品，挺吸引我的。”（GVF25）參展商也會在展會中營造綠色生態和產品原產地風情，具象化地傳遞綠色生活理念與產地信息，引導觀眾進行聯想。

（2）有機教育。參展商在現場配備專業講解，不僅是銷售人員，還會派出業務部門與技術部門的專業人員。不僅介紹有機農產品本身，還會介紹背后的生產技術和有機認證流程，這是普通銷售場景難以體驗到的。例如BEF10的公司派出5位員工參展，包括銷售代表、業務部門經理和技術人員：“我是主要負責技術講解，在我們公司負責技術研發，也就是告訴大家這款產品的生產原理，有什么內在的科學依據等。”（BEF10）

（3）活動吸引。參展商在農業展現場舉行一系列促銷宣傳活動，也會對觀眾形成吸引力，進而引發觀眾對有機農產品的興趣。例如BVM13 提到：“剛剛看到他們展位這里人好多，是在舉行抽獎活動，我就過去看了看，發現他們的產品還不錯，打算繼續了解一下。”現場交互讓觀眾了解到有機產品的界定、產品性能、產品益處，也認識到有機認證的復雜流程與嚴格標準。有觀眾認為農業展刷新了其對有機農產品的認識，了解到有機農產品的價值，接受了有機知識的科普教育。例如：“如果商家沒有解讀有機認證的相關知識，我可能到現在也不會知道有機產品的好處，他們的價格又貴，更不會去考慮購買了。”（BVM27）“相當于自己在展會里上了一堂‘科教課’，自己也會根據在展會里學的新知識去評判企業推出的新產品。”（BVM20）更有觀眾通過參展商的介紹，對“好產品”有了新的理解，

BVM27 進一步解釋道：“通過他們對產品認證信息的介紹，讓我了解到了什么才是好的產品……通過這種介紹和了解，讓我知道了有機產品的好，會吸引我去購買它。”而讓觀眾重新定義“好產品”也是參展商的重要目標，例如BEM15認為：“你看到的可能只是在產品上多了幾個標志，但你要知道，這個認證背后過程的復雜性，所以我們在展會上也會在宣傳手冊里介紹一些關于有機認證的相關知識，讓觀眾意識到有機認證的優勢所在，這樣才能讓他們覺得這是好的產品。”由此，有機知識也刺激了觀眾主動搜尋有機農產品信息的意愿：“我想看看，多比較比較。”（CVF35）“來到農博會上發現很多商家都推出有機新產品，因此自己也會多留意有機產品。”（BVM20）“以后會多關注這種有認證的產品。”（CVM11）

3.1.3 評價

評價體現為觀眾對產品效用與風險的評價。由于信息不對稱，觀眾對有機農產品的產品質量與機會主義問題存在不同程度的疑慮。農業展由產品信任與機構信任構成的多元信任建構機制，對觀眾考量評價有機農產品具有重要作用。

（1）建立機構信任。展會是觀眾多方位考察有機農產品企業的空間，促進觀眾的機構信任形成，由主辦方信譽、企業信息傳遞和第三方權威構成。一則，觀眾對展會的信任提升了其對參展商的信任，例如GVF8 信任政府辦展繼而形成對展品食品安全的信心：“很信任這樣的展會，它是政府主辦的，肯定讓老百姓放心啊，不同于市場上那些完全商業化的地方，首先政府主辦第一會考慮民生、綠色健康這些，食品安全我是放心的。”另外，觀眾也對主辦方挑選過的企業更放心：“我覺得這種大規模的展位肯定是給最優質的龍頭企業，他們是被展會的主辦方挑選過的，認可度和信譽度肯定是很高的，因此在這種展位里的產品肯定是好產品。”（BVF28）二則，企業通過多途徑溝通，充分展示企業基本信息、企業榮譽與有機認證信息，充分的信息披露降低消息不對稱性與不確定感，獲得客戶信任。觀眾GVF32 認為：“我覺得展會就是一個展示產品的地方，你企業展示的產品認證信息越多、越全面，那我就會覺得你的產品可信度更高。產品可信了，我才會去購買你的產品。”CVF29則提到：“那些展示了自己企業在行業內取得成就的企業，說明他們在行業內的帶頭作用，引領了行業，也就是行業內的龍頭企業，那么他們生產的產品肯定也是行業內領先的水平，因此，他們的產品會更值得信賴，選龍頭企業的產品就肯定沒錯了。”三則，觀眾信任第三方機構進而信任企業，在展會中以協會信息標注與協會組織參展為標準進行評判。“相比企業單獨參展，協會帶頭組織的企業參展更值得我們大眾相信企業的信譽和實力。進而更多關注其產品。”（GVF24）“我看到他們牌子上寫的是某協會的，就感覺這種聯盟組織里的企業應該具有蠻高信譽度的，也會覺得他們的產品會更放心一些。”（GVF32）

（2）建立產品信任。展會中的產品信任，來自于機構信任和生產過程的溯源展示。一方面，觀眾在展會中建立的機構信任提升產品的可信度，例如：“一般展會上如果企業有相關的介紹資料，會讓我對這家公司有個基本的了解和判斷，覺得這家企業是值得信賴的，從而對他們的產品產生信任。”（CVM6）另一方面，參展商通過技術的應用或現場全方位的體驗，讓觀眾直觀了解有機農產品生產的全過程，降低感知風險，從而產生信任。例如BVM4認為：“有些參展商將產品的生產過程展示出來，讓我們通過網站或者是現場的視頻了解到產品的綠色理念不僅僅是產品本身，更是生產、運輸、銷售的全過程，這樣的理念一致性會讓我更加關注他們的產品。”另外，展會中的二維碼溯源展示也促進了觀眾的產品信任形成。“展會上，我們把這種二維碼展示出來，讓觀眾輕松通過手機掃一掃，就可以直接觀看我們的生產基地直播，看農民怎樣人工除草，怎樣來親自種植每一顆蔬菜，讓觀眾信任我們的生產全過程。”（BEF6）“我們在展會上通過視頻播放、VR展示，讓觀眾身臨其境感受到我們的生產環境，好像他們親身體驗過農業旅游度假一樣，引起了很多觀眾的興趣。”（GEM5）

綜上，展覽會在評價階段的媒介效果在于建立信任，通過構建機構信任和產品信任，降低觀眾對有機農產品的不確定感和風險感知，促進有機農產品采納。

3.1.4 試用

試用階段消費者將通過嘗試新產品獲得使用體驗。參展商通過提供免費試吃，供觀眾以觸摸、聞嗅和品嘗等感官方式進行直接的體驗試用。展會在此階段的媒介作用體現在兩個方面。

其一，現場檢驗。農業展上展示實物并提供大量免費試吃的機會，讓觀眾可以現場檢驗有機農產品的特點和質量。不少有機農產品只有展會現場可以試吃：“你現在在我們這里吃到是這個味的，你回去之后發現吃不到這個味了。”（GEF5）觀眾認為集中產品試用是農業展的特征：“來到農博會最深的感受就是它里面很多你沒見過的產品或者商家新推出的產品都提供給你試吃的機會，這種情況在超市里有，不過農博會上更常見。”（GVF23）

其二，即時反饋。試用為觀眾帶來了即時反饋，可以現場做出是否符合需求的評價：“比如宣傳上的某紫薯、有機肉等，不知道他們真正是好在哪里，沒有一個更加直觀的感受，而通過試吃，我可以直接判斷這些新產品符不符合自己的口味，它的質量、味道、口感怎樣，是不是自己和家人能接受的”。（BVM26）觀眾將自己的預期判斷和試用后的效果進行直接的主觀對比，產生試用后的滿意度評價。尤其，味道是無法通過媒介傳播感知的，觀眾現場試吃形成“感覺不錯”的良性反饋可能直接促成采納。現場試吃也可能突破觀眾原有認知，改變了對某些有機農產品的看法：“我之前對這種產品不太了解的，覺得和普通的豬肉沒什么區別啊，但今天來到展會，看到現場有這種有機豬肉的試吃，就跟著大家去嘗嘗。結果發現確實是好吃，看來這種豬肉貴是有道理的，我決定可以買些給家人嘗嘗。”（BVF21）

可見，農業展為消費者提供了現場試用的機會，通過現場檢驗與即時反饋的媒介作用，形成體驗反饋的效果。

3.1.5 采納/拒絕

農業展的消費展屬性，使得觀眾可以在現場直接購買有機農產品，加速購買的直接轉化，形成了采納過程的閉環。如果在農業展中經過興趣、評價或試用后，有機農產品達到預期，觀眾在考慮經濟能力與價格預期的情況下作出采納決定，在展會中直接付款購買。部分觀眾還會獲取參展商其他購買途徑，或留下參展代表的聯系方式，促成展會后的購買。如果仍持有懷疑態度，觀眾可能會繼續試用和觀望；如果不如預期，那么觀眾很可能直接放棄采納。

3.2 農業展對觀眾采納有機農產品的媒介效果

農業展將有機農產品的采納過程壓縮到同一臨時空間，作用于每個環節，形成了拓寬意識集、信息搜尋、建立信任、體驗反饋和采納意向的媒介效果。采購過程的空間壓縮也重構了一般采納模型的逐一環節推進的線性過程，轉化為跳躍與融合的非線性過程。

在農業展中，觀眾的采納過程體現出快速決策的特點，結合自身需求與現場評價快速形成采納。例如：“在購買這些產品時我內心的考慮也不會久，因為自己平時就經常購買這些產品，對價格和質量水平有一定了解，對農博會上看到的新產品有自己的心理價位，一般就是看到了新產品，符合自己的價格預期，又有這方面的購買需求，就會買了。”（CVF25）這與農產品屬于快速消費型產品，消費周期較短，觀眾在日常生活中會常有普通農產品購買經驗有關，加速了現場的風險評價與采納決策。

農業展中觀眾采納過程中的“興趣-評價-試用”是跳躍與并行的。觀眾或是對有機農產品產生興趣引發了采納，例如：“簡單了解后感覺挺有興趣的，價格合適，我就買了，就當嘗試一下，所以我的購買過程沒有考慮很多，主要是看自己的興趣，自己喜不喜歡，喜歡的就根據情況買一點。”（CVM21）也有可能是受產品試用機會的吸引，因為有機農產品的現場體驗反饋而接受，而不重視有機農產品的風險評價，例如CVF19的經歷：“來這邊發現很多產品都可以試吃，哈哈，打算多嘗試一下，剛剛有個賣有機蔬菜的，他們給我嘗了一下種出來的有機小番茄，味道真棒，我覺得挺不錯的，買了點給孩子嘗嘗。”以及GVF23的經歷：“那邊好多人在排隊，工作人員把肉切成小片，然后只用普通的醬油調味在鍋里煎，每人一次只能領一片試吃，我試過之后感覺真的是很香，口感和肉質很新鮮細膩，很滿意，所以就買了他們家的豬肉，也留下了聯系方式。”從知曉到采納中間可能會跳過某些階段，或是興趣階段后直接采納；或是跳過興趣和評價階段直接試用，滿意后采納產品；或是興趣、評價、試用同時進行，觀眾最終被“說服”而采納有機農產品。

3.3 綠色先鋒者與大眾消費者的主體差異

有機農產品采納過程中形成了綠色先鋒者和大眾消費者兩類觀眾。他們對有機農產品具有不同程度認知與經驗，采納的關鍵階段不同。

綠色先鋒者追求高品質產品和綠色健康生活，是有機農產品的早期采納者。這類觀眾具有有機農產品消費的意識，在日常生活中注重健康生活方式，關注食品安全。搜索與選購有機農產品是其參觀農業展的重要目的，在展會中主動開展信息搜索。他們樂于冒險，喜歡嘗試新鮮事物與新產品，同時對價格的接受程度更高。他們或許已有購買有機農產品的經歷，但希望在農業展中尋找新產品或更優質的產品。例如：“家里之前都有使用過類似的有機農產品，這次來農博會就想找一些不一樣的新鮮產品，因為這里的更新、質量更好。”（BVF21）綠色先鋒者的信息搜尋和新產品采納是以興趣驅動的，對有機農產品一旦產生了興趣，即使不經過評價與試用階段，也會愿意承擔有機農產品的風險。“我在農博會上購買新產品時也沒考慮太多，可能是因為我自己平時就比較看重綠色的生活方式，像我們家里用的很多都是環保的用品，平時飲食上也注意使用綠色健康的食材，即使價格貴一些也認可……更多地是看產品是不是符合自己的需求和興趣，如果自己對這款新產品很感興趣，很喜歡，同時又有這方面的產品需求，那么就會直接考慮購買了。”（CVM13）因此，綠色先鋒者的采納具有興趣驅動的特點，其興趣程度對其采納有機農產品有重要作用。

而大眾消費者則會優先考慮提供試用的有機農產品。相比綠色先鋒者，大眾消費者在參觀前對有機農產品的認知不多，采納過程更加謹慎，需要有機知識的轉移突破認知，現場的信任建立，更重要的是試用的即時反饋。大眾消費者被參展商的試吃、試用產品所吸引，現場快速檢驗有機農產品的效果、質量、性能和屬性等，可以有效消除對“有機”的不確定感。有大眾消費者表示，只有試用過才會采納，僅有企業互動并不足夠。“如果沒有試用機會，僅僅是參展商介紹，恐怕我不會直接買他們的產品，而有試用的產品自己體驗過了，就放心很多了，對于試用后自己滿意的產品，如果價格合適就會買一些。”（BVM26）因而，農業展中大眾消費者采納有機農產品的關鍵階段在于試用，突破不確定感的阻礙，呈現“試用優先”的特點。

綜上所述，總結農業展促進有機農產品采納的媒介作用機制如圖2所示。

4 結論與討論

本文探究農業展觀眾采納有機農產品的過程及農業展在其中的作用機制，總結了農業展促進有機農產品消費的媒介作用機制模型，以此增進消費展傳播新產品與新理念的作用理解，得出以下結論。

第一，農業展對觀眾采納有機農產品的各階段均產生媒介作用。農業展通過聚集大量新產品與企業，拓寬了觀眾的有機農產品意識集；通過信息外化、有機教育和活動吸引等現場交互，形成興趣驅動或知識轉移從而觸發信息搜尋；通過建立機構信任和產品信任，降低觀眾的風險感知，形成對有機農產品的整體信任；通過現場檢驗與即時反饋，進一步消除觀眾的不確定感，最終促成現場的采納抉擇。

第二，農業展將新產品一般采納模型的線性過程，重構為跳躍與融合的非線性過程。展覽會集中展示有機農產品與現場體驗互動，將知曉、興趣、評價、試用和采納壓縮在同一空間。這是展覽會的臨時集聚特征造成的，現場共現、現場交互及即時體驗等空間特性，使得興趣、評價、試用在展會現場同時發生，打破逐一推進的線性過程。

第三，農業展觀眾可分為綠色先鋒者和大眾消費者兩類，采納的關鍵階段不同。綠色先鋒者具備一定的有機消費意識與了解，在展會的新產品搜尋與采納以“興趣驅動”，一旦產生了興趣，愿意承擔感知風險并快速采納。而大眾消費者缺乏有機農產品相關知識，通過試吃與試用形成即時體驗，消除不確定感，呈現“試用優先”的特征。

本研究回應了有機食品與展覽會新產品推廣的相關研究。有機食品研究關注無情境差別狀態下的購買決策影響因素，本研究強調了農業展這一外部媒介對購買決策的作用，是本文的創新點之一。本 文 回 應 了Vermeir 和Verbeke[30]、Bartels 和Reinders[28]、袁曉輝和肖亞成[5]關于有機食品消費認知與信任等研究，強調展覽會可以成為消除有機食品消費不確定性和不信任問題的有效媒介。盡管消費者缺乏有機食品認知，但農業展的臨時集聚特征壓縮采納過程，通過現場傳播有機認證、生產技術等有機相關知識，提升消費者的效用感知，突破對有機農產品的有限認知。尤為重要的是，多途徑現場交互、現場體驗與關鍵信息傳遞，可降低消費者的不確定感與風險感知，提升有機食品信任。對于展會新產品推廣研究，本文回應了展覽會由單一銷售效用轉向信息交流的導向，增進了對展覽會作為傳播新產品與新理念媒介的理解。與貿易展不同，消費展的觀眾大部分不具備行業知識，但是企業代表的專業講解與展臺信息外化等多途徑現場交互，可有效地傳遞行業知識。本文強調了消費展不僅是溝通媒介，還具有公眾宣傳教育的媒介效果，此為本文的創新點之二。進一步，本文解釋了消費展媒介效果的作用機制，補充了Ahola關于消費展溝通媒介的研究[44]，推進了Barczak 等[10]關于消費展新產品采納的理解。消費展的特殊性使得其相比其他消費場景，更容易促進消費者接受新理念與新產品。

本研究的管理啟示有3 點。其一，發揮農業展的媒介作用，助推有機農產品消費突破困境，助力鄉村產業振興。農業展重構了有機農產品的采納過程，具備其他媒介無法取代的優越性。農業展讓更多消費者了解有機農產品，并提供了一種有機農產品現場溯源方式，降低感知風險，提升有機產品的市場接受度。只有高附加值農產品市場擴大，才能吸引更多人才入鄉創業，激活鄉村產業發展。其二，參展商通過有效互動，精準傳遞產品理念與充分的信息外化披露，提升參展效益。對于綠色先鋒者重視效用展示，引起消費者的興趣；對于大眾消費者，重視有機農產品的知識教育，設置現場體驗降低不確定感，促成采納。對于未能現場采納的觀眾，參展商可獲得現場反饋；對于猶豫觀望的觀眾可嘗試獲取聯系方式，進行展后跟進管理。其三，重視消費展的新消費引領作用，消費展壓縮消費者采納過程于同一空間，有利于助力我國擴大國內循環、建設消費中心城市等重要政策。

本研究仍存在不足之處。本文基于采納理論中的新產品一般采納過程對現象進行規律性提煉，但并未能包含實踐中的所有細節、多元化行為模式以及放棄與不采納的行為，有待后續研究的豐富與深化。農業展中并非所有的有機農產品均為新產品，但由于大眾消費者少有接觸，本研究將其視作新產品分析，研究中識別的要素，有待通過量化方法建模測量與未來研究的進一步深化討論。