跨境電商保稅倉策略對消費者輕奢侈品購買意愿的影響

周倩穎，曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院, 上海 201620)

跨境電商快速興起并成為中國消費市場不可忽視的一部分。保稅進口的新型海關監管方式推動了跨境進口的發展。在國內建立保稅倉,將在海外集中購買的商品儲存在保稅倉中,如此消費者下單后商家即可從保稅倉發貨,這使得消費者的等待周期和稅費等大幅降低[1]。輕奢侈品牌多為國外品牌,價格偏高,保稅倉模式為消費者購買此類產品提供了更友好的購買方式。研究保稅倉策略對消費者輕奢侈品購買意愿的影響,對跨境電商具有重要的現實意義。

關于跨境電商保稅倉策略的研究正在不斷完善。張麗[2]認為開展“保稅進口”業務應注意加快實現企業與海關等部門信息互通,實行差異化戰略,選擇適合的物流運輸企業以及支付方式;劉天媛等[3]運用SWOT方法從微觀方面對保稅進口和直郵進口兩大運營模式進行對比分析,認為跨境電商應順應國家政策,完善相關法律,健全行業管理體制;章亦冉[4]通過理論分析和實證舉例得出成本因素對國內定價影響最大,此外,在市場作用下,供需因素和國內定價存在交互作用,匯率直接影響進口價格進而影響國內定價;宋帥妤[5]以天貓國際和京東全球購為例,引入KANO分析法,通過SERVQUAL模型和LSQ模型對跨境電商的物流服務質量進行實證分析,認為跨境電商需完善物流信息系統,提高信息化水平,強化清關報關能力。關于跨境電商保稅倉的研究較少,大都局限于保稅倉商品的定價與物流,或是僅論述跨境電商保稅的優劣勢等。綜上,目前關于保稅倉的相關研究既沒有從營銷角度探討跨境電商保稅倉策略對消費者的影響,也沒有從消費者角度探討消費者對跨境電商保稅倉輕奢侈品的購買意愿。

關于輕奢侈品的研究也比較少。楚靜等[6]研究發現:明星效應及社交媒體廣告對“90后”消費者的影響較大;不同社交媒體平臺及公眾人物對“90后”消費者的影響無顯著性差異;輕奢侈品的設計是“90后”消費者最在意的因素。王雨曈[7]研究指出,感官體驗、情感體驗、行動體驗和關聯體驗對消費者購買意愿有顯著的正向影響。輕奢侈品在跨境電商中銷量較高,然而現有研究尚未將跨境電商和輕奢侈品結合在一起進行研究,也沒有引入消費者信任和感知價值做為中介變量進行機理分析。

本文以進口輕奢侈品消費者為研究對象,以跨境電商保稅倉策略為自變量、消費者信任和感知價值為中介變量、產品追溯碼為調節變量,探究跨境電商保稅倉策略對消費者輕奢侈品購買意愿的影響,并從跨境電商的角度出發,提出如何改善保稅倉策略的具體對策建議,幫助跨境電商更好地獲取利潤。

1 理論模型及研究假設

1.1 跨境電商保稅倉策略的維度劃分

跨境電商保稅倉的策略會影響消費者輕奢侈品的購買意愿。在傳統電子商務中,學者們[8-10]認為產品會影響消費者的購買意愿。黃倩倩等[11]認為價格優勢會影響消費者服裝的購買決策。在跨境電商的研究中,李奉慈[12]認為人們對輕奢侈品追求的是“物美價廉”。學者們[13-15]認為物流是影響消費者輕奢侈品購買意愿的關鍵,可靠的物流能夠得到消費者更多的青睞。張蓓佳[16]和邵兵家等[17]認為退貨政策會影響輕奢侈品消費者的購買意愿。陳曉娜等[18]認為跨境電商平臺特征會對消費者購買意愿產生影響。張麗[2]從價格優惠、物流效率、產品品質、售后服務、消費者體驗5個方面探討跨境電商“保稅進口”模式的優勢。劉天媛等[3]從貨物供應、運輸效率、商品查驗、售后服務、平臺服務、國家政策等方面論述了跨境電商保稅的優勢。本文梳理總結文獻中的跨境電商保稅倉策略,并結合輕奢侈品的產品特征(多為海外產品且價格偏貴),將跨境電商保稅倉策略劃分為產品策略、價格策略、物流策略、退貨策略、平臺策略、政策支持6個維度。

1.2 理論分析及研究假設

1.2.1 跨境電商保稅倉策略與購買意愿的關系假設

1)產品策略是影響消費者購買行為的主要誘因。輕奢侈品的優良品質、穩定質量以及精美制作都會刺激消費者的購買欲望[10]。杜沁盈等[19]指出輕奢侈品的產品信息對購買意愿有顯著正向影響。2)消費者參與網絡購買的重要動機之一是較低的產品價格[12]。高燕青[20]認為價格是消費者購買輕奢侈品的關鍵因素之一。輕奢侈品消費者十分關注產品的價格,低價會刺激輕奢侈品消費者的購買沖動進而提升其購買意愿[11]。3)跨境電商的物流策略會影響消費者的購買傾向[13]。跨境物流費用越高,消費者的購買意愿越低[14]。跨境物流配送速度和質量與消費者渠道選擇的態度呈正相關[15]。4)跨境電商的退換貨處理越及時,消費者的購買行為越積極[13]。張蓓佳[16]認為退貨操作、退貨費用和退貨時限都會影響消費者的購買意愿。邵兵家等[17]認為寬松的退貨策略會讓消費者產生更高的購買意愿。5)平臺策略為跨境電商保稅進口的消費者增加了保障,讓消費者可以放心購買[3]。6)2016年以來國家對保稅進口政策逐步放開,政策的支持促進了跨境電商保稅進口的發展以及業內的良性競爭,同時激發了消費者的購買意愿[3]。基于以上分析,提出跨境電商保稅倉策略的6個維度和購買意愿之間的假設:

H1 跨境電商保稅倉策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1a 產品策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1b 價格策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1c 物流策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1d 退貨策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1e 平臺策略正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H1f 政策支持正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿。

1.2.2 跨境電商保稅倉策略、消費者信任和購買意愿的關系假設

Rousseau等[21]認為消費者信任是對他人購買行為的積極期望,是讓消費者接受處于易受傷害的弱勢意向的心理狀態。魯耀斌等[22]認為信任會使消費者不再畏懼一些可對其造成傷害或影響其使用體驗的有害因素,當出現新的可能動搖消費者對電子商務網站的使用意愿的因素時,這種信任會堅定消費者的內心,進而摒除短期的小幅度的動搖。

1)趙舒婷[23]通過扎根理論編碼得出產品是消費者持續信任的關鍵,并指出消費者信任對消費者購買決策尤為重要。2)價格是影響輕奢侈品消費者購買的關鍵,較低的價格會使消費者對自己購買到物美價廉的輕奢侈品充滿信心[11]。3)跨境電商的物流也是影響消費者信任的關鍵,好的物流會促進消費者信任的形成[23],并促進其產生購買意愿。4)保稅進口的退換貨相比傳統的跨境電商非常便利,退貨策略可幫助商家獲得消費者的信任;邵兵家等[17]通過實證分析得出寬松的退貨策略可促進消費者的購買意愿。5)譚娟[24]認為平臺提供的策略會正向影響消費者并使其產生依賴與信任,同時促進消費者對輕奢侈品的購買。6)國家政策的支持大大擴展了保稅進口的機遇,可幫助消費者減少稅負;同時,國家政策的支持能夠增加消費者的信任,促進消費者的購買意愿。基于以上分析,提出跨境電商保稅倉策略、消費者信任和購買意愿之間的假設:

H2 跨境電商保稅倉策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2a 產品策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2b 價格策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2c 物流策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2d 退貨策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2e 平臺策略通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H2f 政策支持通過消費者信任正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿。

1.2.3 跨境電商保稅倉策略、感知價值和購買意愿的關系假設

1)輕奢侈品的產品策略不同于其他產品,消費者對產品的感知會影響其購買意愿[25]。韓春鮮[26]指出,消費過程中奢侈品特性對消費者感知價值有顯著影響。2)保稅倉產品相比其他產品價格較低,張翔等[27]認為奢侈品價格較低時具有價格價值,低價會提升感知價值,從而間接提高消費者購買意愿。3)跨境電商可通過改善物流質量增強消費者感知價值[13],而消費者感知價值會直接影響消費者的購買行為[28]。4)如果跨境電商出現配送不及時、商品缺損或丟失等問題,其物流質量會在消費者心中大打折扣,從而消費者感知價值較低[13]。5)羅曉光等[29]認為跨境電商平臺提供的幫助會使消費者的感知價值更高,從而提高購買意愿。6)政策的支持可幫助跨境電商更好地進行商品貿易,擴大產品范圍,使消費者體驗到更多的海外產品,即政策的支持可增強消費者感知價值,促進消費者購買。基于以上分析,提出跨境電商保稅倉策略、感知價值和購買意愿之間的假設:

H3 跨境電商保稅倉策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3a 產品策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3b 價格策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3c 物流策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3d 退貨策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3e 平臺策略通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿;

H3f 政策支持通過感知價值正向影響消費者對輕奢侈品的購買意愿。

1.2.4 產品追溯碼的調節效應假設

線索利用理論認為,一個產品可提供一系列的線索,消費者即可根據這些線索來判斷產品的質量[30-31]。跨境進口的輕奢侈品來自海外,消費者購買時,在獲取產品信息方面處于不利地位[32],此時產品追溯碼成為影響購買決策的重要因素。產品追溯碼是一種強大的質量保證線索和過程跟蹤線索,可提高消費者的感知價值和信任度,促進客戶對產品屬性的積極評價[33]。因此,消費者對具有產品追溯碼的輕奢侈品的支付意愿更高[34-37]。產品追溯系統作為一種質量保證形式,可以降低消費者感知的不確定性,提高消費者信任,進而提高消費者的購買意愿[38]。跨境電商保稅倉的產品不論是從國外還是從國內保稅倉庫發貨,物流都包含多個流程,增加了假貨和剩余庫存混合的風險。為了降低購買劣質產品的風險,消費者希望尋求更多的信息[39]。通過手機掃描包裝上的產品追溯碼,消費者可以獲得產品的詳細信息,如產品名稱、產地、進口商、進口港、裝運港、檢驗申報日期、檢驗申報號、清關日期等。基于以上分析,提出以下假設:

H4 產品追溯碼在跨境電商保稅倉策略和消費者信任之間有調節作用;

H4a 產品追溯碼在產品策略和消費者信任之間有調節作用;

H4b 產品追溯碼在價格策略和消費者信任之間有調節作用;

H4c 產品追溯碼在物流策略和消費者信任之間有調節作用;

H4d 產品追溯碼在退貨策略和消費者信任之間有調節作用;

H4e 產品追溯碼在平臺策略和消費者信任之間有調節作用;

H4f 產品追溯碼在政策支持和消費者信任之間有調節作用;

H5 產品追溯碼在跨境電商保稅倉策略和感知價值之間有調節作用;

H5a 產品追溯碼在產品策略和感知價值之間有調節作用;

H5b 產品追溯碼在價格策略和感知價值之間有調節作用;

H5c 產品追溯碼在物流策略和感知價值之間有調節作用;

H5d 產品追溯碼在退貨策略和感知價值之間有調節作用;

H5e 產品追溯碼在平臺策略和感知價值之間有調節作用;

H5f 產品追溯碼在政策支持和感知價值之間有調節作用。

1.3 模型構建

基于SOR(stimulus, organism, response)模型以及文獻分析和研究假設,建立理論研究模型,如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究設計

2.1 測量指標的選擇與測度

本研究的關鍵變量共10個,包括6個自變量X、2個中介變量Z、1個調節變量T和1個結果變量Y。測量指標大部分來自國內外文獻,小部分測量指標為自主設計,并且根據跨境電商保稅策略的特征進行適當調整。測量指標如表1所示。

表1 測量指標和參考來源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.2 問卷設計和樣本數據收集

問卷采用李克特5級量表,1～5的整數表示非常不同意到非常同意5種不同態度。調研對象主要為進口輕奢侈品消費群體,共發放問卷337份,其中有效問卷316份,回收率為93.77%。

2.3 描述性統計分析

由表2可知,此次調研中,女性占56.01%,男性占43.99%,符合參與跨境電商保稅倉購買的總體男女比例。被調查者年齡集中在26～30歲,學歷集中在大專和本科;公司職員占比最大,其次是事業單位或公務員;收入集中在5001～8000元,其次是5000元及以下。輕奢侈品的消費群體主要是“80后”中產階級和“90后”,但不乏傳統奢侈品的消費者購買輕奢侈品。輕奢侈品有著注重品質設計的特點,符合中產階級追求品位和“90后”追求個性的需求。此次調研的樣本總體上可客觀反映調研需要。

表2 樣本描述性統計Table 2 The descriptive statistics of samples

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

通過SPSS 26.0軟件對數據的信度進行檢驗,結果列于表3。整體的Cronbach′sα=0.936>0.9,表明量表整體的可靠性和穩定性很好;保稅倉策略、產品追溯碼、消費者心理、購買意愿的Cronbach′sα值分別為0.908、0.633、0.838、0.845,內部一致性較好。產品策略、價格策略、物流策略、退貨策略、平臺策略、政策支持、產品追溯碼、消費者信任、感知價值及購買意愿的CITC(修正后的項與總計相關性)均大于0.3,刪除項后的Cronbach′sα>0.9,表明研究問卷量表具有較高的信度。

表3 信度分析結果Table 3 Reliability analysis results

2.4.2 效度檢驗

采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷的結構效度進行驗證,結果列于表4。問卷整體的KMO值為0.938,維度X的KMO值為0.913,調節T的KMO值為0.711,中介Z的KMO值為0.895,結果Y的KMO值為0.712,均大于標準值0.7,并且Bartlett球型檢驗的顯著性均為0.000,可見這些數據適合做因子分析。

表4 效度檢驗Table 4 Validity test

3 實證分析

3.1 回歸分析

采用SPSS 26.0軟件對樣本進行數據分析。自變量X為跨境電商保稅倉策略,中介變量Z為消費者信任和感知價值,調節變量T為產品追溯碼。對消費者的輕奢侈品購買意愿進行回歸分析,結果如表5所示。

表5 多元回歸分析結果Table 5 Multiple regression analysis results

回歸(1)表示:產品策略X1對購買意愿無顯著影響,假設H1a不成立;價格策略X2、物流策略X3、退貨策略X4、平臺策略X5、政策支持X6對購買意愿均有正向影響,即假設H1b、H1c、H1d、H1e、H1f得到驗證;由回歸系數可知,這5項維度對購買意愿的影響順序為,政策支持>價格策略>平臺策略>物流策略>退貨策略。回歸(2)表示,價格策略對消費者信任影響不顯著,物流策略X3、退貨策略X4、平臺策略X5、政策支持X6對消費者信任正向影響顯著。回歸(3)表示,消費者信任Z1對購買意愿正向影響顯著。回歸(4)表示,物流策略X3、退貨策略X4對購買意愿影響不顯著;平臺策略X5、政策支持X6、消費者信任Z1對購買意愿正向影響顯著。回歸(5)表示,價格策略X2對感知價值影響不顯著,物流策略X3、退貨策略X4、平臺策略X5、政策支持X6對感知價值正向影響顯著。回歸(6)表示,感知價值Z2對購買意正向影響顯著。回歸(7)表示,物流策略X3、退貨策略X4、平臺策略X5對購買意愿影響不顯著;政策支持X6、感知價值Z2對購買意愿正向影響顯著。

3.2 中介效應

通過Process插件進行中介效應檢驗(選擇Bootstrap為5 000,置信水平為95%),結果如表6所示。

表6 Bootstrap中介效應分析結果Table 6 Bootstrap analysis results of the mediator

產品策略通過消費者信任作用于購買意愿的效應值為-0.053 2,95%的置信水平包含0,說明該路徑的中介作用不顯著,假設H2a不成立;產品策略通過感知價值作用于購買意愿的效應值為0.194 7,95%的置信水平不包含0,說明該路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,產品策略對購買意愿的直接效應不顯著,因此感知價值在產品策略和購買意愿之間起完全中介作用,假設H3a得到驗證。

價格策略通過消費者信任和感知價值作用于購買意愿的效應值分別為0.051 7、0.301 7,95%的置信水平都不包含0,說明這兩條路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,價格策略對購買意愿的直接效應顯著,因此消費者信任和感知價值在價格策略和購買意愿之間起部分中介作用,假設H2b、H3b得到驗證;此外,這兩條路徑的中介效應存在顯著性差異,且感知價值的中介作用大于消費者信任。

物流策略通過消費者信任作用于購買意愿的效應值為-0.062 7,95%的置信水平包含0,說明該路徑的中介作用不顯著,假設H2c不成立;物流策略通過感知價值作用于購買意愿的效應值為0.354 2,95%的置信水平不包含0,說明該路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,物流策略對購買意愿的直接效應顯著,因此感知價值在物流策略和購買意愿之間起部分中介作用,假設H3c得到驗證。

退貨策略通過消費者信任作用于購買意愿的效應值為-0.065 6,95%的置信水平包含0,說明該路徑的中介作用不顯著,假設H2d不成立;退貨策略通過感知價值作用于購買意愿的效應值為0.402 9,95%的置信水平不包含0,說明該路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,退貨策略對購買意愿的直接效應顯著,因此感知價值在退貨策略和購買意愿之間起部分中介作用,假設H3d得到驗證。

平臺策略通過消費者信任和感知價值作用于購買意愿的效應值分別為0.064 4、0.366 7,95%的置信水平都不包含0,說明這兩條路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,平臺策略對購買意愿的直接效應顯著,因此消費者信任和感知價值在平臺策略和購買意愿之間起部分中介作用,假設H2e、H3e得到驗證;此外,這兩條路徑的中介效應存在顯著性差異,且感知價值的中介作用大于消費者信任。

政策支持通過消費者信任和感知價值作用于購買意愿的效應值分別為0.085 5、0.409 1,95%的置信水平都不包含0,說明這兩條路徑的中介效應顯著,且由表5回歸(1)可知,政策支持對購買意愿的直接效應顯著,因此消費者信任和感知價值在政策支持和購買意愿之間起部分中介作用,假設H2f、H3f得到驗證;此外,這兩條路徑的中介效應存在顯著性差異,且感知價值的中介作用大于消費者信任。

3.3 調節效應

通過Process插件進行調節效應檢驗(選擇Bootstrap為5 000,置信水平為95%),結果如表7和8所示。由表6可知,消費者信任在產品策略、物流策略、退貨策略和購買意愿之間無中介作用。因此,產品追溯碼在產品策略、物流策略、退貨策略和消費者信任之間無調節作用,假設H4a、H4c、H4d不成立,表7不再對此進行分析。

表7 產品追溯碼在保稅倉策略和消費者信任之間起調節作用的Bootstrap檢驗

由表7可知,價格策略、產品追溯碼、價格策略×產品追溯碼的95%置信水平都不包含0,說明產品追溯碼在價格策略和消費者信任之間存在調節作用。平臺策略、產品追溯碼、平臺策略×產品追溯碼的95%置信水平都不包含0,說明產品追溯碼在平臺策略和消費者信任之間存在調節作用。政策支持、產品追溯碼、政策支持×產品追溯碼的95%置信水平都不包含0,說明產品追溯碼在政策支持和消費者信任之間存在調節作用。假設H4b、H4e、H4f得到驗證。由表8可知,產品策略×產品追溯碼、價格策略×產品追溯碼、物流策略×產品追溯碼、退貨策略×產品追溯碼、平臺策略×產品追溯碼的95%置信水平都包含0,說明產品追溯碼在產品策略、價格策略、物流策略、退貨策略、平臺策略和感知價值之間無調節作用。假設H5a、H5b、H5c、H5d、H5e不成立。政策支持、產品追溯碼、政策支持×產品追溯碼的95%置信水平都不包含0,說明產品追溯碼在政策支持和感知價值之間存在調節作用。假設H5f得到驗證。

表8 產品追溯碼在保稅倉策略和感知價值之間起調節作用的Bootstrap檢驗

4 結論與對策建議

由實證分析結果可知,價格策略、物流策略、退貨策略、平臺策略、政策支持等5項因素顯著正向影響消費者輕奢侈品購買意愿。消費者信任在價格策略、平臺策略、政策支持和購買意愿之間起部分中介效應。感知價值在產品策略和購買意愿之間起完全中介效應;在價格策略、物流策略、退貨策略、平臺策略、政策支持和購買意愿之間起部分中介效應。產品追溯碼在價格策略、平臺策略、政策支持和消費者信任之間存在調節作用;在政策支持和感知價值之間存在調節作用。結合當前輕奢侈品市場的消費趨勢,從跨境電商保稅倉策略角度為跨境電商提供相應的對策與建議。

1)跨境電商應正確理解并順應國家政策,合理運用國家給予的政策支持,在保稅倉試點城市不斷增加的檔口,增設保稅倉及其倉儲,并不斷完善保稅城市的物流體系。2)跨境電商可利用保稅產品的價格優勢促進輕奢侈品消費者的購買。3)跨境電商可廣泛參與平臺針對消費者的優惠活動。這是因為平臺會為消費者提供免費貿易服務,免費通關服務和免費物流數據交換服務等。當消費者與商家產生矛盾時,平臺可從中進行調解;當消費者遇到假貨或瑕疵產品等情況,消費者可向平臺投訴,更好地幫助消費者維權,從而增加消費者信任。4)在國家政策支持下逐漸完善的物流體系,可幫助跨境電商更好地進行物流運輸。由國內保稅倉發貨,再由國內快遞送貨到家,運輸時間大幅縮短,并且消費者可以全程跟蹤物流信息;海外的運輸過程及產品價格等也可通過掃描產品追溯碼獲得,增加了產品的正品保障,可極大地促進消費者信任。5)跨境電商可合理設置退貨策略。在國內設立保稅倉,退貨產品可直接退回保稅倉,如此退貨運費低且退貨便捷。跨境電商應合理利用此優勢,促進消費者的信任以及購買欲望。