符號(hào)消費(fèi)視閾下池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)

張軍占

（合肥師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥 230601）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)社會(huì)先民們?cè)谏a(chǎn)生活過(guò)程中形成并世代相傳的手工技藝、傳統(tǒng)戲劇、民間音樂(lè)舞蹈、風(fēng)俗習(xí)慣等傳統(tǒng)文化形式，是凝結(jié)一個(gè)民族的精神、情感、個(gè)性的重要載體，是推動(dòng)民族創(chuàng)新、維護(hù)民族文化多樣性的動(dòng)力，是人類(lèi)社會(huì)珍貴的文化財(cái)富，也是人類(lèi)社會(huì)的“文化記憶”，聚集著各種活態(tài)文化符號(hào)。池州地區(qū)文化資源豐富且文化價(jià)值高，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，比較優(yōu)勢(shì)明顯，且具有很高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。隨著旅游者消費(fèi)需求的個(gè)性化、情感化、意義化，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，已成為學(xué)者普遍認(rèn)可的探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承發(fā)展的路徑之一。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法分析消費(fèi)社會(huì)，提出符號(hào)消費(fèi)理論，引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。近些年，已有學(xué)者將符號(hào)消費(fèi)引入旅游開(kāi)發(fā)研究，但多從宏觀層面分析，深入結(jié)合地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀的成果較少。因此，在尊重地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特性及內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的前提下，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，更好地保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，增強(qiáng)地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)聚力與吸引力，促進(jìn)兩者的雙效互動(dòng)已成為亟需解決的問(wèn)題。

1 消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)

自20 世紀(jì)四五十年代以來(lái)，以電子計(jì)算機(jī)為代表的人類(lèi)第三次科技革命，加速了現(xiàn)代高新技術(shù)以及傳媒技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)的一系列變革，也影響人類(lèi)的生活方式和思維方式。人類(lèi)物質(zhì)生活的極大滿(mǎn)足，導(dǎo)致對(duì)精神文化的需求極為迫切，不再追求物質(zhì)本身，而迷戀商品的個(gè)性化、多元化，崇尚情感消費(fèi)。人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，在新的消費(fèi)社會(huì)，人們改變了消費(fèi)的內(nèi)容與性質(zhì)，包圍著消費(fèi)者的形形色色商品，不但承載著商品的使用價(jià)值，還指代著商品的交換價(jià)值與符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注的是商品符號(hào)所指代的意義，還有商品所被賦予的社會(huì)地位、身份和個(gè)性。符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的重要文化現(xiàn)象。

20 世紀(jì)70 年代，法國(guó)現(xiàn)代社會(huì)思想大師鮑德里亞強(qiáng)調(diào)“在我們周?chē)嬖谥环N由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛的現(xiàn)象……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]。人類(lèi)的日常交易從同類(lèi)人的交易向接受、控制財(cái)富與信息轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不會(huì)再重視物的特別用途，而是通過(guò)它的全部意義看全套的物。然而符號(hào)消費(fèi)并非現(xiàn)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)有，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾思認(rèn)為，人類(lèi)的任何消費(fèi)活動(dòng)都無(wú)法擺脫文化性的影響，即使原始社會(huì)的商品依然有文化符號(hào)的功能，商品有時(shí)也指代擁有者的社會(huì)地位和身份。在奴隸社會(huì)，與奴隸主日常生活有關(guān)的服飾、食物、住房、交通工具等物均區(qū)別于一般奴隸的衣食住行，往往具有財(cái)富、階級(jí)地位、社會(huì)身份等象征意義，封建社會(huì)的貴族與地主控制著權(quán)力和大量財(cái)富。在消費(fèi)社會(huì)，商品不僅因?yàn)槠浯嬖诘奈镔|(zhì)性而被消費(fèi)，商品必須變成符號(hào)，才能成轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的對(duì)象。因符號(hào)具有象征性和指代性的特征，消費(fèi)者可以借助符號(hào)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份與地位，彰顯個(gè)性，并以此獲得社會(huì)群體認(rèn)同，因此，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品具有的物質(zhì)功能屬性，同時(shí)還消費(fèi)商品所象征和指代的文化、意義、品位、情感等精神功能屬性。在現(xiàn)代社會(huì)，商家通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借助媒體大力宣傳商品的精神功能，使商品象征和指代的精神內(nèi)容越來(lái)越豐富多樣，符號(hào)消費(fèi)越來(lái)越被消費(fèi)者看重。因此，商品的精神功能屬性消費(fèi)往往占有較大比重，在有些消費(fèi)場(chǎng)景可能占其全部，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯有韵M(fèi)，而物質(zhì)功能消費(fèi)成為間接消費(fèi)。

2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)的意義形成

符號(hào)是意義的物質(zhì)載體，是用于指代或表述物質(zhì)對(duì)象。意義需要借助符號(hào)的象征進(jìn)行再現(xiàn)，表達(dá)思想、觀念、情感等精神內(nèi)容。只有人類(lèi)才能對(duì)符號(hào)的象征進(jìn)行解碼。符號(hào)的象征是通過(guò)傳統(tǒng)和后天學(xué)習(xí)得來(lái)的，而不是遺傳的，并且它還可以自由創(chuàng)造，即使它與其指代或表述的對(duì)象沒(méi)有任何天然聯(lián)系，在現(xiàn)代社會(huì)，依然能很好地表達(dá)意義，也就是說(shuō)符號(hào)具有自由性和隨意性。符號(hào)的象征也是一種社會(huì)文化活動(dòng)，在不同的時(shí)代符號(hào)的象征可能會(huì)有不同的解釋?zhuān)词乖谕簧鐣?huì)里，隨著社會(huì)發(fā)展、新事物的出現(xiàn)其意義也會(huì)發(fā)生變化。比如“囧”字在電影《泰囧》《港囧》還沒(méi)有播放之前，其意義是光明之意，而現(xiàn)在多指代郁悶、悲傷、無(wú)奈的尷尬狀態(tài)。在社會(huì)傳播過(guò)程中，人類(lèi)需要通過(guò)研究符號(hào)體系指代的文化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精神互動(dòng)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)意義的形成過(guò)程（詳見(jiàn)圖1）涉及到兩個(gè)文化群體，一個(gè)是由地方文化部門(mén)、傳承人、文化旅游企業(yè)等構(gòu)成的符號(hào)生產(chǎn)方，也是符號(hào)編碼方，通過(guò)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化信息進(jìn)行選擇與加工，分析影響與制約傳播效果的因素，凝練文化符號(hào)，并以旅游者認(rèn)可的符號(hào)形式展現(xiàn)出來(lái)；另一個(gè)文化群體是由旅游消費(fèi)者構(gòu)成的符號(hào)消費(fèi)方，也是符號(hào)解碼方，就是將編碼的文化符號(hào)還原為文化內(nèi)容信息，在媒體的引導(dǎo)下，按照個(gè)體主觀意識(shí)，嘗試解讀文化符號(hào)的精神意義。通過(guò)以上分析，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)意義的形成還需要媒體的參與，因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)不是一個(gè)“絕對(duì)客體”，而是要借助媒體以文字、圖片、圖像、語(yǔ)言等形式呈現(xiàn)出來(lái)，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神意義和文化價(jià)值。

圖1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)意義形成的過(guò)程

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、符號(hào)生產(chǎn)者、符號(hào)消費(fèi)者、宣傳媒體同時(shí)也構(gòu)建出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號(hào)體系，通過(guò)符號(hào)體系可以反映非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游吸引物所代表的文化精神內(nèi)涵，也就是說(shuō)，旅游活動(dòng)就是游客體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)內(nèi)涵和文化意義的過(guò)程。其實(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游過(guò)程中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)，可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)成為展示活態(tài)文化的中介，傳達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化意義，引起旅游者的精神共鳴，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造與創(chuàng)新。如果符號(hào)的意義能夠被旅游消費(fèi)者有效感知和正確地理解，雙方就比較容易進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)，也就容易形成文化認(rèn)同；相反，就很難形成文化認(rèn)同，在心里產(chǎn)生失落和煩惱，導(dǎo)致“文化休克”，出現(xiàn)文化沖突[2]。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為活態(tài)文化符號(hào)，代表地方文化具體形象，是地方文化的象征，也是地方活態(tài)文化記憶的基因庫(kù)，其精神意境需要通過(guò)人們的日常生產(chǎn)生活及文化交往等途徑，借助風(fēng)俗禮儀、語(yǔ)言唱腔、道具服飾、手工技藝等具體化符號(hào)來(lái)表現(xiàn)。因此，要想實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化特征與符號(hào)體系兩者的耦合，要求符號(hào)生產(chǎn)者能全面調(diào)查分析，并歸納提煉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化元素，通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)出反映地方文化特色及體現(xiàn)文化意義的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品符號(hào)。所以，符號(hào)生產(chǎn)方要對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號(hào)元素進(jìn)行總體把握、全面理解、深入分析，才能合理有效地進(jìn)行編碼，符號(hào)消費(fèi)者才能對(duì)符號(hào)意義進(jìn)行較好的解讀。另外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品符號(hào)還要與地方文化緊密結(jié)合，這樣才能彰顯地方特色，才會(huì)有吸引力。這里還要注意，現(xiàn)代社會(huì)的旅游消費(fèi)者更希望主動(dòng)地接受文化符號(hào)，在旅游活動(dòng)中表現(xiàn)文化個(gè)性，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)造，追求一種全新的生活場(chǎng)景和文化體驗(yàn)[3]。

3 池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號(hào)體系構(gòu)建

池州“文化名市”建設(shè)需要依托豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但其主要散布于山間鄉(xiāng)野，零星存在，需要整合不同類(lèi)型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，形成規(guī)模效應(yīng)，再進(jìn)一步凝練文化符號(hào)，彰顯特色。

池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要散落于民間，部分仍存在于人們的日常生活中。然而不同區(qū)域、不同村莊都有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。如貴池儺戲，主要流布于九華山下的劉街、梅街、茅坦、棠溪、渚湖、清溪等一帶，是以宗族為演出單位，然而各宗族之間在演出劇目、演出形式，以及劇本、唱腔、面具、服飾、道具等方面都有所不同。它們之間雖有相似之處，但也有個(gè)性化、特色的文化內(nèi)容。因此，在提煉貴池儺文化符號(hào)前，需要進(jìn)行充分的調(diào)查分析，全面深入的把握儺文化的共性，因地制宜的表現(xiàn)其獨(dú)特性。又因非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)態(tài)性特征，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈動(dòng)態(tài)發(fā)展，有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)融入現(xiàn)代生活，有的已經(jīng)從人們的記憶中消退、有的保留在傳承人身上，還有的僅留存于文本之中。因此非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源整理工作非常繁雜，但又非常必要，這是文化符號(hào)內(nèi)容構(gòu)建的基礎(chǔ)性工作。

池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號(hào)體系其實(shí)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，它立足于池州地方文化內(nèi)涵，通過(guò)區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)間的比較進(jìn)行文化符號(hào)的識(shí)別與選取，使其成為符號(hào)設(shè)計(jì)與內(nèi)容構(gòu)建的產(chǎn)物。池州非遺文化符號(hào)體系要以情感為核心，凝聚感知、直覺(jué)、想象、理智和意志共同活動(dòng)的整體結(jié)構(gòu)。結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)意義形成的過(guò)程，首先可以幫助游客識(shí)別、感知池州非遺文化，塑造并強(qiáng)化地方文化的個(gè)性化、獨(dú)特差異性。其次是游客對(duì)于池州文化感知、理解、想象的基礎(chǔ)，并能迎合游客對(duì)旅游對(duì)象的主觀想象，與游客產(chǎn)生情感共鳴，最后通過(guò)符號(hào)體系構(gòu)建，將眾多、分散的非遺文化資源，依據(jù)旅游活動(dòng)的食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素內(nèi)容歸類(lèi)與整合，著重突出池州地方文化的內(nèi)涵和功能。池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化符號(hào)體系主要包括戲文化、歌文化、燈文化、茶文化、食文化等五個(gè)方面。

表1 池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化符號(hào)體系

4 池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)的開(kāi)發(fā)

4.1 開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)：深度挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)意義

根據(jù)人類(lèi)學(xué)家格爾茨的“深描”理論方法，在池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要從“他者的眼光”出發(fā)，站在旅游者對(duì)“異文化”理解的角度，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“深度的描述”[4]。深層次挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所隱含的符號(hào)意義，開(kāi)發(fā)其符號(hào)的旅游價(jià)值，不能僅作表面化、淺層次的表象解釋。國(guó)內(nèi)有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺失深層次文化精神的表達(dá)，只是粗放式的表象開(kāi)發(fā)，文化表演、文化展現(xiàn)等項(xiàng)目，從實(shí)際的文化場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕b飾”，提供給游客的旅游產(chǎn)品只是一種符號(hào)表象，旅游消費(fèi)者既不能較好的聯(lián)想到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富的符號(hào)意義，也會(huì)使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值在表演與觀賞的過(guò)程中逐漸失去文化價(jià)值。有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目?jī)H選取特定文化元素進(jìn)行片段式的形式展示，沒(méi)能相對(duì)完整、系統(tǒng)地將非遺文化全面地展示出來(lái)，游客只停留在文化碎片的表面參與，無(wú)法全面地理解精神內(nèi)涵。這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目既會(huì)影響旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，也會(huì)導(dǎo)致旅游者感知的差異，有可能導(dǎo)致對(duì)文化符號(hào)意義的誤導(dǎo)，甚至出現(xiàn)對(duì)意義的扭曲，出現(xiàn)“開(kāi)發(fā)式破壞”的結(jié)局。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人與人、人與社會(huì)、人與自然之間不斷協(xié)調(diào)的文化成果，是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中不斷積淀而逐漸形成的。因此，池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)前期應(yīng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)歷史文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真梳理，并進(jìn)行深入的田野調(diào)查，還要對(duì)原生居民、文化管理者、地方文化研究者進(jìn)行訪(fǎng)談，有時(shí)還需要參與其中，融入文化場(chǎng)景中認(rèn)真體會(huì)，增加對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，便于提煉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵，利于符號(hào)意義的編碼。如東至花燈舞是集舞蹈、戲劇、工藝美術(shù)、民歌、武術(shù)表演等藝術(shù)形式為一體的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式。在旅游符號(hào)開(kāi)發(fā)時(shí)，要從多種藝術(shù)角度進(jìn)行審視，并且從民俗文化信仰、從扎彩燈、圖案、題材、表現(xiàn)形式等方面分析，同時(shí)對(duì)代表性傳承人、村民、村干部以及地方文化研究專(zhuān)家進(jìn)行訪(fǎng)談，挖掘東至花燈包含的傳統(tǒng)文化的象征意義、民間彩燈的象征意義、民俗文化意義。事實(shí)上，有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化意義有可能是單一文化元素，還需要進(jìn)行創(chuàng)意與策劃，融合與其相聯(lián)系的多種文化元素，合理配置，可以增強(qiáng)旅游者的文化感知度和體驗(yàn)度。

4.2 開(kāi)發(fā)條件：全面展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)是其文化表征的過(guò)程。英國(guó)文化理論學(xué)家斯圖亞特·霍爾認(rèn)為表征就是用各種符號(hào)來(lái)代表概念、觀念、情感，把這些內(nèi)容放在一個(gè)可以被傳達(dá)和闡釋的符號(hào)形式中具體化就是表征的實(shí)踐[5]。這樣看來(lái)，非遺文化所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵還不能直接轉(zhuǎn)化游客消費(fèi)對(duì)象，需要借助一定的載體向游客展示，呈現(xiàn)為旅游吸引物，也就是旅游產(chǎn)品。因此，載體的選擇顯得非常重要，載體要能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所表征的符號(hào)意義與游客所追求的符號(hào)意義雙向互動(dòng)，使非遺符號(hào)意義得到充分展示和解讀。所選載體要全方位地展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性，考慮周?chē)h(huán)境、文化氛圍、結(jié)構(gòu)布局、裝飾設(shè)計(jì)等方面的形態(tài)要素與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)間協(xié)調(diào)一致。游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中，如果不能聯(lián)想到文化符號(hào)的所指意義，就會(huì)存在旅游感知度與期望度之間的差距，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化符號(hào)如果不能被游客解讀，就會(huì)使符號(hào)價(jià)值縮水，影響旅游產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)。

要結(jié)合池州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展現(xiàn)狀，因地制宜，有針對(duì)性地選擇展示宣傳載體。如貴池儺戲，青陽(yáng)腔等戲文化非遺可以以傳承人為核心載體，通過(guò)舞臺(tái)再現(xiàn)儺戲的儀式、唱腔、面具、服裝等文化內(nèi)容，再結(jié)合藝術(shù)節(jié)、文化會(huì)展、民俗活動(dòng)等載體，同時(shí)對(duì)儺文化進(jìn)行提煉，著重塑造成文化旅游品牌符號(hào)；又如貴池民歌、九華民歌、石臺(tái)民歌、官港民歌等歌文化非遺，可以打造實(shí)景舞臺(tái)劇，通過(guò)舞臺(tái)表現(xiàn)民歌背后的文化故事，為游客提供一個(gè)真實(shí)感知的文化氛圍，營(yíng)造游客期望的文化空間。再如葛公紅茶制作技藝、霄坑茶葉制作技藝、石臺(tái)霧里青綠茶制作技藝、潤(rùn)思紅茶制作技藝等茶文化非遺可以采取茶文化專(zhuān)題博物館這一載體，展示茶文化歷史、茶葉制作技藝、茶道、茶學(xué)等文化內(nèi)容，并對(duì)茶文化內(nèi)涵進(jìn)行包裝和演繹，增強(qiáng)池州茶文化符號(hào)在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游市場(chǎng)的輻射和滲透。全面展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有利于符號(hào)意義的生產(chǎn)與消費(fèi)，也有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

4.3 開(kāi)發(fā)保障：加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

馬克思認(rèn)為，人們?cè)趯徝罆r(shí)所幻想出來(lái)的對(duì)象物，是個(gè)人欲望的對(duì)象化，同時(shí)也是其社會(huì)關(guān)系的表征和物化，然而這種幻想出來(lái)的對(duì)象物的構(gòu)成離不開(kāi)媒介參與[6]。麥克拉肯也認(rèn)為，商品的符號(hào)意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”來(lái)的。因此，地方政府應(yīng)利用各種文化展示平臺(tái)，加大力度宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化符號(hào)，讓消費(fèi)者理解并認(rèn)可非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的文化符號(hào)價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)要采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，整合大眾傳媒、戶(hù)外媒體以及網(wǎng)絡(luò)等自媒體，多途徑、全方位式的宣傳，還可以借助口碑營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、植入營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法，在游客心理構(gòu)建起非遺符號(hào)價(jià)值與意義，刺激潛在旅游者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，提升現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的感知度和滿(mǎn)意度，還有利于提升旅游產(chǎn)品的知名度，促成旅游消費(fèi)行為的發(fā)生。如池州歌文化非遺，在打造民歌文化精品的基礎(chǔ)上，凝練民歌文化符號(hào)。政府和旅游開(kāi)發(fā)者要將文化符號(hào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多旅游者到池州體驗(yàn)非遺文化。

由于旅游者個(gè)體在個(gè)人喜好、審美情趣、文化背景、價(jià)值理念等方面的差異，其關(guān)注、理解、認(rèn)可、追求的符號(hào)意義不同，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的符號(hào)意義的解讀也會(huì)有差異。因此，應(yīng)突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的層次感，滿(mǎn)足不同旅游者的精神文化需求。同時(shí)需要提煉富有創(chuàng)意的、個(gè)性化設(shè)計(jì)的非遺旅游符號(hào)吸引旅游者，需要各種形態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)展示，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及與其相關(guān)的文化資源營(yíng)造一個(gè)豐富感知和體驗(yàn)空間，進(jìn)一步加深旅游體驗(yàn)感知度。因此，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)與形象營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的整合是后現(xiàn)代時(shí)代旅游企業(yè)所面臨的一種不可回避的市場(chǎng)要求。另外，還要利用池州旅游解說(shuō)系統(tǒng)，借助現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示（牌示標(biāo)志）、非現(xiàn)場(chǎng)虛擬展示（游客中心）和可分離型展示（印刷品、音像品）等展示手段，為旅游者創(chuàng)造一個(gè)解讀旅游所指符號(hào)的無(wú)障礙旅游的大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與文溝通、功能互補(bǔ)[7]。推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游符號(hào)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)文化旅游活動(dòng)及地方文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，提升地方旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值。