迪士尼產業范式視域下的中國式動漫品牌構建

齊思源

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

IP（Intellectual Property）原指知識產權，文化IP可以看成一個可被二次改編、移植的超級文化符號，它擁有較高的話題熱度、一定的受眾以及豐富的商業價值。近年來，為響應增強人民文化自信、弘揚中華優秀傳統文化的國家號召，中國動漫產業接過“打好文化牌”的接力棒，在全媒體傳播和跨媒介敘事等實踐中蓬勃發展，成為國際傳播與跨文化傳播領域十分重要的組成部分與發展基點。國產動漫作為中華優秀傳統文化美學表達的重要載體，其在崛起歷程中雖然孵化出了許多形形色色具有代表性與辨識度的中國動漫IP 形象與美學符號，但其傳播實踐過程中的制作效果和傳播效果卻未能達到預期。一方面，我國挖掘并塑造的獨家動漫IP 元素，其資源的能動性和創造性還存在很大的提升空間；另一方面，行業內對于國際市場的重視程度不足以支撐文化產業“走出去”，已有動漫IP 產品與國際平臺的對接存在障礙，同時國產動漫在國際化傳播的過程中缺乏系統化的、牢固的動漫IP 矩陣。直至今日，迪士尼產業打造的童話世界依然在通過各式各樣的、不斷創新的國際化經典IP 形象吸引著世界各地的消費者。如今正值中國文化“走出去”的關鍵時期，我國的動漫產業在此時也應借助“互聯網+”時代的傳播優勢，從多維度打造既能走向世界、又可歷久彌新的中國本土動漫IP，在國際傳播與文化外交中樹立大國形象。

1 發掘與構建中國動漫IP 時的三重價值邏輯

1.1 歷史文化價值：打造堅實的IP 底蘊

迪士尼公司能夠打造出各式深受人們喜愛的國際化經典動漫IP，最根本的原因之一就是善于從民間神話傳說故事與各國經典文學作品之中汲取IP 形象與其衍生故事的創作靈感，如德國格林童話《白雪公主》，法國神話故事《美女與野獸》，中國民間故事《花木蘭》，等等。隨后基于對原著的理解，選取一些有代表性的人物形象進行再創造，打造更加靈動豐滿的、可以跨媒介傳播的IP 形象。在我國本土動漫產業開發與創新的進程中，中華民族上下五千年的悠悠歷史和華夏文明為我國的創作者提供了大量的IP 資源和豐富的文創元素。2022 年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”以中國國寶大熊貓的形象亮相，獲得了海內外觀眾的強烈喜愛，成為展示中國文化的名片。但早在冰墩墩形象出現以前，火爆全球的美國影片《功夫熊貓》就已經發現并運用了大熊貓這一中式形象，并發掘到了功夫、山水、中醫、中餐、書法等經典中國IP 元素，該影片上映后僅在中國內地就獲得了1.86 億元的票房。此外，迪士尼還在動畫版《花木蘭》的基礎上，推出了真人版劇情電影《花木蘭》，講述花木蘭女扮男裝、代父從軍的故事，影片中同樣運用了大量的中國傳統民間故事元素和歷史文化元素。但從觀影反響可以看出，海外文化產業并沒有深刻理解并恰當運用東方美學的特色與魅力。因此，在世界動漫產業蓬勃發展的背景下，我國創作者更應尊重并積極主動地弘揚中國優秀傳統歷史文化，打造并維護中國IP，將文化資源“以我為主，為我所用”，從廣泛的歷史文化素材和文創元素之中取材，孵化出具有強大歷史文化價值和文化滲透性的IP 源頭產品。

1.2 精神內核價值：引發IP 性格化共鳴

米奇作為迪士尼極具代表性的動漫IP 之一，其發展曾經歷了多次變遷，所代表的精神品質也在不斷發生變化。從活潑可愛到勇敢、樂觀、自信，諸如此類的個性品質都符合人類文化中具有的價值，而這也是它可以在全世界范圍內廣受喜愛的重要原因之一。除此之外，自由平等、公平正義、成長、善良、純粹的愛情等內容，也都是具有價值的話題與人物精神。但需要注意的是，隨著經濟社會的發展與社會背景的變遷，各動漫IP 人物形象背后蘊含的價值也應做到與時俱進。比如，迪士尼的“公主全球化”現象發源于工業社會發展背景下人們對男女同工同酬訴求的出現。在這樣的社會背景下，迪士尼公主的精神特征由“等待王子救贖”“為愛犧牲自我”逐步發展到“實現自我價值”“釋放女性力量”，這樣的進化和升華也獲得了國際社會更廣泛的認可，對人們價值觀的塑造也起到了積極的作用。而在我國，要想實現中國動漫IP“走出去”，就要塑造擁有中華民族優良品質和主流價值的人物，增強跨文化傳播中的價值認同和情感共鳴，從而形成品牌認同并形成文化矩陣效應[1]。以《哪吒之魔童降世》為例，其中人物既擁有中華傳統品質孝、仁、義等，又包含了自我反抗意識的覺醒和對命運的抗爭，其傳達的人類精神超越了意識形態差異和文化區隔，取得了良好的國際傳播效果，在海外也獲得了廣泛好評。

1.3 傳播宣傳價值：保證良好的IP 營銷基礎

迪士尼動漫IP 之所以能在世界范圍內受到國際受眾的喜愛，不僅在于其精心巧妙的選材，更在于其IP打造過程中的精工細作。據統計，《瘋狂動物城》展示了超過50 個不同的動物種類，創作團隊用了一年半的時間調研動物的生活習性與行為習慣特征，接著創作團隊會基于調研開始進行角色模型的制作。從設計場景和燈光舞臺，到后期制作細化IP 形象的衣服、肌肉、皮膚、毛發、動作等細節，以上步驟的用心程度和技術水平都為該電影中IP 形象的廣泛傳播與品牌營銷奠定了基礎。觀察《畫江湖之不良人》從第一季到第六季的變化，可以看出，動畫人物的建模效果取得了顯著進步。截至2023 年5 月收官，《畫江湖之不良人》第六季彈幕互動量突破1 000 萬，動畫播出期間37 次登上騰訊視頻排行榜榜首，全網累計話題閱讀破196 億，豆瓣評分達9.6 分。與前幾部相比，第六季的傳播效果也有了大幅度的提高，不僅基于人物形象打造了大量周邊產品，并與其他品牌聯名進行營銷，同時基于原創劇情推出了不良人手機游戲，實現了全媒體形式的傳播和全產業鏈的覆蓋。動漫IP 形象的實力決定了IP 是否具有傳播價值，在文化產業中發揚“工匠精神”，堅持“內容為王”，提高技術水平并增強實力是動漫IP 發展的根本途徑。

2 中國式動漫IP 的設計構想和發展途徑

2.1 構造集大成的IP 產業，實現IP 資源垂直細分

迪士尼作為動漫IP 產業，在經營中將旗下的動漫IP 資源垂直分配給公主故事、冒險故事、英雄故事和科幻故事等各個模塊，以打造其中的人物。各人物IP既有屬于他本身的故事線與邏輯鏈條，之間又有“總動員”式的集體故事。中國動漫IP 產業運營也可以模仿諸如此類的模式。以2022 年上映的電影《我們的冬奧》為例，影片中集結了國產動漫的眾多經典IP 角色，如華強方特（深圳）動漫有限公司旗下的IP 熊大、熊二，上海美術電影制片廠旗下的孫大圣、葫蘆娃、大耳朵圖圖、雪孩子等，同時集合了幾代人心目中的動漫IP 代表與動漫形象[2]。在一個大型動漫IP 旗下分配有多個子IP，既可以從多方面觸及觀眾的喜好，也可以產生各動漫IP 之間的黏性，增強觀眾的品牌認同感與情感歸屬感，打造出老少皆宜的全民型動漫IP 作品。我國可以在物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態文明這五要素文明之中充分挖掘中華文明的文化精髓，讓豐富的中華文化資源“立”起來、“活”起來[3]。

2.2 對經典IP 進行再創作，在傳承中創新

利用經典IP 講述時代新故事也是中國動漫IP 發展的一大路徑。當今是國產動漫發展的歷史性節點，也是全新的時代開端，全媒體傳播與跨媒介敘事成為動漫IP運營最根本的路徑。正如迪士尼旗下的獅子王IP，就由最初的2D 電影形式走向運用虛擬現實技術構建立體形象的3D 電影形式。與此同時，中國的經典動漫IP 也被大膽創新，突破了20 世紀至21 世紀初期經典二維手繪的動漫IP 形象，利用新時代科技使動漫形象更加逼真、立體，以達到更加符合當代觀眾的審美觀念與美學追求的效果。傳承經典動漫IP，需要在新的作品中與已有動漫IP 相關聯，可以是外在形象上的復刻與美化，也可以是內在精神上的賡續與升華。同時要在創作中顯示出美感與內涵，在一定的時代情緒和社會氛圍下，創造出感動人心、與時代共振的作品。

2.3 打造動漫IP 傳播矩陣，構建動漫IP 產業發展生態圈

在挖掘到好的IP 后，要想打造一個國際化的高品質IP，圍繞這一核心的構建、衍生、增值才是真正需要解決的難題。迪士尼就構建出了內容創作、內容分發、內容變現“三位一體”的動漫IP 生態圈，打造了“電影-電視電臺-度假區-消費站”的完整產業鏈，在品牌塑造時注重“全年齡化”，開展了服飾、餐飲、美妝等行業的國際跨界合作，并杜絕“一次性消費”的概念，在設計電影故事的同時就開始了對其衍生產品研發的規劃設計。同時，迪士尼利用廣泛覆蓋的網絡媒體、現代印象圖書出版物以及商業劇目作為其多樣化衍生品的傳播載體。我國的動漫創作者也可以借鑒相關經驗，在打造國產動漫IP的同時做好構建小型生態圈的準備，整合多方資源，既要當“布局者”，又要當“建設者”，將IP 進行體系化建構，積極促進IP 的跨媒介敘事，最大限度延伸IP 生命周期的運營鏈條，使IP 體系逐漸穩定發展。第一，可以從概念專柜、概念衣櫥等方面著手，與服飾、美妝、美食、家具家電用品等行業開展聯名活動，互利推廣。第二，拓展零售路線，開設主題旗艦店，出售文創周邊產品。第三，激發互聯網媒體共鳴，包括互動游戲產品、官方應用程序等，從國產動漫作品中延伸，對IP 進行再創作，為電子媒介的消費者提供新的觸達形式。第四，國產動漫可以與戲劇接軌，與不同藝術形式的接軌可以提升IP 的藝術價值和藝術層次，將話劇作為IP 市場的帶動力，推動優質IP 資源進劇場，使原創IP 形象的呈現通過可視化變得更加真實化、生動化，提升互動性、趣味性，提高受眾對于原創IP 的認可度和信任度，這也有利于其衍生和持續性發展。

3 中國式動漫IP 的發展依托

3.1 知識產權與專利保護

站在授權產業發展的尖端，迪士尼具有受法律保護的衍生品形象授權權利，可依法通過版權授權商收取版稅。以迪士尼在中國發展的授權商為例，中國需支付大量授權金才能成為授權商，而該授權金也會存在上漲的情況，產業巨大收益的背后是迪士尼對于其動漫品牌產權的保護。原創動漫品牌的知識產權保護在中國的重視程度也日益提升，完善的原創動漫品牌知識產權保護體系會使原創方在商業化經營中占據優勢地位。2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”原創形象從設計到開發的全程都在知識產權和原創專利方面做了充分而完備的工作，是原創形象知識產權保護應用案例典范。2018 年，我國結合北京2022 年冬奧會和冬殘奧會有關標志的知識產權保護工作需要，對國務院2002 年頒布的《奧林匹克標志保護條例》進行了修訂。中央廣播電視總臺聯合國家版權局發布北京2022 年冬奧會“版權保護集中行動”暨“版權守護計劃”，國家版權局、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室定于2022 年1 月至3 月聯合開展冬奧版權保護集中行動。同時，國家知識產權局也加強了對冬奧知識產權保護工作的信息傳播，制作推出以冰墩墩為主題的系列短視頻、出版冬奧主題動漫繪本、播出科普動畫片，加大普及推廣力度，有效提升了全社會尊重和保護知識產權的意識[4]。法律對于原創品牌的產權保護能夠為中國式動漫品牌的發展保駕護航，也能夠為其提供創作土地和發展環境。

3.2 文化復興國策與主旋律政策支持

近年來，我國主旋律電影呈現爆發式發展，同時，通過動畫電影的形式來傳遞主流價值觀的主旋律動畫電影應運而生。主旋律動畫電影通過可愛生動的動畫形象、多維虛擬的動畫場景來講述中國故事，傳播我國傳統價值觀念與民族文化，既可以起到宣傳、感化的作用，又可以發揮審美教育的功能。主旋律動畫電影一方面在故事內核、角色塑造、價值觀念上重視正能量的傳遞，另一方面會在敘事中著重使用中國傳統文化元素，用中國故事傳播中華文化，表達家國情懷。國產動漫IP 大多發源自中華優秀傳統文化，在利用新媒體技術媒介進行改良和優化后，成為有效宣傳主旋律、培養愛國主義精神的傳播載體，在潛移默化中培養審美并塑造核心價值觀的橋梁，這會給中國式動漫IP 的孵化提供舒適的土壤。但同時也要注意，要想中國式動漫IP 走向世界，就要在宏大敘事中突出其性格品質和精神內核中的價值，立足于關乎全人類發展的大主題，這樣才可以使中國式動漫IP 走得更遠、更廣。

3.3 產業環境

國際與我國國內的產業環境為IP 的衍生和增值提供了重要基礎。據《2023-2028 年中國動漫產業深度分析及發展規劃咨詢建議報告》統計，近年來，我國動漫產業產值從“十五”期末不足100億元增長到了“十一五”期末的470.84 億元，年均增長率超過30%，總產值在2020 年達到了2 212 億元。2009 年到2021 年，我國累計通過認定的動漫企業數量在1 000 家左右，2020 年我國電視動畫備案數量和發行數量均較2019年有所增長，分別達到了571 部和374 部。文化和旅游部、財政部、國家稅務總局聯合印發的《2021 年通過認定的動漫企業名單》中有50 家文化傳播公司入選。動漫市場的良好環境在激發國產動漫工作者創作熱情的同時，也引起了外來資本對國產動漫產業的關注。其中美國流媒體播放平臺奈飛出資3 000 萬美元購買《未來機器城》的海外發行權[5]。可以見得，產業環境的日益繁榮為中國IP的衍生、增值和盈利提供了推力。

4 結語

打造根植于優秀傳統文化且具有豐富價值內涵的中國動漫IP，完善中國動漫IP 的體系化建構，打造產業優勢，形成文化價值與產業價值的良性循環，具有重要的社會價值與時代意義。打造和培育先進的動漫產業能夠使中國在世界范圍內提升文化影響力，增強國人的文化自信，提高中國文化的國際地位，推動中國屹立于世界IP 產業之林。