縣級融媒體打造新聞類爆款短視頻的思考

□龔拓 王捷

習近平總書記在十九大報告中提出，“要堅持正確輿論導向,高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。人類歷史上，傳播手段從結繩記事、文字到計算機大數據，每一次技術革新都推動了信息傳播的蝶變。緊緊跟隨時代步伐、技術潮流，抓住當下短視頻傳播的流行趨勢，把新聞宣傳積極融入到短視頻載體，結合短視頻特點，打造新聞類爆款短視頻，對于傳播主流聲音，擴大主流媒體傳播力、影響力，牢牢占領新聞宣傳主陣地十分重要、勢在必行。

短視頻熱度分布點

在抖音熱榜、快手熱榜、微博熱搜（熱榜）中截取2023 年3 月20 至3 月22 日3 天的排名，可以發現傳播熱度基本上集中在這幾類視頻上：第一是國際國內時事。例如，中俄元首會晤及中俄關系、馬英九將赴大陸祭祖、美國警方商量逮捕特朗普等，均在TOP 榜上排入前三。第二是極具矛盾沖突的熱點事件、奇聞怪事。這個類別包含的內容就五花八門了。矛盾沖突類往往是網民關注的熱點，比如這三天的熱榜上，比較典型的是勸游客少購物的對暗號導游發聲與三亞導游罵未購物游客、泰國旅游避雷指南、殺夫藏尸案、怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等，奇聞怪事類有濰坊明確三孩免費讀公立學習、江西贛州的特大冰雹、男子將200 萬元房子80 元賣了、大媽賣蝌蚪一元三只等，這些在熱榜上50 個名單中排在前20，其中“大媽賣蝌蚪一元三只”排在快手熱搜榜第4；第三是熱點人物。例如中俄兩國元首、楊超越、谷愛凌、全紅嬋等，關注度也非常高。如全紅嬋207C 失誤丟分，最高位列3 月22 日抖音熱榜第7；第四是展示動物的視頻，比如花花（熊貓）上班了、YY 吃起了宵夜、貓狗大戰等。

值得注意的是，雖然搞怪搞笑類的視頻沒有登上熱榜，但是，這一類短視頻在網民中卻占有極大的比例，已經成為網民們的家常便飯得到長期收藏關注。因此，可以看出，高熱短視頻基本上分布在重大國際國內時事、熱點事件、熱點人物、奇聞怪事、搞怪搞笑類視頻中。

高熱短視頻的“出圈”點

從上述熱榜短視頻分析，要成為高熱短視頻，具備如下共性特點：一、短。從定義上看，短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻，內容時間從幾秒到幾分鐘不等。[1]碎片化的閱讀和海量信息傳播是短視頻興起的重要原因，只有能隨時閱讀、更多了解、更直觀看到、更多參與才能符合現代人快節奏生活的口味。因此，從傳播特點來看，這些排在熱榜上的短視頻恰恰是把短、快的特點發揮到極致。如抖音熱榜TOP1“習近平同普京共同會見記者”是上述例子中最長的短視頻，時長1 分20秒，TOP5 江西贛州特大冰雹最短，僅長8 秒。事實證明，一個視頻，3 秒內沒有吸引到觀眾，就會被劃走。短視頻聚焦一個焦點，簡短地傳達信息，一方面容易吸引住受眾，另一方面也滿足了信息膨脹時代人們迅速接收更多信息的要求。

二、快。隨著手機剪輯軟件的流行，視頻剪輯已經脫下神秘的面紗，“飛入尋常百姓家”。先撇開專業性不談，如今每個人都會用手機剪輯工具剪輯視頻，無需電腦上的復雜操作，隨時隨地可以“秒發”自己想展示的內容?？?，已經成為短視頻流行的標配。尤其是對同一事件的發布，最先發布可以最先獲得流量、點贊關注量，這是成長為高熱短視頻的基本條件。以3月21 日“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞為例，企鵝體育于當天15:48 分對全紅嬋這一賽事最先發布了短視頻，獲得抖音全網最高點贊量8.2 萬，隨后澎湃體育于16:01 分發布該賽事新聞，只獲得2.5 萬點贊量。這就說明，誰最快，誰就最先獲得流量。

三、精。還是以“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞內容制作為例分析，《東方體育日報》也在同一時段發布全紅嬋賽后采訪，僅獲得5215 個點贊量，1301 個評論。該短視頻長52 秒，視頻內容重復出現全紅嬋跳水鏡頭，簡單配上“207C出現失誤丟掉冠軍，全紅嬋眼眶泛紅有哭過”這一標題字幕，顯得吸引力不夠。企鵝體育的做法，從標題上看，“心疼！全紅嬋賽后趴在謝思埸肩頭哭泣，這是真的難過加自責吧”，這情感味十足的話引起了大家的同情，也吸引了網民關注。從畫面上看，第一個鏡頭即出現全紅嬋在師兄謝思埸肩頭哭泣畫面，配上標題，挑動了觀眾的好奇心：“她為什么要哭？”。第二個畫面才是全紅嬋比賽中的跳水鏡頭，配上“全妹再次因207C 失誤而丟掉冠軍！”字幕解釋哭泣原因。第三個鏡頭“頒獎儀式上妹妹就眼圈紅紅的”強調丟失冠軍這一結果，第四個鏡頭是重復肩頭哭泣的畫面，加上“結束后還是忍不住靠著哥哥落淚！”“妹妹別哭繼續加油”的字幕，把暖心的話語傳遞給觀眾，引起觀眾共情，引發大量討論、鼓勵，全網安慰滿滿、正能量滿滿。短短18 秒的視頻，獲全網最高點贊量8.4 萬。

對比兩個報道，一個僅簡單陳述事實，一個在陳述事實的基礎上精選了畫面、勾動了情感，報道有深度、有溫度，高下立現。然后，17:04 分澎湃新聞發布精心策劃，對整個賽事進行綜合報道，增加了全紅嬋邊抹淚邊說“我沒事、我沒哭”“下次贏回來”的現場采訪同期聲，畫面精簡到僅僅只有2 個鏡頭、10秒，短而精的報道生動展現了一個堅強的全紅嬋，引發了全網為她鼓勁加油，點贊量達18.77 萬，1.4 萬條評論，正能量滿滿。

新聞類短視頻創作著力點

根據上述對高熱短視頻的傳播特點、內容構成等方面的分析，結合縣級融媒體中心新聞類短視頻打造的實際條件，筆者認為，打造縣級融媒體爆款新聞類短視頻具體可以從如下方面下手：

突出與“他”有關。他，是指跟所傳播的新聞事件直接或間接相關的受眾。突出與“他”有關有兩個方面：一是地域性貼近關系，二是找準情感共鳴點。在上述分析的例子當中，中俄元首會晤，毋庸置疑是中俄兩國民眾最關心的，美國警方商量逮捕特朗普肯定是美國民眾最關心的。就一個地方來說，當地居民對當地的新聞資訊肯定是最關心的?？h級融媒體中心的新聞事件傳播范圍相對較小，但是最貼近地方、最貼近當地群眾恰恰是最吸引當地群眾的優勢所在。基于每個人具有地域性的特點，因此縣級融媒體中心最忠實、黏性最高的粉絲就是當地群眾。如何更好地引導群眾、服務群眾，這就首先需要突出地域性，多傳播本地熱點新聞資訊，講好當地風俗民情、當地群眾的偉大奮斗和火熱生活故事、典型人物和感人事跡等，使之成為做好正面宣傳和信息服務的載體。比如每年的定兵、送兵工作，這是當地老百姓都十分關心的事情。廣東省鶴山市融媒體中心打破以往電視長消息的做法，把傳統電視新聞用短視頻的方式進行二次創作，講述搖號定兵確定新兵入伍去向的事件，僅6 秒視頻瀏覽量達95.3 萬。值得一提的是鶴山市常住人口才50 多萬。

其次，要找準情感共鳴點。走心的內容才有傳播價值，值得受眾轉發分享產生二次傳播。觸及人們內心潛藏的共同記憶、共同經歷、相同想法或見解，才能產生認同達到共鳴。例如“80 后懷舊視頻”“經歷過這3 種，證明你老了”這一類短視頻，往往能引起大量的點贊和評論，互動性極強。再如，“三亞導游罵未購物游客”引起了大家共同的厭惡感；怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等短視頻引起了網民強烈憤慨和聲討的愿望，這都是情感共鳴體現?？梢哉f，有共鳴，有熱點。

做好時度效創新。 習近平總書記在2013 年8 月19 日全國宣傳思想工作會議上強調，“要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴”。[2]總書記高瞻遠矚的要求，與當前高熱短視頻的流行規律一致。縣級融媒體在打造爆款短視頻過程中，切不可再走進傳統媒體時代新聞傳播的老路。做好全媒體時代的熱點新聞作品，就要求把融合功夫做足，特別是摒棄之前做電視新聞的舊思維、老套路，按照新媒體傳播的規律要求，把電視新聞逆向融合到短視頻中。一是要做短。本文之前的傳播特點分析已經指出了視頻傳播中“短”的重要性，這無須贅述了。

值得一提的是，抖音后臺賬號檢測功能中可以看到某個視頻的播放量、完播率、互動指數等指標，其中完播率指標是作品熱度的關鍵指標之一，而完播率的關鍵就是視頻長短，一般而言，10 秒以內的視頻完播率最高，最有成為爆款的可能?！岸獭边€有另外一層意思，也就是新聞學里強調的時效，“要注重時效，把準輿論引導的最佳時機”，[3]也要及時報道，講究新聞的時效性。二是要精。時度效是新聞宣傳的三個重要原則。如何做出爆款新聞短視頻就是在探索追求高流量傳播的“效”的問題，這必然要求做精內容達到傳播效果。筆者認為，這就需要借鑒前文分析的，緊跟當地時政、熱點事件、熱點人物，精心選材有新聞報道價值、能引起情感共鳴的內容，精心策劃、剪裁，出爆款。從抖音號“鶴山融媒”的數據來看，如2022 年4月29 日，鶴山市發生本土疫情，群眾的關注點都在疫情發生地。鶴山市融媒體中心在該市第一次本土疫情解封報道中，提前策劃，解封當天迅速發布短視頻《現場直擊共和鎮管控區4號執勤點》報道解封實況，瀏覽量達53.4 萬。又如鶴山熱點人物勇斗歹徒的“拼命三郎”李建昀、“廣東好人”關杰初，他們的事跡向社會傳遞著滿滿的正能量，所以有關熱點人物的短視頻瀏覽量、點贊量都頗高。因此可見，抓住群眾愛看想看、能產生共鳴的素材，加強策劃，做精做優內容，才能從眾多新聞宣傳短視頻中脫穎而出，有成為爆款的可能。

“蹭”熱點。短視頻在網絡傳播具有邊際性不強的特點，當某個熱點事件出現后，“蹭”熱點借船出海往往是縣級融媒體舉一反三打造本地爆款新聞短視頻的最佳途徑。第三十一屆中國新聞獎媒體融合獎項和新媒體新聞專欄中，福建省尤溪縣融媒體中心選送的短視頻作品《武漢記“疫”》獲得第三十一屆中國新聞獎媒體融合獎項獲得三等獎。該作品緊緊抓住了武漢疫情這個全國人民都關注的熱點，講述了支援武漢醫療隊伍中的醫護人員——程賢芳的戰“疫”經歷，“在社會上產生了強烈共鳴，吸引了廣大網民積極轉發和熱烈討論，成為當時的一大熱點話題”，[4]這是蹭時代大背景大事件熱點進行新聞創作的典型例子，為縣級融媒體拓寬思路、創作優秀新聞作品提供了可供借鑒的參考。前段時間，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長先后扮相出鏡，為家鄉代言、為旅游助力，不少人也成為“網紅局長”，可謂“火出了圈”，新華網、人民網等主流媒體也發表網評點贊。隨后，各地文旅局長也紛紛利用這個熱點“出戰”為家鄉旅游代言，黑龍江塔河縣、廣東鶴山市的文旅局長，拍攝了一系列短視頻迅速“蹭”熱“出圈”，引發了不少網絡熱議話題，更贏得廣大網民對當地旅游的關注。

在粉絲經濟的當下，縣級融媒體增加粉絲量主要手段之一也可以通過“蹭”熱點來完成。事實上，在各大網絡短視頻平臺中，某個熱點短視頻被多個號轉載或模仿用來增粉的做法已經屢見不鮮。對于人口相對較少、內容資源相對匱乏的縣級融媒體中心而言，當然也可以借助從全網熱點內容中取材進行二次創作來打造爆款新聞短視頻，不斷突破宣傳影響力、覆蓋面的瓶頸。江西南豐縣融媒體中心就是比較成功的例子。南豐縣總人口才32 萬，南豐縣融媒體中心采用“全網制作+本土原創”方式卻贏得粉絲753.5 萬，是本地人口數量的23 倍。此外，通過采寫與網絡熱點關聯或相似的本土新聞題材也是有效蹭熱點的一個比較好的方式。當網絡上出現熱點新聞題材后，可以梳理下本土是否存在同樣的題材內容進行創作，搭上流行熱點關鍵詞，趁著熱度形成本土爆款短視頻。

結語

習近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”。[5]移動互聯網已經成為人們接收信息的主渠道，在當前媒體融合大背景下，要擺脫傳統媒體傳播方面的弱勢地位，有效增強新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，不斷提高新形勢下的新聞宣傳工作水平，就必須跟進短視頻發展潮流，有效利用短視頻這個手段，抓住短視頻傳播的要素特點，立足本地特色，堅持內容為王，從地域貼近性、情感共鳴上下功夫，在把握好時度效的基礎上，通過模仿熱點達到自我創新，不斷打造質優量大的爆款短視頻，增強新聞宣傳報道的吸引力、傳播力、影響力，牢牢占領主流輿論陣地。