基于SWOT-PEST模型的農村直播電商的發展策略研究

曾 慧

(湖南農業大學經濟學院 湖南,長沙 410128)

引言

直播電商是指以互聯網為平臺,利用直播渠道來達成營銷目的的電商模式,是數字時代背景下電商與直播雙向融合的產物,其本質依然是電商。農村直播電商是指農民作為直播電商的主體,借助直播這個新媒介,銷售農產品,提高收入。唐澤[1]認為數字經濟下農產品直播帶貨是必然的。成棟等[2]認為“網絡直播+農村電商”就是農村電商經營主體通過網絡直播的方式來提高農產品品牌的知名度。王征兵[3]通過對2020年新冠疫情期間的農產品網絡銷售的數據的總結得出結論,農產品的網絡銷售市場潛力巨大,電商直播在帶動貧困地區經濟發展方面正發揮著重要的作用。趙立娟[4]經過研究發現產業扶貧的新興模式農村電商可以促進農民增收,推動農村的經濟發展;降低生產成本,使農村生產率有所提升。于松營[5]認為直播帶貨這種新業態、新模式幫助農產品博取更多的市場曝光度、獲取更大的市場競爭力。

1 農村直播電商的現狀

2016年,淘寶網推出的淘寶直播掀起行業熱潮,并迅速發展,到2022年中國直播電商成交額已經達到24816億元。直播電商的快速發展帶動了農村電商的發展。在淘寶平臺所開啟的直播助農計劃近三年數據顯示,累計有11萬農民主播在淘寶直播間里就業致富,開播次數超過200萬場,通過直播帶動農產品銷售額突破50億元。《抖音電商助力鄉村發展報告2022》中提到2022年在抖音平臺共銷售農產品28.3億件,農產品商家數量同比增長132%。以上數據說明農村直播電商是助力實施鄉村振興戰略的重要途徑,帶動了農村產業的融合發展,形成了新型農業經營模式,增加了農民收入。但在農村直播電商的發展過程中,仍存在一些自身問題和外界阻礙因素,本文基于對已有相關的農村直播電商的現狀進行梳理分析,利用SWOT-PEST模型分析了農村直播電商發展現狀。結合直播發展趨勢提出促進農村直播電商發展的路徑。

SWOT-PEST模型是用于對自身和宏觀環境的規劃方法。SWOT是指自身產業發展的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)。PEST是指產業發展的外部環境進行分析,包括政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)、技術(Technological)。SWOT-PEST模型是將兩種模型結合進行全面的分析,找出其中關鍵的因素,歸納形成策略組合的靜態分析方法。本文利用SWOT-PEST分析法對農村直播電商現狀進行全面地梳理分析,提出了對應的發展策略,為農村直播電商實現高質量發展提供一定的參考依據。

2 農村直播電商發展的SWOT-PEST分析

2.1 優勢(S)

2.1.1 政府重視有利于發展農村直播電商(SP)

從2016年開始,政府陸續出臺扶持直播電商發展的政策。在2020年疫情期間商務部提出的《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》鼓勵各大電商企業為直播帶貨等渠道提供流量支持。2021年商務部、中央網信辦和發改委提出要讓直播電商、短視頻電商進農村,加強在農村的普及。2023年最新發布的中央一號文件中就直接提出深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程,鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式,建設農副產品直播電商基地。

2.1.2 農村直播電商有重要的經濟地位(SE)

2021年中央經濟工作會議指出,當前正面臨“需求萎縮、供給沖擊和預期減弱的三重壓力”。需求萎縮和預期減弱都會影響到消費的增長,而消費是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎,通過創新模式,激發消費潛力。國家“十四五”規劃明確提出“全面促進消費”。以直播電商作為代表的新型商業模式,在促進消費持續恢復乃至快速增長具有重要的經濟意義。農村直播電商作為新型農村電商模式是促進農民增收和鄉村振興是重要的產業之一,為提升農村地區經濟增長做出了重要的貢獻。

2.1.3 農村直播電商目前得到消費者廣泛認可(SS)

隨著國民收入逐年增加,消費水平也在不斷提高,大部分消費者開始追求健康有品質的產品,而農產品也是消費者重點關注的方向。消費者足不出戶就可以享受各地不同的農產品,這無疑給農村市場帶來了巨大的前景。農村直播電商抓住消費者的心理,對綠色無公害、有機生態、綠色環保農產品加強宣傳。

2.1.4 農村直播電商科技實力較強(ST)

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,中國域名申請已經達到3440萬個,IPv6活躍用戶數達7.28億。在信息通信方面,中國5G基站達231萬個。在物聯網發展方面中國移動網絡的終端連接總數已達35.28億戶。早在2011年,我國行政村已全面實現村村通,近幾年貧困村的通信基礎設施已基本建立完成。農村物流建設也逐漸完善。根據最新農業普查結果顯示,全國25.1%的村有電子商務配送站,各地區的村級電子商務配送站數量相差不大,證明全國電商物流是均衡發展的。

2.2 劣勢(W)

2.2.1 對農村直播電商產業扶持力度相對不足(WP)

目前,農產品的網絡銷售市場依然沒有被完全且充分的打開,特別是農村直播電商市場關注度不足,沒有具體將它作為研究對象,還是利用農村電商的政策進行扶持,直播電商仍需要國家出臺更為精準的政策進行扶持。

2.2.2 市場監制力度不夠,容易造成經濟風險(WE)

從部分的農村發展直播電商的情況來看,市場還是較為青澀,沒有匹配到成熟的市場監管機制,并且監管職責在相關部門極為模糊。監管疏漏會造成農產品質量參差不齊,農產品宣傳不到位,售后不規范,甚至出現流量造假的情況。影響農產品市場健康發展。

2.2.3品牌效應形成困難,安全性有待提高(WS)

對于直播電商來說引流和轉化是兩個主要的環節。而在農村直播電商行業中大多都是小農戶,受地理位置、文化程度的影響,他們對于直播電商的經驗也不足,服務水準不高,無法得到消費者的信任,品牌效應無法形成。同時網絡世界紛繁復雜,對于交通信息落后的農村地區,極易產生信息不對稱,農村商家缺少對直播市場的評估,不了解直播市場的規則,受騙程度較高,久而久之,會降低農戶參與直播電商的積極性。

2.2.4 專業性技術人才缺少(WT)

根據《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示,在未來幾年來,農村直播電商人才需求將呈快速增長的趨勢,到2035年缺口可能會達到350萬人。根據最新人口普查顯示,農村仍然老齡化嚴重,受教育程度較底,年輕勞動力外流。國家近幾年雖然出臺了一系列人才回鄉扶持政策,但由于交通、薪資等原因人才回流率低。缺乏專業的農村直播電商人才是目前阻礙農村直播電商發展的主要限制條件之一。

2.3 機遇(O)

2.3.1 鄉村振興、電商扶貧等政策為農村直播電商的發展帶來新機遇(OP)

黨的十九大提出的鄉村振興戰略為農村直播電商發展和公共服務帶來新動力。2019年提出“互聯網+”農產品出村進城、信息進村入戶工程,要求“開展電商服務小農戶”專項行動。這些信息技術向農村拓展,對于農村直播電商的發展有關鍵性作用。同時“電商扶貧”作為扶貧攻堅戰中的有力武器。政府采取一系列積極措施促進農村電商,在2020年疫情期間,政府鼓勵官員上直播間。當時共有110位市長、縣長成為農產品的帶貨主播,解決當時因為新冠肺炎疫情而滯銷的農產品,銷售額達到了1.23億元,其中有6819萬元來自貧困地區。在2021年中共中央、國務院發布中央一號文件,文件中相應的政策又不斷給農村直播電商和農戶帶來紅利。這些政策一步一步的優化都是農村直播電商不斷發展的重要基礎。

2.3.2 粉絲經濟涌現,農產品直播具有巨大的市場(OE)

近幾年,名人主播的粉絲效應成為一種營銷手段。在新冠肺炎疫情時期,就有很多明星加入了助農直播,他們憑借自己的影響力,吸引粉絲幫助農民售賣滯銷的農產品,解決農民所面臨的困境。而現在一些農民自身化為主播,依靠自己的性格、才藝去吸引粉絲,讓其轉化為直播間的消費者。農民依靠自身粉絲效應發展農村直播電商。

2.3.3 消費觀念發生轉變,多樣化需求不斷增加(OS)

隨著中國農業不斷的飛速發展和居民消費水平不斷的提高,消費結構的不斷升級,消費者更加注重農產品的新鮮、安全、外觀、營養、美味等品質。近幾年農業文化旅游市場持續升溫,直播電商可以帶動農村旅游業,農村旅游業的火爆可以反哺農村直播電商的發展。

2.3.4 5G技術、大數據、人工智能在電商領域的應用(OT)

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,中國網民達到了10.67億,互聯網普及率達到了75.6%。5G技術目前已經在成熟階段。同時現下最熱門的大數據、人工智能等也在電商領域自由運用,智能客服、推薦引擎、庫存智能預測等都能在直播電商中發揮重要用處。

2.4 威脅(T)

2.4.1 不夠完善的政策對農村直播電商帶來壓力(TP)

首先是稅收與關稅的問題,政府沒有建立與農村直播電商相適應的稅收、關稅征稽系統和制度。同時不斷深化的對外開放政策也會給農產品的需求與價格帶來影響,進而影響到農村電商和直播電商的發展。隨著疫情放開以后,政府會加強對線下經濟的支持,政府的扶持政策也會向線下傾斜。這會導致農村直播電商的發展變緩、農產品線上銷量減少。

2.4.2 農產品市場同質化嚴重(TE)

目前,我國農產品市場的確呈現出繁榮景象,但是農產品辨識度不高。很多地區的農產品類型較為接近,且大多數都為初級農產品,精加工的產品很少,農產品市場很難有特色屬地農產品,同時農產品生產大多是小農經濟,質量和效益都處在較低的水平,在直播電商平臺缺少競爭力。

2.4.3 直播市場競爭激烈,信任問題顯現(TS)

電商準入門檻低,上手快。各大電商平臺的崛起,讓直播行業成為熱門行業。自疫情以來,許多農戶看到直播電商帶來的巨大利潤不斷加入,農村電商直播市場競爭激勵。主播市場混亂,主播的專業度、規范性受到挑戰,導致商家出現信任問題,影響商家的店鋪信任。

2.4.4 農產品冷鏈物流規模化體系不夠完善(TT)

農產品大多數都是需要冷鏈物流配送網絡進行運輸。但目前我國冷鏈物流的發展還存在著斷鏈,損耗嚴重的問題。在中物聯冷鏈委的調研報告中顯示,我國的生鮮農產品的流通腐損率達到10%,并且,我國冷鏈管理水平低加入冷鏈物流的農戶數量不到我國總農戶的25%。同時缺乏冷鏈物流專業技術人才。

通過上述綜合性分析,確立農村直播電商SWOT-PEST分析矩陣,如表1所示。

表1 農村直播電商發展的SWOT-PEST分析矩陣

3 農村直播電商發展策略

根據SWOT-PEST矩陣的分析結果,提出了以下四種戰略,并對每種戰略的具體措施進行了詳細描述。

3.1 SO戰略

SO戰略即增長型戰略,指發揮內部優勢把握外部機遇。繼續爭取政府的支持和引導,抓住一帶一路倡議,鄉村振興戰略等政策優勢。大力發展基礎設施如網絡設備、物流配送站等。挖掘直播電商在農村的競爭優勢,優化農村直播電商產業布局。打造各地優秀農村直播電商品牌,充分發揮國內對農產品直播電商強勁需求優勢和內需潛力。

3.2 WO策略

WO戰略即扭轉型戰略,指對外部機遇的把握和內部劣勢的補償。抓住“鄉村振興、電商扶貧、數字興農”新基建。了解消費者消費心理,利用好粉絲經濟帶來的紅利。加強市場管理機制建設,使之農產品直播的發展跟上市場發展需求。利用人工智能在電商領域的應用,尋找人工智能與直播電商的專業人才。

3.3 ST策略

ST戰略即多元化戰略,指在規避外部威脅開發內部優勢。依托于中國信息科技技術的迅猛發展,強化農村直播電商平臺建設。時刻關注消費者最新需求,及時進行產品的更新與優化。創新差異化分類直播,滿足個性化需求。加強對農戶的專業培訓,提高農民的法律意識,從而提高產品質量和服務水平,增大消費者對農村直播電商的信任度。

3.4 WT策略

WT戰略即防御型戰略,指通過克服內部劣勢減少外部威脅。加強對農村直播電商產業的扶持力度,提高對農村電商的補貼保障水平。商家自身尋找品牌定位,通過特有的品牌化找到在競爭中自身優勢。加強服務水平,提升消費者對商家的信任,平臺可以建立監管機制對商家的管控,重視產品的售后問題,給消費者良好的購物體驗,增強消費者的黏性。加快冷鏈物流的配送網絡建設。同時建立冷鏈物流專業,培養綜合性人才,解決農產品的保鮮問題。

4 總結

本文運用SWOT-PEST模型分析法,從政治政策、經濟、社會和科技等4個維度對農村直播電商進行綜合系統的分析,對制定未來農村直播電商發展策略具有針對性的參考價值和借鑒意義。研究農村直播電商發展策略是一個系統工程,在上述的四個戰略中,可以看出不同的戰略之間具有協同性、關聯性和靈活性,需要統籌綜合分析利用,協調發力。特別是疫情之后,線下實體經濟在逐步恢復,對農村直播電商發展產生了威脅,同時網絡安全問題也在不斷沖擊著農村直播電商。因此面對各種威脅挑戰,運用以及及時調整相應的4種戰略把農村直播電商發展的主動權掌握在手。