鄉(xiāng)村振興視域下旅游村寨高質(zhì)量發(fā)展研究
——以郎德苗寨為例

□田小英

（貴州民族大學(xué)社會(huì)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其作為新時(shí)代堅(jiān)持新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略措施[1]。黨的二十大報(bào)告中再次指出，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，強(qiáng)調(diào)要發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。郎德苗寨中的上寨是雷山縣最早開(kāi)發(fā)的景區(qū)，但卻因?yàn)樽陨砗屯庠诘囊蛩兀沟糜慰筒辉僖岳傻旅缯鳛槁糜文康牡兀粌H給當(dāng)?shù)氐拇迕駧?lái)就業(yè)壓力，也使得郎德苗寨慢慢被人們遺忘。對(duì)此，郎德苗寨需緊跟時(shí)代的步伐進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，使郎德苗寨鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)、獲得新方向，促進(jìn)該地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。打響郎德苗寨的知名度，使游客對(duì)郎德苗寨的關(guān)注度增加，并且在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的道路上越走越遠(yuǎn)。

1 郎德苗寨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與條件

1.1 地理位置情況概況

郎德苗寨位于雷山縣郎德鎮(zhèn)，距雷山縣15 km、凱里市約28 km，是黔東線民族旅游的重要村寨之一。郎德苗寨共有苗族人家147 個(gè)、500 余人。郎德苗寨規(guī)模比西江千戶苗寨小很多，苗族村寨特色旅游景點(diǎn)和文化包括吊腳樓、風(fēng)雨橋、蘆笙堂、歌舞表演等。由于比較小眾，來(lái)這里的游客相對(duì)不算太多，至今保持著較為原始的模樣，是一座原生態(tài)的苗族村寨。

1.2 郎德苗寨旅游發(fā)展的條件

郎德苗寨發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有十分明顯的三大優(yōu)勢(shì)。一是地理優(yōu)勢(shì)。地處在巴拉河邊上，東鄰雷山縣西江鎮(zhèn)和丹江鎮(zhèn)，南與望豐鄉(xiāng)接壤，北與凱里市三棵樹(shù)相接，爐榕公路從郎德下寨經(jīng)過(guò)。二是氣候條件。郎德苗寨屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，大部分地區(qū)年均氣溫14～15 ℃[2]，空氣質(zhì)量良好，森林覆蓋率高，適于開(kāi)展旅游度假。三是民族特色突出。擁有原始的苗族風(fēng)情吊腳樓、獨(dú)特魅力的苗族舞蹈和豐富多彩的苗族銀飾，素有“全國(guó)百座露天博物館”的美稱，備受旅游者的喜愛(ài)。

郎德苗寨的劣勢(shì)在于宣傳不到位，名氣沒(méi)有西江千戶苗寨高。郎德景區(qū)內(nèi)部的容量有限，不能同一時(shí)間接待大量團(tuán)隊(duì)游游客。上郎德景區(qū)內(nèi)都是古建筑的吊腳樓，也不能大規(guī)模開(kāi)發(fā)酒店住宿，使得停留的游客數(shù)量較少，不能創(chuàng)造二次消費(fèi)的價(jià)值。

郎德苗寨的機(jī)遇在于國(guó)家推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、黔東南州打造特色田園鄉(xiāng)村。

郎德苗寨的威脅來(lái)自位于巴拉河沿岸的南花苗寨和季刀苗寨，苗寨的民族特色基本上大同小異，且不說(shuō)被西江千戶苗寨“搶走”的團(tuán)隊(duì)游游客，僅是季刀苗寨和南花苗寨就會(huì)與郎德苗寨爭(zhēng)搶散游客。

2 郎德苗寨旅游發(fā)展中現(xiàn)存的問(wèn)題

2.1 旅游產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)確

提到苗寨，大家就會(huì)想到西江千戶苗寨，而郎德苗寨卻比西江千戶苗寨更早成為旅游目的地，但現(xiàn)在西江千戶苗寨的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郎德苗寨。郎德苗寨景區(qū)客容量使得該景區(qū)無(wú)法在同一天接待大量團(tuán)隊(duì)游游客，南花和季刀苗寨的游客主要來(lái)自凱里周邊游游客。郎德苗寨山清水秀、民風(fēng)淳樸，使得其定位游客群體為對(duì)苗族文化感興趣并有一定研究的人員。

2.2 與周邊景區(qū)存在客源競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在郎德苗寨與西江千戶苗寨公司合作，除西江千戶苗寨外，南花苗寨、烏冬苗寨、云谷田園及下司古鎮(zhèn)都是郎德苗寨景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者。郎德苗寨要認(rèn)清自身所處的位置，處理好與周邊景區(qū)的關(guān)系，除了有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之外，也要有合作的關(guān)系。郎德苗寨要打造自身獨(dú)有的特色，才能使景區(qū)煥發(fā)生機(jī)。

2.3 從業(yè)人員技能有待提高

人才是第一資源，人才振興是鄉(xiāng)村振興首要目標(biāo)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興，必須破解人才瓶頸制約[3]。從郎德苗寨的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀可以看出，十分缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g的交往水平對(duì)旅游者的旅游經(jīng)歷質(zhì)量有一定影響，與當(dāng)?shù)鼐用裣嗵幦谇⒌穆糜握弑扰c居民少有接觸的旅游者擁有更多的滿足和愉悅[4]。據(jù)了解，郎德苗寨鄉(xiāng)村旅游最早的管理者是村干部，從業(yè)人員為當(dāng)?shù)鼐用瘢_(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)餐飲和住宿的人均是寨子里的人，這些從業(yè)者的學(xué)歷水平不高，接受培訓(xùn)程度較低。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

加強(qiáng)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為提升服務(wù)質(zhì)量奠定物質(zhì)基礎(chǔ)[5]。郎德苗寨發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施包括道路交通、接待服務(wù)和娛樂(lè)項(xiàng)目等，其中交通設(shè)施起著不可估量的作用。游客們都希望自己在旅途中花的時(shí)間較少，才能有更多時(shí)間在景區(qū)游玩。而凱雷高速的修建使郎德鄉(xiāng)村旅游“邊緣化”，使得游客們不必經(jīng)過(guò)郎德苗寨可直接到達(dá)西江千戶苗寨。

3 郎德苗寨提檔升級(jí)的對(duì)策

3.1 客源市場(chǎng)定位

3.1.1 客源分析

郎德苗寨景區(qū)距凱里市和雷山縣都比較近，淳樸的民風(fēng)、清新的空氣、滿意的住宿成為人們周末家庭出游的首選地，使人們可以短暫逃離工作及生活壓力，放松自己。所以郎德苗寨景區(qū)可以針對(duì)周邊市縣開(kāi)展相應(yīng)的旅游活動(dòng)，對(duì)于來(lái)自較熱地區(qū)的游客來(lái)說(shuō)，郎德苗寨也是一個(gè)最佳避暑之地。

3.1.2 市場(chǎng)定位

郎德苗寨景區(qū)在苗寨中要突出自己所擁有的獨(dú)特氣候，打造田園風(fēng)光農(nóng)業(yè)景區(qū)。利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引游客，向游客介紹和傳承苗族的非物質(zhì)文化，同時(shí)使外省游客對(duì)苗族文化提高興趣，因而市場(chǎng)主要定位在研究苗族文化人員和部分自駕游散客上。

3.2 4P 營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

1960 年4P 營(yíng)銷理論的概念第一次出現(xiàn)在《營(yíng)銷學(xué)》中，該書(shū)的作者是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家杰瑞·麥卡錫。本研究運(yùn)用該營(yíng)銷理論，并結(jié)合苗寨旅游發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計(jì)適合苗寨的營(yíng)銷方案。

3.2.1 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

根據(jù)郎德景區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃，產(chǎn)品包含自然景觀巡游、觀光車、蠟染、銀飾、餐飲、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館、楊大陸故居及民族舞蹈表演等。結(jié)合郎德苗寨獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)“吃、住、行、游”4 個(gè)方面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

一是在“吃”上。郎德苗寨待客最高禮儀是糯米和腌肉，苗族人獨(dú)特的腌肉做法使豬肉可以在過(guò)去沒(méi)有冰箱的條件下保存下來(lái)，口感極佳。綠色有機(jī)的瓜果蔬菜豐富，游客可以放心食用。二是在“住”上。由于郎德苗寨屬于文保單位，不適宜大規(guī)模開(kāi)發(fā)酒店，所以郎德苗寨要規(guī)劃和開(kāi)發(fā)一批有民族特色的酒店，滿足不同游客對(duì)住宿的需求。三是在“行”上。郎德景區(qū)借助智慧旅游公眾號(hào)發(fā)布旅游景區(qū)信息，內(nèi)容包含景區(qū)當(dāng)前天氣情況、客流量、通往景區(qū)各條路線通行情況、預(yù)計(jì)景區(qū)游覽時(shí)間等實(shí)時(shí)信息，方便游客出行[6]。四是在“游”上。郎德苗寨附近的季刀苗寨和南花苗寨都可以將郎德苗寨的游客搶走。郎德苗寨要突出自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，打造和開(kāi)發(fā)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品吸引游客前來(lái)游玩，深挖苗寨歷史文化，可以依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕瘎?chuàng)作一些劇本殺和文化IP 品牌，讓深度游的游客沉浸式地融入景區(qū)，使游客在旅游的過(guò)程中體會(huì)更真實(shí)的苗族文化，感受到樂(lè)趣。

3.2.2 價(jià)格策略設(shè)計(jì)

定價(jià)策略是郎德景區(qū)營(yíng)銷的主要方面，既是體現(xiàn)收入的核心營(yíng)銷要素，又是景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段[7]。1986 年郎德上寨發(fā)展旅游景點(diǎn)開(kāi)始并沒(méi)有門票制度。1993 年“五一”假期時(shí)，郎德鎮(zhèn)政府在公路上修建臨時(shí)售票點(diǎn)，票價(jià)定為每人15 元。村里的村干部和村民知道后極力反對(duì)。過(guò)后村莊只在節(jié)假日或者苗年向游客收取20 元的門票，學(xué)生票半價(jià)、老人和小孩免費(fèi)。2017 年5 月1 日，郎德文旅公司作為西江旅游公司的子公司，郎德下寨依舊沒(méi)有收門票；而郎德上寨的門票為每人50 元，黔東南戶籍不收門票。筆者認(rèn)為，門票制雖然能提高郎德苗寨的旅游收入，但有的游客會(huì)拿郎德苗寨的門票與周邊的景區(qū)進(jìn)行性價(jià)比比較，有的游客就會(huì)選擇西江千戶苗寨。

3.2.3 個(gè)性化定制渠道

一是與影視傳媒公司合作。通過(guò)電視、電影取景和攝影的方式，塑造郎德苗寨品牌形象。二是積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣献鳎〉弥С郑修k一些有標(biāo)志性的旅游節(jié)會(huì)，從而使更多游客加深對(duì)郎德苗寨的了解，提升郎德苗寨的品牌價(jià)值。

3.2.4 促銷策略設(shè)計(jì)

雷山縣目前有4A 級(jí)景區(qū)2 家，再加上周邊縣市的下司古鎮(zhèn)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)等旅游景區(qū)，使得郎德苗寨面臨著競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)環(huán)境。為應(yīng)對(duì)目前的形勢(shì)，提升郎德苗寨景區(qū)的自身實(shí)力、拓寬營(yíng)銷渠道，將景區(qū)促銷活動(dòng)辦好顯得非常重要。

一是活動(dòng)促銷。郎德苗寨里居住著許多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，村莊里可舉辦苗歌比賽吸引游客觀看。舉辦以苗族節(jié)日為主題的活動(dòng)，李天翼（2010）[8]分析郎德上寨的民族旅游社區(qū)參與的“工分制”得出，可以發(fā)展民族文化，也可以拓展民族文化的生存空間。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)旅行社合作時(shí)加大對(duì)景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)、重大事件、會(huì)展活動(dòng)的促銷力度。二是產(chǎn)品組合促銷。加強(qiáng)與凱里市或雷山縣周邊的景區(qū)合作，除了制作季度和年票制度之外，可推出旅游合作營(yíng)銷，既包括縱向聯(lián)合營(yíng)銷，又包括橫向聯(lián)合營(yíng)銷。統(tǒng)一規(guī)劃、投入、整合，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益最大化。三是口碑促銷。旅游景區(qū)最重要的資源在于游客的口碑，通過(guò)客戶投訴的反饋機(jī)制，打造景區(qū)內(nèi)涵文化，完善配套設(shè)施，精細(xì)化景區(qū)服務(wù)，提升游客的服務(wù)體驗(yàn)感，并帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)。招募一些旅游博主進(jìn)行宣傳，形成旅游打卡點(diǎn)。邀請(qǐng)旅游者以郎德苗寨為背景創(chuàng)作短視頻或是微電影，從而良好的發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)。

3.3 以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提升服務(wù)質(zhì)量

一是景區(qū)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化。郎德苗寨景區(qū)是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（修訂）（GB/T17775—2003）再進(jìn)行優(yōu)化。二是景區(qū)服務(wù)設(shè)施標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化。景區(qū)服務(wù)設(shè)施標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化可以參照百里杜鵑景區(qū)的服務(wù)設(shè)施標(biāo)識(shí)，導(dǎo)覽圖標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單易懂，定期檢查景區(qū)內(nèi)各種娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施設(shè)備，避免意外發(fā)生。三是提高景區(qū)服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化水平。郎德苗寨所有從事旅游活動(dòng)的都要定期接受技能培訓(xùn)，旅游發(fā)展機(jī)制主要包括社區(qū)參與旅游發(fā)展的保障機(jī)制、科學(xué)合理的利益分配機(jī)制以及提高參與能力的培訓(xùn)機(jī)制等[9]。

3.4 完善產(chǎn)業(yè)鏈

3.4.1 基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)

提升郎德苗寨景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施及完善旅游道路設(shè)施建設(shè)，完善該景區(qū)的旅游公共信息平臺(tái)，為游客提供多樣化和信息化服務(wù)，完善旅游六大要素。升級(jí)為智慧化旅游景區(qū)，實(shí)行線上預(yù)約和門票功能，確保景區(qū)安全有序[10]。

3.4.2 核心產(chǎn)業(yè)

體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，融入鄉(xiāng)村文化。郎德苗寨景區(qū)內(nèi)可以開(kāi)展出租苗族服裝送跟拍的活動(dòng)。歌師、蠟染師等傳承人可以在固定時(shí)間開(kāi)始向游客展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

一是發(fā)展和建設(shè)沉浸式休閑農(nóng)莊。目前郎德苗寨有田園觀光區(qū)農(nóng)場(chǎng)，種植黃瓜、南瓜、四季豆等品種，占地3.33 hm2。開(kāi)展參觀、采摘活動(dòng)，游客可以將采摘的蔬菜帶回家。二是打造鄉(xiāng)村旅游精品線路。“一帶三組團(tuán)”，“一帶”是苗家民宿體驗(yàn)帶，“三組團(tuán)”是上寨休閑娛樂(lè)組團(tuán)、中寨生態(tài)農(nóng)業(yè)組團(tuán)、下寨文化組團(tuán)。

3.4.3 支撐配套產(chǎn)業(yè)的提升

住宿業(yè)的多樣性，景區(qū)內(nèi)有部分酒店，大多數(shù)為客棧、農(nóng)家樂(lè)，郎德苗寨可提供較多的住宿方式給游客挑選，使游客晚上能在景區(qū)內(nèi)居住，從而增加游玩時(shí)間和二次消費(fèi)。

郎德上寨可將民宿朝著村民居住地發(fā)展方向，一戶有1～2 間空房即可。游客回到房間時(shí)屬于自己的私人空間，當(dāng)游客出來(lái)與村民交談時(shí)所處的就是公共區(qū)域，游客近距離地感受村民的生活方式，與村民共進(jìn)餐食。郎德下寨主要為酒店住宿，提供較為標(biāo)準(zhǔn)的住宿環(huán)境。

郎德苗寨要迎接的是世界各地的游客，餐飲方面，不僅要有當(dāng)?shù)氐拿朗臣央龋€要有大眾都能接受的家常菜。購(gòu)物方面，要讓自駕游的游客滿載而歸，為不便攜帶商品的游客開(kāi)展線上郵寄服務(wù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

在時(shí)代快速發(fā)展的今天，必須創(chuàng)新升級(jí)郎德苗寨景區(qū)，發(fā)揮自己獨(dú)有的特點(diǎn)，才能在眾多苗寨中脫穎而出。現(xiàn)在越來(lái)越多的游客選擇自駕鄉(xiāng)村旅游，苗寨鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)前景將是一片“紅海”，希望郎德苗寨景區(qū)能越來(lái)越好，但這也需要旅游目的地管理者要緊跟時(shí)代潮流，運(yùn)用科學(xué)有效的管理方法，正確運(yùn)營(yíng)景區(qū)，要使游客能成為回頭客而不是一次性消費(fèi)者。景區(qū)從業(yè)人員應(yīng)該提升服務(wù)水平和相關(guān)旅游知識(shí)，更好地服務(wù)游客，為游客提供最佳的旅游體驗(yàn)。