運城蘋果品牌建設及提升策略研究

□趙 倩

（河南工業大學，河南 鄭州 450001）

2019 年，國家相關部門發布質量興農相關戰略規劃，著重說明了在農業高質量發展要求下，要把農業品牌建設提上發展日程，因此農業品牌建設是質量興農的必要條件之一。2021 年3 月，我國農業農村部發布了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，開始實行“三品一標”提升行動，說明在實現鄉村振興發展遠景中，打造及提升農產品區域品牌日益重要。近年來，農產品區域品牌數量逐年增加，運城蘋果是農產品區域品牌，其通過多年發展，雖有一定成效，但仍存在較多問題。因此，運城蘋果應探索品牌建設及提升策略，增加市場競爭力、提高農民收入水平，更好地助力鄉村振興。

1 運城蘋果的品牌形成優勢

1.1 運城蘋果的地理環境

運城市位于山西省南部、黃土高原東南部，處于北緯35°，符合生產優質蘋果的條件，是黃土高原蘋果優勢產區之一。運城蘋果種植以臨猗縣、鹽湖區、萬榮縣、芮城縣、平陸縣五大縣（區）為主，土壤良好、氣候冬冷夏熱、年溫差大，年平均日照2 366.2 h，極其適合種植蘋果。

區域水資源較為充足，地下水為淡水，配套深井，也可以引入黃河水灌溉。在良好的天然環境下，運城蘋果的形狀端正高樁，顏色鮮艷，果肉白色、香脆甜爽，蘋果汁液多、酸甜可口、芳香味濃，沒有酸澀感，蘋果表面光潔細膩且容易長時間貯存，成為當地一道靚麗的風景線。

1.2 運城蘋果的政策支持

運城市政府為了推進蘋果品牌建設，加大政策支持力度。在政策方面，推出“南果”戰略，并且制定了環球戰略。在廣告宣傳上，運用對聯、廣告等傳統形式和新興媒介方式讓人們了解這一產品。當地政府為了鼓勵蘋果產業發展，給予農戶資金、技術等政策性傾斜。此外，當地農業農村局在蘋果種植、生產、加工等方面提供了一定的教學培訓內容。

政府鼓勵蘋果種植業創新技術，激起了山西農業大學和山西省農科院合作的熱情，共同為運城蘋果擁有更多優質品種而努力。

1.3 運城蘋果產量穩定發展

2021 年，運城市統計公報顯示，當地果園種植面積19.661 萬hm2，比2020 年下降1.0%，其中蘋果園面積8.363 萬hm2，相較于2020 年下降5.1%，但是水果產量709.3 萬t，同比增長3.5%。雖然蘋果種植面積有所下降，但由于長時間的發展及政府的大力支持，農戶獲得了較為成熟的種植技術，因此其產量總體穩定。

2 運城蘋果品牌建設現狀

2.1 運城蘋果品牌經營發展態勢向好

運城市有芮城富士蘋果、平陸蘋果、臨猗蘋果、萬榮蘋果，這些都是當地蘋果品牌。2017 年，運城蘋果被國家原農業部批準為國家農業部農產品地理標志產品，統稱為“運城蘋果”。在2022 年9 月，入選區域品牌百強榜。近4 年來，“運城蘋果”已經連續入選國家郵政局公布快遞服務現代農業金牌項目名單。據相關統計，2021 年運城市蘋果總產量約285 萬t，出口量占全國總出口量的22%，是山西省知名蘋果生產基地和果業大市，運城市通過寄遞企業累計銷售運城蘋果超2 400 萬件，拉動消費10.38 億元。運城蘋果品牌發展具有良好的態勢，在國內銷售主要集中在華北地區，與陜西洛川蘋果、煙臺蘋果存在一定的競爭力。在其知名程度上，運城蘋果的品牌僅在當地具有一定的知名度，因此，應加大其在省外市場的宣傳力度，進一步提升運城蘋果品牌知名度。

2.2 運城蘋果品牌形象缺乏設計理念

運城蘋果雖有區域品牌之稱，但對品牌包裝設計的意識不強。運城蘋果在包裝上分為內包裝與外包裝，內包裝主要是雙層保鮮膜，為了減輕在運輸途中的碰撞，外包裝大多是一個平平無奇的普通紙箱，紙箱里放置的蘋果用隔板單獨固定，最后流入市場。運城蘋果的包裝較為簡陋，快遞運輸途中，大多箱子都會有一定程度的損壞。此外，包裝普通，無法體現當地的品牌文化，包裝設計毫無創意，因此也無法賣出高價位，農戶所獲利潤微乎其微。

2.3 運城蘋果品牌質量有待提升

運城蘋果是當地重要的經濟支柱。近年來，運城蘋果注冊了多個商標，目前已有“萬保”“老吳”“萬騰”等蘋果品牌。運城蘋果已初步建立質量監管體系，但缺乏相關專業性人才及網絡平臺信息。運城蘋果在進行外銷時為防止腐爛，農戶常常在蘋果半成熟時進行采摘，影響消費者對蘋果品質的判斷。在采摘技術上，運城市多采取人工采摘方式，造成蘋果大小標準不同，甚至可能會以次充好。長此以往，影響的不僅是消費者對蘋果的信任，還有品牌的聲譽和回購情況。

3 運城蘋果在品牌經營過程中存在的問題

3.1 品牌推廣力度不足

運城蘋果在品牌經營過程中存在品牌推廣力度不足。雖然當地政府在運城蘋果品牌宣傳上采取了一些措施，如組織對外宣傳會、推介會等，但是宣傳力度不夠、廣告效果欠佳。主要原因在于當地蘋果營銷習慣了口耳相傳、朋友圈等方式進行推廣，這種營銷模式傳播范圍較窄，受空間和時間約束，縮小了信息傳播范圍。雖然一些農戶也會通過小紅書、抖音等APP平臺銷售蘋果，但是因為運城蘋果品牌知名度不高，這些農戶的視頻直播很難被發現，平臺推薦的蘋果以洛川蘋果、新疆蘋果為主。部分生產經營主體多為各自分散宣傳，沒有建立起統一的品牌宣傳廣告語和口號，致使銷售市場整體散亂，達不到凝聚效應。

3.2 缺乏品牌形象管理

運城蘋果品牌缺乏形象管理。主要原因在于該品牌僅靠地區命名，因此只有了解這一地區的消費者可能會購買該產品，不能獲得消費者的情感聯系。運城蘋果作為農產品區域名牌，銷售人員推廣以產品本身質量為主，包括口感、糖分、外觀等功能性方面，僅以優質程度作為產品的核心競爭力，品牌核心價值觀存在明顯劣勢，也就是品牌與消費者缺乏情感聯系，使消費者難以在心理上達到真正認同。同時產品缺失品牌定位，就無法準確定位品牌的目標人群[1]。運城蘋果大多是在采摘后直接運輸到附近市場進行銷售，基本沒有進行任何加工、包裝與宣傳，這也導致其品牌價值未能充分表達出來，品牌缺失基本的鑒別認證和包裝，從而造成運城蘋果經濟效益、商品率不高。

3.3 品牌專業管理人才缺乏

隨著經濟收入的增加，人們越來越關注自身的生活質量，重視食品安全。對于運城蘋果企業的發展來說，必須提高運城蘋果相關企業的國際品牌感，增強消費者對運城蘋果的信任感，塑造良好的公司品牌形象，規范運城蘋果農產品加工企業經營管理，從而增加企業經濟收益和社會效益。因此建立完整、嚴謹的運城蘋果生產企業品質認證和質量追溯系統極其重要[2]，但是這些工作離不開相關專業人才。運城蘋果在品牌經營過程中缺乏品牌專業管理人才。一是運城蘋果的相關企業沒有專門的品牌策劃和管理人員，加上種植蘋果的農戶和商家生產區域較為分散、相關信息不對稱、服務體系制度不完善，品質認證和監督管理體系建設還需較長時間努力[3]。二是當前從事蘋果種植的多為年齡較大的農民，這一部分人群缺乏對運城蘋果品牌的建設和維護意識，缺乏相關的管理經驗和專業知識。在市場上，農產品企業只注重價格和成本，缺乏對品牌的管理，而當地農戶認為運城蘋果是公共產品品牌，在這一特定區域種植出的蘋果都是運城蘋果，農戶之間競爭力較小，很容易出現“公地悲劇”現象。以上情況造成運城蘋果地理標志產品品牌規劃不合理，嚴重影響了當地品牌發展。

4 運城蘋果品牌提升策略

4.1 采取新媒體營銷，提高品牌知名度

一是采用新媒體渠道營銷運城蘋果品牌。運城蘋果要實現品牌化、特色化，必須借助新媒體為其造勢。政府應聘請專業團隊，以運城蘋果農產品地理標志為主線進行策劃、拍攝。在拍攝過程中加入獨特地域環境、歷史人文因素、獨特生產方式、旅游采摘等元素，通過國家級、省級、市級廣播電視平臺以及農視網等媒體進行播放，擴大品牌宣傳面，引起消費者的關注，吸引消費者到運城市觀光旅游和采摘，從而提升品牌知名度。政府部門應邀請專業教師針對新媒體運營及使用開展培訓，讓相關生產經營主體學會通過新媒體開展品牌營銷，創新營銷形式。政府出面請正能量、流量熱度高的明星作為運城蘋果形象代言人，可以借鑒佛堂嶺村與阿里巴巴的合作模式，邀請阿里公益鄉村振興特派員與知名明星開展節目公益活動，宣傳潞黨參，進而提高運城蘋果知名度。二是拓寬線上宣傳方式，創新現有農戶直播的內容。設計完善的直播術語和直播內容，農戶直播時要加強與“粉絲”互動環節，及時回答“粉絲”在直播間提出的問題，增強“粉絲”的參與感，增加“粉絲”與直播主的黏性。農戶可布置不同的直播間背景，把售賣的農產品與直播主題環境巧妙結合，并且在直播時加入家鄉的介紹，提供積極樂觀的能量增加感情共鳴[4]，帶動消費者在很長一段時間內重復購買運城蘋果，提高消費者對當地蘋果品牌的忠誠度。

4.2 增加文化元素，提升品牌形象

運城市是一座具有豐富文化底蘊和旅游資源的城市，例如萬榮笑話、運城鹽湖等多種資源。運城蘋果的種植地有萬榮縣，可以利用萬榮笑話進行宣傳推廣，創建運城蘋果品牌故事和品牌文化[5]，增加農產品推廣的記憶點，樹立良好的品牌形象，讓其內容、故事、娛樂融為一體，增加消費者接受度、喜愛感。此外，可以采用品牌聯想的方式，運城鹽湖是較為有名的七彩湖。借助運城鹽湖的宣傳產生品牌聯想，讓消費者通過鹽湖聯想到運城蘋果，挖掘運城蘋果品牌內涵，培育運城蘋果品牌文化，使運城蘋果品牌和鹽湖更好地有機結合。

規范運城蘋果的包裝設計，并植入文化內涵。一是在包裝上融入運城文化元素，設計創意性產品包裝，打造文創與運城蘋果融為一體的包裝形象，通過統一、規范印制包裝來提升運城蘋果品牌形象。此外，對不同檔次蘋果設置不同的禮品包裝，通過差異性包裝強化運城蘋果品牌的力量[6]。二是運城蘋果的品牌包裝要與時俱進，順應時代的要求，符合當下人們的審美。三是遵循綠色環保的設計理念，農產品使用綠色環保的包裝不但能夠節約成本，而且能讓有環保意識的消費者傾向于選擇該蘋果品牌，以此拉近與消費者的關系，提升運城蘋果的品牌形象[7]。

4.3 人才與科技支撐，完善品牌監管體系

一是鼓勵人才助力鄉村振興，提升蘋果品牌質量。當地政府應統籌協調運城蘋果品牌建設及發展，出臺一系列吸引相關人才返鄉創業等優惠政策。政府部門應積極學習東部經濟快速發展地區在人才引進政策方面的優秀做法，從政策、經濟、生活等各個方面給予人才便利與優惠條件，鼓勵各行各業優秀人才回歸，攜手共同促進鄉村振興[8]。尤其要鼓勵支持農業學科的大學生回鄉創業，發動全國攬才引擎，利用微信公眾號、高校宣講會、政府官網等多種方式加大對農村人才回流政策的宣傳力度，擴大政策影響力，廣泛吸納各大高校人才，搭建農村人才“高地”。相關人才可以運用自身的專業知識幫助農戶解決其在蘋果種植上的各種技術問題，引領周邊農戶一起進步，促進農業農村現代化發展，使農民成為實施鄉村振興戰略的主力軍。完善相應的人才待遇措施，加強鄉村的基礎設施建設。政府應轉換思維，解決人才回鄉所擔憂的問題，提高其生活質量，這樣吸引回來的高質量人才才能更加專心地進行科技創新、深入產業研發。政府針對從事電商直播創業方面的返鄉從業人員應建立規范制度，開展免費的直播技能培訓。在技能培訓中間接提升農戶思想認識，讓其樹立農村電商意識，主動學習直播帶貨知識、電商基礎知識，提高基本技能和實踐能力，更好地創建運城蘋果品牌[9]。二是強化科技支撐，保障運城蘋果品牌質量。建立云端大數據，創建1 個運城蘋果獨有的平臺板塊，其內容包括蘋果的生長情況、所在地區、投入地區、快遞運輸信息、企業銷售產品信息等詳細數據，讓消費者買得放心、吃得舒心。運城蘋果需要建立完善的品牌監管體系[10]。政府市場監督部門定期檢查和不定期抽查運城蘋果，提高農產品檢驗檢測能力，使運城蘋果優產優質，保障農產品質量與食品安全。在蘋果質量受損時，可及時與消費者溝通，進行下架、召回或退貨，提高運城蘋果品牌的知名度，增加消費者的認同感[11-12]。

5 結束語

在建設農產品區域品牌過程中，運城政府應依據國家制定的鄉村振興戰略、結合時代發展的主流趨勢出臺相關政策。通過研究運城蘋果品牌建設及提升策略，能為其品牌建設提供新的生機與活力，提升運城蘋果的知名度和消費者的忠誠度。運城蘋果品牌建設有利于提高市場競爭力，增加農戶的經濟收入，助力鄉村振興。