數字化背景下山西鄉村旅游的轉型升級

□柳麗平

（山西工商學院健康管理學院，山西 太原 030006）

2018 年3 月山西省出臺了《山西省加快發展鄉村旅游的實施意見》，該實施意見進一步發揮了鄉村旅游在穩增長、促消費、減貧困、惠民生等方面的積極作用，構建了具有山西特色的鄉村旅游發展模式，將鄉村旅游打造成為山西省旅游產業重要增長點，對山西省產業轉型升級具有重要的推動作用和積極意義。隨著互聯網技術從游客端向渠道端、目的地端的快速滲透，給鄉村旅游帶來了更多的發展機遇，在數字化背景下，鄉村旅游如何在市場上占據一席之地，需要深入探索。

當前，《數字鄉村發展戰略綱要》《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025 年）》《數字鄉村標準體現建設指南》相繼出臺，充分發揮了信息化對鄉村旅游發展、鄉村振興的驅動賦能作用，對加快構建引領鄉村振興的數字經濟體系起到了重要的推動作用。近年來，山西省政府在實踐中積極推動數字鄉村建設，取得了一定成效，但是根據《2021 全國縣域農業農村信息化發展水平評價報告》顯示，山西省鄉村在信息基礎建設方面低于全國平均水平，《2020 年山西省文化旅游業大數據報告》顯示，山西省在利用互聯網技術和信息化手段推動旅游業發展方面低于全國平均水平[1]。因此，在互聯網信息技術發展大背景下，山西鄉村旅游提升空間較大，借助數字化平臺實現山西鄉村旅游升級發展是一項重要課題。

1 山西鄉村旅游發展現狀及瓶頸

1.1 山西鄉村旅游發展現狀

在歷史的長河中，山西省歷來處于重要位置，是兵家必爭之地，也是華夏民族與北方各民族文化交融的關鍵地，更是中原農耕經濟與北方游牧經濟交接的前沿陣地。

山西鄉村旅游起步晚、起點低，其發展可追溯到1994 年賈家莊村的生態農業園，該地在生態園的基礎上建設生態農業旅游園區，目前已形成規模，吸引了國內外相關專家學者前來參觀調研[2]。此后，山西省其他地區紛紛發展鄉村旅游。例如，大寨村由紅色旅游轉向農業旅游，后溝村以手工作坊作為農業旅游項目開發重點，山西省忻州市、平遙市、長治市等依托得天獨厚的自然生態、地方特色的民俗風情以及薪火相傳的紅色旅游資源等開發鄉村旅游產品。山西省鄉村旅游資源具有深厚的文化底蘊，且涉及種類繁多，既包括方言、節慶、民俗、戲劇、舞蹈等，又包括古建筑、古村落、生產生活場所等，受到廣大游客的喜愛和青睞。山西省內旅行社紛紛策劃鄉村旅游線路，組織鄉村旅游活動，推動了山西鄉村旅游迅速發展，鄉村旅游接待人數飛速增長。有數據顯示，2005—2016 年，山西鄉村旅游接待人次由不足100 萬人、營業收入僅2 億元，發展到2 300 萬人、營業收入近200 億元，并且吸納20 余萬農民就業。截至2017 年，山西省已創建了9 個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，28 個省級休閑農業和鄉村旅游示范縣，196 個示范點[3]。

山西省鄉村有優美的田園風光和恬靜的生活環境，匯聚了全省超過70%的旅游資源。據相關統計，2019 年山西省鄉村休閑旅游企業及主體5 900 多個，年接待超5 500 萬人次，年營業收入達到82.1 億元，吸納農民就業33 萬人，帶動農戶25 萬戶[4]。由此可見，山西鄉村旅游發展確實取得了令人矚目的成績，但是受政策、資金、觀念、生活習慣等因素制約，鄉村旅游發展出現瓶頸。從整體上來看，在食、住、行、購、娛等方面的服務管理水平較低，僅能滿足游客的基本需求，離舒適、愉悅還存在一定差距。鄉村旅游由于開發不當、缺乏新意以及宣傳營銷不夠而停滯不前，還有部分鄉村旅游景點由于相關人員急功近利，致使鄉村原生的自然風光和傳統文化受到破壞。

1.2 山西鄉村旅游發展瓶頸

一是產品開發單一，經營管理不當。鄉村旅游產品局限于傳統的果蔬采摘、吃農家飯、住農家屋、體驗農村生活，難以滿足游客多元化的需求。隨著旅游經驗的積累、休閑需求的變化、產品供給的豐富，城市居民已不再滿足于以“吃農家飯”為代表的初級旅游產品，鄉村旅游發展方式轉型和產品升級換代迫在眉睫，多元化和創意性的鄉村旅游產品有待開發。另外，鄉村的文化元素融入不足，在現代化和城市化進程加快的影響下，很多鄉村的傳統文化遭到破壞，出現多村一色、千村一面、項目雷同、特色不突出。高端鄉村旅游產品缺乏，沒有形成一個具有影響力的品牌，也沒有完善的鄉村旅游產品體系。

二是服務管理水平低。從整體上看，鄉村旅游服務管理水平較低、基礎設施和配套服務不完善成為山西鄉村旅游發展的“短板”。在場地管理、衛生條件、人員素質等方面仍有一定差距，住宿、飲食衛生不規范，有的鄉村沒有通上下水，餐具清潔和游客洗漱衛生條件差，這在一定程度上影響了游客的體驗質量。在城市化推動下，山西省鄉村人才外流現象已成為常態，例如后溝古村，旅游從業人員受教育程度有限，沒有接受過旅游服務的系統培訓，服務質量難以保證。在開發管理上著眼于眼前利益，缺少整體規劃，發展參差不齊，很多地方出現了“散亂差”的局面。這些問題均會影響山西鄉村旅游可持續發展。

三是營銷宣傳不足。作為鄉村旅游主體經營者的農民在宣傳途徑和方法上認識不夠，在新媒體和新技術的應用上無從下手。缺乏專門的營銷運營團隊，相關的智慧平臺建設有待完善，沒有官網，不能使游客直接獲得最新的鄉村旅游相關信息。宣傳渠道過窄，目前主要依靠傳統的宣傳方式，鄉村旅游產業與互聯網的結合度不高，對文化元素的挖掘開發不夠深入，尚未打造出極具吸引力的鄉村旅游產品，也沒有形成強大的品牌效應。

四是軟硬件條件保障程度不夠，大數據應用不足。鄉村信息化等基礎設施薄弱，數據化應用理念淡薄，缺少數字化應用人才和旅游專業人才。很多鄉村道路交通線路不發達，游客難以進入，鄉村景點的標識、路牌不齊全，部分鄉村景點沒有統一管理的停車場，安全隱患較大。醫療應急處理和問詢處少有設立，游客的安全和疑慮難以解決。山西省鄉村信息化建設水平較低，網絡覆蓋不全面、通信網絡不穩定，快遞點較少。由于缺乏技術人才導致難以更好地通過互聯網與新媒體開展營銷與服務工作，難以借助大數據分析游客實際需求情況，成為制約鄉村旅游服務和管理效能提升的“短板”。

針對山西鄉村旅游發展中的瓶頸，筆者認為在當前時代背景下，應借助數字化、信息化的技術手段和平臺賦能山西鄉村旅游發展，助推其實現轉型升級。

2 數字化背景下山西鄉村旅游轉型升級策略

2016 年6 月16 日，《山西經濟日報》刊登了時任山西省旅游局局長馮建平的文章《山西省鄉村旅游發展面臨轉型升級》。文中闡述了山西鄉村旅游發展在互聯網平臺下如何轉型升級，值得人們深思。互聯網技術發展對各行業影響較大，企業利用互聯網平臺信息化技術可以快速收集大量信息和數據，由此分析消費者的需求，能有效改進產品和服務質量，使消費者獲得更好的消費體驗。互聯網時代，產銷格局已經轉化為以消費者體驗為中心的格局[5]。鄉村旅游要憑借互聯網平臺實現轉型升級就需要創新旅游產品、營銷和經營管理模式、完善軟硬件設施以及保障體系。

2.1 旅游產品轉型升級

在“互聯網+”時代，各行各業發展都要有互聯網思維方式。數字化背景下，鄉村旅游發展不是簡單地實現產品的在線化和數據化，而是要憑借互聯網等先進技術創新產品設計，促進旅游產品全面升級。

一是鄉村旅游中融入創意產品。“互聯網+”時代背景下，新鮮事物層出不窮，人們有了更加多元化的選擇，消費需求也更加個性化和多樣化。傳統的山西鄉村旅游模式已經不能滿足消費者的需求，常見的觀光、采摘和農家樂等活動形式老套沒有新意，作為鄉村旅游的開發者和管理者要與時俱進、擁有創新意識和思維，尋求多方信息創意設計產品，根據山西省每個鄉村獨特的地質地貌、風土人情、特產和民俗深度創新。當前在農產品創意領域，已經有一些創意品牌如“褚橙”“賣檬”等，山西省農產品要打造自己的創意品牌，可通過視覺、文字和圖片包裝打造“網紅”產品，使品牌擁有鮮活的生命力。隨著“私人定制”的廣泛流行和熱度，游客更加青睞定制游等旅游形式，鄉村旅游可借助“私人定制”優勢，根據消費者的需求來設置和發展農業園區，如“私人定制式的認養園”有廣闊的市場發展前景。隨著人們生活水平和環保意識的提高，追求更加安全、健康、養生的綠色農產品，傳統農產品在生產過程中為了提高產量和銷量，農民會施用化肥、農藥、除草劑等，致使農產品中出現有害殘留物質，同時造成環境污染，給人類健康帶來極大威脅。當前，人們已經意識到這些問題，追求有機蔬菜、綠色養殖等農產品，農業園區可以把地分成小塊租給消費者。消費者既可親自勞作，又可委托管理，能夠體會勞作后收獲的喜悅。如同在螞蟻森林里領養樹苗一樣，能關注樹苗的生長情況，未來認養園的“私人定制”可以在網上看到認養農作物的生長和管理情況，這樣就會極大地促進認養園的發展。

二是開發多樣化新型產品。“互聯網+”時代下，山西鄉村旅游要不斷創新旅游產品，圍繞全域旅游、文化旅游的發展理念，開發休閑農場、鄉村莊園、鄉村營地、鄉村博物館、民宿、民俗體驗區、農產品展覽會、藝術村落等新型的產品類型，提升鄉村旅游檔次，實現鄉村旅游生活化轉變。鄉村旅游開發新型產品需要借助互聯網平臺進行創意設計，深挖產品內涵，做好宣傳和推介工作。利用數字化技術拍攝照片、視頻并做成宣傳冊，匯總農產品的生長和管理信息，建立農產品“綠色檔案”。制作農產品二維碼，當消費者掃描二維碼后可以看到農產品完整的信息，使消費者放心選購。山西旅游發展可以借鑒“鄉村游+電商”的模式探索新路徑。

2.2 升級營銷模式

一是網絡媒介宣傳。通過征集消費者在鄉村旅游中美好瞬間的記錄，例如圖片、文字和視頻，整理并打造出拍照點、分享點、點贊點和其他亮點之處，借助互聯網平臺分享，通過消費者為山西鄉村旅游打廣告的方式進行宣傳。運用自媒體和現代媒體手段創新營銷方式。例如借助微信、微博宣傳與推送相關產品、活動信息。通過拍攝微視頻、微電影，記錄有趣的人、故事，引起大眾的關注，從而吸引消費者前來旅游打卡。

二是實現線上互動和線下參與相結合。山西鄉村旅游在營銷模式上要實現線上和線下結合的互動營銷。線上營銷方面要做好網站建設，借助新媒體傳播與互動，如微信、微博、短視頻、第三方平臺等多種互聯網營銷模式，為旅游者提供準確的信息，如鄉村的地理位置、交通路線、旅游風景、村莊特色、住宿餐飲、休閑娛樂活動等信息。根據旅游者的不同需求給出合理的方案，推出定制化的產品，例如可供選擇的游覽線路、時間安排和餐飲住宿等。線下通過舉辦農產品展銷會等活動，使游客在購買農產品的同時觀看農產品種植和管理視頻、講座，同時在展銷現場的電子產品上搜索、了解和下單操作，實現線上和線下結合、農產品直接進家門的消費體驗。

三是實現整合營銷。山西鄉村旅游的發展要依靠政府、旅游部門、開發商、旅游公司、農民的集體發力，整合鄉村的形象和產品，在市場一體化基礎上進行整體化營銷，發揮政府的政策引導、旅游部門的重視和旅游公司的規劃設計、開發商的投資建設、農戶積極合作參與的整體營銷策略，通過產品整合、線路設計、形象包裝，打造屬于該村莊特色的旅游名片，形成消費者對村莊的整體感知。

2.3 升級經營管理模式

在經營管理上，借助互聯網優勢搭建鄉村旅游服務平臺，為客人提供游前、游中、游后的“一條龍”服務，同時高效管理，使線上及時反饋與線下組織服務緊密結合起來。通過與旅游網站以及第三方平臺的合作，實現旅游產品在線展示以及預訂、支付等操作。借助平臺的影響力，通過軟件技術實現與游客在線互動，及時解答游客的問題并做好宣傳介紹，如舉辦有獎問答、選取并展示精彩評論等。在線下讓游客真實體驗鄉村旅游的精彩過程，從線上到線下實現鄉村旅游的整個閉環。通過多方推廣與合作進行有效管理，鼓勵村民參與鄉村旅游建設并提出可行性建議[6]。

2.4 建設完善軟、硬件設施及安全保障體系

互聯網與鄉村旅游的深度融合需要硬件和軟件設施的雙重保障。一方面，加快完善鄉村智慧旅游的基礎設施，做好基礎保障工作，如村莊道路交通設施、停車場、公共廁所、醫療衛生設施等。另一方面，結合鄉村特色文化整合各項資源，構建鄉村智慧旅游的基礎服務系統，引進互聯網技術人才和旅游管理人才，為鄉村旅游發展提供技術與服務支持。建立健全鄉村旅游信息安全保障體系，確保使用先進、安全可靠的信息技術產品。協同第三方安全評估和監測機構加強信息系統的安全管理，尤其是要建立以網絡、數據和用戶為主的多層次安全體系，為顧客信息安全保駕護航，使重要信息實現互通互聯和共享安全。

3 結束語

鄉村旅游進入“互聯網+”時代，對鄉村旅游宣傳、產品開發、營銷及服務水平等都提出了新的要求、提供了新的機遇。山西鄉村旅游轉型升級需要借助互聯網平臺滿足城市居民的觀光、體驗等多項需求，以此帶動農產品加工業、服務業、交通運輸、人文創意等相關產業發展，成為提高農業效益、增加農民收入、美化農村環境的重要途徑。道阻且長，行則將至，相信在不斷探索中，山西鄉村旅游發展會越來越好。