河南省農副產品市場消費現狀及影響因素研究

□閆德明，馮可可，張夢涵，邢子源，李子帆

（河南財政金融學院統計與數學學院，河南 鄭州 450046）

河南省作為農業大省，農副產品產量大、品種多，其不僅是農民的主要收入來源，還是城鎮居民的“菜籃子”。隨著生活水平的提高，人們對農副產品的需求越來越多樣化[1]，但是農副產品銷售一直是政府和農戶面臨的一大難題。在黨的十九大提出助力鄉村振興的重大戰略和互聯網科技高速發展的背景下[2]，涌現出一系列網絡購物平臺，為河南省農副產品銷售提供了機遇[3]。通過對互聯網資源進行有效整合，利用模型構建、客戶畫像等，讓農副產品能夠更好地在這些網絡購物平臺上進行銷售，從而顯著提高農副產品的銷售率。文章以河南省農副產品消費者為樣本，了解河南省農副產品市場的消費現狀，得出消費者購買河南省農副產品的影響因素。

1 模型構建

多元回歸分析用于研究兩個或兩個以上的自變量與因變量之間的數量變化關系。對變量進行多元回歸分析可以得出這些自變量對因變量發生、發展以及預測的影響程度。文章研究以信度分析和因子分析為前提，多元回歸模型為基礎，加上對之前相關研究的理解，對各個理論、變量之間的關系進行分析，逐步構建了適用于本次研究的框架。

設因變量為y，k個自變量分別為X1，X2，…，XK，描述因變量y如何依賴于自變量X1，X2，…，XK和誤差項ε的方程稱為多元回歸模型，其模型形式如下。

式中：B0，B1，B2，…，Bk是模型的參數；ε為誤差項[4]。

2 已消費人群購買行為的影響因素分析

2.1 消費者基本情況的描述性統計分析

本次問卷調查樣本的描述性統計分析如表1 所示，其主要是描述調查數據中已消費人群的整體情況。從表1 可以看出，已消費人群中年齡在41～60 歲的占比較多，并且收入越高，購買傾向越大；而消費者居住地對河南省農副產品消費影響無差別。

表1 消費者的描述性統計分析

2.2 量表的信度分析

為研究該評價體系的可信性，對277 名農副產品已消費人群進行了調查。現利用信度分析方法分析這些調查數據的內在信度，結果如表2 所示。

表2 河南省已購買人群購買農副產品的動因與影響因素信度分析結果

2.3 量表的因子分析

2.3.1 考察原有變量是否適合進行因子分析

應考察收集到的原有變量之間是否存在一定的線性關系，是否適合采用因子分析方法提取因子[5]。借助變量的巴特利特球形檢驗方法進行分析，分析結果如表3 所示。由表3 可知，巴特利特球形檢驗統計量的觀測值為812.337，相應概率P值接近0。如果顯著性水平為0.05，由于概率P值小于顯著性水平，應拒絕零假設，認為相關系數矩陣與單位矩陣有顯著差異，原有變量適合進行因子分析。

表3 Bartlett 的檢驗

2.3.2 提取因子

根據原有變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法提取因子，并指定提取兩個因子，分析結果如表4所示。表4 中兩個因子共解釋了原有變量總方差的63.881%。總體上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想。

表4 影響因素量表解釋的總方差

表5 顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，根據該表可寫出因子分析模型如下。

表5 旋轉成分矩陣a

F1=0.619×衛生+0.186×品牌+0.060×包裝+0.554×價格+0.173×產地+0.735×口感+0.876×安全+0.853×營養

F2=0.285×衛生+0.806×品牌+0.875×包裝+0.373×價格+0.791×產地+0.244×口感-0.004×安全+0.009×營養

從表5 可以看出，每個因子只有少數幾個指標的因子載荷較大，因此可根據表5 進行分類，將8 個指標按載荷矩陣分為兩類，具體如表6 所示。

表6 因子命名表

2.4 影響因素的回歸分析

2.4.1 模型選擇與變量定義

為避免本研究變量之間因相關導致的多重共線性，文章對刻畫農副產品特征的各變量進行因子分析，在此基礎上利用多元回歸分析研究消費者購買農副產品行為的影響因素。

根據上述因子分析的結果，文章通過建立多元回歸模型對消費者農副產品的實際購買行為（即購買次數）進行實證分析。在分析中，以購買農副產品體驗感為因變量，以被訪者職業、家庭月總收入、對農副產品的了解程度以及兩個影響因素因子為解釋變量。各變量含義及取值如表7 所示。

表7 多元線性回歸模型各變量含義及取值

2.4.2 模型估計與結果分析

利用SPSS 軟件，采用強進入策略，得到的回歸結果如表8 所示。根據表8 的回歸結果，可以得到多元線性回歸方程如下。

表8 多元線性回歸模型參數估計結果

根據表8 可知，方程的擬合優度R2=0.474，勉強認為模型擬合效果較好。這主要是因為文章是基于問卷調查數據建立模型，問卷數據具有一定的主觀性，會影響模型結果。因此，雖然R2＜0.5，但仍然認為可以較好地反映數據的一般規律。

利用F檢驗進行線性關系檢驗。根據表8 分析結果可知，F=12.359，對應P接近于0，在5%的顯著性水平下，P＜α，拒絕原假設“6 個變量之間的線性關系不顯著”。通過線性關系檢驗認為，被訪者收入、家庭月總收入、對農副產品的了解程度、形象因子、品質因子整體對購買農副產品體驗感有顯著影響。

利用t檢驗進行回歸系數檢驗。根據表8 可知被訪者職業t統計量值為2.479，對應P值為0.014；家庭月總收入t統計量值為2.644，對應P值為0.009；對農副產品的了解程度t統計量為2.034，對應P值為0.043；形象因子的t統計量值為1.035，對應P值為0.302；品質因子的t統計量為4.731，對應P值接近于0。在α=0.05 的顯著性水平下，被訪者職業、家庭月總收入、對農副產品的了解程度、品質因子對消費者購買農副產品的體驗感存在正向顯著影響；形象因子對購買農副產品的體驗感不存在顯著性影響。

品質因子對消費者購買農副產品的體驗感存在顯著正向影響，并且影響程度最大。這一結論說明消費者對口感、營養、安全、衛生、價格的意識越強，對購買農副產品的體驗感越好。被訪者職業對消費者購買農副產品的體驗感存在顯著正向影響，說明高端職業人群對農副產品的接受能力較強，收入也比較豐厚，具備了購買農副產品綠色食品的理念與經濟條件。被訪者家庭月總收入對消費者購買農副產品的體驗感影響顯著，這是由于經濟基礎決定上層建筑，消費者的收入直接關系到購買農副產品的質量、服務等。消費者對農副產品的了解程度對消費者購買農副產品的體驗感影響顯著，這是由于隨著國家對農副產品的重視，宣傳力度不斷加大，消費者對農副產品的認知水平普遍提高，因而在實際的購買行為中，對農副產品的了解程度越高，在消費農副產品過程中更容易購買優質的產品和服務。

3 結論和建議

3.1 加強宣傳力度，提升購買意愿

大部分消費者，特別是二三線城市的消費者對農副產品還不甚了解，更有小部分消費者并不知道農副產品的存在。即便在對農副產品有一定認知的消費群體中，真正了解農副產品的消費者也很少。因此要想提高消費者對河南省農副產品的購買意愿，就要加強宣傳力度，在各大媒體、社交平臺投放高質量的廣告宣傳，讓消費者盡可能多地接觸到與農副產品相關的信息，確保目標消費者對農副產品有基本了解，引導其提高對農副產品的關注進而產生購買意愿。

3.2 加強質量控制，提高顧客信任度

消費者對農副產品的品質越信任，購買次數就越多。所以農副產品從種植、加工、包裝乃至銷售的每一個環節都要嚴格遵循生產標準。相關企業對其生產的農副產品質量要進行定期和不定期的抽檢，并立即回收不達標產品，不得貼牌銷售。

3.3 完善營銷策略，增加銷售渠道

41～60 歲的消費者是購買農副產品的主力軍，并且收入越高，購買意愿越大。在全面擴展各類消費人群的基礎上，相關企業應將主要消費群體定位于41～60 歲的中高收入人群。針對此類人群開發新產品，為農副產品銷售維持穩定的銷售規模，穩定農副產品的收益。同時還要注意品牌形象、多條產業鏈發展，與電商平臺合作、借助互聯網平臺推廣銷售農副產品[6]，注重市場需求和產品多樣性，建立健全冷庫儲存、運輸，加大物流管理、提高轉運速度。

3.4 加強政府支持與監管

農副產品的生產與消費在產生經濟效益的同時，還會產生社會效益與生態環境效益。因此，政府必須從堅持可持續發展的角度重視農副產品產業發展。同時，政府應積極參與推廣和發展農副產品，在稅收、信貸、農業補貼保險上制定一系列優惠政策。此外，加強行業監督和社會監督；加強有機食品銷售中的檢測檢驗，制定農副產品的實施準則，確保農副產品質量。

4 結束語

農副產品的發展不僅是居民提升生活水平的保障，也是河南省由農業大省向農業強省轉變的重要支撐，更是實現農業現代化的必要環節。從消費者的個性特征以及農副產品自身的客觀條件兩個方面分析了消費者購買農副產品行為的影響因素，具有一定的局限性，后續可嘗試從國家的宏觀政策、銷售政策、經濟發展等方面入手，全面分析農副產品購買行為的影響因素，為實現農業現代化奠定數據基礎。