農(nóng)產(chǎn)品公用品牌“邵陽(yáng)紅”建設(shè)問(wèn)題研究

寧科杰

（邵陽(yáng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 邵陽(yáng) 422000）

國(guó)家為了實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌的精品計(jì)劃，全面提升農(nóng)業(yè)品牌的質(zhì)量檔次，助力鄉(xiāng)村振興，2022 年6 月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025 年）》的文件。該文件總體思想就是以中國(guó)特色社會(huì)主義思想為準(zhǔn)線(xiàn)，貫徹十九大精神，以高質(zhì)量發(fā)展為方向，以促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力為具體目標(biāo)，加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。特別是為了進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工作，2023 年中央一號(hào)文件中關(guān)于做好全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)中第五點(diǎn)提出要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，重點(diǎn)指出首先要加強(qiáng)農(nóng)村農(nóng)民、合作社，以及農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的初加工的同時(shí)要加強(qiáng)中大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的精深加工。同時(shí)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，直播等新的營(yíng)銷(xiāo)模式，培育預(yù)制菜等新的產(chǎn)業(yè)。意見(jiàn)中第四點(diǎn)提出要鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，要努力支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。由此可見(jiàn)國(guó)家對(duì)于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的高度重視，這對(duì)于加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持貧困地區(qū)通過(guò)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)富裕進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

邵陽(yáng)市位于湘中偏西南，資江上游。東與衡陽(yáng)市為鄰，南與零陵地區(qū)和廣西壯族自治區(qū)桂林地區(qū)接壤，西與懷化地區(qū)交界，北與婁底地區(qū)毗連。邵陽(yáng)現(xiàn)轄一市三區(qū)、七縣、代管兩個(gè)縣級(jí)市，總面積2.08 萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?41.8 萬(wàn)。自古以來(lái)邵陽(yáng)的特色農(nóng)耕文化就在各種農(nóng)產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。為了更好地推動(dòng)邵陽(yáng)市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，響應(yīng)十九大的號(hào)召，當(dāng)?shù)卣?018年建立了“邵陽(yáng)紅”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，該品牌主要是用在邵陽(yáng)的茶葉、糧食、水果、種植藥材、農(nóng)副食品5 大類(lèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有參與企業(yè)97 家，特色產(chǎn)品項(xiàng)目198 個(gè)。經(jīng)過(guò)五年的品牌建設(shè)取得了一些成績(jī)，但是目前市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)諸多不足，特別是受目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有下行壓力的影響，“邵陽(yáng)紅”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌需要一系列的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略來(lái)克服自身與外界的各種困難，進(jìn)而讓自己的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品公用品牌概述

品牌的早期功能屬性是對(duì)不同的私人財(cái)產(chǎn)進(jìn)行區(qū)分。隨著世界經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展進(jìn)步，品牌被賦予更多深刻的涵義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)對(duì)品牌的定義范疇做了綜合的歸納，他們認(rèn)為品牌是用來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品的記號(hào)、設(shè)計(jì)組合、名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)等，通過(guò)識(shí)別以達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的目的。美國(guó)奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威在總結(jié)業(yè)界的品牌定義后提出品牌是一個(gè)復(fù)雜的組合體，品牌的范疇超過(guò)了品牌的表面功能，品牌可以理解為產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)風(fēng)格、產(chǎn)品特質(zhì)與包裝、歷史文化、聲譽(yù)等帶給消費(fèi)者的心理感受。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)各個(gè)利益相關(guān)群體共同擁有的公共品牌，這些群體主要包括各種涉農(nóng)企業(yè)、協(xié)會(huì)、農(nóng)戶(hù)。他們通過(guò)遵循共同的生產(chǎn)規(guī)范和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，采用共同的品牌管理模式達(dá)到對(duì)本地域的農(nóng)產(chǎn)品建立公用品牌的目的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與本地域的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌以及農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成地方農(nóng)業(yè)品牌體系。然而農(nóng)產(chǎn)品公用品牌有別于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌私人持有的特點(diǎn)，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)投入了大量的資源，具備相應(yīng)的管理權(quán)力。優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于建設(shè)公用品牌有積極促進(jìn)作用，公用品牌管理機(jī)構(gòu)整合好相關(guān)的品牌資源可以促進(jìn)多方共贏。

二、“邵陽(yáng)紅”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的問(wèn)題

“邵陽(yáng)紅”是邵陽(yáng)市政府以及市委傾力建設(shè)的地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。初創(chuàng)時(shí)期主要從地理、民俗、地域特產(chǎn)、革命傳統(tǒng)等方面提出“紅”的主題，把重信義、敢為人先的邵陽(yáng)精神賦予產(chǎn)品，通過(guò)品牌的力量達(dá)到與同類(lèi)產(chǎn)品的識(shí)別，傳遞地方產(chǎn)品的特色，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，減少或者預(yù)防品牌的侵權(quán)行為等。通過(guò)近五年的發(fā)展，我們?nèi)〉靡恍┏删停偨Y(jié)出來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)抽取的九個(gè)“邵陽(yáng)紅”專(zhuān)營(yíng)店的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合“邵陽(yáng)紅”公用品牌推出之前相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。

1.“邵陽(yáng)紅”品牌定位不清晰

“邵陽(yáng)紅”沒(méi)有解決好名稱(chēng)與產(chǎn)品的對(duì)接的問(wèn)題。品牌初創(chuàng)時(shí)候的主要從地址、民俗、特產(chǎn)、革命傳統(tǒng)以及氣質(zhì)等方面做“紅”的文章。然而，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究，消費(fèi)者對(duì)于“邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)解釋的較為模糊，更多的感受就是政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始關(guān)注了。為了深入測(cè)度“邵陽(yáng)紅”品牌的表現(xiàn)，我們針對(duì)“邵陽(yáng)紅”品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和認(rèn)購(gòu)度五個(gè)要素[1]進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)五個(gè)要素設(shè)計(jì)了一些關(guān)鍵提問(wèn)，圍繞知名度會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者談?wù)剬?duì)具體的產(chǎn)品的了解程度等問(wèn)題；圍繞美譽(yù)度會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)具體的產(chǎn)品心理感受等問(wèn)題；圍繞忠誠(chéng)度會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者談?wù)剬?duì)具體的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻度等問(wèn)題；圍繞聯(lián)想度會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者列舉具體的產(chǎn)品的聯(lián)想度；圍繞認(rèn)購(gòu)度會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者談?wù)剬?duì)具體的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的方便性和售后服務(wù)的及時(shí)性等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)歸納，消費(fèi)者對(duì)于“邵陽(yáng)紅”的品牌五個(gè)要素的回應(yīng)均低于50%，尤其是品牌聯(lián)想度只有21.6%，認(rèn)同度是最低的只有8.7%（參見(jiàn)圖1）。

圖1 消費(fèi)者對(duì)“邵陽(yáng)紅”品牌五要素的回應(yīng)

2.“邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品銷(xiāo)量變化不突出

通過(guò)對(duì) “邵陽(yáng)紅”專(zhuān)營(yíng)店的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合“邵陽(yáng)紅”公用品牌推出之前相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出公用品牌對(duì)于邵陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量帶動(dòng)力沒(méi)有很好的發(fā)揮出來(lái)。在數(shù)據(jù)整理歸納后我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)反饋對(duì)于“邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品銷(xiāo)售方面主要影響因素主要體現(xiàn)在十個(gè)方面（參見(jiàn)圖2）。

圖2 “邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品店鋪銷(xiāo)量影響因素及程度

影響“邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品銷(xiāo)量的十個(gè)主要因素也與品牌建設(shè)相關(guān)，各因素影響程度各異，其中：?jiǎn)纹访雷u(yù)度、個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入、長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣、外地相似競(jìng)品沖擊、節(jié)日消費(fèi)因素和商家促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的影響程度偏高；消費(fèi)需求變化、競(jìng)品價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)量的影響程度居中；而貨源投放量、總體物價(jià)水平變化對(duì)價(jià)格的影響偏低。

需要強(qiáng)調(diào)的是各因素之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，如個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入不僅影響客戶(hù)對(duì)“邵陽(yáng)紅”系列產(chǎn)品需求變化，也會(huì)影響到長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣形成。再如單品美譽(yù)度也會(huì)影響到競(jìng)品價(jià)格變化以及貨源投放量等[2]。因此，需要運(yùn)用系統(tǒng)的視角去分析各影響因素及影響程度，為“邵陽(yáng)紅”銷(xiāo)量變化趨勢(shì)的有效預(yù)測(cè)提供有益參考。

3.“邵陽(yáng)紅”品牌建設(shè)投入管理不合理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在某種程度上也是“雙刃劍”，組合在一起的各種農(nóng)產(chǎn)品具有一榮俱榮，一損俱損的特點(diǎn)。因此，對(duì)于品牌建設(shè)投入的管理也是非常重要。良好的投入管理可以促進(jìn)弱勢(shì)產(chǎn)品逐步做強(qiáng)，也可以促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)揮標(biāo)桿效應(yīng)。圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)投入、促銷(xiāo)展會(huì)投入、各種廣告投入、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理投入、顧客關(guān)系管理投入等設(shè)計(jì)提問(wèn)，通過(guò)前端相關(guān)人員的評(píng)價(jià)作為依據(jù)，對(duì)各個(gè)系列產(chǎn)品生產(chǎn)者以及經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些相關(guān)問(wèn)題（參見(jiàn)圖3）。大家認(rèn)為各個(gè)項(xiàng)目投入都不多，相對(duì)較高的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)投入、促銷(xiāo)展會(huì)投入、各種廣告投入，相對(duì)較低的是產(chǎn)品創(chuàng)新投入、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理投入、顧客關(guān)系管理投入，特別是大家認(rèn)為在產(chǎn)品創(chuàng)新投入方面較好的只有11.9%。其次是缺少相關(guān)的評(píng)價(jià)機(jī)制，相關(guān)部門(mén)投入資金和資源后沒(méi)有相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)確定效果，值得推廣的經(jīng)驗(yàn)和需要注意的教訓(xùn)沒(méi)有系統(tǒng)地記載[3]。

圖3 品牌建設(shè)投入有關(guān)問(wèn)題

4.“邵陽(yáng)紅”品牌建設(shè)的激勵(lì)機(jī)制不健全

“邵陽(yáng)紅”公用品牌目前有眾多的特色產(chǎn)品項(xiàng)目，每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌運(yùn)作都需要現(xiàn)代品牌管理知識(shí)，遵循基本的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要激勵(lì)主體采取措施促使激勵(lì)客體不斷努力去達(dá)到品牌目標(biāo)。這其中政府職能部門(mén)具有重要的作用，一方面要激勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，另一方面要激勵(lì)農(nóng)戶(hù)注重產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)還要平衡合作社與各級(jí)政府的關(guān)系[4]。我們?cè)O(shè)計(jì)了有關(guān)品牌激勵(lì)機(jī)制的系列問(wèn)題，突出了與“邵陽(yáng)紅”品牌建設(shè)有關(guān)方面。通過(guò)對(duì)政府有關(guān)工作人員、農(nóng)戶(hù)、企業(yè)以及合作社的抽樣問(wèn)卷調(diào)查以及現(xiàn)場(chǎng)訪談，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題（參見(jiàn)圖4）。政府和合作社等機(jī)構(gòu)品牌考評(píng)制度沒(méi)有針對(duì)性，產(chǎn)品項(xiàng)目建設(shè)比較粗獷；其次是企業(yè)和農(nóng)戶(hù)受到有關(guān)品牌建設(shè)工作的獎(jiǎng)勵(lì)很少，激發(fā)不了品牌建設(shè)的積極性；最后是政府投入人力與物力有限，現(xiàn)行建設(shè)措施難以保證質(zhì)量，品牌發(fā)展計(jì)劃難以實(shí)施。

圖4 品牌激勵(lì)機(jī)制相關(guān)問(wèn)題

5.“邵陽(yáng)紅”品牌發(fā)展戰(zhàn)略不清晰

通過(guò)各種渠道查閱中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌資料，發(fā)現(xiàn)邵陽(yáng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌力較弱。這主要是從市場(chǎng)銷(xiāo)售額來(lái)體現(xiàn)，單個(gè)系列產(chǎn)品幾乎沒(méi)有年銷(xiāo)售額過(guò)億元的；另一個(gè)是邵陽(yáng)地區(qū)在2022 年中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)中沒(méi)有進(jìn)前一百名的鎮(zhèn)（參見(jiàn)表1）；再者就是官方2022 年底總結(jié)材料中明確指出“邵陽(yáng)紅”總體沒(méi)有體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，部分“邵陽(yáng)紅”品牌企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)還處在初加工領(lǐng)域。通過(guò)訪談和查閱往年文件資料，發(fā)現(xiàn)政府相關(guān)部門(mén)期望從規(guī)劃、特色、品質(zhì)、促銷(xiāo)、文旅融合方面下功夫，但是很多專(zhuān)業(yè)性工作的責(zé)、權(quán)、利沒(méi)有具體落實(shí)。其次是沒(méi)有具體產(chǎn)品線(xiàn)的計(jì)劃，寬度和長(zhǎng)度管理不清晰，沒(méi)有重點(diǎn)發(fā)展的路徑。最后就是加入“邵陽(yáng)紅”公用品牌陣營(yíng)的審查機(jī)制不太合理，沒(méi)有從發(fā)展前景、現(xiàn)有實(shí)力等方面設(shè)置具體的指標(biāo)門(mén)檻，導(dǎo)致一些市場(chǎng)表現(xiàn)較弱的產(chǎn)品也加入到“邵陽(yáng)紅”公用品牌之內(nèi)。

表1 2022年中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)前100強(qiáng)中湖南省部分

在國(guó)家多年來(lái)對(duì)農(nóng)業(yè)問(wèn)題高度重視的情況下，全國(guó)各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)取得了快速的發(fā)展，各種地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌不斷涌現(xiàn)。比如，仙桃香米、阿克蘇蘋(píng)果、信陽(yáng)毛尖、麗水山耕等品牌在市場(chǎng)上取得了認(rèn)可?！吧坳?yáng)紅”品牌是在當(dāng)?shù)厥姓放茝?qiáng)農(nóng)的思路下開(kāi)始建設(shè)的，品牌運(yùn)作時(shí)間短，各種資源力量沒(méi)有很好的結(jié)合起來(lái)。“邵陽(yáng)紅”品牌作為后來(lái)者怎樣在市場(chǎng)上逐步獲得認(rèn)可，形成一定的規(guī)模，需要政府、合作社、企業(yè)以及農(nóng)戶(hù)厘清思路，整合資源從而促進(jìn)品牌走向正確的發(fā)展路徑。

三、相關(guān)對(duì)策

1.組建強(qiáng)有力的動(dòng)態(tài)品牌管理隊(duì)伍

工欲善事，必先利其器，建立一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)是成功的一半。鑒于地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的特殊性，品牌團(tuán)隊(duì)的建設(shè)有別于傳統(tǒng)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)。首先是政府作為品牌發(fā)起人必須有專(zhuān)門(mén)的品牌運(yùn)營(yíng)人員參與，但是必須面對(duì)的問(wèn)題是政府工作人員對(duì)品牌運(yùn)作的知識(shí)與實(shí)踐的嚴(yán)重不足。因此，政府人員如何在團(tuán)隊(duì)中擺正自己的位置，既要不斷學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)又要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)是應(yīng)該重視的問(wèn)題。其次是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等機(jī)構(gòu)參與的問(wèn)題。這中間既要考慮分工問(wèn)題又要考慮利益的平衡問(wèn)題，讓過(guò)去企業(yè)層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌跟隨在“邵陽(yáng)紅”公用品牌之下不是一件容易的事。最后就是分布在各個(gè)鄉(xiāng)村的農(nóng)戶(hù)參與品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪談?wù){(diào)研我們認(rèn)為應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)際選出有影響力的農(nóng)戶(hù)參與品牌建設(shè)。整個(gè)“邵陽(yáng)紅”品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該及時(shí)關(guān)注品牌的發(fā)展，逐步形成對(duì)于市場(chǎng)有著及時(shí)的響應(yīng)且能不斷調(diào)整糾錯(cuò)的有效動(dòng)態(tài)團(tuán)隊(duì)。

2.測(cè)評(píng)分析本地的農(nóng)產(chǎn)品資源

“邵陽(yáng)紅”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌下各個(gè)產(chǎn)品要獲得廣泛的認(rèn)可，取得更大的市場(chǎng)就必須要比原來(lái)企業(yè)品牌做得更好。因此，品牌管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品陣營(yíng)做出有效的測(cè)評(píng)分析，選擇出具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品作為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)[5]。如何運(yùn)用市場(chǎng)理論與實(shí)踐進(jìn)行有效的測(cè)評(píng)是關(guān)鍵，這里的難度就是測(cè)評(píng)指標(biāo)選擇。首先，測(cè)評(píng)指標(biāo)應(yīng)該圍繞產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力做文章，比如，產(chǎn)品工藝的獨(dú)特性，種植技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性，氣候土壤的優(yōu)越性等。其次，測(cè)評(píng)指標(biāo)圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力做文章，替代品的威脅、潛在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的威脅、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅等都應(yīng)該作為主要的測(cè)評(píng)指標(biāo)。最后，就是要針對(duì)具體產(chǎn)品系列品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的知識(shí)構(gòu)成、經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成、團(tuán)隊(duì)凝聚力、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力等指標(biāo)作為團(tuán)隊(duì)實(shí)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

3.聚焦重點(diǎn)發(fā)展方向，加強(qiáng)資源投入

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有別于獨(dú)立的企業(yè)品牌建設(shè)，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)成功的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌都是經(jīng)過(guò)政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)共同努力完成的。通過(guò)對(duì)“邵陽(yáng)紅”產(chǎn)品項(xiàng)目做出詳細(xì)的測(cè)評(píng)比較，我們就可以選出重點(diǎn)的品牌發(fā)展方向。首先是對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目做好市場(chǎng)定位，在制定銷(xiāo)售計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定出產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃。然后是注重充分利用各種助農(nóng)扶農(nóng)的銷(xiāo)售平臺(tái)，讓“邵陽(yáng)紅”品牌低成本走向消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)組建專(zhuān)業(yè)性的電商團(tuán)隊(duì)，在天貓、京東、抖音等平臺(tái)做針對(duì)性的銷(xiāo)售。最后建立質(zhì)量管理體系，建立獎(jiǎng)懲制度，充分利用制度與法律保護(hù)好品牌。

4.注重農(nóng)產(chǎn)品與旅游資源融合發(fā)展

邵陽(yáng)市目前擁有省級(jí)全域旅游示范縣2 個(gè)（新寧縣、新邵縣）；國(guó)家A 級(jí)旅游景區(qū)42 家。但通過(guò)近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，政府部門(mén)長(zhǎng)期的投入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出比卻并不是很理想?！吧坳?yáng)紅”品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合邵陽(yáng)市豐富的旅游資源主動(dòng)尋求跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域的合作，以期達(dá)到政府、企業(yè)、旅游項(xiàng)目、農(nóng)戶(hù)等多贏的局面。首先是企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，用戰(zhàn)略眼光科學(xué)看待和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃品牌建設(shè)這一持久工程，根據(jù)自身特性打造農(nóng)文旅、文商旅、文體旅品牌，乃至于綜合性的農(nóng)文康體旅品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次是政府應(yīng)該通過(guò)新媒體與有效的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)建立起重點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目與景區(qū)特殊而強(qiáng)勢(shì)的形象的聯(lián)系，進(jìn)而形成在國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的品牌。特別是要從營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及媒體整合方面下大力氣去形成組合拳，以嶄新的促銷(xiāo)模式在市場(chǎng)中呈現(xiàn)。最后在國(guó)家和省政府大力支持和積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游合作社建設(shè)的背景下，在邵陽(yáng)地區(qū)農(nóng)民合作社較多但鄉(xiāng)村旅游合作社缺乏的現(xiàn)狀下，村委會(huì)應(yīng)該配合政府，積極引導(dǎo)和組織種養(yǎng)大戶(hù)、文化精英、農(nóng)村能人牽頭創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游合作社。作為農(nóng)村三次產(chǎn)業(yè)融合的運(yùn)行平臺(tái)，積極培育“邵陽(yáng)紅”品牌與“農(nóng)文旅”的融合發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。