基于精細化Kano模型的鄉鎮政務微信公眾號服務內容用戶滿意度分析

張洪凱 李 磊 潘 明

安徽農業大學人文社會科學學院，安徽 合肥 230036

0 引言

創建和運營政務微信公眾號的根本目的在于便民，用戶滿意度是評價其便民程度的關鍵指標。對鄉鎮政務微信公眾號用戶滿意度進行調查研究可為其創建和運營者篩選出優質便民服務內容，指導國內鄉鎮政務微信公眾號建設，加速實現便民服務目標，為鄉村振興提供助力。

KANO 模型作為一種用戶參與的定量研究方法，以數據為支撐，能有效確定服務內容的滿足程度對用戶滿意度的影響［1］。筆者在研究中引入精細化KANO 模型理論進行問卷設計，將鄉鎮政務微信公眾號提供的各項服務內容的質量進行細分，以問卷調查獲得的數據為基礎跟蹤用戶對鄉鎮政務微信公眾號的需求，評價用戶對各項服務的整體滿意度，最終為鄉鎮政務微信公眾號的建設提供思路，以助力基層社會治理。

1 相關理論和研究綜述

1.1 KANO模型相關理論

KANO 模型是一種產品質量管理方法，旨在幫助模型使用者確定用戶需求與產品質量屬性之間的關系，并以此為基礎設計和開發滿足用戶需求的產品，提升用戶滿意度。KANO 模型由日本學者狩野紀昭提出，并于1984 年在其所著的文章《客戶滿意度和期望的結構：KANO 模型》中首次引入［2］。在該研究中，KANO模型通過正向問題和反向問題將服務內容劃分為必備服務內容（M）、期望服務內容（O）、魅力服務內容（A）、無差異服務內容（I）4 種類型，從二維角度建立一種需求和滿意度之間的映射關系，以幫助模型使用者確定產品不同質量屬性和供給程度對用戶滿意程度的影響。

精細化KANO 模型是對KANO 模型的改進，旨在更加細致地探究用戶需求與產品質量屬性和供給程度之間的關系，并針對不同用戶群體的需求特點進行個性化分析。學者Yang［3］將原有的4 種需求類型拆分為8 種，將必備需求細分為必要需求和需要需求，期望需求細分為高期望需求和低期望需求，魅力需求細分為高魅力需求和低魅力需求，無差異需求細分為潛在需求和無關需求。

1.2 政務微信公眾號服務內容的研究現狀

目前，國內學者對政務微信公眾號的研究成果相當豐富，構建的政務微信公眾號服務內容質量評價模型較為多樣。部分學者采用層次分析法，在SERVQUAL 模型基礎上，進一步建立評價網絡服務質量的E-SERVQUAL 模型（此模型將網絡服務評價維度歸納拓展為易導航性、可靠性、個性化、響應性、可訪問性等11 個指標）［4］。李民等［5］利用層次分析法構建服務型政府視角下的政務微信公眾號服務質量評價模型，識別出關鍵影響指標，并據此提出服務型政府視角下提高政務微信公眾號服務質量的對策建議。吳鈺潔［6］以福建省9 地市政務微信公眾號為研究對象開展實證研究，并結合相關模型提出政務微信公眾號應在完善運營機制的同時提高信息內容質量，在增強服務意識的同時提高服務效能，在強化溝通機制的同時加強政民互動等3項建議。

1.3 KANO 模型在政務微信公眾號研究領域的應用現狀

目前，國內利用KANO 模型對政務微信公眾號用戶滿意度進行研究的學者并不少見。龔雨婧［7］通過模糊Kano-IPA 問卷確定了政務微信公眾號4 個維度30個服務質量要素的優先級次序。張林韋［8］利用KANO模型對浙江省溫州市政務微信公眾號用戶的需求和滿意度進行實證研究，并提出相應的改進建議。現如今，國內大部分鄉鎮政務微信公眾號的建設形式是橫向鏈接同級部門提供的服務，縱向鏈接市、省、國家搭建的客戶服務平臺，為用戶提供服務引導，故其評價體系并不適用E-SERVQUAL 評價模型。而KANO模型能完美地滿足筆者對已經篩選出的鄉鎮政務微信公眾號服務內容進行評價歸類的需求，精細化KANO 模型能為鄉鎮政務微信公眾號建設提供細致、精準的指導。

2 數據收集與分析

2.1 服務內容分類

筆者選取安徽省合肥市廬陽縣9 個鄉鎮政務微信公眾號作為研究對象。同一地區或相鄰地區的用戶需求有一定的同質性，可以有效保障數據的可分析性。筆者通過對9 個鄉鎮政務微信公眾號服務內容的長期跟蹤梳理，整理歸納出4 個維度22 項服務內容。廬陽縣9個鄉鎮政務微信公眾號具體服務內容見表1。

表1 樣本微信公眾號服務內容

2.2 問卷設計描述

傳統的KANO 問卷僅可以模糊地劃分不同的用戶需求類型，無法進行精細化歸類，故需要同時引入重要度問卷對數據進行補充，以達到細分用戶需求的目的。為了確保數據的有效性，筆者將KANO 問卷與重要度問卷置于同一綜合問卷內，以有效保證兩份不同問卷填寫對象的統一性。綜合問卷包括4 個部分：第一部分為問卷介紹，簡要介紹問卷目的和問卷填寫規則；第二部分為基本信息問題，搜集問卷填寫人的基本信息；第三部分和第四部分分別是KANO 問卷問題和重要度問卷問題（在問卷中交替出現），每個KANO 問卷問題下均跟隨相應的重要度問卷問題。KANO問卷由正反兩個問題組成，調查提供某類服務和不提供某類服務時用戶的感受，每個問題均有5 個選項。重要度問卷用于判斷鄉鎮政務微信公眾號某一服務對用戶的重要程度，選項按照李克特5 級評分方法賦值，對非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分別賦值1、2、3、4、5分。

2.3 數據分析方法

利用KANO 模型判斷鄉鎮政務微信公眾號類型和服務質量的依據是頻數最大值，是在各服務類型彼此獨立、互不影響的前提下進行的研究。根據實際情況，鄉鎮政務微信公眾號提供的服務相互影響，互有聯系，故需引入Berger 等［9］提出的用于衡量服務內容供給程度對用戶滿意度提升效果和防止不滿意效果的Better-Worse指數，即顧客滿意度系數。Better用于表示提供的服務類型的供給程度對用戶整體滿意度提升的影響效果，計算公式為

式（1）中：Better的范圍為0～1；其數值越接近于1，表示該服務對提升用戶滿意度的貢獻越大。

Worse用于代表防止用戶不滿意度狀況的效果，計算公式為

式（2）中：Worse的范圍為-1～0；其數值越近似于-1，表示提供該服務時對防止用戶不滿意的效果越好［10］。

3 用戶滿意度實證調查結果

3.1 問卷調查結果

該研究問卷調查時間為2023 年5 月，調查對象為樣本微信公眾號的用戶。筆者通過在線上發放問卷的形式進行調查，共回收問卷293份，其中有效問卷232份。筆者借助軟件SPSS 23 對問卷數據進行信效度檢驗。KANO 問卷部分整體Cronbachα系數為0.953（正向問題Cronbachα系數為0.981，反向問題Cronbachα系數為0.992），重要度問卷Cronbachα系數為0.977，均高于0.90，說明此次調查問卷的信度較好，測試樣本的回答結果真實可靠。在進行效度分析時，KANO 問卷部分整體的KMO值為0.960（正向問題KMO值為0.967，反向問題KMO值為0.978），重要度問卷KMO值為0.957，具有較高效度，表明問卷題項設計合理，結果具有參考性。

3.2 KANO模型分類結果

KANO 模型分析詳細數據見表2。分類結果表示各服務內容的KANO 模型分類，細分領域為各服務內容的最終分類。

表2 樣本公眾號服務內容的分類情況匯總表

3.2.1 必備服務內容

必備服務內容（M）是用戶對樣本微信公眾號理所當然的需求。用戶認為此項服務內容是樣本微信公眾號必須提供的服務，此類服務內容應該優先提供。必備服務內容Better值低，Worse絕對值高，即其對于提高用戶滿意度能力較差，對防止用戶不滿意效果較好。用戶不會隨著此項服務內容提供量的增加而對樣本微信公眾號感到更加滿意，但此項服務內容若提供不足，會使用戶感到極不滿意。精細化KANO 模型將必備服務內容分為需要服務內容和必要服務內容。該研究結果中，必要服務內容有3項：政務公開、政策發布、互動留言。因此，樣本微信公眾號必須提供這3 項服務內容，否則將引起用戶強烈不滿。此研究中的需要服務內容有2 項：政策解讀、基層普法。由于需要服務內容在用戶心中重要度相對較低，樣本微信公眾號可以適當提供。

3.2.2 期望服務內容

期望服務內容（O）是用戶對樣本微信公眾號的滿意程度與服務內容的供給程度成正比的服務內容，期望服務內容Better值高，Worse絕對值也高，對提升用戶滿意度和防止用戶不滿意的效果均較好。若用戶對此類服務內容滿足，用戶滿意度會顯著增長；若不滿足，用戶滿意度會顯著降低。期望服務內容對提升用戶滿意度和防止用戶不滿意都有顯著效果，其提供次序僅次于必備服務。精細化KANO 模型將期望服務內容分為高期望服務內容和低期望服務內容。在該研究結果中，高期望服務內容有3 項：食品安全監督、社保功能、公積金查詢。由于高期望服務內容對提升用戶滿意度具有重大作用，因此提供此類型服務時不僅要保證數量滿足，而且要從質量上把關，及時聽取用戶反饋。在該研究中，低期望服務內容有1 項：舉報。低期望服務內容對提升用戶滿意度的效果稍差，但也應適當提供，以滿足部分用戶的需求。

3.2.3 魅力服務內容

魅力服務內容（A）的Better值高，Worse絕對值低，是不被用戶過分需要的服務內容。隨著此類服務內容滿足程度的提升，用戶滿意度也會顯著升高；但即使此類服務內容不被滿足，用戶滿意度下降也不明顯。精細化KANO 模型將魅力服務內容分為高魅力服務內容和低魅力服務內容。在該研究中，高魅力服務內容有5 項（政府信箱、鎮情概況、地方特色、生活知識、基層權力監督），低魅力服務內容有4項（招考信息、車輛違章查詢、黨建工作、黨史文化）。樣本微信公眾號在滿足用戶必備服務和期望服務需求后，若尚有余力，可根據實際情況優先提供高魅力服務內容。

3.2.4 無差異服務內容

無差異服務內容（I）是無論提供與否都不影響用戶滿意度的服務內容，此類服務內容的供給程度對用戶滿意度無明顯影響。無差異服務內容的Better值和Worse絕對值均較低。傳統KANO 模型認為此項服務內容可有可無。精細化KANO 模型將無差異服務內容分為無關服務內容和潛在服務內容，潛在服務內容在一定條件下可以轉化為魅力服務內容。在該研究中，無關服務內容有3項（服務紀實、家政管護、生育登記），潛在服務內容有1項（戶口服務）。此類服務內容如非必需，可以不提供，以免造成資源浪費。

4 鄉鎮政務微信公眾號服務優化策略

4.1 明確不同服務供給程度，優化服務功能

KANO 模型理論認為，各服務內容的重要次序是I＜A＜O＜M［11］，建議優先保證必備服務內容供給，其次健全期望服務內容供給，若有余力可拓展魅力服務內容供給，同時最大限度地減少無關服務內容供給。該調查中共出現5項必備服務內容，建議樣本微信公眾號全部提供，并將其作為服務的核心內容，以支撐服務平臺框架；在4 項期望服務內容中，應優先提供3 項高期望服務內容，拓展平臺服務維度，以防止用戶產生不滿，提升用戶黏性；若仍有余力，可適當提供魅力服務內容，以此作為迅速提升用戶滿意度的補充手段，滿足部分用戶需求；謹慎提供無關服務的供給，以免造成資源浪費。

4.2 統籌不同平臺服務建設，深化服務內容

由于一些鄉鎮政務微信公眾號缺少可利用的資源及部分用戶的服務需求跨度較大［8］，為了滿足用戶的服務需求，拓展政務微信公眾號的服務維度，地方人民政府需要統籌各下級部門相關平臺建設，協調各同級部門平臺提供的服務，積極融入上級部門政務服務平臺的建設版圖，協調各方做好數據共通、信息共享、服務共建。各部門應協調商議，橫向統籌同級服務平臺，縱向鏈接上下級服務平臺，提供民眾真正需要的服務。例如，該次調查中的3 項高期望服務內容均非當地人民政府的職能，需要接入其他部門搭建的服務平臺。以社保功能為例，人民政府需要與當地社保局溝通協調，在充分溝通協調的基礎上整合資源，實現各部門職能的“拼圖效應”。各專職部門打造的服務平臺往往小而精，服務內容較為細致全面，鄉鎮政務微信公眾號有選擇性地接入其他服務平臺，可以有效彌補自身缺少可利用資源的缺點，在更大程度上滿足用戶需求。

4.3 完善信息交互服務建設，增強服務互動

鄉鎮政務微信公眾號應增加與用戶的互動頻率，提升與用戶的互動質量，提高服務效率，全面增強互動服務。鄉鎮政府應適應網絡中虛擬政府的身份，以服務者的姿態積極提供互動渠道，推動互動建立，融入互動過程，給予民眾一個發表觀點、提出意見的平臺，同時對用戶的留言給予及時回復或轉達，對部分文章評論及時互動。基層政府應充分發揮政務微信公眾號的即時互動屬性，將鄉鎮政務微信公眾號打造成基層政府的網上門戶，以政務微信公眾號為平臺，努力建立與用戶“一對多”的非正式關系，讓信息多跑腿，讓民眾少跑路。

5 結束語

基層政府應以政務微信公眾號為平臺，為用戶提供信息公開、政務監督、便民服務等服務內容，借助發布文章、視頻等手段，達到傳播政務資訊、時事熱點的效果。政務微信公眾號的出現為我國基層數字化治理提供了新路徑。該研究以探尋提升鄉鎮政務微信公眾號用戶滿意度的路徑為目的，利用精細化KANO 模型對9 個樣本微信公眾號的服務內容分類，最終根據調查結果提出鄉鎮政務微信公眾號的建設策略，以期推動鄉村數字化治理，加速基層政府向服務型政府轉型，助力鄉村振興。