賀蘭山東麓葡萄酒旅游品牌形象構建

◎羅海霞

■文化IP

文化IP 的概念與內涵

知識產權的英文為Intellectual Property。文化IP已經成為一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、強變現穿透能力的文化符號。文化IP以其高辨識度、有趣、個性鮮明、有態度、有觀點、有價值觀的特征不斷脫胎于亞文化圈層，在主流文化舞臺上大放異彩。

文化IP 的發展與作用

基于文化IP的IP營銷起源于20世紀80年代，于2015年后在中國快速發展。葡萄酒旅游目的地發展IP運作，借助IP推動品牌營銷，必須緊抓熱點IP，發揮熱點IP的粉絲集群效應，創新營銷機制。

對葡萄酒旅游目的地進行IP運作是實現品牌形象升級工程的新途徑。打造葡萄酒旅游目的地品牌形象可以讓消費者快速建立品牌聯想與品牌識別。

文化IP 與目的地品牌形象的關系

目的地品牌形象是消費者對產品或服務的感知和印象，很容易受到市場和競爭對手的影響；而文化IP往往能夠被消費者廣泛認知和接受。因此，基于文化IP的葡萄酒旅游目的地品牌形象構建，首先應明確定位；其次應打破文化壁壘，打造出有特色的文化IP；最后應融入葡萄酒旅游目的地的地域文化，使目的地品牌形象更加真實。葡萄酒旅游目的地IP運作有利于更好地打造目的地品牌形象，賦予產品文化屬性。這對葡萄酒旅游行業的理論和實踐研究有著一定的現實意義。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發展定位

賀蘭山東麓產區位于北緯37°43′—39°23′，東經105°45′—106°47′，是世界公認的最適合釀酒葡萄栽培的地區之一。賀蘭山東麓憑借優越的地理位置和獨特的氣候條件，成為全國集中連片規模最大的酒莊酒產區。目前，產區已建和在建酒莊211家（建成101家、在建110家），年產葡萄酒近10萬噸（約1.3億瓶），綜合產值261億元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游長廊是世界公認的釀酒葡萄種植黃金地帶，是寧夏最適宜發展旅游業的區域之一。

2020年，賀蘭山東麓葡萄酒產區榮膺“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產區”稱號。2021年，全球葡萄酒旅游組織授予寧夏“推薦全球葡萄酒旅游目的地”稱號，吸引了全世界葡萄酒愛好者的目光。2022年，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值達301.07億元，位列全國地理標志產品區域品牌榜第9位；酒莊接待游客超過135萬人次，綜合產值達到342.7億元。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象優劣分析及戰略構思

在文旅融合時代，通過葡萄酒旅游助力鄉村振興，可以引領內外循環深度互動和聯動發展；再加上產教融合等機制的建立，有利于葡萄酒旅游目的地品牌形象的塑造。

從目前來看，賀蘭山東麓資源環境為目的地品牌形象提供了得天獨厚的地理優勢，雄厚的產業基礎提高了目的地品牌的知名度，明確的產區發展定位使品牌特色顯著。但是其也存在諸多劣勢，如葡萄酒產業融合度低，目的地品牌形象的文化建設不足，旅游目的地配套設施不完善，目的地品牌形象構建機制不健全，復合型人才匱乏等。

總體來看，賀蘭山東麓葡萄酒產區具備構建品牌形象系統的條件，可以按照高質量發展思路，整合政府、酒企、消費者等各方之力，共同打造“目的地品牌牽引，三產深度融合，業態跨界創新，產品品牌支撐，市場消費賦能”的融合發展創新模式，建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系。

第一，發展葡萄酒旅游業，依托產區區位資源優勢，融合九大重點產業，開拓新領域市場，提升顧客體驗，創新消費業態，建設葡萄酒旅游大數據平臺，實現精準產業營銷，提高市場競爭力，構建葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第二，依托國家及地方政策支持，加快引進國際先進技術，完善配套服務設施，優化產品結構，構建具有中國特色的產區品牌形象體系，拓寬營銷渠道；建立產教融合機制，協同培育復合型人才，提高品牌科研創新能力。

第三，強化統籌布局，構建產區品牌形象支撐體系，注重產區文化建設，打造具有本土特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第四，借鑒國內外葡萄酒旅游目的地特色成功案例，豐富產區葡萄酒文創體驗類目和營銷渠道，開發游客深度體驗項目，塑造產區品牌形象。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地市場分析

目的地消費者需求特征分析

基于目的地品牌形象優劣分析，可以明確國內葡萄酒消費人群的需求特征，將賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地的消費市場分為三類。

第一，葡萄酒相關專家學者、教育工作者、品酒師、經銷商等。此類人群對葡萄酒的種類、年份、口感、品牌和產區有專業要求，更看重產區的品質、文化和商業價值，喜歡參加葡萄酒品鑒交流會、專業論壇、專業考級培訓班、商務特色旅游等。

第二，葡萄酒文化愛好者、藝術家、大學生等。此類人群追求藝術、文化、科技相融合的綜合體驗式旅游，喜歡參加葡萄酒攝影展、美酒美食節、紅酒馬拉松、展藤節等活動，還會參與家庭親子類特色體驗旅游、研學素質拓展類文化旅游、沉浸式體驗類藝術展和演繹等旅游活動。

第三，隨機游客，多為產區周邊省市游客。他們一般以娛樂消費為目的，注重葡萄酒的美容和保健功效，喜歡康養健身類、微度假體驗類旅游項目，多參加葡萄園觀光采摘、釀造工藝體驗等休閑觀光娛樂活動。

綜上，賀蘭山東麓葡萄酒區要想推進葡萄酒產業鏈延伸和跨界融合，就要在觀光休閑的基礎上開發酒莊沉浸式體驗游、研學游、節會游等深層次服務項目。

目標市場需求體驗分析

通過對消費者需求特征的分析，查閱賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網絡評論研究報告》可知，賀蘭山東麓是中國線上葡萄酒旅游酒莊數量最多的產區，網絡熱度指數全國排名第一，但是舒適度和拓展度均落后于北京和山東等較早發展葡萄酒產業的產區。因此，賀蘭山東麓葡萄酒產區應從市場需求端發力，通過開發新業態、新消費、新體驗，樹立富有吸引力的目的地品牌形象，同時以專業消費者和深度體驗者為主，走向大眾市場。見圖1、圖2。

圖1 賀蘭山東麓產區網絡熱度指數全國第一（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網絡評論研究報告》）

圖2 賀蘭山東麓產區體驗需求趨勢（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網絡評論研究報告》）

為了滿足產區目標市場多元化的需求，可以根據全國葡萄酒旅游目的地運營活動的8大類、105個子類的指引，了解目標市場消費者偏好，找尋相應品牌元素，構建具有產區標識的目的地品牌形象及其衍生產品矩陣，提高產區的影響力和品牌的知名度。

■基于文化IP 的賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象構建策略

目的地品牌文化IP 核心形象及矩陣

“西紫”即“西部的紫色果實”。“西紫”品牌體系以賀蘭山東麓獨有的特色資源為依托，打造出小西紫、巖羊精靈版、Q版、創業版等“西紫”系列品牌形象。游客可以根據自己的喜好選擇相應的品牌形象及其衍生品。見圖3、圖4。

圖3 “小西紫”品牌核心形象（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

圖4 “西紫家族”品牌形象矩陣（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

目的地品牌形象實施建議

相關主體應提高對賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發展后勁的重視程度，進一步發掘目的地品牌形象的獨特價值，提升其競爭力。

1.加強葡萄酒旅游目的地品牌管理和營銷，提升品牌價值

不同區域的酒莊在開展葡萄酒旅游活動的基礎上，既要借鑒目的地傳統品牌形象，也要結合自身資源優勢，使標準化和個性化協調統一，促進供給端和需求端聯合發力，不斷創新開發特色旅游品牌。

2.重視資源整合，滿足游客的多樣化需求

全域旅游背景下，依托區域旅游資源，借助寧夏“星星的故鄉”文旅品牌，“搭載”寧夏“兩曬一促”大型文旅推介活動等“營銷快車”，營造在不同場景下“品紅酒，看星星”的多元化、精細化情境，更好地打造葡萄酒特色旅游目的地品牌形象。

3.注重文化IP角色的延伸應用

相關主體應該發揮文化IP衍生品的作用，不斷開發有品牌故事的系列產品。通過對目的地品牌形象建模、品牌宣傳動畫及平面設計、衍生產品設計等進行研究，挖掘其品牌文化IP的價值，助力產區實現可持續發展。

4.加快實現目的地品牌形象的蛻變

“小西紫”品牌形象面向的是年輕的消費群體，“西紫家族”面向的是更加廣闊的葡萄酒旅游目的地消費市場。未來，相關主體將不斷賦予品牌生命力，加快實現目的地品牌形象從產業、區域走向全國，甚至邁向國際舞臺的蛻變。

2021年7月，寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區正式掛牌，這是我國首個特色產業開放發展綜合試驗區。2022年，寧夏第十三次黨代會提出著力打造“六新六特六優”產業，將葡萄酒產業列為“六特”產業之首，確定了打造“世界葡萄酒之都”的目標，展示了做大做強葡萄酒產業的信心和決心。2023年6月9日，國際葡萄與葡萄酒產業大會、第三屆中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會在寧夏銀川開幕，這是中國首個以葡萄酒為主題的國家級、國際化綜合性展會，來自42個國家和國際組織的嘉賓齊聚塞上江南，百余位專家學者、行業領軍人物、企業家代表濟濟一堂，共品“酒”香、共敘“酒”緣、共商“酒”業。

根據全域旅游和高質量發展導向建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系，既能為寧夏全域旅游事業添磚加瓦，又能彰顯中國文化魅力。本文在數據獲取和文化IP體系構建方面尚存不足，未來的研究應該致力于挖掘更深層次的葡萄酒文化內涵，開拓市場，細分群體，結合多元化場景，打造中國葡萄酒旅游產業的戰略性品牌。