VR 商品品類的電商市場分析
——基于京東平臺

■裘星東 上海對外經貿大學

雖然我國是一個龐大的消費市場，但當前VR 商品的滲透率較低，仍處于藍海市場。通過基于京東平臺的VR 商品品類電商市場分析，總結歸納出針對性結論。對于電商運營優化與運營管理有一定的借鑒意義，另外對促進企業產品創新，提升企業競爭力有重要意義，為消費者帶來更好的產品與體驗。為店鋪、公司、品牌等相關方提供有價值的參考，幫助他們在消費級VR 商品市場的競爭中獲得優勢，擴大市場份額，提高效益取得發展。

一、VR 產品的市場前景

根據IDC 發布的全球VR 市場調研報告顯示， 全球VR 設備在2016—2019 年的出貨量較少， 均不超過400 萬臺，主要原因為VR 設備的售價較高，且VR 內容發展不協調。2020—2021 年全球VR 設備出貨量大幅上漲，分別達到670 萬臺和1123 萬臺。主要因為VR 相關內容發布，以及5G 應用等新一代設備硬件更替。2023—2024 年，預測全球VR 設備出貨量將分別達到2000 萬臺，2500 萬臺以上。其中，中國市場五年 CAGR 預計將達43.8%，增速位列全球第一。

二、VR 產品分類

VR 產品主要分為：VR 手機盒子、VR 一體機、VR 頭顯、VR 配件。VR 手機盒子類似眼鏡支架，需嵌入智能手機使用，一般的價格在幾十元到幾百元不等，較便宜，屬于入門產品，體驗感較差。VR 一體機是具有單獨處理器且支持HDMI 鍵入的頭戴式VR 設備，價格在數千元不等，體驗更好，可獨立使用，缺點為多數設備只能檢測到頭部前后左右的移動，存在使用限制。VR 頭顯指外接式VR 頭部顯示，價格往往高達數萬元，具有單獨顯示屏，商品構造繁瑣，科技含量較高，需外接高配置電腦才可以體驗。VR 配件則是以上產品的配件，包括數據傳輸線，替換棉泡等，品類較少，常與VR 設備搭配使用。每種VR 產品適合不同人群，其實際效果與體驗，基本隨價格從低到高分布。

三、基于京東平臺的VR 商品品類市場現狀

1. 商品基本情況

京東在數碼—智能設備下為VR 商品及相關配件設置了VR 眼鏡的子分類，當前該細分品類涵蓋了VR 一體機、VR 配件、VR 頭顯、VR 手機盒子。截至2022 年11 月，京東-VR 眼鏡品類共有45 個品牌，74 個店鋪，376 個SKU。

2. 品牌情況

2022 年1—11 月，有83 個VR 品牌在京東上產生過銷售數據。銷售情況較好的品牌為Pico、愛奇藝、Oculus、NOLO。其中Pico 的銷售額份額最高，高達68.3%。銷量與銷售額份額排名基本一致，部分品牌由于均價高低問題，在兩個榜單上排名不一致。

3. 店鋪情況

2022 年1—11 月，有158 家VR 相關店鋪在京東上產生過銷售數據。其中Pico 京東自營旗艦店在銷量和銷售額都占據榜首位置，分別高達59.4%，58.8%。通過對比品牌與店鋪銷售情況可知，店鋪與品牌呈現對應關系，品牌力對銷量情況有較大幫助。品牌銷售情況最佳的pico 出現了單個品牌對應多家店鋪，且3 家銷售pico 產品的店鋪銷售量/ 銷售額市占比超過1% 的情況。在強大品牌力加持的情況下，成為加盟授權店會是新進入者的一個好選擇。

四、基于京東平臺的VR 商品品類市場分析

1. 銷售分析

由于京東的機制無法通過爬蟲獲取銷售數據，因此使用第三方電商工具鯨參謀獲取銷售數據進行銷售分析。在京東平臺上，VR 商品品類2022 年1—11 月的整體銷售情況為：在銷量上VR 一體機、VR 配件、VR 手機盒子分別占比58%，22%，15%，VR 頭顯占比較小。在銷售額上VR 一體機占比高達87%，其余類別占比較小。其主要原因在于VR 一體機的均價較高，而VR 配件和VR 手機盒子的均價較低導致。

2. 二八分析與ABC 分析

二八法則，又稱帕累托法則，指一種不平衡關系，如果20% 的人口享有80% 的財富，那么就可以預測，其中10% 的人擁有約65% 的財富，而50% 的財富由5% 的人所擁有。京東上VR 品牌的銷售情況比二八法則更極端，排名前十的品牌占據了整個VR 品類整體銷售情況的90% 以上。排名前4 的品牌（占比5%）占據了80% 的市場份額，剩下95% 的品牌則瓜分了剩下20% 的市場份額。基于二八法則分類的前提，進一步利用其衍生方法ABC 法則進行分析。在銷售額市占比上，Pico 的市占率為68.3% 歸于A 類品牌，而緊隨其后的愛奇藝、Oculus、NOLO 品牌的銷售額市占率分別為6.60%、4.20%、3.70%，歸為B 類品牌。以上四個品牌占據了整個京東平臺商品品類80% 的市場份額。其余品牌則占據了剩下20% 的市場份額，歸為C 類品牌。

3. 店鋪運營分析

以Pico 京東自營旗艦店為例，商品構成簡單，包括pico neo3、pico 4、VR 配件泡棉。VR 配件的銷售額占店鋪銷售額的2%，但銷量占該店鋪銷量的25%。盡管銷售額占比較小，但從絕對值來看銷售情況非常出色。因此，VR 相關店鋪的商品運營應打造完整的商品矩陣，同時搭配相應的配件作為主營產品之外的補充。良好的商品運營有利于提升市場占有率，提高用戶黏性。當商品擁有較大市場規模和銷量時，不妨從其互補的角度切入市場。完善商品矩陣鋪設，有利于提高知名度，提高轉化率，給客戶更好的消費體驗，提供一站式服務。

4. 用戶分析

通過鯨參謀獲取京東VR 品類消費者數據進行客戶畫像，即通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息數據后，完美地抽象出消費者及群體的商業全貌。VR 商品品類主要的消費人群為21～40 歲的男性，主要分布東部經濟發達地區，與城市消費水平成正比。VR 商品的客群主要有科技發燒友、年輕消費者、有孩家庭等。基于以上信息，電商運營者可以主要針對經濟發達地區的年輕消費者、科技迷、家庭用戶進行廣告投放等營銷手段，從而增加投入產出比。

通過爬蟲技術獲取消費者評論數據，分詞處理后制成詞云圖（見圖1），獲知消費者購買VR 商品的主要用途為游戲、觀影、運動。在電商消費過程中，消費者在意完整的體驗，高效的物流、貼心的客服。在產品方面，產品顏值高、做工精致、科技感十足、配件齊全更令消費者滿意。負面評價則有產品本身較重，長期佩戴有較大負擔，部分消費者由于VR 體驗而有頭暈。除了好評、差評，評論中體現了消費者購買產品的場景。不少消費者購買商品供家庭使用，孩子對商品滿意。因此，使用消費者評論數據了解消費者的感受以及關注點，并進行逆向推導，將其作為產品設計以及電商運營改善購買活動流程的關鍵點，將有助于店鋪的運營以及銷售情況提升。

圖1

五、市場分析結果與運營優化

1. 市場分析結果

（1） 在京東平臺—智能設備大類中，VR 眼鏡僅占約1.7% 的市場份額。相比相同大類下的智能手表（25% 的市場份額）與監控攝像（24% 的市場份額），VR 眼鏡品類有較大的增長空間，仍處于藍海市場階段，依賴于產品創新及消費者意識培養等因素，帶動市場增長。

（2） 在品牌方面，VR 商品品牌集中化程度高，主流品牌為Pico、愛奇藝、Oculus、NOLO，共占據90% 以上的市場份額。其中，pico 的市場占有率最高，達到60%左右，品牌市場份額差異極大。

（3） 在產品方面，VR 一體機為整個VR 品類中銷售額占比最高的產品類別，高達約87%，其余類別占比較低。VR 一體機市場競爭激烈，市場集中度高，技術性要求高，易形成技術性壁壘，不利于市場新進入者。其余VR 商品品類市場競爭相對平緩，技術性要求較低。

（4） 在新產品開發方面，由于商品的市場定位是科技產品，受眾客戶群集中于科技迷、時尚潮流人群、有孩家庭等，因此新開發產品的外觀及包裝應具備時尚感、科技感。設計時需考慮近視人群等消費群體，在產品大小、距離可調節性上予以滿足，考慮更廣泛的用戶群體，給予用戶關懷。在產品的核心技術上，圍繞用戶體驗可在如下方面進行開發，在界面等方面盡可能沿用當前主流終端設備的操作風格以降低用戶學習成本。針對使用過程中的頭暈等癥狀，若能在技術方面研發創新解決該問題，將引領新一輪VR 狂潮。通過創新活動，可以在企業內部生成一些難以為競爭對手所模仿的特異資產和能力，VR 商品可能將打破當前的市場格局。

（5） 在商品矩陣方面，VR 產品在使用過程中需要相應的配件維持良好的使用體驗。因此，VR 品類的商品運營應涵蓋VR 設備，及后續使用過程中需要的配件等，打造完整的商品矩陣，提高復購率，提升客戶黏性，提供更好的購物體驗。

2. 市場分析結果轉化運營策略

根據市場分析情況可知，VR 商品品類市場集中度較高，市場份額很大程度取決于品牌力度，結合4P 營銷理論，即產品、價格、推廣、渠道四個基本策略的組合得出以下運營策略。

（1） 在產品方面，電商經營者可通過授權店形式經營知名品牌旗下的VR 產品，通過品牌力進行加持，實現推廣等資源共享，配合運營優化，提高市場份額。或從競爭相對溫和的VR 配件等方面著手，解決用戶長期佩戴設備不透氣，軟件安裝需有線傳輸等痛點，按需開發配件。電商經營者也可進行新產品研發，但投入成本過高，需要核心技術支撐，產品問世后，需優先對品牌進行推廣，提高品牌知名度。

（2） 在價格方面，目前主流VR 產品的價格區間在2000～3000 元，這個價格段適合VR 產品進行切入市場，易于消費者接受，能精確擊中消費者的價格心理預期。而在2000 元以下與3000 元以上的價格區間，分別推出新手與高階玩家對應的產品，滿足價格產品矩陣，填補價格市場空白。

（3） 在運營推廣策略上，根據用戶畫像及消費者地域分布，消費者對VR 商品具有較高期待值，更期望收到時尚感與科技感兼具的產品。因此，廣告設計與推送方面，應以科技感為重點，設計新奇的跳轉鏈接與科幻廣告內容，圍繞關注科技、時尚、游戲的客群，提升廣告的點擊率與轉化率。

（4） 在渠道方面，由于VR 產品重體驗與感受的屬性，因此需線上線下相結合，線下以體驗為主，為用戶打造沉浸式的VR 體驗，促進線上線下的銷售情況。在線上渠道，應以主流的消費電子平臺為主，憑借平臺深厚的消費電子消費客群基礎，更有利于提高點擊率、轉化率等各項指標，促進銷售。

3. 運營優化

在運營優化的實際操作中，可以結合4V 營銷理論，運用差異化、功能化、附加價值、共鳴的基本策略，實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立獨特形象；另一方面使消費者相互區別，滿足消費者個性化需求。

（1） 差異化。根據目標客群的特點，在店鋪、商品描述中加入科技、時尚、家庭娛樂等元素，促進點擊率。突出與其他產品的區別，以及其他同品類店鋪之間的區別，占據用戶的心智空間。

（2） 功能化。VR 商品主要使用場景為游戲、觀影、家庭娛樂等，可以在標題中加入科幻、高清等關鍵詞，在商品詳情中穿插游戲、電影等畫面，添加家庭娛樂的視頻，給予消費者更加貼近生活場景的體驗，從而提高轉化率。充分展示不同場景下VR 產品的豐富功能。

（3） 附加價值。在商品描述中適當添加上述功能化帶來的附加價值。例如家庭娛樂，VR 產品為父母與孩子創造了一起家庭娛樂的機會，增加了父母陪伴孩子的時間。觀影，為消費者創造了一個人獨自觀影的私密空間，帶來身心的放松等。

（4） 共鳴。針對評論數據中的負面評論，例如系統卡頓、佩戴設備出現眩暈癥狀、近視眼使用體驗、設備佩戴不透氣等情況予以說明，并進行改良，從而消除消費者的顧慮。在熱點事件，即某段時間內搜索量迅速提高、人氣、關注度節節高升的事件發生時，合理利用這些熱點性事件能夠迅速吸引受眾眼球，達到營銷目的。例如世界杯期間，在VR 商品標題上添加了世界杯作為關鍵詞，作為提高觀影體驗的一種方式，VR 觀看世界杯就適合成為VR 商品品類的賣點，在商品介紹中予以擴展，與球迷們達成共鳴。

六、結語

盡管近年來我國VR 商品市場、VR 產業都在快速增長，但是相比VR 在海外的發展，我國的VR 市場仍處于市場早期階段。在產品回報穩定性，用戶視覺體驗等方面，還沒有得到較好解決。社會對VR 技術的旺盛需求，將促進技術難點與發展瓶頸的解決。目前的VR 商品市場仍處于藍海階段，盡管少數品牌已經占據大部分市場份額，但現存產品還存在各種各樣的痛點，新進者通過創新研發產品解決現存痛點或者在某一垂直領域進行針對性開發，例如近視人群的專屬VR 產品，仍然存在機會。隨著我國經濟不斷發展，人民對美好生活的向往與日俱增，不管是對科技的追求還是休閑娛樂的需求，VR 商品市場將持續增長。基于京東平臺的VR 商品市場分析與探索，對現存競爭者的電商運營優化，以及新進者的電商運營管理，有借鑒意義，期待我國VR 商品市場蓬勃發展，讓每個人都能享受科技帶來的美好。