長(zhǎng)城汽車出海

楊松　鄢子為

魔鬼坡，位于墨西哥城一條狹窄街道，坡度超20%，對(duì)車輛動(dòng)力性能要求極高。在此極限路況下，哈弗H6（HEV）仍能夠完成直線穿行。

“塵土飛揚(yáng)的非鋪裝路，夾雜火山灰的惡劣環(huán)境，對(duì)整車進(jìn)行了一次又一次檢驗(yàn)。”一位長(zhǎng)城汽車員工表示。

公司國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科帶領(lǐng)海外團(tuán)隊(duì)，9月在墨西哥進(jìn)行了多次類似的本地適應(yīng)性驗(yàn)證，遠(yuǎn)征拉美市場(chǎng)。

老板魏建軍的這支海外精兵，取得了不俗的成績(jī)。長(zhǎng)城汽車剛宣布，今年前9個(gè)月，海外共銷售21萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)89%，遠(yuǎn)高于公司整體7.7%的增長(zhǎng)率。

截至6月底，長(zhǎng)城汽車的海外累計(jì)銷量超120萬(wàn)輛，再計(jì)入7—9月的數(shù)據(jù)，魏建軍出海，已賣出約130萬(wàn)輛車。

長(zhǎng)城生產(chǎn)的汽車，不僅進(jìn)入泰國(guó)、俄羅斯、南非、巴西的市場(chǎng)，還出現(xiàn)在澳大利亞、歐洲的街頭。

投資建廠

“長(zhǎng)城汽車孜孜不倦地拓展海外市場(chǎng)，今年收獲滿滿，同一號(hào)位的思路緊密相關(guān)。”汽車分析師梅松林告訴《21CBR》記者。

全球化，是董事長(zhǎng)魏建軍主抓的三件大事之一。

長(zhǎng)城汽車財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)2023 年1—9 月

在一則紀(jì)錄片中，他表示，公司在加速突擊海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城看到了未來(lái)的紅利。

據(jù)梅松林觀察，魏建軍看重海外市場(chǎng)，還有一個(gè)原因——他以皮卡起家，這在國(guó)內(nèi)是個(gè)小的縫隙市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)卻很受歡迎。

執(zhí)行老板戰(zhàn)略，出征海外，史青科團(tuán)隊(duì)抓住了機(jī)會(huì)。

前三個(gè)季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售86萬(wàn)輛新車，海外占整體四分之一份額。

去年10月，海外銷量超2萬(wàn)輛，給了魏建軍等高管驚喜，高呼“開啟海外市場(chǎng)第二個(gè)百萬(wàn)征程”。

今年9月，海外單月銷量突破3萬(wàn)輛，一躍成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。公司多次公開鼓勵(lì)“員工到海外發(fā)展學(xué)習(xí)”。

部分自主品牌車企選擇的出海路徑，不是在當(dāng)?shù)亟◤S，而是簡(jiǎn)單的出口，即通過(guò)貨輪將汽車運(yùn)送至各國(guó)，再經(jīng)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商售出。

這條路的投入和風(fēng)險(xiǎn)都較低。

身家1300億元的魏建軍，則選擇了一條更難的路——重資產(chǎn)建廠，在當(dāng)?shù)亍吧l(fā)芽”，挖掘更多機(jī)會(huì)。

史青科解釋，在海外建立整車工廠，投資規(guī)模大，回報(bào)周期長(zhǎng)。

但是，這代表著車企理解當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅涮桩a(chǎn)業(yè)鏈成熟，可形成品牌護(hù)城河，獲取長(zhǎng)期收益。

中報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車在建工程里，海外整車項(xiàng)目的預(yù)算為13.6億元。對(duì)俄羅斯制造子公司的投資近16億元。

其泰國(guó)羅勇工廠已量產(chǎn)三款車型：歐拉好貓、哈弗H6（HEV）和哈弗JOLION （HEV）。

長(zhǎng)城汽車在泰國(guó)的策略比較徹底，只生產(chǎn)銷售混合動(dòng)力及純電動(dòng)汽車，沒(méi)有燃油車。

另一巴西工廠，預(yù)計(jì)于2024年投產(chǎn)。2022年，公司從奔馳手里接過(guò)巴西伊拉塞馬波利斯工廠，希望將其打造為拉美區(qū)域的核心樞紐。

基于獨(dú)立工廠，魏建軍可有力支持史青科團(tuán)隊(duì)大展拳腳，進(jìn)行一系列本土化創(chuàng)新。

因地制宜

本土化，不是一件容易的事。

公司要將此前的貿(mào)易路徑，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)模式，打法要成體系。除了賣車之外，車企還需要建設(shè)金融、充電樁、物流等配套體系。

史青科長(zhǎng)期駐外，做出口超20年，逐步摸清套路。

“海外市場(chǎng)等于N個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家有獨(dú)特的風(fēng)土人情、法律法規(guī)，開拓業(yè)務(wù)的時(shí)候，肯定不能用國(guó)內(nèi)的套路。”他解釋。

舉個(gè)例子，9月初，長(zhǎng)城汽車正式進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)，發(fā)布哈弗H6 HEV。

新車發(fā)布前，魏建軍在公司總部接待墨西哥官方人員，為當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

公司還和當(dāng)?shù)仄嚱鹑陬I(lǐng)域最大銀行之一BBVA（Banco Bilbao Vizcaya Argentaria）達(dá)成合作，為用戶提供汽車貸款服務(wù)。

為了提供有品質(zhì)的售后服務(wù)，長(zhǎng)城宣布，將攜手墨西哥24家實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商，年底前實(shí)現(xiàn)至少40家終端門店開業(yè)。

打法多樣，因地制宜。

在泰國(guó)，汽車經(jīng)銷商售賣多個(gè)品牌的汽車。消費(fèi)者可以多品牌比價(jià)，經(jīng)銷商大打價(jià)格戰(zhàn)。

為了抑制這種亂象，長(zhǎng)城汽車推行直營(yíng)模式，泰國(guó)消費(fèi)者可以在App上下單，經(jīng)銷商交車。

“長(zhǎng)城汽車用直營(yíng)模式，給客戶提供很好的購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。”史青科介紹道。

細(xì)節(jié)，往往能擊中消費(fèi)者需求。

史青科回憶道，自己在中東生活多年，朋友反饋說(shuō)，長(zhǎng)城汽車各方面性能都不錯(cuò)，只是“加速度”不足。

團(tuán)隊(duì)找到癥結(jié)所在，國(guó)內(nèi)外路況差異較大，中東消費(fèi)者有“急加速”習(xí)慣，但內(nèi)銷和外銷車輛采用的“一腳油門”參數(shù)指標(biāo)基本一致。技術(shù)部門抓緊調(diào)校出口汽車的加速度參數(shù)，解決了問(wèn)題。

這種本土化能力，也體現(xiàn)在海外的主打賣點(diǎn)“智能化”上。

比如，歐洲部分城市公路寬度略窄，限速、標(biāo)識(shí)不一樣，基于此，在智能軟件中，長(zhǎng)城汽車做了單獨(dú)標(biāo)定。

出海挑戰(zhàn)

長(zhǎng)城汽車出海，產(chǎn)品以哈弗、歐拉等中低端車型為主，溢價(jià)空間有限。

銷量增長(zhǎng)，增收不增利。

1—9月，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入為1195.04億元，凈利潤(rùn)為49.95億元，同比下滑38.79%。

魏建軍正欲大舉開拓歐洲市場(chǎng)，有望提升盈利能力。

“從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，歐洲是高勢(shì)能、大體量市場(chǎng)，有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。”史青科認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)是檢驗(yàn)長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的一個(gè)標(biāo)尺。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比亞迪等也想分一杯羹。

中國(guó)傳統(tǒng)車企出海歐美，有成熟的合作伙伴關(guān)系，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，產(chǎn)品具有性價(jià)比。

“若一直以性價(jià)比切入市場(chǎng)，不關(guān)注品牌建設(shè)，久而久之形象固定，難以改變。”梅松林指出，傳統(tǒng)車企也要警惕。

在歐洲市場(chǎng)，魏建軍也面臨監(jiān)管的變數(shù)。

10月初，歐盟啟動(dòng)針對(duì)從中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查。作為純電車型，歐拉好貓?jiān)谡{(diào)查范圍內(nèi)。

“這是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大后的必然伴生現(xiàn)象，強(qiáng)大了才有人關(guān)注，有人感覺不舒服。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹撰文稱。

在巴西市場(chǎng)，長(zhǎng)城也遭遇國(guó)內(nèi)強(qiáng)敵。

天眼查顯示，7月，比亞迪宣布在巴西建設(shè)三座工廠，分別用于生產(chǎn)新能源乘用車、加工磷酸鐵鋰電池材料以及生產(chǎn)電動(dòng)客車和卡車底盤，預(yù)計(jì)2024年下半年投產(chǎn)。

在墨西哥，江淮汽車和北汽集團(tuán)已在當(dāng)?shù)卦O(shè)有組裝工廠。有消息稱，奇瑞汽車也計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)一座全工藝工廠，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)。

魏建軍和他的遠(yuǎn)征軍，海外淘金的挑戰(zhàn)還有很多。